聲明：本文來自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID：WHTT1111），作者：田龍濱，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一句話，讓新IP漲粉百萬，董明珠是一個(gè)深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“流量密碼”的企業(yè)家。
“我希望她（指孟羽童）能在我身邊，把她培養(yǎng)成為未來第二個(gè)‘董明珠’。”董明珠的一句話，讓孟羽童幾乎是一夜間走進(jìn)了廣大網(wǎng)友的視線。
由此掀開了互聯(lián)網(wǎng)的熱議，網(wǎng)友爭相涌入孟羽童的社交媒體，一睹這位董明珠指定“接班人”的風(fēng)采。2021年11月11日-13日，僅僅三天時(shí)間，孟羽童的抖音賬號(hào)“孟羽童Morita”，就漲粉超80萬。
（孟羽童抖音賬號(hào)的漲粉情況/圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
董明珠再造第二個(gè)“董明珠”后。不禁讓人好奇，自造專屬KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），真的是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的應(yīng)有之義?
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KOL的渠道“支配力”
隨著格力在直播帶貨渠道的布局愈發(fā)深入，董明珠對(duì)于直播帶貨的態(tài)度，也已發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變——從一開始的“格力不做直播帶貨”“堅(jiān)持線下”，到“直播，但不為賣貨”，再到“格力直播可能會(huì)常態(tài)化”。
隨著董明珠對(duì)直播帶貨認(rèn)識(shí)的深入，她也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新渠道的“流量密碼”——在親自掛帥進(jìn)軍直播帶貨渠道的過程中，她深深感受到KOL對(duì)銷量的直接提振作用。
據(jù)悉，2020年，董明珠的直播首秀在抖音平臺(tái)開啟，當(dāng)天直播銷售額為23.25萬元。雖然對(duì)于初入直播渠道的“新人”來說，這已經(jīng)算得上是不錯(cuò)的成績，但網(wǎng)絡(luò)上用“翻車”形容這場直播首秀，唱衰格力與董明珠的論調(diào)，卻不在少數(shù)。
真正使董明珠感到KOL在直播渠道的“支配力”，則要等到2020年5月10日這天。彼時(shí)董明珠開啟了第二次直播帶貨，不過這次她在快手開播，并與快手頂流主播二驢、驢嫂平榮，以及主持人李鑫等人同臺(tái)搭檔。在多位快手平臺(tái)頂流的加持下，董明珠這次在3個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播銷售額就已達(dá)3.1億元，扭轉(zhuǎn)了第一次直播的頹勢。
（董明珠2020年5月10日快手直播戰(zhàn)報(bào)/圖源快手電商）
此后，董明珠屬實(shí)“拿捏”了直播的要義，不斷刷新著她自己創(chuàng)下的銷售額記錄。從首場銷售額23.25萬元，到2020年618大促成交額破百億元，董明珠只用了5場直播。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，董明珠2020年二季度的5場直播，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售額178億元，約占格力上半年銷售額的四分之一;2020年整年，董明珠更是帶貨476億元。亮眼的直播帶貨成績，或許也促成了她對(duì)直播帶貨新渠道的改觀。
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企業(yè)家的直播“繼任者”
2020年與2021年，在直播帶貨風(fēng)口忽起之時(shí)，企業(yè)家們紛紛擔(dān)任品牌進(jìn)軍直播的“排頭兵”，掛帥入局。
不過在風(fēng)口之后，企業(yè)家卻在慢慢淡出直播間。與2020年相比，董明珠如今現(xiàn)身直播間的次數(shù)已經(jīng)大幅下降。
術(shù)業(yè)有專攻，讓一個(gè)品牌的CEO、主要領(lǐng)導(dǎo)來帶貨，固然噱頭十足，但其卻未必能夠適應(yīng)直播電商的生態(tài)。換句話說，在帶貨這一方面，企業(yè)家也許并不一定比專業(yè)的主播表現(xiàn)得更出色。
2021年8月初，小米創(chuàng)始人雷軍曾開設(shè)過一場直播，在半個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，為“米粉”們推薦了16款商品，但“米粉”卻認(rèn)為，雷軍的介紹過于敷衍。最終，此事以雷軍在微博上向“米粉”道歉，才得以平息。
（圖源新浪微博）
企業(yè)家們淡出直播間后，品牌專屬的KOL之位，卻不能空缺。
“董明珠要把女秘書孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠的言論是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾在直播時(shí)直言。
果不其然，李國慶的“預(yù)言”一語中的。孟羽童在走紅后不久，就現(xiàn)身格力的抖音自播號(hào)“格力電器”帶貨。不過，孟羽童加入直播帶貨，也確實(shí)給格力在直播電商渠道帶來一些新的發(fā)力點(diǎn)。
2021年11月3日，孟羽童現(xiàn)身抖音“格力電器”直播間，這場直播時(shí)長近10小時(shí)的直播（中途因未知因素曾短暫斷播，但立刻又重新開播，因此算為一場直播），最終銷售額達(dá)76萬元，觀看人次達(dá)14.4萬。雖然這組數(shù)據(jù)并沒有雙十一大促當(dāng)天高，但相較于之前格力電器直播間非活動(dòng)大促期間的表現(xiàn)來看，孟羽童的加入，確實(shí)強(qiáng)勢拉動(dòng)了格力電器直播間的人氣和銷售轉(zhuǎn)化率。
不久后，在11月22日，抖音賬號(hào)“明珠羽童精選”開通。孟羽童當(dāng)天在視頻中表示，會(huì)在這個(gè)賬號(hào)分享格力的眾多寶藏好物，并接連推薦了格力除菌小方管、格力桌面空氣凈化器、格力超聲波加濕器等產(chǎn)品，但該賬號(hào)暫未開啟直播帶貨。
“引入孟羽童這一變量，也是品牌年輕化的一種策略。”濟(jì)南格特貿(mào)易跨境電商事業(yè)部的貴立向網(wǎng)紅頭條記者表示，孟羽童在社交媒體上一直標(biāo)榜“職場女性”、“一起做人生大女主”，從孟羽童的出圈，到她勵(lì)志人設(shè)的打造，其實(shí)都相當(dāng)符合年輕人的胃口。
他解釋道，這未嘗不是格力品牌年輕化的一種舉措，董明珠在嘗試運(yùn)用年輕人的語言、方式，借孟羽童這一KOL來傳遞格力的價(jià)值觀，從而帶來相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。事實(shí)上，董明珠本人對(duì)年輕人相當(dāng)重視，曾說過:“我希望看到的是80后，甚至90后（來當(dāng)我的接班人），因?yàn)殛P(guān)系到企業(yè)未來20年、30年的發(fā)展。”
目前來看，雖然孟羽童在直播電商渠道還沒有明顯的動(dòng)作，但背倚董明珠的成就，她或許能在直播帶貨賽道，為格力帶來不小的增長點(diǎn)。
