聲明：本文來自于微信公眾號 互聯(lián)網(wǎng)蘇青陽（ID：suqingyang2019），作者：蘇青陽，授權轉載發(fā)布。
2020年6月微信視頻號首次披露自己的數(shù)據(jù)，在短短半年時間內(nèi)，視頻號憑借自身社交關系鏈的傳播優(yōu)勢找到了屬于自己的分發(fā)算法，在海量微信用戶基數(shù)之上，日活用戶數(shù)達到2億左右。
彼時，調(diào)用整個集團之力allin微視但仍然毫無起色的騰訊終于松了口氣，騰訊再次憑借張小龍這支天降神兵順利突破了抖快的封鎖，在移動端新時代的流量入口之爭里不至于掃地出局。
然而時間一晃而過，距上次披露信息后，除了財報和電話會議中偶有提到“視頻號健康增長”“內(nèi)容生態(tài)正在構建”以外，微信視頻號再無音訊。
微信視頻號如今到底發(fā)展如何了?它真的已經(jīng)突破了抖音快手B站的封鎖了么?它距離真正成為視頻行業(yè)市場里一個有生命力的板塊還有多遠?微信視頻號后續(xù)將何去何從?
微信視頻號的困局
（一）手握巨大的流量，卻無法將流量轉換為生產(chǎn)力
我們通常喜歡以DAU來衡量一個產(chǎn)品價值的大小，但這是比較典型且比較粗暴的衡量方式。
同樣是2億DAU的微博，去年單廣告收入就僅為抖音的50%。而DAU僅5000萬左右的B站總市值達到315億美元;足以證明，流量規(guī)模的大小并不等同于業(yè)務價值的大小。
拋開商業(yè)論調(diào)不同按，從業(yè)務的成長能力來看，我一般會用單位流量能夠帶來的后續(xù)生產(chǎn)力的提升價值來看對流量的利用是否能生生不息。
對于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，最樸素的業(yè)務飛輪如下:
這里面最核心的驅動環(huán)節(jié)在于有價值的好的內(nèi)容能夠源源不斷的吸引更多用戶，而流量的增長又能進一步帶動內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮。
如果在流量轉化為生產(chǎn)力這個環(huán)節(jié)是斷掉的，會遇到什么問題呢?
免責聲明:這里的生產(chǎn)力指的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的生產(chǎn)力，不代表小龍哥所提出的想要做“視頻化表達”。老蘇認為，現(xiàn)在整個視頻行業(yè)都還遠遠沒辦法促成真正的“視頻化表達“，有興趣討論這個話題的可以留言老蘇，老蘇專門開一篇講講為什么
假設我的流量規(guī)模在半年時間內(nèi)擴大10倍，人均對視頻內(nèi)容的消耗數(shù)量和質(zhì)量要求不變，則為了維持同等的瀏覽深度和粘性，可消費的內(nèi)容至少需要對應擴展10倍。
內(nèi)容的增長如果跟不上流量規(guī)模的增長，就會稀釋用戶內(nèi)容體驗。
內(nèi)容供需的平衡被破壞，內(nèi)容的供給跟不上內(nèi)容被用戶消耗的速度。用戶刷著刷著就沒內(nèi)容可刷，或者用戶越刷內(nèi)容越差，刷幾條就刷不下去。
不僅如此，內(nèi)容的豐富度其實也會嚴重制約推薦算法分發(fā)的成長。
底層召回內(nèi)容數(shù)據(jù)不足時，算法會從候選隊列中進行降級召回，即本來算法覺得用戶A一定非常喜歡內(nèi)容A，但是整個內(nèi)容候選集中都沒有內(nèi)容A，只能遞補與內(nèi)容A可能接近的內(nèi)容B，當連與內(nèi)容B都沒有時，算法會進一步降級召回，或者直接按照熱度排序補充全局熱門的內(nèi)容給到用戶。
這就大大影響算法召回的準確度，也會影響用戶的個性化程度，同時也會引發(fā)后續(xù)的惡性循環(huán)——用戶和行為數(shù)據(jù)的質(zhì)量變低，進一步污染了算法模型，使得算法模型累積了大量的低質(zhì)量的數(shù)據(jù)，會讓算法這個“阿法狗”往這錯誤的道路上越走越遠，始終在某個局部范圍內(nèi)尋求局部最優(yōu)解。
老蘇現(xiàn)在拿不到微信視頻號在創(chuàng)作者規(guī)模上的一手數(shù)據(jù)，但如果有朋友或微信視頻號內(nèi)部同學，你們可以自己代入下這個公式，來看看當前視頻號在流量轉化為有效生產(chǎn)力這個環(huán)節(jié)的效率上是否存在巨大隱患。至少老蘇目前觀察下來，微信視頻號遠遠還沒形成良性的創(chuàng)作者生態(tài)。
一般這個值最好不要低于3%，能達到10%就是非常好的生態(tài)了。還可以看微觀的數(shù)據(jù)追蹤情況
這個可以幫助追蹤具體哪類內(nèi)容的生產(chǎn)轉化高，哪類比較低，也可以用來衡量不同品類內(nèi)容的創(chuàng)作吸引力。當然要具體問題具體分析來看。
然而以上其實還不是最糟糕的情況。
對于微信而言，流量擴大10倍是容易的，但內(nèi)容的增長和累積是需要時間和過程的。為了尋求短期局部最優(yōu)解就會出現(xiàn)陷入幾個更深的泥沼
1、大量搬運、二手、劣質(zhì)內(nèi)容充斥，進一步導致劣幣驅逐良幣，創(chuàng)作者生態(tài)惡化
我從大量實踐經(jīng)驗中得到一個真理，就是實際事物的運轉并不完全遵從業(yè)務的理論模型，市場環(huán)境會對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務本身帶來非常多的不確定性。
所以，從創(chuàng)作者絕對數(shù)量的增長上來講，只要有足夠大的流量就一定會吸引更多的創(chuàng)作者和內(nèi)容進來。但這里的創(chuàng)作者我需要打個影號，或許稱之為上傳者更為合適。流量的井噴給這些上傳者帶來巨大紅利，它們或搬運、或粗制爛造，內(nèi)容的門檻極低，能夠讓他們快速的吸一波流量。而這個時候，真正優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者還未入局，或還未成長起來，微信視頻號流量日漸增長對內(nèi)容的饑渴程度又不得不向這些劣質(zhì)內(nèi)容妥協(xié)。
劣質(zhì)內(nèi)容充斥平臺以后，進一步阻礙來優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的生存。導致劣幣驅逐良幣。這給后期治理埋下巨大隱患，流量增長的過程中這種洗內(nèi)容的模式已經(jīng)和流量深深綁定在一起，如影隨形，真要治理也會自傷八百，正所謂請神容易送神難。
而更多的情況則是，微信視頻號流量巨大，未來似乎會有空間，但現(xiàn)在還不明朗，所以成為大部分B站UP主、抖音號的一個“次選”。開通個號吧，先占個坑，萬一視頻號發(fā)展起來了呢?
（拉升樂歌5億身價的何同學在微信只占了個坑）
但這些其他平臺成長起來的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，充其量將微信視頻號當成一個內(nèi)容分銷的平臺，并不會花太多精力主動經(jīng)營視頻號。這導致視頻號即使吸納了一批行業(yè)的優(yōu)秀創(chuàng)作者，也只能吃到“二手”內(nèi)容，內(nèi)容本身并非為這個平臺用戶量身打造，通常在內(nèi)容分發(fā)的時效性上也弱于一手平臺，對于視頻的重度用戶而言，就是“老舊”內(nèi)容。
2、分發(fā)趨于頭部，馬太效應加重，流量分布不均導致創(chuàng)作者生態(tài)進一步惡化
流量快速增長，內(nèi)容供給滯后，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給滯后，不想以次充好，那么就會形成另一個局面——大部分流量集中在少數(shù)的頭部內(nèi)容上面。
這一點無論是采用個性化推薦的推薦流，還是靠社交關系鏈驅動的點贊流，都會在內(nèi)容的分發(fā)上趨于集中。不好的內(nèi)容分發(fā)不出來，或者不想影響用戶體驗，好的內(nèi)容又極其有限，大量流量集中在少數(shù)內(nèi)容之上這是情理之中的必然選擇，也是自然結果。
（二）未能形成良好的創(chuàng)作者生態(tài)，其根源在于缺少健全的內(nèi)容機制和清晰的內(nèi)容方向
小龍哥一向反感“打法”“生態(tài)”“套路”，這對于過去相對側重C端的社交產(chǎn)品而言可以道法自然，以一力降十會。但視頻其實是個相對比較重的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不光涉及到用戶自身的體驗層，更關系到內(nèi)容供給端。而B端就必然涉及到它們自己的一套游戲規(guī)則。
當然，真正極致的產(chǎn)品，是能靠C端優(yōu)勢，來改變B端產(chǎn)業(yè)鏈條，讓B端來迎合和服務于你的產(chǎn)品宗旨。例如蘋果及整個蘋果生態(tài)鏈。但比較遺憾的在于，今天抖音已經(jīng)充當了視頻領域的“蘋果”，當前整個短視頻的生態(tài)鏈完全圍繞著抖音這個體系成長起來。大家要去適應其他平臺，會有一定的門檻、成本和陣痛期。更重要的是，需要讓B端的創(chuàng)作者們，看到除了“蘋果”之外，服務“小米”，服務“華為”的好處在哪里。
而這個恰恰是目前微信視頻號所缺乏的。
1、沒有明確的優(yōu)先發(fā)展內(nèi)容方向
理論上來講，作為一個產(chǎn)品和平臺而言，是不應該有方向和傾向性的（社區(qū)除外），應該順其自然。
但實際情況是，創(chuàng)作者資源是稀缺資源，各家都在搶奪核心生產(chǎn)力，如果沒有相對明確的內(nèi)容方向，會讓創(chuàng)作者產(chǎn)生疑惑，這里是否是合適自己的平臺?要么去B站看看?要么還是實時抖音。
不過這里的明確的優(yōu)先方向，一定不是員工坐在辦公室里拍腦袋想出來，也一定不是“all in”的玩法。而是需要從“用戶趨勢”中找到最合適的內(nèi)容品類，平臺要做的事情只是“加速助推”某幾類更適合微信視頻號的內(nèi)容方向，并不斷提煉出其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容case，讓更多同類型方向的創(chuàng)作者能夠深諳其道。
在操作上，不是“要”和“不要”，平臺不做選擇。而是告訴所有創(chuàng)作者什么事更適合和更好的。在分發(fā)上加以傾斜和扶持，形成一個正向的循環(huán)。
正所謂物以類聚，人以群分，一旦形成了這樣的勢能，這些品類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者自然會源源不斷聚集到這里來。
但今天的微信視頻號，從分發(fā)的結果和趨勢來看，很難讓產(chǎn)業(yè)上游嗅到什么內(nèi)容才是適合的。剩下的只有迷茫和無序。
2、創(chuàng)作者看不到明確的上升通道
對于B站UP主而言，只要我用心做內(nèi)容，我就能“上首頁”。對于抖音創(chuàng)作者而言，只要我鉆研算法規(guī)則，我就能“上推薦”，實在不行我可以“dou+”（PS:抖音這種價值傾向也有很大問題，給抖音埋下隱患）。對于快手創(chuàng)作者而言，“同城或附近的人”會看到我的作品。
對于大部分普通人來說，“上首頁”“上推薦”就是他們對于自己作品有機會被人看到的“確定性上升通道”。他們因此相信只需要“好好做好內(nèi)容”，就能有機會被更多人看到。
而對于視頻號而言，他們的起點在于，我好好創(chuàng)作內(nèi)容，最有機會被“我朋友”看到。那么作品的目標受眾和起始受眾就僅限于“朋友”，愿意付出的創(chuàng)作成本和精力大打折扣。吸引力也大打折扣。
少數(shù)深諳“社群運營”之道，既有內(nèi)容創(chuàng)作能力，又有極強私域運營能力的人才能在其中看到機會，扎進去做。但這樣的人又有多少呢?光是私域運營就足夠大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者望而卻步了，更何況視頻的內(nèi)容創(chuàng)作過程不比公眾號文章，難度要高上一大截，為了搞定好的視頻內(nèi)容已經(jīng)筋疲力盡。
但更重要的是，“不確定性”沒有明確的上升通道，再加上上面講到的沒有明確的內(nèi)容方向，不知道“從何入手”。視頻號的創(chuàng)作者如同無頭蒼蠅一般到處亂撞，其中又有一大部分在碰壁之后黯然離去轉投B站、抖音等平臺
“上升通道”從用戶側來看，不僅僅是“推薦”資源，更多是一種精神象征——成為KOL的可能性。例如抖音網(wǎng)紅代古拉K，一個大學生一夜爆紅的故事，也是讓普羅大眾看到了抖音能夠成名的機會，于是舞蹈類抖音小視頻瞬間井噴。
對于老蘇這種業(yè)內(nèi)人士，更多看到的是內(nèi)容機制上的缺失。內(nèi)容機制具體點說可以分為內(nèi)容分發(fā)機制和內(nèi)容保護機制。
內(nèi)容分發(fā)機制上，缺少明確的上升規(guī)則;這里的規(guī)則不是指平臺的運營規(guī)則，而是價值觀。
以前宿華提到算法沒有價值觀，但老蘇覺得這不太可能。其實就算再厲害的算法，都有自己的“價值傾向”，即你的核心召回目標是CTR還是有效播放、還是點贊率等，召回目標不同，訓練方向就會千差萬別。而不同的召回目標，也會對內(nèi)容產(chǎn)生巨大傾向性。以CTR為目標的召回排序依據(jù)，會導致大量標題黨、封面黨、黃賭毒等擦邊球內(nèi)容。以有效播放為導向，則會像今天的抖音一樣，硬是在前5S給你把內(nèi)容重復一遍，或花5S時間就是為了故弄玄虛。以什么價值取向來衡量算法的分發(fā)效果，就是算法的價值觀。如果以完播率為指標，則會導致大量小視頻充斥。
但目前位置，老蘇還沒看明白微信視頻號的分發(fā)規(guī)則是什么。目前視頻號的內(nèi)容分發(fā)核心依賴“人傳人”，“人傳人”具有較大的群體差異，沒有普適性的上升規(guī)則，也是可以理解的。這種機制有他的好處，也有他的弊端。好處是你的喜好由你的關系網(wǎng)決定，命中率很高，而且契合微信社交的整體思路，更不至于少數(shù)人的價值判斷以偏概全。弊端就是沒有明確的上升機制，內(nèi)容創(chuàng)作者就沒有上升的機會，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是希望更多人能看見的。如果在人傳人的分發(fā)體系之上，能補足一個基于“價值”的內(nèi)容傳播途徑，就可以完美補足了。這個老蘇會在后面的“微信的出路”中展開講。
簡而言之，微信視頻號后續(xù)增長遇到巨大瓶頸，而瓶頸的根源在于微信視頻號并沒有為內(nèi)容創(chuàng)作者提供一個良好的成長環(huán)境和機制，導致內(nèi)容供給上不能自成一脈，繼續(xù)發(fā)展下去只能淪為其他視頻平臺的導流管道，在這場視頻戰(zhàn)爭中失去自己的根基和優(yōu)勢。
好了，今天老蘇就叨逼叨到這里了，日常碎碎念一下。我是互聯(lián)網(wǎng)蘇青陽，專注內(nèi)容和社區(qū)領域，從業(yè)務專業(yè)視角看到行業(yè)問題，分析業(yè)務走向。
