聲明：本文來自于微信公眾號 微果醬(ID：wjam123456)，作者： Ceci&Bella，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今天，果醬妹的朋友圈被這條微博刷屏了，又一位名人大咖翻在了直播帶貨的路上。
該博主赤裸裸的吐槽：“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙”，在行業(yè)內(nèi)引起熱議。
01
天價奶粉：坑位費 60 萬，只賣出 13 單
首先，給還不知道吳曉波是誰的同學介紹一下，吳曉波老師是一名知名的企業(yè)家及財經(jīng)作家，在微博上有458W粉絲，抖音賬號“吳曉波頻道”也有237.2W粉絲。
6 月 29 日晚，吳曉波在淘寶直播上完成了自己“新國貨首發(fā)”的直播首秀。選品方面，基于吳老師也沒什么美妝基礎(chǔ)，美妝類的選品只有三個。選品小到零食鴨脖，大到床墊浴霸、電視廚柜(好家伙，看到后面差點以為走進家居城了)。
▲ 圖源吳曉波微博
吳曉波微博給出的官方數(shù)據(jù)是：直播累計吸引超過 871 萬人次觀看;引導(dǎo)銷售業(yè)績?yōu)?5216 萬元。單看數(shù)據(jù)好像還行。
▲ 圖源吳曉波微博
但公眾號“21Tech”昨天發(fā)了一篇文章，提到一名參與了吳曉波直播首秀的品牌負責人稱：
贊助秒殺產(chǎn)品和其他一些大品牌的坑位費在 30 萬元，但統(tǒng)一對外口徑報價是 60 萬元。
“我們付了 60 萬元坑位費，但實際成交 5 萬元都不到。真實令人大跌眼鏡，當時我預(yù)估能賣 50 萬，樂觀的說能到 150 萬，按照 100 萬備的貨，還好我只進倉了一半。”
這篇文章出來后，就有了今天刷屏的微博。單價 358 元的奶粉，平臺給出只有 13 罐的銷量，而宣傳卻給出高達 60 萬的銷售數(shù)據(jù)，意思就是平均一罐奶粉價值 5 萬元。
▲ 圖源于公眾號“直播產(chǎn)業(yè)”
果醬妹看了一下這場直播的選品，發(fā)現(xiàn)選品的平均單價并不低。26件選品，7件百元商品，6件千元商品，廚柜單價更是上萬元。
在果醬妹看來，吳曉波直播翻車有三個原因：
1、選品失誤;
2、選品單價太高;
3、選品與受眾需求不吻合。
這場直播的價格直播消費者來說，并不容易接受，而且對于這些高價家電，消費者可能會更傾向于親身體驗后再進行購買。
而從吳曉波老師的抖音粉絲人群分析來看，男粉絲占據(jù)77%， 26 歲以上的粉絲超過 8 成， 33 歲以上的粉絲占了36%。這說明吳曉波的受眾基本上都是趨于理性的人群，而理性人群在購物前通常會謹慎考慮，不會因為是某人的粉絲就輕易剁手。
▲ 數(shù)據(jù)源自抖抖俠
02
明星、名人帶貨翻車的“隱秘角落”
自從李佳琦、薇婭等頭部主播將直播帶貨破圈，去年開始就有越來越多的名人、明星“下海”當主播，一張張看似亮眼的成績單背后卻隱藏著不少不為人知的“隱秘的角落”。
談到明星直播帶貨翻車第一人，很難不提及李湘的名字。去年 10 月份，明星直播帶貨方興未艾，當時直播報價五分鐘八十萬的她在某次直播賣貂毛時卻一件也沒賣出去，造成了 162 萬人觀看直播，銷售量卻為零的“慘案”。
到了今年，隨著越來越多的明星下場，直播帶貨翻車事件就自然翻倍。
6 月 10 日，小沈陽在快手開啟直播帶貨首秀，最終戰(zhàn)績?yōu)?5832 萬，看似輝煌但還是翻車了，據(jù)“帶貨派”消息稱，其“坑位費”報價 20 萬，并向品牌方承諾回報 10 倍以上。但品牌方透露，連 2 倍回報都沒有，更別說 10 倍了。還有一款白酒，直播當晚成交 20 多單，但沒想到第二天就退了 16 單。
前兩天，流量偶像王子異空降某牛仔品牌直播間，整場直播觀看人數(shù)不過萬，品牌標價 1698 元的牛仔外套只賣了 7 件，標價 1898 元的牛仔褲賣了 12 件，標價 600 元的T恤賣了 20 件。
借大熱綜藝IP帶貨的明星翻車也不乏少數(shù)，我們上周分析過的《乘風破浪的姐姐》請來了吳昕、丁當、海陸和黃曉明合體帶貨，抖音直播 5 小時成交額僅 362 萬，明星效應(yīng)開始失效的事實逐漸敗露。
03
明星、名人直播是真帶貨還是花錢打廣告?
直播帶貨一直講究的是人、貨、場的配合，網(wǎng)紅主播帶貨是“貨帶人”，因為“全網(wǎng)最低價”、專業(yè)選品是他們無往不勝的武器，而明星、名人直播帶貨是“人帶貨”，因為人氣是他們對品牌方的背書。
在此前的文章里，我們曾說過羅永浩打開了品牌投放的新型廣告模式， 60 萬一個(廣告位)“坑位”，還“附送”肖像給每一個品牌方做宣傳，代言人內(nèi)味兒太沖了。相比老羅日益下滑的帶貨數(shù)據(jù)，他口誤翻車為產(chǎn)品做的免費廣告，似乎更能讓商家“值回票價”。
而且陳赫、王祖藍、林依輪等明星直播間賣過的產(chǎn)品也會被貼上“xxx直播間推薦”的標簽。
所以，商家請明星、名人直播，到底是真帶貨還是花錢打廣告?
從上文就可以看出，并不是所有明星直播都能帶貨，直播經(jīng)濟的繁榮假象不少是由公司刷出來的，通過網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)交易，刷直播觀看量、人氣、甚至成交額。那些動輒上千萬人觀看的直播間數(shù)據(jù)、上億成交額的捷報，不過是動動手指的事情。微果醬就曾經(jīng)對此做過臥底報道，發(fā)現(xiàn)最低 15 元就可買 100 抖音人氣、兼職直播刷單更可退30%傭金。(戳藍字可回顧)
“坑位費+傭金”的江湖固定合作模式，使得公司無畏于刷量，主播提前預(yù)支“坑位費”，盡管一件沒賣出去仍然賺錢，成本最終還是轉(zhuǎn)移到商家身上。所以，慘還是商家慘。
直播間造假的成本之低，明星、名人的“坑位費”之可觀，造成了明星直播帶貨的經(jīng)濟泡沫越吹越大的局面，然而牽一發(fā)則動全身，吳曉波翻車引發(fā)揭黑名人帶貨的蝴蝶效應(yīng)，這次翻車的不僅是人，還有人所帶來的信任危機。
面對如此亂象， 7 月 1 日起，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》便開始實施，對商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺和主播服務(wù)機構(gòu)(MCN機構(gòu)等)的直播行為都進行了規(guī)范。其中，第一章第六條顯示：
網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價;不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。
可以說，未來，直播帶貨監(jiān)管將會越來越嚴，那些把刷量當遮羞布的明星、名人直播在高潮過后將進入冷靜期。
直播帶貨并不是露露臉、耍耍嘴皮子就可以的，它對主播的銷售能力有非常高的要求，以李佳琦為例，有多少明星、名人能夠在推薦前試用過 10 萬個以上的美妝護膚產(chǎn)品，重金請人均研究生的QC(質(zhì)檢)團隊?
明星、名人直播賣貨更像是品牌用低價請了一次性的代言人，不保證銷量，只賺個吆喝。而且每個名人背后的商業(yè)價值也要根據(jù)他的各個維度來衡量，粉絲再狂熱，也未必會買不喜歡的品牌。說句玩笑話，商家把直播賣貨當成品牌投放來看，心理落差可能會小些。
