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還記得童年時(shí)的小浣熊干脆面嗎?
這種零食未必有多美味，學(xué)生們真正期待的，是取出包裝袋內(nèi)附贈(zèng)的武將卡牌那一瞬間。如果誰抽到了稀有角色卡，在接下來一兩周內(nèi)，ta都將是全班人人羨慕的“孩子王”。
集換式卡牌的風(fēng)潮似乎從未退去，一代又一代玩家對(duì)此趨之若鶩。如今，00后和10后也加入其中，小小的卡片被賦予了奧特曼、數(shù)碼寶貝、斗羅大陸等更多IP屬性，它們身價(jià)更高，制作更精美，牽動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模也更驚人。
今年9月，卡牌廠商浙江卡游動(dòng)漫有限公司獲紅杉資本投資。有投資人稱卡游的估值在10億美元級(jí)別，紅杉試圖投出“下一個(gè)泡泡瑪特”。
卡牌消費(fèi)煥發(fā)又一春，既離不開“盲盒”“抽卡”玩法的普及，也受惠于全民消費(fèi)水平的提升。無論是作為休閑游戲載體，還是充當(dāng)“社交貨幣”，集換式卡牌的風(fēng)靡，當(dāng)真是一門永不過時(shí)的好生意嗎?
“小卡片”背后的大生意
10歲的石頭有一本收納冊(cè)，專門用于收藏各種奧特曼卡牌。前后不過半年時(shí)間，這本A4紙大小的冊(cè)子，已經(jīng)被各色卡牌填得滿滿當(dāng)當(dāng)。
“歐布奧特曼、澤塔奧特曼、特利迦奧特曼……”石頭對(duì)不同的卡面如數(shù)家珍。
遇到投緣的玩伴，他會(huì)邀請(qǐng)對(duì)方到自己家，珍而重之地取出一張10星卡牌送給對(duì)方——這類卡牌戰(zhàn)力最高，也最稀有。一張小小的卡片，儼然成為了00后、10后的“社交貨幣”。
誰在把這些“小卡片”賣給他們?卡游動(dòng)漫是一個(gè)繞不開的名字。
這家對(duì)外低調(diào)的浙江衢州公司，其實(shí)握有國(guó)內(nèi)外70%以上流行動(dòng)漫IP的授權(quán):奧特曼、火影忍者、數(shù)碼寶貝、斗羅大陸……隨便說出一個(gè)名字，都堪稱一代人的童年回憶。
天眼查資料也顯示，在IP卡牌領(lǐng)域，尤其是奧特曼卡牌領(lǐng)域，卡游是絕對(duì)的巨頭，占卡牌市場(chǎng)90%以上的份額。
影響產(chǎn)品銷量的重要因素是IP。卡游在天貓開設(shè)的旗艦店里，其奧特曼卡牌以100-300元/盒的形式售賣，包含“星云版”“奇跡版”“陽焰版”等多個(gè)版本，高端版本禮盒有更高的概率開出稀有卡牌，可以視作一款卡牌版的“盲盒”。在線下，卡游更是擁有超過100個(gè)經(jīng)銷商，產(chǎn)品遍布全國(guó)10多萬家終端門店。
卡牌雖然是“小”生意，但龐大的受眾基數(shù)撐起了這個(gè)市場(chǎng)的繁榮。根據(jù)《中外玩具制造》報(bào)道，卡游2020年?duì)I收達(dá)到10-20億。不過，“第二名的卡牌品牌年?duì)I收可能只有幾千萬元”，前者作為頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯。
高確定性的增長(zhǎng)吸引了資本的關(guān)注。今年9月，卡游獲紅杉資本投資，有投資人稱卡游的估值在10億美元級(jí)別，紅杉試圖投出“下一個(gè)泡泡瑪特”。紅杉中國(guó)投資合伙人蘇凱也曾分享過，2020年起，他們感受到消費(fèi)市場(chǎng)非常明顯的趨勢(shì)是“心智即入口”。
在卡游這樣的巨頭之外，新老玩家仍在這個(gè)賽道貼身搏殺:2020年，華立科技依靠銷售奧特曼、龍珠、寶可夢(mèng)等卡牌，實(shí)現(xiàn)6200余萬元營(yíng)收;號(hào)稱亞太卡牌領(lǐng)域“一哥”，手握寶可夢(mèng)、萬智牌IP授權(quán)的云涌控股，正帶著年?duì)I收10億、凈利潤(rùn)9880萬（港元）的數(shù)據(jù)尋求赴港上市。
伴隨著這些數(shù)字一路上漲的，是集換式卡牌的昔日榮光。
三代玩家的卡牌情結(jié)
“卡牌消費(fèi)”的起點(diǎn)，或許要追溯到1993年。
被譽(yù)為全世界集換式卡牌鼻祖的《萬智牌》在那一年誕生，迅速成為全球玩家人手一套的爆款。這股風(fēng)潮一直蔓延到日本，直接催生了《游戲王》、《魔卡少女櫻》等卡牌對(duì)戰(zhàn)主題動(dòng)漫的問世。“卡牌對(duì)戰(zhàn)游戲”作為一種游戲分支延續(xù)至今，如今依然有《爐石傳說》等優(yōu)秀作品活躍在游戲市場(chǎng)上。
但隨著卡牌數(shù)量的增加、規(guī)則的復(fù)雜化，萬智牌的游玩門檻越來越高，逐漸變成了小眾高端玩家圈層的娛樂活動(dòng)。單以牌組成本而論，要收集萬智牌的一個(gè)“大套”至少需要花費(fèi)上千元人民幣，而一張稀有卡牌，甚至可以叫到10萬元以上的高價(jià)。
彼時(shí)的中國(guó)大陸，“卡牌消費(fèi)”還處于野蠻生長(zhǎng)期。
在大陸風(fēng)行的《游戲王》卡牌多為盜版，也鮮有耐心的收集者能集齊一整套;反倒是“三國(guó)武將卡”、“水滸英雄卡”憑借和干脆面捆綁銷售的策略，成功打入了一代消費(fèi)者的心智。
這類卡牌成本低廉，花色繁多，背靠“四大名著”這樣家喻戶曉的IP，激起了不少學(xué)生的收集欲望。它們的制作工藝并不高端，更無所謂IP授權(quán)一說，但發(fā)行商統(tǒng)一公司憑借這一小小的贈(zèng)品，對(duì)其他零食廠商形成了降維打擊。
在小浣熊首開先例之后，模仿者如同雨后春筍般冒出來，它們頂著原創(chuàng)或山寨IP的卡面，最終目的仍然是拉動(dòng)零食本身的銷量。
隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，即食干脆面不再是學(xué)生的心頭好，對(duì)“武將卡”的回憶也掩埋在了時(shí)間里。直到2017年前后，版權(quán)意識(shí)的普及、“盲盒”“抽卡”玩法的盛行，才讓集換式卡牌以全新的姿態(tài)卷土重來。
卡游天貓旗艦店里，評(píng)論區(qū)有位買家留言:和80后小時(shí)候一樣，孩子上學(xué)放學(xué)逛街都要選幾袋，現(xiàn)在有了網(wǎng)購渠道，可以一次選一盒或買一個(gè)系列。
如果說萬智牌、游戲王卡牌催生了第一代“硬核”卡牌對(duì)戰(zhàn)玩家，小浣熊武將卡在第二代卡牌收集玩家心中埋下了種子，那么今天制作精美、IP積淀深厚的卡牌套組，或許標(biāo)志著第三代卡牌玩家的崛起。
“游戲卡”還是“收藏卡”?
不難看出，卡牌作為一種商品誕生之初，其實(shí)只是一種游戲載體。
但隨著時(shí)代演進(jìn)，規(guī)則復(fù)雜、成本不菲的桌游榮光不再，退守為小圈子愛好者的玩物。卡牌也逐漸失去了“游戲載體”的屬性，而成為純粹的收藏品。
從粗制濫造的零食附贈(zèng)禮品，到制作精美的正版IP周邊，集換式卡牌的“回潮”，一定程度上證明了其強(qiáng)韌的市場(chǎng)生命力。然而，卡牌所瞄準(zhǔn)的未成年人群體，和“盲盒”屬性，也極有可能成為制約其發(fā)展的一大因素。
有家長(zhǎng)在社交媒體表示，不小心買了其他品牌的奧特曼卡牌，小朋友很可能在小圈子里被調(diào)侃為買了“盜版”，因此失去社交籌碼。
新華社曾在2020年刊文指出，“盲盒熱”帶來的上癮和賭博心理容易滋生畸形消費(fèi)，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)模式。今年4月，央視也播出了一期題為《奧特曼卡有點(diǎn)火，孩子著魔家長(zhǎng)憂》的報(bào)道，直指奧特曼卡牌背后的過度消費(fèi)現(xiàn)象。
同時(shí)，卡牌領(lǐng)域的IP版權(quán)方混亂、獨(dú)家授權(quán)較少，可能出現(xiàn)多家公司發(fā)售同一IP卡牌的情況。對(duì)于商家而言，在這種高烈度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，占領(lǐng)消費(fèi)者心智就變得尤為重要。
面臨重重挑戰(zhàn)，卡牌業(yè)界商家正在將賽事化、規(guī)范化視作破局方法之一。2020年，卡游動(dòng)漫推出了TCG（集換式卡牌游戲）產(chǎn)品“英雄對(duì)決”系列，并在線下舉辦“卡游杯HNC英雄對(duì)決全國(guó)冠軍賽”，全國(guó)奧特曼卡牌玩家齊聚一堂，以卡組為武器，“堂堂正正地決出勝負(fù)”。
從“游戲卡”演變?yōu)椤笆詹乜ā钡内厔?shì)來看，這算是一次“復(fù)古回潮”式的致敬;但如果參考萬智牌悠久的賽事運(yùn)營(yíng)歷史、堅(jiān)實(shí)的核心粉絲群，將卡牌對(duì)戰(zhàn)作為標(biāo)準(zhǔn)賽事固定下來，又像是每一代玩家為延長(zhǎng)卡牌生命周期共同做出的努力。
卡牌是曇花一現(xiàn)的小眾玩具，還是永不過時(shí)的潮流先聲?萬智牌、游戲王牌都未能攻下的中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)被新的卡牌IP接管嗎?等這一代玩家成長(zhǎng)起來，他們會(huì)給出答案。
