聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
去年與衣戀深聊私域時正好也在11月，時隔一年，見實再次約到了衣戀集團(tuán)新零售負(fù)責(zé)人張笠巍，并一起復(fù)盤了衣戀近一年的私域數(shù)據(jù)、私域組織架構(gòu)和私域有效打法。
從數(shù)據(jù)來看，衣戀2020年私域營收為4.5億。而今年僅雙11期間的私域營收就貢獻(xiàn)了1個億，同比去年增長118%，直接翻番。
從私域發(fā)展進(jìn)度看，衣戀去年提到的組織架構(gòu)調(diào)整、不同品牌之間和線上線下等場景的數(shù)據(jù)打通、導(dǎo)購積極性和全域銷售能力等難題，也在不斷探索試錯中迎刃而解。
如去年品牌的新零售負(fù)責(zé)人大多是由品牌內(nèi)部其他職能員工暫時代理，今年衣戀集團(tuán)旗下所有品牌內(nèi)部都明確了新零售負(fù)責(zé)人，并與線下門店強綁定;集團(tuán)總部則通過系統(tǒng)后臺可統(tǒng)一監(jiān)測所有數(shù)據(jù)，雙11爆款策略的制定依據(jù)也來源于此;導(dǎo)購從入職到進(jìn)階，都有SA級導(dǎo)購直接帶教銷售技能及所有工作流程等。
值得一提的是，見實聊過的零售團(tuán)隊中，衣戀集團(tuán)是為數(shù)不多的進(jìn)行多品牌私域運營的團(tuán)隊，他們在私域領(lǐng)域的思考和洞察，或許能為業(yè)界帶來一些新的啟發(fā)。
現(xiàn)在，就讓我們先和張笠巍深聊，這樣當(dāng)我們在大會上面對面時，可以帶著更多深入問題一起溝通。如下，Enjoy:
見實:時隔一年再次深聊，今年和剛過去的雙11數(shù)據(jù)有什么新變化?
張笠巍:第一，今年雙11私域（小程序）營收近1億，同比去年增長118%。整個雙11活動分為兩波，分別是提前購(10月22日-11月1日)和正式雙十一活動(11月4日-11月11日);第二，雙11期間連續(xù)3天的直播(視頻號+小程序)銷售突破千萬;
第三，雙11期間的爆款產(chǎn)品銷售占比達(dá)40%;第四，雙11朋友圈廣告投放的ROI（投入產(chǎn)出比）同比增長30%，在行業(yè)屬于較高水平;第五，衣戀集團(tuán)商城下有25個品牌，包括男裝、女裝、童裝、運動、箱包等，衣戀作為主品牌以女裝為主，線下門店4000+家，門店導(dǎo)購數(shù)量10000+。
見實:日常運營中主要看哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)?
張笠巍:第一，銷售額。可拆分為品牌銷售和區(qū)域銷售，品牌銷售是從集團(tuán)商城看每個品牌的銷售額，區(qū)域銷售則是看哪一個區(qū)域?qū)з弾淼牧髁炕蜾N售更多;第二，導(dǎo)購方面。包括導(dǎo)購會員招募數(shù)量等;
第三，會員數(shù)據(jù)。如會員增長數(shù)、復(fù)購率等;第四，小程序商城的基本數(shù)據(jù)，主要為UV、PV、加購、渠道來源等。
見實:這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)通過什么方式來監(jiān)測?
張笠巍:集團(tuán)總部可以通過數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)后臺統(tǒng)一監(jiān)測所有數(shù)據(jù)，方便總部高層、區(qū)域高層或運營人員一起來復(fù)盤調(diào)整。其中，導(dǎo)購分銷數(shù)據(jù)主要來自于驛氪系統(tǒng)，如導(dǎo)購可使用營銷助手App一鍵轉(zhuǎn)發(fā)總部生產(chǎn)的內(nèi)容素材，我們會監(jiān)測到導(dǎo)購轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和內(nèi)容的UV、PV等數(shù)據(jù)。
1億私域營收背后的私域打法
見實:雙11爆款產(chǎn)品銷售占比達(dá)40%，與自研數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)有關(guān)嗎?
張笠巍:對，我們利用數(shù)據(jù)做商品分析，并根據(jù)應(yīng)季銷售較好的高客單價品類，以及品牌研發(fā)的專供款選出代表性商品打造爆款。推廣方面，會統(tǒng)合四大區(qū)域?qū)Ρ钌唐愤M(jìn)行集中宣傳、引導(dǎo)現(xiàn)場導(dǎo)購積極分享，并在平臺頁面設(shè)置專區(qū)入口集中露出。
見實:ROI同比增長30%背后有哪些值得分享的廣告投放策略?
張笠巍:整體的廣告投放策略分為兩大階段:一是從去年8月到今年年初，我們針對老客戶和沉默用戶群體跑出了相對精準(zhǔn)的廣告模型;二是年初后采取廣告拉新客的策略，花了很長時間疏通賬戶模型和種子包排包，逐漸從老客投放調(diào)整到新客投放。
此前最多一個月可加粉近30萬，但為了保證用戶足夠精準(zhǔn)，我們寧愿拉新數(shù)量少一點，后期可不斷觸達(dá)并留存下來。廣告投放拉新的同時，也會注重新客轉(zhuǎn)化。
在具體策略執(zhí)行方面:第一，雙11期間，我們會根據(jù)活動執(zhí)行專門的廣告鏈路，如滿減活動等。第二，人群劃分也很細(xì)，如新客投放是單獨的利益點，老客投放會對應(yīng)不同品類;第三，會員精準(zhǔn)化運營，主要通過智能營銷等形式對觸達(dá)用戶做周期性回訪。
見實:你提到的智能營銷是什么?
張笠巍:智能營銷（MA）是我們明年的大方向之一。以廣告來說，今年驛氪幫我們開發(fā)了一個輕量的智能營銷功能，所有從廣告渠道進(jìn)來的用戶進(jìn)入到公眾號后，會收到系統(tǒng)自動發(fā)送的優(yōu)惠券，如果用戶1小時內(nèi)沒點擊優(yōu)惠券，系統(tǒng)則可能給用戶發(fā)一條核銷提醒;如果用戶6-12小時后點或沒點優(yōu)惠券，會收到抽獎等其他趣味性的活動邀約。但智能營銷并不是不停給會員發(fā)消息，而是在用戶生命周期(1-3個月)里，在合適的時間用個性化的內(nèi)容自動觸達(dá)用戶。
見實:營銷內(nèi)容板塊是怎么布局的?
張笠巍:第一，與MCN機構(gòu)的KOL合作內(nèi)容。一是KOL可產(chǎn)出豐富的時尚穿搭內(nèi)容，并將其放在公眾號、小程序首頁、社群和廣告投放渠道;二是在商城和小紅書的穿搭模塊發(fā)布KOL的穿搭圖片和攻略，目的是讓用戶除購買商城產(chǎn)品外還能看到時尚搭配內(nèi)容;
第二，小程序商城首頁UI（交互界面） 、UX(交互體驗)的優(yōu)化，即讓顧客快速找到想要購買的商品;第三，直接與直播服務(wù)商合作，直播場次增加至每天3場，每月100場左右，讓顧客在小程序商城不僅能看到圖片和文字，還可在直播間互動。
SA級導(dǎo)購直接帶教C級導(dǎo)購
見實:去年深聊時，你們提到集團(tuán)組織架構(gòu)重組、線上線下數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通等難題，今年都解決了嗎?
張笠巍:第一，新零售是去年疫情期間突然興起的渠道，很多品牌的新零售負(fù)責(zé)人都是由品牌內(nèi)部其他職能員工暫時代理，需要他們在原有工作基礎(chǔ)上做額外的工作內(nèi)容。今年每個品牌都有一個新零售負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)該品牌商品、品牌頁面維護(hù)等工作。
第二，新零售部門雖然隸屬于集團(tuán)電商部門，但是2020年8月我們進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。現(xiàn)在新零售與線下強綁定，更像是集團(tuán)中間的一個功能平臺。一方面，新零售部門要跟集團(tuán)內(nèi)25個品牌溝通商城活動、商品及營銷內(nèi)容等;另一方面，會跟區(qū)域高層溝通，通過他們監(jiān)管和幫助導(dǎo)購?fù)瓿蒏PI。
第三，數(shù)據(jù)看板也是今年做起來的，所有品牌的銷售數(shù)據(jù)都會統(tǒng)一匯總，并產(chǎn)出總部、品牌、區(qū)域、導(dǎo)購、等每個模塊運營人員所需數(shù)據(jù)。
見實:去年還提到線下銷售復(fù)蘇，小程序可能會進(jìn)入瓶頸期，后來是怎么調(diào)整的?
張笠巍:這個問題的背景是去年2月-4月，線下很多門店都因為疫情閉店，那時所有貨都集中在新零售渠道。6月份疫情好轉(zhuǎn)后，導(dǎo)購又回歸到線下業(yè)務(wù)，短期內(nèi)線上私域業(yè)務(wù)會急劇下降。
但從去年10月到今年一直都是成倍增長的趨勢，其中一個原因在于，去年線下導(dǎo)購做線上面對的全是新內(nèi)容、新技能，所以今年我們開展了全國培訓(xùn)。現(xiàn)在對剛?cè)肼毜膶?dǎo)購來說，其工作內(nèi)容除了線下銷售，還包括線上會員拉新、線上銷售占比。會員運營的整套體系也從制定目標(biāo)的培訓(xùn)層、管理層到導(dǎo)購，做好層層執(zhí)行，做到了通過私域?qū)?dǎo)購線上+線下銷售能力同時賦能，因此整體跟去年的情況完全不同。
見實:這是不是意味著對導(dǎo)購個人素質(zhì)的要求越來越高?
張笠巍:對，一方面導(dǎo)購帶來了商城超過大半銷售額，另一方面零售行業(yè)導(dǎo)購離職率非常高，因此如何讓導(dǎo)購更快掌握數(shù)字化和線上銷售的能力并執(zhí)行到位，對我們來說尤為重要。做新零售就是不斷給導(dǎo)購賦能的過程，所以今年雙11我們執(zhí)行了SA級導(dǎo)購帶教的工作流程。因為導(dǎo)購才是銷售的最終執(zhí)行者，他們作為一線執(zhí)行者做經(jīng)驗分享的效果最好。
見實:今年雙11很多其他線上直播折扣力度非常大，這會影響導(dǎo)購的線下業(yè)績嗎?你們是如何解決類似問題的?
張笠巍:當(dāng)遇到線上直播或雙11大活動時，我們都會盡量保持線上線下價格的統(tǒng)一。值得一提的是，私域小程序不只是一個線上平臺，更多是聯(lián)動線上和線下生意。
