聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 鉛筆道（ID：pencilnews），作者：希 言，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
當(dāng)任何一個(gè)行業(yè)供大于需時(shí)，“崩潰”就開始了，比如MCN。而實(shí)際的情況是：即便在當(dāng)下，更多人都想著做MCN，更多人都在做MCN。
一批近水樓臺(tái)的影視公司殺了進(jìn)來?！吧磉呌胁簧僦破?，還有一起合作過的導(dǎo)演和明星，都轉(zhuǎn)型去做了MCN機(jī)構(gòu)?！薄敖茉奖姾稀眲?chuàng)始人王曉軼向鉛筆道表示。
一批教育公司殺了進(jìn)來。連鎖教育品牌童豆小鎮(zhèn)因?yàn)橐咔橹苯舆x擇停下線下業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型線上。同時(shí)，它打造了一個(gè)網(wǎng)紅教育達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)了 100 多位“教育網(wǎng)紅”。
一批傳統(tǒng)的上市公司也殺了進(jìn)來。Angelababy宣布進(jìn)軍直播帶貨后，有媒體爆料與她合作的機(jī)構(gòu)是大黃蜂，而大黃蜂正是由上市公司紅蜻蜓控股的MCN。
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這一批參與者中，有真正的價(jià)值創(chuàng)業(yè)者，也有短期追風(fēng)口的投機(jī)者。但無論如何，從數(shù)量上來看，市面上的MCN機(jī)構(gòu)確實(shí)過載了。
據(jù)報(bào)告顯示，2 019 年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了 2 萬家。有機(jī)構(gòu)預(yù)測， 2020 年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到 28000 家，MCN市場規(guī)模將達(dá)到 245 億元，同比增速100%。
而據(jù)一位業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道透露，這個(gè)看似遍地黃金的行業(yè)，其實(shí)早已傷痕累累，90%的機(jī)構(gòu)正在賠錢。
受疫情和大環(huán)境影響，大部分MCN其實(shí)收入都在下滑，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，原來有20%的機(jī)構(gòu)賺錢，80%虧錢，現(xiàn)在變成只有10%賺錢，90%虧錢?！霸緞倓傆牟糠謾C(jī)構(gòu)，現(xiàn)在也變成虧損了，MCN機(jī)構(gòu)馬上會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速洗牌的階段。”
盲目涌入還是離不開被淘汰的命運(yùn)，泡沫與亂象之后，行業(yè)終將迎來洗牌。MCN這片紅海已經(jīng)紅的發(fā)黑，正成黑海。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
所有人都在做MCN
在向MCN轉(zhuǎn)型的過程中，影視類公司的身影格外顯眼。
2020 年的疫情下，為了艱難地活下去，影視行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們也在不斷嘗試轉(zhuǎn)型和自救。其中，最常見的是轉(zhuǎn)型做MCN。
“杰越眾合”創(chuàng)始人王曉軼就對(duì)鉛筆道表示，身邊有不少制片人，還有一起合作過的導(dǎo)演和明星，都轉(zhuǎn)型去做了MCN機(jī)構(gòu)。
今年，影視劇開機(jī)率降低，藝人拍戲機(jī)會(huì)減少，很多綜藝改成云錄制，線下商演活動(dòng)更是全面取消，這讓眾多藝人賦閑在家，經(jīng)紀(jì)公司營收明顯下降。因而，讓藝人轉(zhuǎn)型“帶貨”成為一些影視公司的選擇。
從影視公司轉(zhuǎn)型MCN，最高調(diào)的莫屬金牌經(jīng)紀(jì)人楊天真帶領(lǐng)的壹心娛樂。 6 月 1 日，壹心娛樂發(fā)布公開信稱，公司將由原先的演藝經(jīng)紀(jì)一個(gè)核心，逐步向演藝經(jīng)紀(jì)、影視制作、直播經(jīng)紀(jì)“三駕馬車”轉(zhuǎn)型，這也意味著壹心娛樂將首度進(jìn)入直播賽道。
壹心娛樂的轉(zhuǎn)型像是影視行業(yè)的一個(gè)縮影，把主意打到MCN的影視公司不在少數(shù)，華誼兄弟、萬達(dá)傳媒、慈文傳媒紛紛在今年增加了MCN業(yè)務(wù)。
有影視行業(yè)從業(yè)者表示，“今年疫情對(duì)影視行業(yè)是一個(gè)嚴(yán)重的打擊，許多公司的現(xiàn)金流都受到了影響。而MCN業(yè)務(wù)相比之下更穩(wěn)定，且處在風(fēng)口之上。”對(duì)于影視公司來說，MCN更像是一個(gè)業(yè)務(wù)的延伸，它們本身在制作內(nèi)容、培養(yǎng)挖掘藝人上就有一定的積累。
除了影視公司，向MCN轉(zhuǎn)型的還有教育公司。
身處疫情中心地武漢的教育公司“童豆小鎮(zhèn)”，因?yàn)橐咔橹苯舆x擇停下線下業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型線上。此前，公司的主要重心放在素質(zhì)教育課程研發(fā)和綜合體運(yùn)營上?，F(xiàn)在，創(chuàng)始人臧小磊還打造了一個(gè)網(wǎng)紅教育達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)。
今年 2 月，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在抖音做短視頻和直播。臧小磊主要做分IP獨(dú)立垂直賬號(hào)內(nèi)容矩陣，這幾個(gè)月，臧小磊已經(jīng)摸索出了一套成熟體系，當(dāng)公司簽約達(dá)人后，從最初的建立粉絲、定位、做內(nèi)容、拍攝等到后期實(shí)時(shí)同步調(diào)整一應(yīng)俱全。通過這套打法，臧小磊已經(jīng)培訓(xùn)了 100 多位“教育網(wǎng)紅”。他的目標(biāo)是在接下來的三個(gè)月當(dāng)中，孵化 1000 人。
給人刻板印象的傳統(tǒng)公司，也在不遺余力地拓展MCN業(yè)務(wù)。
6 月 28 日，Angelababy宣布進(jìn)軍直播帶貨。明星帶貨屢屢翻車的背景下，她之所以敢如此冒進(jìn)，背后一定離不開強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)支撐。有媒體爆料，此次與Angelababy合作的機(jī)構(gòu)是大黃蜂。 而據(jù)天眼查公開信息顯示，大黃蜂是由上市公司紅蜻蜓控股的MCN。
此外，市場上還出現(xiàn)了一些面向特殊人群的MCN，比如專門包裝明星、主持人直播帶貨的MCN。今年 3 月成立的銀河眾星就是其中之一。
讓銀河眾星聲名大噪的是最近的汪涵帶貨直播，首播短短 4 個(gè)小時(shí)，汪涵直播間觀看人次超 2000 萬，總交易達(dá)1. 56 億元，總引導(dǎo)進(jìn)店人次超 611 萬;多項(xiàng)產(chǎn)品上架秒空，售罄補(bǔ)貨超 15 次。除了汪涵，公司目前已與汪涵、吉杰、龍梓嘉、黃英等十幾位明星簽約。
一個(gè)看似簡單卻不缺壁壘的行業(yè)
其實(shí)，像紅蜻蜓這樣直接涉足直播帶貨運(yùn)營的品牌并不少見。
專注時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)“七泡傳媒”創(chuàng)始人周璐對(duì)鉛筆道表示，現(xiàn)在很多有供應(yīng)鏈的品牌、商家自己開始去做直播帶貨機(jī)構(gòu)，這種現(xiàn)象其實(shí)也和淘寶等平臺(tái)的策略有關(guān)系。
“之前淘寶直播重點(diǎn)是在機(jī)構(gòu)和達(dá)人這條線上去做扶持和運(yùn)營，但從去年三四月份開始一直到今年，淘寶把更多的流量給到了商家，所以就促使很多品牌開通店鋪直播，然后自己去找主播進(jìn)行孵化和運(yùn)營。”
在周璐看來，大量從業(yè)者涌入之后的一個(gè)明顯變化是，無論是從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，還是說從流量運(yùn)營、主播運(yùn)營等角度來說，都提高了行業(yè)本身的準(zhǔn)入門檻。
競爭者多，也不全是壞事。
周璐表示，就像各大城市扶持和爭奪直播電商及網(wǎng)紅主播一樣，社會(huì)更加認(rèn)可這個(gè)行業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展來說肯定是好事?！岸遥心芰Φ臋C(jī)構(gòu)其實(shí)不怕競爭，現(xiàn)在涌入的大多都是小白，對(duì)這個(gè)行業(yè)都沒看明白。”
他認(rèn)為，很多踏入行業(yè)的小白，是因?yàn)橹豢吹搅艘粋€(gè)點(diǎn)，比如看到自己供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)，或者覺得自己的內(nèi)容做得更好，就想來踏入這個(gè)行業(yè)。結(jié)果進(jìn)來后才發(fā)現(xiàn)，“這個(gè)行業(yè)不是一個(gè)點(diǎn)的問題，而是一個(gè)面的問題?！?/p>
每一個(gè)行業(yè)都有它自身的規(guī)律，MCN行業(yè)的規(guī)律更是存在于復(fù)雜的產(chǎn)品、運(yùn)營以及市場等因素中間。現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此，MCN這個(gè)行業(yè)看似簡單，但是從來都不缺壁壘。
首先，如今MCN要想做大，需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。例如如涵，就將上市融到的資金多數(shù)花在了供應(yīng)鏈技術(shù)上，使公司擁有了不可被取代的技術(shù)壁壘。
其次，也考驗(yàn)管理者的運(yùn)營手段。“之前MCN的運(yùn)營方式是比較粗暴式的，就是使用業(yè)務(wù)倒推的管理手段，現(xiàn)在要求MCN機(jī)構(gòu)的管理要不斷加強(qiáng)，不能再采取野蠻式增長?！敝荑幢硎尽?/p>
另外，從人的角度來說，MCN獲取優(yōu)質(zhì)主播的難度也大幅提高。MCN需要資金孵化更多的網(wǎng)紅，吸引流量，提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如涵紅人孵化部負(fù)責(zé)人天羽曾向媒體介紹，今年第一季度，入職紅人數(shù)量是去年同期的兩倍。
可是，MCN孵化一個(gè)可變現(xiàn)網(wǎng)紅的成本大概在 300 萬左右。對(duì)于一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)而言，孵化網(wǎng)紅就像是賭博，賭贏了不一定有賺頭，賭輸了必虧無疑。
再次，從內(nèi)容的角度來說，MCN內(nèi)容生產(chǎn)的門檻更高。MCN現(xiàn)在再去生產(chǎn)一些原來能火的內(nèi)容，未必能火爆。“從流量的角度來說，之前靠純粹的內(nèi)容，就能獲取大量的流量，但是現(xiàn)在不行，還要去考慮到賬號(hào)商域流量與私域流量的運(yùn)營?！敝荑囱a(bǔ)充道。
最后，行業(yè)的壁壘還有帶貨產(chǎn)品本身。剛開始做直播帶貨的時(shí)候，很多機(jī)構(gòu)帶的貨還是以尾貨為主，后面平臺(tái)的品類開始豐富，對(duì)于服裝的款式也有要求，對(duì)MCN的選品能力的要求也有所提高。
MCN行業(yè)的真相
所有人都撲進(jìn)來，一個(gè)問題就出現(xiàn)了，做MCN真的能賺錢么?
MCN收入分為坑位費(fèi)和傭金。據(jù)了解，當(dāng)前，一些主播的坑位費(fèi)已經(jīng)跌至白菜價(jià)： 50 萬粉絲以下的主播，坑位費(fèi)跌至1000- 2000 元，每次直播觀看人數(shù)大約100- 500 人，帶貨金額一般不超過 3 萬元。有的 200 萬粉絲量級(jí)的主播，坑位費(fèi)跌至 6000 元。
有媒體報(bào)道，有創(chuàng)業(yè)者一頭扎進(jìn)MCN行業(yè)，不到一年就虧損 500 萬元，最后只能感慨，“MCN真的是紅海，紅的發(fā)黑了都。沒有資本和影視相關(guān)的資源背景，很難做起來?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)復(fù)向鉛筆道表示，都覺得這個(gè)行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實(shí)遠(yuǎn)沒有想得那么簡單。
他看到的情況是，因?yàn)槭芤咔楹痛蟓h(huán)境影響，大部分的MCN其實(shí)收入都在下滑，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，原來有20%的機(jī)構(gòu)賺錢，80%虧錢，現(xiàn)在變成只有10%賺錢，90%虧錢。“原本剛剛盈利的部分機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在也變成虧損了，MCN機(jī)構(gòu)馬上會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速洗牌的階段。”
在他看來，如果客戶認(rèn)知已經(jīng)形成，同時(shí)去搶占這個(gè)市場的人就會(huì)很多，市場份額都被比較大的頭部賬號(hào)資源壟斷了，小的MCN公司基本搶不到。MCN行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是紅海，供給已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌商的需求。
火爆之后，MCN人人喊虧，賺錢的難點(diǎn)在哪?
周璐認(rèn)為，因?yàn)樾袠I(yè)處于高速發(fā)展階段，這就涉及到試錯(cuò)成本，如果說MCN不能在每一個(gè)試錯(cuò)環(huán)節(jié)做好節(jié)奏把控的話，就很容易賠錢。
比如說，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。淘寶直播原來所有的主播都是以拿傭金代賣為主，品牌拿20%-30%的銷售額作為傭金?！暗乾F(xiàn)在為了多賺錢，很多MCN選擇自己去做供應(yīng)鏈，隨著體量的增加與角色的扭轉(zhuǎn)，不得不去要貨、壓貨，想要賣得越多，在供應(yīng)鏈上面就要投入越多的錢?！?/p>
嚴(yán)復(fù)則表示，對(duì)于MCN而言，如何處理與旗下網(wǎng)紅的關(guān)系，也是其長期盈利的一大難點(diǎn)。
“頭部網(wǎng)紅的吸金能力很強(qiáng)，但是議價(jià)能力也很高，即便對(duì)培養(yǎng)了自己的MCN也是如此。許多頭部網(wǎng)紅要么自建MCN，要么成為了自己所屬M(fèi)CN的股東甚至大股東。”他解釋，MCN其實(shí)沒有什么培育網(wǎng)紅的“公式”，主要還是廣種薄收、碰運(yùn)氣。它們對(duì)網(wǎng)紅的附加值主要體現(xiàn)在商業(yè)化接單、日常運(yùn)營等方面，而這些功能很容易被替代，頭部網(wǎng)紅的個(gè)人能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于MCN。
前幾日，一個(gè)關(guān)于網(wǎng)紅與MCN的段子在網(wǎng)上流傳，“如何長期綁定自己簽約的頭部網(wǎng)紅?答案是結(jié)婚，因?yàn)榉蚱揸P(guān)系是相對(duì)而言穩(wěn)定的商業(yè)合作關(guān)系?！?/p>
對(duì)于這一點(diǎn)，周璐做MCN采取的方法是將商業(yè)模式回歸到模式本身，靠模式去賺錢，而不是靠人。
在他看來，MCN與這種頭部主播合作的過程就是不斷地與人性做抗?fàn)幍倪^程。他從一開始的時(shí)候就采用“群狼戰(zhàn)術(shù)”，寧可培養(yǎng)一群腰部主播，也不會(huì)追求一個(gè)超頭部主播，盡可能做到標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制，而不是說把寶押在一個(gè)或者兩個(gè)大網(wǎng)紅上。“頭部主播永遠(yuǎn)是現(xiàn)象級(jí)的，是不可復(fù)制的?！?/p>
周璐認(rèn)為，疫情會(huì)成為MCN行業(yè)的一個(gè)分水嶺，眾多玩家千軍萬馬涌入之后，就必然會(huì)出現(xiàn)一些泡沫和行業(yè)亂象，但這些不規(guī)范的機(jī)構(gòu)會(huì)慢慢被市場淘汰，MCN的行業(yè)發(fā)展也會(huì)由野蠻生長變成井然有條。
