聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:文|周欣靜 編輯|陳琛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
信任感是高消費(fèi)行為的重要驅(qū)動(dòng)力。
隨著營(yíng)銷場(chǎng)景日趨豐富，許多美妝品牌在抖音宣發(fā)時(shí)，已不再找KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）投放，而是由品牌創(chuàng)始人直接運(yùn)營(yíng)和推廣;并且，品牌在直播間的集中轉(zhuǎn)化，也是圍繞創(chuàng)始人來(lái)展開“人貨場(chǎng)”的搭建。
一方面，這種模式能讓品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生更緊密的鏈接，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌理念;另一方面，此類運(yùn)營(yíng)模式可使品牌人格化，借用創(chuàng)始人的自身魅力感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生消費(fèi)意愿。
抖音主播“金佑琳—非凡顏創(chuàng)始人”（以下簡(jiǎn)稱“金佑琳”），是美妝品牌非凡顏的創(chuàng)始人，其正是通過(guò)對(duì)該個(gè)人賬號(hào)的成功運(yùn)營(yíng)，在抖音打響了非凡顏的品牌聲量，并進(jìn)一步拉升了品牌銷量。
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全方位的信任感
從傳統(tǒng)紙媒，到電視媒體，再到互聯(lián)網(wǎng)多媒體平臺(tái)，品牌營(yíng)銷可選擇的渠道和方式日益多樣化;但不可置否，電視媒體在眾多媒介渠道中依舊最具權(quán)威性和說(shuō)服力，消費(fèi)者對(duì)于電視媒體的信賴具有一定慣性。
據(jù)了解，金佑琳曾參加過(guò)CCTV-7的訪談節(jié)目《見(jiàn)證華商》，她在節(jié)目中分享了自己多年的美業(yè)奮斗經(jīng)歷，并介紹了非凡顏的品牌理念。這個(gè)采訪片段被置頂在金佑琳的抖音首頁(yè)，能給尚未了解金佑琳和非凡顏的消費(fèi)者留下良好的初印象。
從剛?cè)刖謺r(shí)的小眾，到走俏后的風(fēng)靡，非凡顏主打的護(hù)膚功效在抖音逐漸變成了其他商家爭(zhēng)相模仿的概念。然而，當(dāng)模仿成風(fēng)，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品概念混淆、成分虛假添加等亂象，形成行業(yè)的惡性競(jìng)價(jià)，令消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知出現(xiàn)偏差，以致磨平其消費(fèi)欲。這會(huì)給真正做到有效成分添加的品牌造成困擾。為此，金佑琳發(fā)布多條短視頻，強(qiáng)調(diào)非凡顏的原創(chuàng)性和成分真實(shí)性，加強(qiáng)品牌的可信度，消費(fèi)者們看到后，更傾向于在眾多同質(zhì)化品牌中選擇非凡顏。
（截自抖音“金佑琳—非凡顏創(chuàng)始人”）
眾所周知，品牌在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中，總是褒貶不一，美妝產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)更是因人而異，少不了部分消費(fèi)者的質(zhì)疑。非凡顏在一眾好評(píng)中，也夾雜著惡評(píng)。有時(shí)候，無(wú)視惡評(píng)的存在，反而會(huì)讓其自行發(fā)酵，造成更大的影響;金佑琳則選擇直面惡評(píng)，她在多個(gè)短視頻中對(duì)惡評(píng)一一回應(yīng)，表現(xiàn)出不懼質(zhì)疑的態(tài)度，打消消費(fèi)者對(duì)品牌的疑慮，穩(wěn)住其消費(fèi)心態(tài)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天（2021年8月15日至2021年11月12日，文中“近90天”所指均為此時(shí)間段），金佑琳直播銷售額最高的前5場(chǎng)帶貨直播的直播間流量來(lái)源中，來(lái)自視頻推薦的占比平均為46%。可以肯定的是，金佑琳的短視頻內(nèi)容讓消費(fèi)者在認(rèn)知和消費(fèi)等階段，都能對(duì)品牌抱有強(qiáng)烈的信任感，而通過(guò)短視頻進(jìn)入直播間的流量，更具潛在的消費(fèi)傾向，有利于直播間的銷售轉(zhuǎn)化。
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高單價(jià)拉升總銷售額
在成分概念興起后，不少消費(fèi)者變成了“成分黨”，在選購(gòu)化妝品時(shí)，不再被品牌主導(dǎo)，而是會(huì)優(yōu)先考慮具體成分添加。在消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變下，添加了熱門成分的化妝品則具備了熱銷基因。
從成分上來(lái)看，非凡顏主打的商品含有多個(gè)爆款成分。例如，含有蝦青素的蝦青素多效修護(hù)凝露、含有沙棘成分的多效凈膚液、添加了膠原蛋白的緊致時(shí)光霜等。這些商品的成分本身具有熱度，迎合了時(shí)下消費(fèi)潮流，能刺激消費(fèi)者的從眾心理，引發(fā)其消費(fèi)欲。
還需注意的是，金佑琳直播間的商品直播售價(jià)相對(duì)較高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其近90天直播帶貨的商品中，銷售額最高的前5款商品直播售價(jià)均在500元以上，其中有4款商品的直播售價(jià)達(dá)到1000元。據(jù)了解，這些售價(jià)上千元的商品多為量販?zhǔn)浇M合，即以拍一送多個(gè)的形式售出。
經(jīng)觀察對(duì)比可知，金佑琳現(xiàn)在的賬號(hào)是其在2021年8月重新開設(shè)的賬號(hào)，其原有賬號(hào)（抖音號(hào):Youlin594666）此前也進(jìn)行過(guò)直播帶貨，同樣是售賣非凡顏的商品，但前賬號(hào)直播間的組品模式與現(xiàn)有直播間的相比，量少價(jià)低，總體的直播銷售額也相差甚遠(yuǎn)?？梢?jiàn)，合理豐富商品內(nèi)容并提高商品單價(jià)，不僅能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，還能直接拔高直播間的銷售額。
直播時(shí)，金佑琳言語(yǔ)自信，經(jīng)常在其直播間聽(tīng)聞，“如果你不是百分百相信我，就不要買我的產(chǎn)品”，“你如果不信的話，買回去試試看，一個(gè)月的時(shí)間你就知道效果了”;對(duì)于高價(jià)商品，她也不斷表明“一分錢一分貨”。這些說(shuō)辭富有感染力，能帶動(dòng)直播間的消費(fèi)氛圍。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天，金佑琳直播間共計(jì)達(dá)成1.2億元的銷售額。
整體來(lái)看，金佑琳在運(yùn)營(yíng)品牌時(shí)，不走低價(jià)路線，而是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞品牌核心價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行品牌認(rèn)知教育，從而構(gòu)建雙方的信任基礎(chǔ)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化;同時(shí)，金佑琳個(gè)人魅力的展現(xiàn)，也加強(qiáng)了非凡顏品牌的粉絲粘性，有助于進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化。
