聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:億邦動力，授權轉載發布。
日前，快手電商116品質購物節落下帷幕，這是今年7月快手電商提出“大搞品牌”的戰略以來的首個超級大促，男裝品牌直播間成為最亮眼的主角之一。
李寧體育、邁特優、龍牙、佳釣尼、柒牌等一眾男裝品牌，在STEPS直播運營方法論引領下，短短幾個月在快手渡過冷啟動階段，摸索出獨特的直播經驗，116大促期間實現業績強勁增長。據了解，10月20日到11月11日活動期間，快手電商男裝品牌日均GMV環比活動前一個月增長65.1%。
男裝品牌自播已然成為快手電商的又一股中堅力量。無論是垂類特色男裝小眾品牌，還是淘品牌轉型快手的創業品牌，或者一線實力大牌男裝，都可以在快手找到生意機會，更快、更穩定地實現新增長。
01
正式運營4個月
它在快手116直播賣了700萬
比約定時間晚了一個小時，李寧體育快手賬號負責人李勇匆匆趕來接受采訪，連連道歉，“做直播的就是這樣，沒有太多固定時間”。
他剛剛結束一場有關“換貨盤”的重要會議，在快手116活動中700萬元的自播GMV并沒有讓他滿意。實際上，這大部分都是11月1、2、3、11日這四天的成績。如果貨源充足，快手上還能賣得多得多。
李寧體育快手賬號正式著手運營是從今年6月開始的。短短四個月時間里，“李寧體育”快手直播間里日銷百萬元已經很常見。在116活動期間，“李寧體育”快手自播GMV近700萬元，單日GMV突破170萬元，活動期間漲粉7.6萬。
“之前其實對快手不是很了解。平臺今年加大對品牌、服務商的扶持力度，我們才發力的。”李勇說，此前整個團隊沒有人做過快手，所有經驗都是慢慢摸索出來的，一開始并不順利。
“那時候，一天直播12個小時，只賣三四萬塊錢。”李勇認為，主要原因是賬號粉絲不精準。6月，李寧體育賬號粉絲有幾十萬，大多是通過二次元類型的短視頻吸引而來，因此60%粉絲是12-17歲的青少年（目前李寧體育快手直播間主要購買人群約30歲），賣貨自然賣不動。
意識到問題后，李寧體育急速調頭，調整短視頻和直播內容方向，吸引與品牌、商品目標消費人群畫像吻合的用戶，即使是需要付費的。
耗了李勇不少精力，他在快手不斷測試不同人群包、不同定向流量的效果，通投、極速版等他都試過，終于找到效果最大化的投放方式，“品是適合什么樣的人群，我們去投什么樣的人群”。
11月1日，李寧體育流量投放綜合ROI達到1:12。粉條投放效果最好時，ROI能做到1:20，即1萬元廣告費投入能帶來20萬元的銷售額。
比李寧早兩個月，快時尚男裝品牌邁特優創始人祥云停掉了抖音100多萬粉絲的賬號，把團隊精力騰出來，決心要做快手。
今年1月之前，邁特優的主陣地在淘寶，如今多渠道布局，快手是其看好的渠道之一。“我們抖音做了兩個賬號，4月份把抖音‘性價比’團隊全撤過來做快手。”祥云說。
他當時的想法是，品牌商進入快手生態的較少，競爭也小。邁特優早入駐的話，平臺肯定會更重視，扶持更多。不出所料，來到快手僅半年，目前邁特優12人的直播團隊在116活動期間，自播GMV突破1000萬元，排名男裝運動類目品牌自播榜第一名。
祥云最大的感受是，快手的粉絲黏性很高，粉絲越多，GMV越大，復購比傳統電商高得多。即使是在普通的日子里，邁特優直播間每天也能賣出40-50萬元。
“信任電商”已經成為業內人士對快手達成的通識定位，復購率是關鍵指標。傳統電商的GMV邏輯是UVX轉化率X客單價，而在快手電商，GMV=UVX內容消費時長X單位時長訂單轉化率X客單價X復購頻次。
用邁特優快手運營負責人的話說，快手和抖音的本質區別是，抖音公域流量獲取更多，每天都是在做拉新，快手更注重粉絲回購和體驗。他說:“抖音每個賬號會有一定的生存周期，有爆發點，有跌落點，但是快手很穩定。”
數據證實了這一點。在快手電商的“信任三角”（流量、產品、社區文化）里，產品銷售打通公私域流量，其中私域流量滲透率超70%，約為公域流量滲透率的12倍，且因為用戶與主播強信任關系，用戶的平均復購率達65%。
邁特優快手直播間銷售額日銷百萬元，是在10月中旬的一天。突如其來的全國性降溫，使得衛衣、衛褲、羽絨服等秋冬季服裝需求量突然增大，這也給了邁特優一個機會。
早在備戰快手116期間，邁特優就增加了羊羔絨外套、長款羽絨服、加絨褲等爆款庫存。考慮到直播間女性消費者居多，邁特優微調主推款的款式和風格，以簡單街頭風為主。直播間里16小時輪播，每天從早上8點播到晚上12點，邁特優“陽光男孩”主播們加足馬力，連續兩天賣貨超過百萬元。
“厚積薄發”是快手品牌自播的主基調。商務男裝品牌柒牌今年8月底剛在快手開播，“冷啟動階段確實夠冷，花了一個半月讓直播間自由生長，團隊都在懷疑是不是讓它在‘自生自滅’”，其快手負責人嚴斌說。
但等到摸清規則，成績立竿見影。從“平播”、“點菜式直播”（粉絲想看哪款播哪款），調整為“以主推款為主線直播”不久，柒牌直播間日銷突破3萬元。
僅僅四天后，柒牌快手直播間日銷售額就開始穩定在6萬元以上。截至目前，柒牌旗艦店快手直播間日銷售額穩定在15萬元左右，116期間累計GMV超300萬元。
回顧柒牌在快手的經歷發現，它“業績翻倍”的速度越來越快。日銷售額從0起步到3萬元，耗時1個半月，從3萬元到6萬元用時4天，從6萬元到10萬元也只過了4天。嚴斌預估，“月銷20萬肯定會在雙12前實現”。
在快手電商，李寧體育、邁特優、柒牌這樣的案例不在少數:
戶外垂類運動品牌龍牙經營快手賬號一年多，積累粉絲量近150萬，116活動期間品牌自播GMV超600萬元;特步快手主播穿上了古裝，11月1日以“公主人設”制造反差感，當日GMV突破100萬元......
02
快手復購率50%
接近抖音渠道的2倍
回顧邁特優賬號從0到1的日子，祥云直言:“零粉絲賬號不靠付費怎么做?靠性價比產品的話，粉絲少你也做不起來啊?（邁特優）快手就是靠付費做起來的。”
第一個月是邁特優的蓄水期，“一件外套拿貨價70，別人賣150元，我們只賣80元，為了做粉絲沉淀，虧錢的”，最終賬號1個月漲粉十幾萬。從第二個月起，邁特優就開始盈利，“真的，6月份（我才）體驗到了老鐵文化的真諦”，運營負責人說。
在起號初期，邁特優也跌過坑。當時邁特優快手直播間的策略是低價引流，“最后發現，我們的用戶畫像偏了，低價拉新是很快，但沒有沉淀就沒有價值，復購率低、退貨率高。而且這個賬號的標簽是亂七八糟的，后面再花大代價去調整，非常累。”祥云意識到，定位清晰很重要。
在精準定位的基礎上，商品是促成銷售爆發的核心要素。
在邁特優的快手直播間，基本上80%的銷售額來自于20%的主推款。“前期，我們還會通過預售測款，確定主推款后在大批量生產。沒有任何數據支撐的情況下做十幾萬件出來，風險太大。”祥云說。
在他看來，邁特優的優勢在于柔性供應鏈——實時捕捉市場流行趨勢，開發新款，用樣衣在直播間開預售測款。“預售是7-10天發貨，可能7-10天我的大貨就生產出來了。有些品牌方的貨是幾個月前準備好的，流行趨勢捕捉沒我們快。”他說。
“數據確定主推款”是很多快手直播間的制勝法寶。
以“李寧體育”快手直播間為例，中國李寧的商品很難賣得動，反而大眾款更好賣，適合賬號的商品才好賣。李勇說，最開始時，“我覺得哪款好看，哪款合我心意，就上哪款。我覺得300塊錢買雙鞋挺好，但你的粉絲不這么認為，就賣不動。”
現在，李寧體育在確定直播間主推款之前，都會通過短視頻、日常上鏈接等方法測數據，數據好再主推。11月1日，“李寧體育”直播間里4個主推款商品鏈接貢獻了超60%的銷售額。
柒牌也是如此。在參與116活動前，嚴斌主導調整了直播產品結構，增加羽絨服、棉服等秋冬服飾，根據數據反饋，每3-5天更換3款左右的主推款。最終的成績是，“柒牌旗艦店”快手直播間每日的主推款貢獻了接近80%的銷售額，日均GMV環比活動前一個月增長428.93%。
不過，無論商品的款式和風格怎樣變化，李勇、嚴斌、祥云都認可的是，“在快手賣貨，首先要解決信任問題”。
快手是一個“重積累”的平臺，私域流量的沉淀需要時間，但GMV會隨著粉絲量級越滾越大。李勇談到，目前，“李寧體育”快手粉絲約120萬，抖音粉絲是這個數字的3倍多，但快手復購率約為50%，接近抖音渠道的2倍。
構筑信任關系，往往通過這幾個方面:一是商品品質，口碑好，粉絲喚醒效果才會好，二是直播間氛圍，包括主播親和力（禮貌、熱情、周到）、講解及互動能力等，三是“假一賠三”、“運費險”等工具手段。
舉例來說，初期，邁特優快手直播間里的商品是全網獨家供應的，不少供應鏈是線下品牌的供應商。“品質這條路，越做越好，它是良性循環的。粉絲沉淀越來越多，你去做投流或者運營，老用戶對你的印象是深刻的，喚醒的效果好得多。如果你品質差，推給他的時候，他點都不會點，直接劃過去，你的數據就不會好。”祥云說。
“直播玩套路的很多，但在快手上要真誠，主播親和力很關鍵。”在邁特優快手賬號負責人看來，很多商家都在鉆研磁力金牛怎么投放，用什么套路好圈錢，但其實沉淀貨品品質和培養團隊更重要，“比如我們就在直播間里講，我們得過的獎杯，是五星級商家等等。”
在柒牌快手直播間里，主播常常能夠叫出老顧客的名字，記得他下單過的商品。“我們要求主播和顧客要有情感鏈接，總結為禮貌、熱情、周到。”嚴斌說。
李勇說，曾有粉絲在直播間里問“在哈爾濱穿逍遙行的鞋子會不會冷”，主播就直接說“哈爾濱下大雪，會冷，建議別買”。在快手賣貨，必須站在消費者角度，而非銷售的考慮，要真誠推薦合適的商品，而不是只為了賣貨而賣貨。
嚴斌和同事一起操盤了柒牌在抖音和快手兩個直播間，她的感受是，抖音電商非常依靠主播的實時促成能力，調動起用戶興趣的過程占據講解2/3的時間，快手則不一樣。“快手都是高黏性的忠實顧客，主播稍微互動后，就要直奔主題，介紹產品賣點，套路少得多。”
換句話說，商品優質、主播真誠、服務有保證，快手品牌直播間就不愁賣。
03
快手品牌自播進入成熟期
“大搞品牌”戰略初見成效
直播賣男裝和賣女裝，不一樣。
嚴斌認為，賣男裝主要靠品牌和品質，女裝更“吃”款式和價格。通常來說，男裝復購率比女裝高得多，退貨率也低得多。男性購物更理性、直接，“（上回）買了一條褲子質量好、穿著舒服，下次他就直接再來你直播間買，或者叫他老婆去買。”李勇說，李寧體育退貨率約30%，遠低于女裝退貨率動輒50%的行業水平。
值得注意的是，邁特優的主要消費群體是女性，精選人群包都會瞄準女性用戶，讓她們給老公、男朋友或者小孩買。在李寧體育快手直播間，約30%的女性粉絲貢獻了近50%的銷售額。柒牌快手直播間也有20%為女性用戶。
男女裝的消費差異倒逼品牌商在直播間里做調整，講解清晰、不能夸大其詞、真誠銷售......信任感在男裝銷售突顯得更為重要，這也使得快手電商成為男裝品牌自播發育的沃土。
區別于淘寶直播、抖音直播，快手平臺定位于“信任電商”，強調私域經營，底層邏輯是依靠復購率驅動GMV增長。在嚴斌看來，消費者在快手，不是在“購買”，而是在“跟隨”，這是一種信任的力量。
柒牌快手直播間復購率逼近40%，平均用戶停留時長超過56秒，抖音不及其一半。“抖音直播間是一茬又一茬新人進來，快手是一波又一波的老客戶在買。”
更重要的是，李寧體育、柒牌、龍牙、邁特優等案例證明，無論是一線大牌男裝，還是創業男裝品牌、小眾特色男裝品牌，又或者是淘品牌轉型而來，無論風格是運動、休閑、國潮還是商務，都可以在快手電商普惠的流量價值體系中發光發熱，獲得生意機會和新增長。
從快手116男裝運動品牌自播排行榜來看，排名前10位的男裝品牌銷售額差距并不大，TOP1品牌邁特優銷售額約1000萬元，TOP2李寧自播GMV約700萬元，TOP9品牌柒牌GMV約300萬元。這意味著，快手男裝品牌自播未來有更大的潛力，任何一股成長的品牌力量都可以成長為該領域內絕對領先的龍頭。
而支撐起品牌成長的，是他們不斷摸索總結出的方法論，可以是“精準定位高效投放，柔性供應鏈以銷定產”，也可以是“付費驅動搶占流量高地，以爆款拉升總銷量”，還可以是“深耕短視頻創作放大優勢，定期推出寵粉活動實現新突破”。
雖然各家品牌商在運營細節上各有不同，但它們的總體運營邏輯，離不開快手電商總結出的“STEPS”方法論的框架——品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營復購、品牌渠道特供。可以看出，快手電商品牌自播已經進入成熟期。
快手電商今年7月提出的“大搞品牌”戰略，給品牌自播添了一把旺火。數據顯示，自今年7月以來，快手電商平臺相比半年前品牌數量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個垂直行業品牌GMV增長超過100%。
邁特優和柒牌負責人都提到，快手電商從流量、運營、營銷活動等方方面面給予他們幫助。“投廣告就給我們1:1返，我投1萬，平臺給我投1萬，甚至還給我們做一些免費投流。”祥云說。
柒牌的直播間設在廈門，快手電商團隊曾親自飛往那里，與嚴斌一行人磋商直播間該怎么做，反復告訴他們“停留時長”和“UV價值”是平臺最看重的數據指標。“直播有很多數據看，抓得多了反倒什么都做不好。這兩個指標相當于給我們指明了方向。”
快手電商“大搞品牌”戰略旗幟引領下，品牌商們鉚足了勁兒做自播:11月GMV目標超1500萬元!明年，粉絲量翻倍!月GMV目標2000萬元!李勇拍板定下“李寧體育”快手直播間的目標。
明年上半年，柒牌快手直播間將和抖音打平，月銷超2500萬元!“可能這樣說有點囂張，但我們團隊很有信心”，嚴斌笑著說。
