聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:柳南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
露露很像一個(gè)女孩子的名字。許多人第一次聽說一位名叫“露露黃了”的護(hù)膚主播時(shí)，下意識(shí)地覺得是個(gè)女主播。
團(tuán)隊(duì)其他成員確實(shí)都是女生，但作為核心人物，露露本人是個(gè)男孩子。四五年前，露露還沒踏入這一行，對(duì)護(hù)膚品同樣知之甚少。四五年后，這個(gè)男孩成為了鏡頭前的護(hù)膚達(dá)人，在點(diǎn)淘（原淘寶直播app）直播間給萬千女孩推薦好物。
作為短視頻和直播間的雙棲達(dá)人，露露是一個(gè)有點(diǎn)“奇怪”的網(wǎng)紅。
對(duì)于每場(chǎng)都有一千多萬GMV的點(diǎn)淘直播，露露很克制，一直維持著一年四場(chǎng)的直播頻率。b站的個(gè)人主頁，他在簡介里掛的不是商務(wù)合作聯(lián)系方式，而是“2021年整年B站不接廣告”。
一個(gè)克制的達(dá)人，要怎么實(shí)現(xiàn)商業(yè)化?刺猬公社獨(dú)家對(duì)話博主露露黃了，試圖尋找以下三個(gè)問題的答案:1）男性護(hù)膚主播如何成長為大V?2)成為一個(gè)成功的直播主播是否有方法論?3)如果博主放棄主要平臺(tái)的廣告收入，商業(yè)變現(xiàn)將以何種方式實(shí)現(xiàn)?
跟著男主播買護(hù)膚品
2017年的一個(gè)下午，露露第一次給自己拍視頻。關(guān)在房間里搗騰了一下午，他甚至已經(jīng)記不清楚自己說了些什么，只記得鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己的時(shí)候，尷尬到話都不會(huì)講。
因?yàn)椴辉敢庵苯映鲧R，他帶著口罩拍完了整段視頻，倒是完全不用擔(dān)心表情管理。“是一件很陌生的事情，就感覺自己一個(gè)人在那里自言自語，很奇怪。”
到現(xiàn)在，哪怕因?yàn)樵谥貞c胡吃海喝長了一臉痘痘，露露也能毫無顧忌地面對(duì)鏡頭。甚至還不忘就地取材，拍出一期爛臉時(shí)期的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)。鏡頭正在融入他的生活，而他也逐漸習(xí)慣在鏡頭面前毫無保留地展示自己的知識(shí)和瑕疵。
有一段時(shí)間，公司自己研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品，露露被派去負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈工作，隔三岔五就去工廠跟研發(fā)人員討論成分試用樣品。整整一年的一線工廠經(jīng)驗(yàn)，讓他迅速熟悉護(hù)膚品從原材料到配方再到生產(chǎn)供應(yīng)的整個(gè)流程，這一年的經(jīng)歷為他后續(xù)在直播間的選品和講解做了充分準(zhǔn)備。
和首次拍短視頻時(shí)的尷尬不同，露露第一次面對(duì)直播鏡頭時(shí)反倒輕松很多。“因?yàn)橛姓娴挠脩粼诟慊?dòng)啊，不像拍視頻一直只有一個(gè)人講話。”
對(duì)于第一次直播間體驗(yàn)，露露輕描淡寫，但事實(shí)上，準(zhǔn)備工作早在一個(gè)多月前就開始了。第一次選品的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)覺得光賣護(hù)膚品有些單調(diào)，要不也找些吃的來賣，于是聯(lián)絡(luò)了幾個(gè)零食品牌。
直播間賣的最多的還是國產(chǎn)護(hù)膚品，大多數(shù)是露露之前在短視頻中測(cè)評(píng)或是推薦過的產(chǎn)品。很多品牌當(dāng)時(shí)自己都還沒有試過直播，抱著試試看的心態(tài)開始第一次合作。新人主播疊加新品牌，結(jié)果卻出乎意料地好。
“印象真的很深刻。”露露回憶起直播間上完第一個(gè)鏈接后被秒空的場(chǎng)景，“因?yàn)榇蠹叶紱]有做過，也不知道怎么去做，當(dāng)然會(huì)忐忑，會(huì)很擔(dān)心。”
團(tuán)隊(duì)好多人忙前忙后一個(gè)多月，終于等到了他們的答案。點(diǎn)淘直播間的銷售額超出預(yù)期很多倍，感性的露露在鏡頭面前落了淚。
做一個(gè)男性護(hù)膚主播，露露沒有遇到想象中的非議。在這個(gè)時(shí)代，社會(huì)已經(jīng)逐漸接受不止女性喜歡或擅長保養(yǎng)，跟著男孩子在直播間里買護(hù)膚品也是一件再正常不過的事情。
雙十一的直播間，圖源點(diǎn)淘app
家人也很支持他，還會(huì)給他提建議，大部分針對(duì)他的說話方式。例如露露自己都沒有意識(shí)到，自己常在介紹產(chǎn)品時(shí)說“聽懂了沒有”。“他們就會(huì)跟我說，‘你不要老問別人聽懂了沒有，要問我講明白沒有’。”
大主播的直播間方法論
關(guān)于怎么做好一個(gè)護(hù)膚直播間，露露和團(tuán)隊(duì)有屬于自己的方法論。這些原則來源于一年多的摸索，既和露露黃了本身的特質(zhì)有關(guān)，也和平臺(tái)和行業(yè)發(fā)展需求有關(guān)。
首先是瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群。
露露很清楚，他的點(diǎn)淘直播間主要受眾是他通過一系列短視頻在各個(gè)平臺(tái)上積累起來的粉絲。這些女性消費(fèi)者，愿意在購買護(hù)膚品的過程中選擇男主播，并非處于一時(shí)好奇，而是從長時(shí)間的關(guān)注中建立起的信任關(guān)系。
正因如此，每次直播開始前，團(tuán)隊(duì)會(huì)在包括點(diǎn)淘在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)做足預(yù)熱，把選品的每個(gè)環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出來，吸引更多觀眾。
其次是直播頻次和平臺(tái)的選擇。
露露一年只做四次直播，與淘寶自身的大促節(jié)奏保持一致，結(jié)合平臺(tái)自身的大促滿減，讓直播間的觀眾拿到最低價(jià)。而因?yàn)橹辈ラg的選品比較穩(wěn)定，許多老粉絲都是復(fù)購者，一年四次的節(jié)奏足以讓他們?cè)诤线m的價(jià)格買到貨品。
沖上雙十一人氣主播榜首，圖源點(diǎn)淘app
露露很詳細(xì)地解釋了為什么不多直播幾場(chǎng):“因?yàn)槲覀冎饕€是做自己的粉絲，他們一次直播可能會(huì)屯兩三個(gè)月甚至半年的產(chǎn)品。等他用完，到下次直播再買就好。一年四次足夠了。”
用現(xiàn)在比較流行的話來說，這是一種直播電商主播里的“長期主義者”。
最后也是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，是兼具專業(yè)化和差異化的選品。
作為最早在直播間宣傳國貨護(hù)膚品的主播之一，露露和多個(gè)國產(chǎn)品牌商保持著密切的聯(lián)系。在今年點(diǎn)淘直播間，成為大爆點(diǎn)的露露盒子正源于和多個(gè)品牌的深度合作，這款售價(jià)9塊9的盒子，集結(jié)了七大新銳國貨品牌的多款重要產(chǎn)品中小樣。在售出后，露露發(fā)起試用體驗(yàn)分享活動(dòng)，將購買者的使用意見反饋到廠商，形成對(duì)品牌方產(chǎn)品調(diào)整的重要輸入。
而在各類方法之外，對(duì)于直播間的信任還源于對(duì)主播本人的信任。對(duì)于觀眾而言，性別只是一種包裝，專業(yè)實(shí)踐才是內(nèi)核。
上個(gè)月，團(tuán)隊(duì)剛?cè)チ藰飞揭患覈a(chǎn)原料生產(chǎn)工廠，出現(xiàn)在計(jì)劃列表里的原料探訪還有酵母、積雪草、甘草提取物等，這些他在直播間講解過很多遍的護(hù)膚品功效成分，他打算自己跑去現(xiàn)場(chǎng)看一看。
露露說，他很享受這種狀態(tài)。“做這些事就好像是個(gè)記者，但我已經(jīng)不是記者了。”身份雖然有變換，但做的事情還保留著相似性，為了讓自己推薦的產(chǎn)品更合適，也為了讓自己的講解更專業(yè)，露露給自己列下長長的探訪清單。
不管是直播選品還是為直播做的準(zhǔn)備工作，露露所堅(jiān)持的商業(yè)準(zhǔn)則只有一條，那就是只賺能力范圍內(nèi)的錢。
短視頻博主在點(diǎn)淘直播，可復(fù)制的變現(xiàn)之路
嚴(yán)格意義上來說，短視頻博主和直播主播是兩個(gè)完全不同的行業(yè)。從崗位本身來看，兩個(gè)崗位所需要的技能點(diǎn)相去甚遠(yuǎn);從結(jié)果來看，在兩個(gè)行業(yè)做到頂尖的人重合度也很低。
但是在平臺(tái)能力日趨閉環(huán)，行業(yè)規(guī)模日益拓展的當(dāng)下，這兩個(gè)行業(yè)的從業(yè)者也在互相滲透。越來越多的直播主播需要用短視頻沉淀粉絲，搶奪用戶在直播間外的時(shí)間;越來越多的短視頻頭部主播需要直播間變現(xiàn)，在商業(yè)廣告之外拓寬變現(xiàn)模式。
短視頻和直播間的戰(zhàn)場(chǎng)，楚河漢界早已消失，取而代之的是過河耕耘的從業(yè)者。
露露黃了是很典型的一個(gè)案例。他對(duì)外宣告2021年全年不接廣告，意味著直播間將成為其團(tuán)隊(duì)商業(yè)變現(xiàn)的重要來源。
短視頻行業(yè)做到垂類頭部的博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間時(shí)，都有一個(gè)很顯著的特征，那就是開播頻率不高。以露露黃了為例，他在點(diǎn)淘的直播頻率大概是幾個(gè)月一次，2021年總共只進(jìn)行了4場(chǎng)直播。但帶來的成交額度卻不低，9月9日晚，直播間GMV高達(dá)1850萬;11月10日，在部分商品是加購款的情況下，直播間GMV進(jìn)一步攀升到了1900萬。
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頭部專職主播的殺手锏在于選品空間和議價(jià)能力，短視頻起家的跨界主播，則在自己擁躉中獲得持久消費(fèi)。雙方的發(fā)力點(diǎn)不同，造就了開播頻次、選品范圍、流量來源等諸多方面的不同特征。
但直播間也在發(fā)生變化。
即時(shí)性和互動(dòng)性，造就直播間的特殊優(yōu)勢(shì)，在直播行業(yè)迅速擴(kuò)張的時(shí)期，足以提供業(yè)務(wù)增長的充足動(dòng)力。但從初期的高速發(fā)展轉(zhuǎn)入中期的平穩(wěn)發(fā)展時(shí)，用戶的時(shí)間被各個(gè)直播間爭奪，同時(shí)又面對(duì)其他非實(shí)時(shí)內(nèi)容的夾擊，即時(shí)性和互動(dòng)性反而一定程度上成為繼續(xù)擴(kuò)張的桎梏。
所以直播也在做內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，讓直播貢獻(xiàn)內(nèi)容本身，而不單純充當(dāng)工具，是直播間打破時(shí)空限制的必經(jīng)之路。方式正是向前向后延伸，從實(shí)時(shí)性的單次商業(yè)消費(fèi)衍生出延續(xù)性的內(nèi)容消費(fèi)，讓內(nèi)容創(chuàng)作和直播間的商業(yè)變現(xiàn)，在同一平臺(tái)上形成閉環(huán)。
早在今年年初，點(diǎn)淘就已經(jīng)開始布局，到今年雙十一，主播們?cè)谥辈ラg之外發(fā)布短視頻預(yù)告和直播精華碎切已是常規(guī)操作。
露露為直播做的預(yù)告短視頻，圖源點(diǎn)淘app
在其他平臺(tái)沉淀粉絲，在點(diǎn)淘直播帶貨，這樣的路線是可復(fù)制的。例如頭部美妝博主程十安，今年雙十一在點(diǎn)淘直播首小時(shí)就創(chuàng)造了超過350萬的成交額。
從短視頻博主自身發(fā)展來看，直播間為他們的商業(yè)版圖提供了有力補(bǔ)充，不必把變現(xiàn)壓力全部押寶商業(yè)廣告;從平臺(tái)視角來看，這批達(dá)人和原生主播們建立的是不同生態(tài)，面向的也是不同人群，有利于擴(kuò)展受眾而不用擔(dān)心相互擠占空間。
在各個(gè)平臺(tái)功能逐漸建設(shè)齊備，供應(yīng)鏈、品牌商等資源也不具備壟斷性的下一階段，主播生態(tài)的健康性和多樣性或許將在下次技術(shù)革新到來前決定電商直播行業(yè)的下一步走向。
