聲明:本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID:U_quan），作者:楊佩汶，授權轉載發(fā)布。
今年雙11剛結束，各大平臺紛紛交出成績，其中最不能忽視的就是「直播帶貨」。
前有「頭部主播」李佳琦、薇婭不斷刷新帶貨紀錄，后有品牌自播在本次雙11中大爆發(fā)。數據顯示:
11月20日雙11預售李佳琦和薇婭直播間就高達 GMV180多億;
11月10日和雙11當天光兩人直播間 GMV 就有10億;
今年雙11淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等183個品牌首次躋身“千萬直播間”。
而抖音、快手雖沒有公布雙11具體 GMV，但公布了增長數據，增速迅猛:
雙11抖音電商整體 GMV 同比2020年增長224%;快手電商 GMV 同比增長數據 為433%。
由此可見，「直播帶貨」已不再是幾個人的游戲，而是遍地開花:各個平臺爭搶流量、主播排位競賽、商家品牌紛紛開播售賣。
如何看待李佳琦、薇婭等“頭部主播”馬太效應嚴重?
直播電商可以拯救淘寶，帶來更多機會和增量嗎?
不同直播平臺的流量機制如何?
直播電商的底層邏輯是什么?現在有何新玩法?
帶著這些問題，運營社邀請到了圓氣文化創(chuàng)始人、前淘寶直播電商負責人@趙圓圓，并和他進行了一次連麥對話，聊聊對「直播電商」的看法。
01
直播電商進入下半場
有哪些趨勢、現象
前段時間，不少媒體都在寫“誰殺死雙11”、“雙11哪家直播帶貨最強”等話題。直播電商進入下半場，有哪些現象和趨勢值得我們關注呢?
1）主播“馬太效應”嚴重，李佳琦和薇婭是原罪?
運營社:雙11預售第一天，李佳琦和薇婭兩人的直播間共賣出了180多個億。淘寶直播排名第三的雪梨，10月20日晚上僅僅賣出了9.3億元，而第四名甚至只賣出了1.6億元。
換句話說，第一名相當于第三名的12倍、第四名的70倍。即便在以「馬太效應」著稱的互聯網行業(yè)，這種高度頭部化的勢頭也是不常見的。
您是如何看待這種重度“馬太效應”呢?
趙圓圓:時不時就有人會說，當年我扶持了這兩個大主播，把流量都給了他們，導致現在的腰部主播及中小商家都沒有活路，這個觀點很搞笑。
第一點:一個新的業(yè)務，如果在早期沒有代表作、沒有標桿，是沒有人會關注和參與進來的。換句話說，如果沒有李佳琦、薇婭們的崛起，直播電商行業(yè)不會有那么高關注度，更無法催生一年近2萬億的數字。
每個圈子都有厲害的人，不能說大家吃大鍋飯，做直播都月均收入10萬。一個圈子沒有厲害的人作標桿，其他人也不會跟著干，這個圈子也無法做起來。
所以不能說，做得大，就是原罪。
第二點:2020年之后，如果平臺覺得頭部主播流量過大，擠占了腰部主播達人或中小商家的流量，是完全可以進行流量調整的，甚至可以敲掉頭部主播的部分流量，就好比，快手會限制辛巴的流量一樣，但事實上并沒有這么做。
因為大部分人只看到了直播的「冰山一角」，看到李佳琦和薇婭的爆發(fā)，沒有看到的是，直播生態(tài)里其他部分也在爆發(fā)。今年很多品牌自播在預售當天賣的超好，單場破億的一大半都是品牌自播，這些內行都知道，但外行不關注，外行只喜歡看熱鬧。
今年雙11，如果沒有直播電商助攻的話，結果難以想象，可以說直播讓雙11進化到了一個新階段，類似“5G 版雙11”，或者是“雙11元宇宙”。
5年之內，直播在電商的占比會越來越大，甚至可以說:不做直播的電商平臺沒有未來。
2）直播真能拯救平臺，帶來更多增量?
運營社:現在市面上有一種觀點，現在的淘寶直播 = 李佳琦 + 薇婭，偶爾可以加上雪梨，或者是一些品牌的自播，除此之外的主播皆可忽略不計。
這些腰部尾部主播可能沒有辦法給平臺帶來更多增量，只是去瓜分頭部主播之外剩下的一小塊市場，您認為平臺除了靠頭部主播拉動 GMV 增長，淘寶還有其他增量的可能嗎?
趙圓圓:首先，互聯網上都沒有增量，無論是抖音、快手，還是淘寶，大家都沒有流量增長。我們現在做的就是存量里找增量。
一部分人認為，只有互聯網流量在有增量的前提下，才能抓住機會往前走。這屬于典型的投機主義。自己懶，能力也差，只能寄托平臺開眼，流量命中自己。
當一個行業(yè)成為風口往前走的時候，確實有個短暫的紅利期，只要上船就能可以掙錢。
但現在的直播生態(tài)已經變了，大家都在同一條船上，現在需要看的是，站在哪個位置，要往哪里走，走到什么程度，之后才講誰能掙到錢。
2016年，中國互聯網網民就超過了10億，超過了歐洲人口的總和。一直到今年，互聯網人口也只比當年增長了1個億，沒有很大的變化。
目前，完全是一個「存量市場」，這個時候再談某個 App 有沒有增量，答案是沒有。
就算是近幾年增長很快的抖音，其流量也是來自于微信、百度等其他的 App，特別是轉移了部分刷微信朋友圈的用戶。而淘寶、拼多多和京東屬于「低頻」但「高轉化率」的電商流量，這類流量本來就不多。
抖音流量大，抖音電商的流量就大，這完全是一個悖論。「抖音電商」有多少流量完全看抖音官方要放多少流量給電商。但如果抖音全都去做電商的話，它就喪失了它本身的娛樂屬性。
相當于抖音本來開了一個娛樂廣場，在上面吃喝玩樂什么都有，結果某一天平臺說我要開始賺錢了，于是整個廣場里面全是賣貨的，用戶看著也不舒服。
所以對于抖音來說，它一定是把「電商流量」控制在整體增量體系里面一個合適的比例，而不能把它無限擴充。
但淘寶不是的，做電商其實是消耗流量的，平臺要一直買流量，所以從這塊來說，平臺其實沒有太多流量變化。
要說分流的話，其實抖音只分了淘寶一些流量，但拼多多其實威脅更大。
02
直播帶貨
各平臺流量機制有何不同
運營社:現目前最火的直播帶貨平臺，就是抖音、快手、淘寶這三家，盡管都在直播帶貨，但三家所展現出來的直播形態(tài)大有不同，對此您是如何理解的呢?
趙圓圓:產品屬性的不同，決定了流量性質的不同，決定了流量的分配的機制的不同，導致了現在這三個平臺上面的主播形態(tài)的不同。
1）抖音:流量公域化，直播要不斷買流量
趙圓圓:抖音的流量是幾乎完全公域、商業(yè)化的。換句話說，你有多少粉絲和你直播能賣多少貨基本沒有什么關系的。
舉個簡單的例子，@多余和毛毛姐，算是第一批抖音破千萬級粉絲的超級大號，但是直播賣貨就賣幾十萬，可以說是翻車了。為什么呢?因為抖音的邏輯不是你有多少粉絲，你開播的時候就會有多少人來看你，這中間沒有必然的聯系。
因為抖音大部分流量在「推薦列表」，而不在「關注列表」。比如我關注了1000個達人，他們每天都發(fā)短視頻，但用戶也不一定每次都能刷出他們的視頻。
只有當花錢買流量的時候，用戶的關注列表和推薦列表才會把你的視頻或者直播優(yōu)先排到前面去。所以，在抖音，你想要激活自己的私域流量，也是要花錢的。
當然，如果你短視頻做得好、粉絲量大，有一定的流量加持，但這個調控指揮棒還是在平臺手里。
抖音粉絲量多少和直播的商業(yè)價值沒有必然聯系，但這些能讓達人們有一個很美好的幻想，認為短視頻推一推直播預告，就會有很多粉絲觀看，有用嗎?有;用處大嗎?在我看來不大，還不如直接買流量。
所以，抖音上做直播，就是買流量賣貨，搞好投產比。
2）快手:老鐵經濟盛行，私域流量占大頭
趙圓圓:快手應該要是淘、抖、快三家里面公域流量占比最少的，私域做的很好，這也導致了快手里面“老鐵”泛濫。
快手老鐵是可以不聽官方的，因為流量在自己手里面，官方操縱力小。在推薦列表里再怎么推某個號都沒有什么用。
因為核心粉絲已經被老鐵們壟斷了，他們通過互相連麥、導粉、掛榜等操作，把粉絲經濟玩得特別溜。例如，早兩年，快手達人想要火，不是去官方買流量，而是砸10萬快錢去和第一名的主播連麥，然后主播下線15分鐘，把粉絲全導過去。
這就是一個「私域對私域」的玩法。
所以在此之前，快手想要讓商家買他們信息流廣告，非常艱難。當然，現在快手調整了一定公私域比例，好很多了。這么做的目的是為了讓更多商家入駐快手，做品牌自播。而品牌自播的邏輯也無非是「公域導私域」。
因為快手粉絲粘性非常強，所以在快手上面，無論是商家還是達人，首先我建立一個老鐵人設，就可以賣東西掙到錢。
比如品牌在快手開直播，主播是流水線的廠花，或賣慘的廠長，或霸氣十足的拉貨哥;而在抖音開直播是黑絲網紅，在淘寶開直播是店鋪導購。
這種情況下，只要老鐵還在，流量就會私域化，私域化以后，采買流量的費用就會降下來。所以對快手來說，平臺吃點虧，但主播和商家很受益，這種方式還算健康。
3）淘寶:強化「關注列表」，導致流量屬性改變
趙圓圓:淘寶直播的流量工具只是起個輔助作用，沒有千川那么強勢。
阿里媽媽主要關注站外引流，外投上面花的精力比較多，而淘寶直播間里面的分流其實是淘內流量的流轉。
淘寶的算法里，其實是為私域“保留”了不少流量，這個可以從淘寶的「產品邏輯」來分析。
淘寶直播其實是強化了關注列表，絕大多數用戶關注淘寶賬號和直播間號后，用戶的關注列表就會自動出現，你也可以搜到想看的直播內容。搜索+關注，這部分就不屬于公域流量。
目前來看，這類流量應該超過了4成，就相當于這4成流量不需要購買。
而抖音則是「沉浸列表」，用戶搜不到。
這就是產品導致了流量屬性的改變。
所以，你能看到抖音呈現出的形態(tài)就是“風水輪流轉”，今天這個主播賣得好，明天那個主播又上去了。昨天是@羅永浩、今天是@舒暢，現在又變成了@賈乃亮。抖音里沒有絕對的頭部，大家都是輪流坐莊。
這種全公域的機制有個好處就是，商家投錢就會有銷量，會有確定性，所以到最后，平臺比較掙錢。
而快手的粉絲比較下沉，這種屬性會限制商家的發(fā)揮，必須要有一個特定的人設才能在快手活下去。
而淘寶由于流量并未完全商業(yè)化，所以最后變成誰在站外做推廣做得好，誰就在全網的聲量就更好，誰就會在淘寶站內流量變多，從而拉高直播間的 GMV，這又回到了淘寶的邏輯。
所以你會看到，薇婭、李佳琦在瘋狂發(fā)短視頻、投信息流廣告。有一次我在外灘邊上走，看到李佳琦把巨幕屏都霸占了，全是他的廣告，甚至還有無人機拼出李佳琦的頭像。
03
從直播帶貨底層邏輯出發(fā)
探討直播運營怎么做
直播帶貨的底層邏輯到底是什么?如何才能看清平臺優(yōu)勢，做好運營呢?
1）底層邏輯相似，各平臺運營思路趨同
運營社:現在不管在哪個平臺，直播帶貨底層邏輯更像是“雙11式”、“特價賣標品”。無論是頭部主播李佳琦、薇婭，或者包括抖音羅永浩，都是以“低價吸引用戶”來賣貨。對此，你怎么看呢?
趙圓圓:直播電商整體“人貨場”的邏輯、發(fā)展的軌跡，其實和淘寶直播毫無二致，只是換了一個地方、換了一個名字，重新上演了同樣的劇情。
你現在在直播里看到的每一個奇奇怪怪的東西，或者你覺得哪個直播內容很有趣，其實當年在淘寶直播發(fā)生過，只是最早期影響力沒有那么大。現在關注直播的人更多了，這些現象才會被放大。但在業(yè)內人看來，無非就是將劇情重復上演。
直播的核心基礎邏輯沒有變，大家的運營方法論也是一樣的。不能說其他平臺，例如抖音，它突然玩出個花來，玩出個以前淘寶直播沒有的東西，這個很難了。
比如延禧攻略，18年淘寶直播就有過，官方還搞了活動，但那個時候太粗糙了，服裝道具劇情都沒有跟上，抖音這一波更精致，更有沉浸感。
事實上，操盤手的基礎思路到最后都是趨同的，除非現在出來一個像喬布斯這樣的人，驚天地、創(chuàng)偉業(yè)把大家的玩法全斃了，重新搞一套新東西。所以在不同平臺，最后大家走的路基本上都是一致的。
運營社:現在的直播運營，還有什么新思路嗎?
趙圓圓:產品是樓房，運營是售樓小姐。運營做的事，無非是把產品里面各個功能賣好，讓更多商家、達人、消費者去用。
放在當年可能還有人說，這個人運營水平很厲害，那個人供應鏈很厲害，或者攝像頭硬件配備很強，但直播到了今天，大家的供應鏈和硬件水平都提上來了，直播的話術來回就那么幾套，大家都在用。
所以現在大家好像又回到了當年，開始熬時長。一個主播能熬5個小時，那另一個就能熬10個小時，甚至熬20個小時。“有趣、有料、有促銷”，如果三個條件你都不占優(yōu)，那就只能熬時長。
這個時候，就需要運營介入，創(chuàng)造玩法，搞新目標，新標桿，建立正確的發(fā)展觀，給大家指條明路。
產品形態(tài)決定了流量的去向，也決定了整個的運營思路，但是現在三大平臺的運營思路本質上沒有很大差別。
一個是造節(jié)，天貓一年400多個電商節(jié)，平均一天1.25個節(jié);另一個是特價賣標品，促銷大家都知道的商品，比如蘋果手機、阿迪耐克打6、7折吸引用戶到直播間。
直播間就是一個大型促銷場，它沒有發(fā)生本質性變化，到現在真正能做到直播間溢價的，全網都沒有。
現在的直播間賣貨，做的是「絕對性價比、相對高客單」，都是將很多高客單價的商品，打折促銷，再加上直播的內容形態(tài)，會更加生動，給人營造促銷的氛圍，才會讓大家覺得占到便宜。
而如果想要買絕對便宜的商品，應該去拼多多，而不是直播間。
縱觀全網，現在只有鴻星爾克等少數直播間能做到產品原價賣，還有很多消費者去購買。
2）興趣直播 vs 內容電商，直播間會有新內容風向嗎?
運營社:前段時間抖音有提到一個新概念“興趣直播”，您如何看待“興趣直播”，直播內容上會有什么新的改變嗎?
趙圓圓:個人認為“興趣直播”是個偽概念?，F在的直播電商邏輯很統(tǒng)一，就是剛說的「特價賣標品」。
試想一下，直播間最早都由什么人構成。最早的直播內容都是比較低質量的娛樂內容，搞直播這幫人和電商一起做了一個直播電商。
說白了這個行業(yè)是由「娛樂直播人+電商人」這兩波人組成的，在內容創(chuàng)作能力上，和微信公眾號背后的編輯群體、或者短視頻背后的影視專業(yè)人士相比?其實沒有太多可比性，大家反而搞錢比較在行。
真正有內容創(chuàng)作能力的人在做什么?其實還是在拍短視頻。
如果說，短視頻就是趣味的商業(yè)化內容，那短視頻下面掛個小黃車，這還可以叫內容電商。短視頻的從業(yè)者，大部分是文化傳播公司、廣告公司、影視公司，說簡單點，他們就是低成本在拍廣告，發(fā)各種趣味視頻，廣泛傳播。
但是直播間想要做有趣，難度比較大。因為目的性不強，而且無用的東西，才稱得上有趣。目的性太強的（賣貨）直播場，很難成為“興趣直播”。
如果有一天你直播間不上鏈接、不抽獎、不打賞，像開奧運會國家隊運動直播，即使沒有人帶貨，也有很多人看，這才是真的有趣。
04
結語
2015年，蘑菇街在電商行業(yè)內第一個開始做直播模式;
2019年，被稱為“直播電商元年”，各大平臺紛紛推出直播帶貨模式;
2020年，疫情推波助瀾，將直播帶貨推上風口;
到今年，直播電商已經進入下半場，各平臺、各行業(yè)、各商家品牌遍地開花。未來，直播帶貨的模式會進入常態(tài)化，為此也為“同船人”提出了更高的要求。
只有在了解各平臺流量機制、直播電商底層邏輯的基礎上，再加強運營能力和思路創(chuàng)新，或許才能在長期中獲得關鍵增長、做出成績。
