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深挖存量價值，是“低粉”美妝達(dá)人實(shí)現(xiàn)高銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
美妝是抖音平臺上的熱門領(lǐng)域之一，抖音美妝垂類達(dá)人十分活躍，上至明星和頭部達(dá)人，下至素人，都展現(xiàn)出“百家爭鳴”的景象。這其中，有一部分中腰部美妝達(dá)人，他們擁有自己的品牌;因而，在賬號運(yùn)營和直播帶貨上，都表現(xiàn)出區(qū)別于明星或一般美妝達(dá)人的特征。
抖音美妝垂類主播“cici茜”正是其中的一員，其自有品牌有兩個，分別為茜如嬌和萊姿妍。cici茜通過自身人設(shè)不斷增強(qiáng)粉絲粘性，進(jìn)而在較低粉絲數(shù)的情況下，能完成較高的銷售業(yè)績。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月17日，cici茜粉絲數(shù)僅為170.7萬，在近30天（2021年10月16日至2021年11月14日，文中“近30天”所指均為此時間段），其直播間的商品銷量達(dá)到34.0萬件，共計達(dá)成4635.0萬元的銷售額。
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雙重人設(shè)打造粉絲高粘性
建立人設(shè)是進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提。cici茜在抖音平臺上打造的人設(shè)主要體現(xiàn)在兩個方面，一是職業(yè)人設(shè)，二是生活人設(shè)。
在職業(yè)人設(shè)上，cici茜擁有自己的美妝品牌，其在抖音主頁簡介上便表明“多年護(hù)膚經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者”身份，并在發(fā)布的短視頻中加強(qiáng)這種專業(yè)和源頭廠商的印象。例如，在cici茜發(fā)布的視頻中，有多個是其穿著白大褂參觀生產(chǎn)工廠、自有品牌成品倉庫，以及在生產(chǎn)實(shí)驗室做實(shí)驗的視頻，“茜姐廣東工廠之旅”合集中收錄的視頻便是其中的代表作品;此外，她發(fā)布的一些護(hù)膚建議、皮膚問題分析等視頻，也從側(cè)面佐證了自己的專業(yè)度。
事實(shí)上，直播電商領(lǐng)域中有許多類似cici茜的主播，她們通過打造品牌創(chuàng)始人的人設(shè)，給觀眾留下直播間商品“一手貨源”的初步印象，增強(qiáng)用戶的信任感，為隨后的直播帶貨奠定基礎(chǔ)。
在生活人設(shè)的塑造上，cici茜在發(fā)布美妝相關(guān)視頻之余，還會展現(xiàn)自己的自律和幸福生活。例如，cici茜通過賬號分享了自己日常生活中的舞蹈練習(xí)、健身打卡、羽毛球比賽，以及游艇沖浪等視頻。這些生活類的視頻，是人設(shè)的調(diào)味劑，豐滿了cici茜的IP形象，滿足了粉絲窺探的樂趣，進(jìn)一步增加粉絲粘性。
雙重人設(shè)的精細(xì)化運(yùn)營，給cici茜帶來了一波精準(zhǔn)粉絲。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月17日，其女性粉絲占比為94.43%，年齡在31歲及以上的粉絲占比近九成。這些年齡偏大的女性粉絲，大多會遇到長皺紋、皮膚松弛等衰老問題，她們較多關(guān)注美白、淡斑、抗糖等護(hù)膚功效，有著較強(qiáng)的養(yǎng)顏抗衰訴求;此外，對比年輕一代，她們往往缺少對基礎(chǔ)護(hù)膚知識的了解，主播更容易攻占其心智，因而可大幅拉升直播間的銷售轉(zhuǎn)化。
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人貨匹配促成交
在豐滿人設(shè)和精準(zhǔn)粉絲的基礎(chǔ)上，cici茜順勢開啟美妝垂類的直播帶貨。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，cici茜共上架168款商品，其中的美妝商品多達(dá)149款，銷量為27.8萬件，達(dá)成4436.6萬元的銷售額，占其同期總銷售額的95.95%。
值得注意的是，cici茜帶貨美妝商品的人貨匹配度達(dá)5顆星，美妝商品的平均轉(zhuǎn)化率（播主直播間商品銷量/商品訪客量的平均值）為30.49%。可見，較高的人貨匹配度，賦予cici茜直播間美妝商品天然的銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。
此外，在近30天上架的168款商品中，有113款是cici茜自有品牌茜如嬌的相關(guān)商品，且此時段銷售額TOP5的商品也均為該品牌商品，它們分別是直播售價398.00元的茜如嬌蛇毒肽淡紋凍干粉、直播售價399.99元的茜如嬌藍(lán)銅勝肽彈趣面霜、直播售價588.00元的茜如嬌水漾肌密呵寵禮盒、直播售價599.00元的茜如嬌凝白鉆采美白禮盒和直播售價298.00元的茜如嬌活潤奶珠霜，單款商品的銷售額均突破百萬元。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
據(jù)了解，這些商品大多是標(biāo)注了凈斑、淡化細(xì)紋、緊致肌膚、改善色素沉著等功效型商品，可直擊粉絲的痛點(diǎn)，受到他們的追捧。以近30天cici茜直播銷售額最高的2021年11月1日直播場次為例，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在該場直播的彈幕商品需求詞云圖中，與“凍干粉”相關(guān)的關(guān)鍵字就多次出現(xiàn)，可見觀眾消費(fèi)需求之旺盛。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
總體而言，cici茜通過自身人設(shè)圈粉、固粉，并圍繞粉絲需求，成功構(gòu)建起從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)，其成功經(jīng)驗亦可供同量級美妝主播參考與借鑒。
