聲明:本文來自于微信公眾號 西瓜數(shù)據(jù)（ID:xiguashuju），作者:小蘭子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
11月12日，當(dāng)各大電商、品牌雙11直播活動落下帷幕，樊登讀書雙11寵粉節(jié)直播活動還在如火如荼進(jìn)行著。
在樊登讀書這場雙11收官直播中，樊登老師做客直播間，與用戶暢聊家庭、職場、教育、管理、生活。
據(jù)【直播監(jiān)控】顯示，這場近5個小時的直播，全場觀看人數(shù)超44萬，直播間點(diǎn)贊達(dá)到了446萬，累計銷售額183萬+。
△直播實(shí)時大屏
對讀書愛好者來說，或許對樊登讀書并不陌生，作為知識付費(fèi)領(lǐng)域的大IP，樊登讀書在微信生態(tài)擁有800萬+用戶，在抖音矩陣粉絲過億，APP產(chǎn)品注冊用戶也超過5000萬。
從公眾號到抖音，再到視頻號，樊登讀書似乎總能抓住自媒體時代的風(fēng)口趨勢，實(shí)現(xiàn)曝光與增長。
這次，我們采訪了樊登讀書微信生態(tài)負(fù)責(zé)人、視頻號負(fù)責(zé)人，來對這次雙11做一次深度復(fù)盤。
人、貨、場三維度預(yù)備
單場直播銷量200萬+
去年9月26日，樊登讀書在視頻號開啟了直播首秀，最高同時在線人數(shù)1.3萬，累計吸引20.3萬人次觀看，視頻號關(guān)注用戶凈增2萬多人。要知道，當(dāng)時的視頻號直播功能剛上線不久，許多電商、品牌還不敢貿(mào)然加入。
而樊登讀書首場直播成績堅定了團(tuán)隊對視頻號趨勢的判斷——“背靠微信12億的流量池，視頻號沒有理由不爆發(fā)。”
基于對視頻號敏銳的判斷，樊登讀書保持每周2-3次的直播。此外，為培養(yǎng)用戶心智，每周四晚7點(diǎn)，樊登老師會做客視頻號直播間“直播薦好書”，
據(jù)了解，“樊登直播薦好書”場均GMV超50萬，直播活動累計售出圖書超10萬本，“培養(yǎng)用戶心智，比你單次做宣發(fā)的效果要更明顯”，負(fù)責(zé)人說道。
雙11，是樊登讀書每年與書友們共度的“閱讀狂歡節(jié)”，已連續(xù)舉辦5年。今年雙11，視頻號也成了活動的重要直播陣地。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露，此次視頻號雙11活動從10月18號開始，直播帶貨累計GMV達(dá)到了810萬。
在【直播記錄】中可以看到，僅從11月1至11月12日，樊登讀書賬號累計直播帶貨13場，預(yù)估銷售額427萬+，其中，12日的直播預(yù)估銷售額達(dá)到了183萬+。在采訪中負(fù)責(zé)任人跟我們透露，當(dāng)天總銷售額已超200萬。
△樊登讀書直播記錄
雙11直播，樊登老師會親臨現(xiàn)場與用戶實(shí)時互動，直播間也會邀請大咖嘉賓親臨現(xiàn)場，訪談互動。比如在11號“樊登和你聊聊天”為主題的直播，邀請了《最強(qiáng)大腦》魏教授，直播間反響熱烈。
根據(jù)【直播監(jiān)控】結(jié)果顯示，這場直播觀看人數(shù)24萬+，預(yù)估銷售額達(dá)到了71萬+。
△直播數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)據(jù)
每年雙11都是各大電商、品牌的“兵家必爭之地”，促銷時間從原來的一天延長至如今的十天甚至一個月，樊登讀書也不例外，在10月末就開始對雙11“閱讀狂歡節(jié)”直播活動進(jìn)行預(yù)熱，在人、場、貨三個維度上做足了準(zhǔn)備。
人:百萬主播團(tuán)隊
人，指的是主播，在直播中主播需要能說懂貨，隨機(jī)應(yīng)變、控場能力強(qiáng)。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露，樊登讀書新媒體電商直播團(tuán)隊培育出了一批強(qiáng)大、成熟的“百萬主播”，每個主播都積累了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，本次視頻號雙11活動就由他們助力直播。
比如，在12日收官直播中，樊登讀書簽約知識主播王軼能夠在狂刷的彈幕中及時捕捉用戶對產(chǎn)品的疑問，進(jìn)行解答，及時控場，還有用戶表示其是主播的粉絲。
貨:精心打磨產(chǎn)品
在【直播帶貨分析】中可以看到，在視頻號雙11直播間，“樊登讀書年卡買一送一”產(chǎn)品最暢銷，其次是“樊登講論語2022日歷”以及“論語打卡返現(xiàn)訓(xùn)練營”。
△樊登讀書雙11熱銷商品
在12日直播監(jiān)控數(shù)據(jù)中，“樊登讀書年卡買一送一”的銷量以及銷售額均排行第一。
△樊登讀書12日直播商品信息
“平時365元/年的樊登講書VIP，雙11是買一送一，另外還有凝聚了內(nèi)容團(tuán)隊心血的產(chǎn)品，包括課程、訓(xùn)練營、聲音劇、周邊在雙11都五折出售”，負(fù)責(zé)人說道。
過硬的內(nèi)容產(chǎn)品以及有效的促銷手段受到許多用戶的大力追捧。
在11日、12日直播的彈幕區(qū)，能看到“年卡”“買一送一”詞匯占據(jù)很大的篇幅，可見用戶對產(chǎn)品的興趣程度。
△11日、12日直播彈幕詞云
場:借力微信生態(tài)
微信生態(tài)中，視頻號與公眾號、小商店、小程序、社群打通，形成一個成熟的商業(yè)閉環(huán)。在負(fù)責(zé)人看來，視頻號直播作為微信極其重要中間一環(huán)，在運(yùn)營上一定是要借助生態(tài)各個環(huán)節(jié)，一起合力。
據(jù)了解，樊登讀書賬號的每一場直播，都會設(shè)置直播預(yù)約，本次雙11直播活動對公眾號、APP、小程序、私域社群各個渠道進(jìn)行宣發(fā)，比如提前準(zhǔn)備直播預(yù)告推文，在公眾號子菜單資源位、關(guān)注回復(fù)設(shè)置直播的相關(guān)信息等等。
此外，視頻號內(nèi)容的掛鏈功能也作為直播的宣發(fā)渠道，在【擴(kuò)展鏈接分析】可以看到相關(guān)的直播鏈接圖文。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，單場直播有近3萬人預(yù)約。
△樊登讀書擴(kuò)展鏈接
“視頻號直播是整個微信生態(tài)各環(huán)節(jié)合力的結(jié)果，每一個細(xì)節(jié)都不容有失”，負(fù)責(zé)人說道。
直播間氣氛是
提高存留、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵
如果屏幕前的你有觀看樊登讀書直播間，或許也會被直播熱鬧的氣氛所感染，密密麻麻的彈幕，多到樊登老師和主播來不及回復(fù)。
負(fù)責(zé)人認(rèn)為“直播間氣氛對提高留存與轉(zhuǎn)化非常重要”，能夠讓更多用戶積極參與其中，有參與感，同時購買意愿也會更加強(qiáng)烈。
為加強(qiáng)直播間互動，團(tuán)隊會通過彈幕回復(fù)、評論上墻、福袋設(shè)置來營造氛圍。
在12日收官直播中，團(tuán)隊就打出了“直播不停，福袋不停”的口號。
設(shè)置的獎品有蘋果系列大獎，apple watch、iPhone13、最新款iPad，以及紙質(zhì)暢銷書籍、周邊馬克杯、帆布袋、日歷、定制版天貓精靈等等。參與抽獎條件有分享直播間、評論或點(diǎn)贊，通過裂變吸引更多用戶觀看。
△樊登讀書12日直播福袋分析
在時間上，8點(diǎn)、9點(diǎn)、10點(diǎn)、11點(diǎn)整點(diǎn)送重磅福利，其余時間不間斷送其他福利，一輪結(jié)束再接著另一輪，延長用戶停留時間，直播過程中，主播也會不時強(qiáng)調(diào)福利。
通過【直播數(shù)據(jù)趨勢圖】可以看出整點(diǎn)左右，直播間觀看人數(shù)幅度增長較多，在晚上8點(diǎn)10分左右達(dá)到峰值，通過【福袋分析】了解到那個時間段是Apple watch的抽獎時間。
△樊登讀書12日直播數(shù)據(jù)趨勢
“直播間氛圍特別好，你會發(fā)現(xiàn)有人中獎了，沒有用戶‘嫉妒’，大家都是道恭喜，用樊老師的話說，叫'隨喜'”，負(fù)責(zé)人說道。
據(jù)了解，樊登讀書直播間用戶畫像年齡段主要是30歲以上人士，本科以上學(xué)歷居多，因此在直播內(nèi)容上也以知識內(nèi)容為主，頗具深度。
在直播中，樊登老師會耐心回答用戶的“痛點(diǎn)”問題，并推薦相關(guān)書籍。
比如有一位應(yīng)屆生對未來職業(yè)方向感到迷茫，樊登老師在疏導(dǎo)的同時，推薦《混沌》這本書，并對書籍作者、背景、內(nèi)容做詳細(xì)解說，引經(jīng)據(jù)典，精彩而有深度的回復(fù)讓每個在直播間的用戶都能夠?qū)W到知識。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，單場直播同時在線人數(shù)達(dá)到1.5萬人。
除了福利以及深度內(nèi)容的加持，私域也是為直播間引流、提升直播間氛圍的重要渠道。
每當(dāng)直播間精彩時刻，團(tuán)隊人員都會將編輯好的話術(shù)、剪輯好的直播視頻轉(zhuǎn)發(fā)到社群，吸引更多用戶進(jìn)入直播間分享轉(zhuǎn)發(fā)。
“視頻號本身就是私域?qū)傩苑浅Ｖ氐钠脚_，大家一定要用好私域，我們測試的效果提升率超過30%”，負(fù)責(zé)人說道。
然而，晚上10點(diǎn)后，不論直播多精彩，團(tuán)隊人員絕對不會在私域發(fā)任何消息，因?yàn)椤盃I銷本身就是克制的藝術(shù)”，克制、不打擾，才能與用戶建立更持久的關(guān)系，對用戶培養(yǎng)及轉(zhuǎn)化會更加有利。
單條視頻播放2億
漲粉80萬
除了直播，視頻內(nèi)容也是樊登團(tuán)隊運(yùn)營的重點(diǎn)，成績也同樣亮眼。
今年四月，樊登讀書發(fā)布了一條“人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度”為標(biāo)題的視頻，這條視頻播放量超2億，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)均10萬+，評論3.5萬條。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露這條視頻吸引大概80萬用戶的關(guān)注，截至目前，樊登讀書關(guān)注用戶數(shù)有156萬。
“正能量或者表達(dá)個人品味的視頻會更受視頻號用戶的喜歡，比如古典音樂，在其它短視頻平臺數(shù)據(jù)不是很好，但在視頻號數(shù)據(jù)就非常不錯。”
在負(fù)責(zé)人看來，樊登讀書是知識教育內(nèi)容的品牌，調(diào)性是“輕松、友善、有啟發(fā)”，內(nèi)容本身與視頻號很契合，因此數(shù)據(jù)也比較可觀。
點(diǎn)贊是視頻號及其重要的社交貨幣，所以在內(nèi)容上，負(fù)責(zé)人呼吁創(chuàng)作者們多關(guān)注“社交”概念，積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享，因?yàn)椤懊恳粋€贊，都可能被圈子里人看到”。
據(jù)了解，樊登團(tuán)隊對作品的把控還在從嚴(yán)收緊、不斷優(yōu)化作品內(nèi)容和質(zhì)量。同時，也會針對視頻號定制剪輯對用戶有啟發(fā)、充滿能量，或有情緒價值、實(shí)用價值的內(nèi)容。
談及未來，負(fù)責(zé)人表示希望能基于樊登讀書視頻號作為流量分發(fā)地，打造更多的KOL和KOC賬號，做泛知識生活類賬號的MCN平臺，讓更多優(yōu)秀的個體被看見。
“我們更希望做生態(tài)鏈，而不是運(yùn)營一個短視頻賬號。”
