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國(guó)際大牌也開始玩起盲盒了?
近日，香奈兒推出了自己的“圣誕倒數(shù)禮盒”，吊足了消費(fèi)者的胃口。售價(jià)6000多，限量1000個(gè)?，F(xiàn)在的奢侈品牌也想通過(guò)盲盒抓住年輕人的心嗎?
11月2日，一位美妝博主購(gòu)買了這款“香奈兒盲盒”，做了一期開箱視頻，開箱內(nèi)容卻讓人大跌眼鏡。這位博主在開完箱之后直呼自己“缺氧”，并決定找香奈兒退錢。這套盲盒中共有20余款產(chǎn)品，但真正實(shí)用的只有不到一半，大部分只是貼紙、掛飾、防塵袋等周邊，甚至還有空盒子。
從充滿期待到滿臉失望，香奈兒也因此被網(wǎng)友罵上了熱搜。同樣是通過(guò)盲盒的驚喜感刺激用戶消費(fèi)，同樣是通過(guò)限量發(fā)售的方式進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，為何有的品牌能夠誕生現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，而香奈兒卻適得其反?國(guó)際大牌真的玩不懂盲盒嗎?
盲盒首先要“盲”
未知的東西是最具誘惑力的，盲盒商品的不確定性不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了期待感，也給予消費(fèi)者不可比擬的驚喜感。就像《阿甘正傳》的那句經(jīng)典臺(tái)詞:“人生就像是一塊巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么?！?/p>
在消費(fèi)者沒(méi)有打開盲盒之前，永遠(yuǎn)不知道里面藏了什么東西，而以小博大的“賭徒心理”也刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲。即使第一次結(jié)果令你失望，但內(nèi)心由此誕生的不甘，也會(huì)讓消費(fèi)者繼續(xù)嘗試購(gòu)買。
而我們?cè)倏聪隳蝺和瞥龅拿ず?，它其?shí)與傳統(tǒng)的盲盒有本質(zhì)上的不同。香奈兒在官網(wǎng)的“角落”標(biāo)注了這款禮盒里具體都包含了哪些東西，基本相當(dāng)于“明盒”售賣，消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算就可以大概估算這套禮盒的價(jià)值。
在失去了最基礎(chǔ)的驚喜與期待后，香奈兒的盲盒也就失去了刺激用戶“神經(jīng)味蕾”的基本特質(zhì)。
盲盒要讓損失“可接受”
眾所周知，盲盒中的產(chǎn)品價(jià)值有高有低，就如同買彩票一樣，可能會(huì)賺，也可能買到自己不喜歡的商品。因此，盲盒的定價(jià)往往要在消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)，這樣才能刺激消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)欲望，讓人感受不到自己的“損失”。
而香奈兒的禮盒6k+的定價(jià)，讓人們對(duì)它的實(shí)際價(jià)值充滿期待，但一旦達(dá)不到心里預(yù)期，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的落差感。相對(duì)高昂的售價(jià)讓大部分的消費(fèi)者并不接受這份損失與落差，這也是消費(fèi)者差評(píng)和吐槽的直接原因。
IP是盲盒的精神內(nèi)涵
傳統(tǒng)的盲盒產(chǎn)品有二次元、游戲、影視等領(lǐng)域的IP內(nèi)容進(jìn)行加持，或者是品牌聯(lián)合設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的形象。這些IP背后蘊(yùn)含著豐富的故事及設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的情感內(nèi)核，與其說(shuō)消費(fèi)者在為產(chǎn)品買單，不如說(shuō)是在為產(chǎn)品背后的內(nèi)容價(jià)值買單。
一個(gè)品牌想要通過(guò)盲盒的形式刺激消費(fèi)者，需要通過(guò)創(chuàng)造IP或與成熟IP合作的方式打造產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品進(jìn)行包裝。香奈兒推出的禮盒不但沒(méi)有內(nèi)容的加持，甚至全部都是曾經(jīng)發(fā)售或贈(zèng)送過(guò)的產(chǎn)品和禮品，這樣“簡(jiǎn)單粗暴”的售賣方式確實(shí)很難讓消費(fèi)者信服。
盲盒營(yíng)銷對(duì)于品牌而言，只是輔助銷售的一個(gè)形式。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，盲目跟風(fēng)可能會(huì)適得其反，如何恰當(dāng)?shù)膶⒚ず羞@種形式與自身產(chǎn)品結(jié)合，還需要品牌進(jìn)行理性的思考。
品牌的“盲盒”之未來(lái)
年輕人“收集成癮”
首先，品牌可以從產(chǎn)品形象和產(chǎn)品的體驗(yàn)下手，用新穎的設(shè)計(jì)和包裝激發(fā)年輕消費(fèi)者的“收集癖”。
旺旺曾經(jīng)推出的民族包裝的牛奶罐算是盲盒營(yíng)銷的典型案例。旺旺通過(guò)將自身經(jīng)典的品牌形象與傳統(tǒng)的民族服飾相結(jié)合，賦予產(chǎn)品新的文化屬性，激發(fā)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷及購(gòu)買欲望。
不同民族的牛奶盲盒+一組旺旺零食+三款旺仔周邊，這樣隨機(jī)售賣的形式成功吸引了不少消費(fèi)者的圍觀，甚至有網(wǎng)友為了集齊56個(gè)包裝，在社交平臺(tái)自發(fā)交換各自重復(fù)的罐子，掀起了一陣旺仔牛奶的銷售熱潮。
要想成功引起消費(fèi)者的正向反饋，首先要抓住他們的心理。通過(guò)購(gòu)物過(guò)程游戲化、產(chǎn)品體系化的方式激發(fā)消費(fèi)者的收集欲望，能夠在精神層面給消費(fèi)者帶來(lái)滿足感，從而刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
IP是靈魂，精神是王道
盲盒需要有精神內(nèi)核，品牌要想通過(guò)盲盒的形式推廣自己的產(chǎn)品，需要找到與自身品牌相符合的IP形象，沒(méi)有了IP，盲盒也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檎也坏揭患m合自己的產(chǎn)品而煩惱，只會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品太多不知道如何選擇而苦惱。因此，產(chǎn)品自身的使用價(jià)值并不是刺激用戶消費(fèi)的關(guān)鍵，他們更愿意關(guān)注產(chǎn)品的文化價(jià)值與符號(hào)價(jià)值。
一個(gè)產(chǎn)品可能很快就會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌的精神與形象卻能長(zhǎng)期沉淀下來(lái)。對(duì)于品牌而言，盲盒營(yíng)銷不應(yīng)該只關(guān)注銷售形式和制造噱頭，更重要的是讓IP留下來(lái)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的形象來(lái)深化消費(fèi)者心中的品牌形象。
毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)盲盒的邏輯進(jìn)行營(yíng)銷，能夠更大程度地提高品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力，但品牌如果只追求一時(shí)的營(yíng)銷快感，忽略消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)及產(chǎn)品價(jià)值，反而會(huì)產(chǎn)生相反的傳播效果。
就如同這次的香奈兒一樣，一旦失去盲盒本身的新鮮感，或者說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)盲盒內(nèi)的產(chǎn)品大失所望，有了被“割韭菜”的感覺(jué)，那么品牌的好感度和信任感將會(huì)直線下降。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是立足產(chǎn)品本身，任何形式的營(yíng)銷都是為了讓產(chǎn)品的附加值更高。一方面通過(guò)創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面也要讓消費(fèi)者通過(guò)盲盒產(chǎn)品感受到品牌的誠(chéng)意。
雖然人們常說(shuō)年輕消費(fèi)者往往會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，但本質(zhì)上，他們還是會(huì)從需求和喜愛(ài)程度上來(lái)判斷什么該買、什么不該買。因此，品牌單純地推出無(wú)意義的盲盒產(chǎn)品并不是營(yíng)銷的長(zhǎng)效方法，更多的還是要提升自身的品牌力與產(chǎn)品力。
