聲明:本文來自于微信公眾號盒飯財(cái)經(jīng)（ID:daxiongfan），作者:桃子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“領(lǐng)導(dǎo)不在，不知道什么時(shí)候回來，目前聯(lián)系不到......”杭州微念相關(guān)工作人員告訴我們。
與活躍的李佳佳相比，這場“李子柒”爭奪戰(zhàn)的另一方——杭州微念，始終保持沉默。
李佳佳就是李子柒賬號出鏡的人，也就是大家認(rèn)識的李子柒真名。今年7月，網(wǎng)紅李子柒突然停更，隨后李佳佳發(fā)布報(bào)警照片，并回復(fù)網(wǎng)友評論。這一舉動，讓她與所在的MCN機(jī)構(gòu)杭州微念品牌管理有限公司發(fā)生分歧的傳言甚囂塵上。
10月25日，李子柒正式起訴老東家杭州微念，將這場頭部網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)的矛盾推向白熱化。
為了解杭州微念對這場紛爭到底是什么態(tài)度，11月4日，筆者前往位于杭州市新加坡科技園內(nèi)的杭州微念品牌管理有限公司進(jìn)行實(shí)地探訪。當(dāng)筆者提出希望與杭州微念創(chuàng)始人劉同明預(yù)約對談采訪時(shí)，公司前臺如此答復(fù)。
自7月以來，杭州微念對此次“李子柒”之爭，除一篇被李子柒助理回懟的公告外，并未通過任何平臺發(fā)聲。
反觀“李子柒”賬號出境者李佳佳，從紛爭一開始，便頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。通過自己及助理的微博賬號多次發(fā)聲。
正式起訴杭州微念后，李佳佳接受央視等主流媒體的采訪，就“李子柒”這個(gè)IP的定義，發(fā)表觀點(diǎn)稱自己只是想保護(hù)李子柒這個(gè)IP，甚至不想讓它以后有太高的商業(yè)價(jià)值，“因?yàn)槲矣X得這些東西都是雙刃劍，而我想要保護(hù)的僅僅是這個(gè)名字而已。”
實(shí)際上，此次紛爭雙方的角色都沒有那么簡單。前文提到的起訴中，原告并非個(gè)人，而是四川子柒文化傳播有限公司。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，四川子柒文化傳播有限公司由杭州微念品牌管理有限公司和李佳佳（李子柒IP出鏡者）分別持股51%、49%。因此，這是雙方以合伙人的身份圍繞“李子柒”這一IP的商業(yè)收益所展開的糾紛。
為避免產(chǎn)生信息混淆，本文將以糾紛雙方真實(shí)名稱（即李佳佳、杭州微念）進(jìn)行敘述。這場“李子柒”之爭的始末到底是什么?“撕逼”是否是MCN機(jī)構(gòu)與頭部網(wǎng)紅的最終歸宿?絕對頭部的網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)又該如何分配利益?
盒飯財(cái)經(jīng)試圖通過實(shí)地探訪結(jié)合事件梳理，找出上述問題的答案。
微念靜悄悄
到達(dá)杭州微念所在的新加坡杭州科技園，已是下午2點(diǎn)左右。杭州微念在該園區(qū)，共有3幢4層樓的辦公區(qū)域。其中兩幢相鄰，另一幢與標(biāo)有微念logo的辦公樓相隔一幢樓。
筆者發(fā)現(xiàn)，深陷紛爭的杭州微念，3幢辦公樓仍照常營業(yè)，不時(shí)有員工進(jìn)出。
來到墻體側(cè)面印有微念logo的主樓，剛進(jìn)公司，便發(fā)現(xiàn)門口堆放著數(shù)箱印有“李子柒”logo的貨品。包裝上寫有員工名字，但未見快遞單。隨后探訪中，筆者也遇到了正用板車將印有“李子柒”logo的貨品從后門運(yùn)進(jìn)辦公樓的微念員工。
杭州微念門口堆放的李子柒品牌商品
對此，我們向杭州微念的多位員工進(jìn)行詢問，當(dāng)提及“李子柒”相關(guān)話題時(shí)，微念員工均避而不談。
從李子柒天貓旗艦店了解到，李子柒品牌商品的發(fā)貨地為浙江嘉興，并非位于杭州微念總部。而熱銷的李子柒品牌單品螺螄粉，其工廠于2020年8月在柳州建立，用于推進(jìn)螺螄粉研發(fā)等事項(xiàng)。
值得注意的是，位于柳州的螺螄粉工廠，與李佳佳關(guān)系并不大，她并不在李子柒螺螄粉生產(chǎn)商廣西興柳食品有限公司股東名單內(nèi)，其大股東仍是微念，占股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持剩余30%的股份。
另外，從Boss直聘了解到，在微念杭州總部的崗位多為品牌策劃、產(chǎn)品經(jīng)理、文案、食品產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、天貓店長等運(yùn)營職能崗位，并非李子柒品牌商品倉庫。
與此同時(shí)，目前杭州微念招牌崗位多達(dá)84個(gè)，看起來辦公區(qū)域不少工位處于閑置狀態(tài)。而筆者于11月2日在BOSS直聘中向杭州微念多位HR發(fā)送的消息，至今仍處于未讀狀態(tài)。
據(jù)36kr報(bào)道，10月中旬，字節(jié)跳動決定退出微念，并已啟動相關(guān)程序。據(jù)悉，字節(jié)跳動當(dāng)初投資微念主要是因?yàn)榭春美钭悠膺@個(gè)IP，如今兩者陷入分歧，結(jié)局難測，字節(jié)跳動也無意投資。
曾經(jīng)擁有50億估值的微念，如今懸在空中。
11月4日，據(jù)新京報(bào)消息稱，杭州微念品牌管理有限公司注冊申請的“李子柒”商標(biāo)已于今年陸續(xù)轉(zhuǎn)讓給四川子柒文化有限公司，國際分類包括方便食品等。此外，目前，杭州微念公司所持“李子柒”商標(biāo)多處于“商標(biāo)無效”狀態(tài)。
與此同時(shí)，據(jù)企查查顯示，杭州微念近日新增股權(quán)凍結(jié)信息，股權(quán)數(shù)額51萬人民幣，被執(zhí)行的企業(yè)為四川子柒文化傳播有限公司，執(zhí)行法院為四川省綿陽市中級人民法院。
員工流失、運(yùn)作效率不高、資本撤資、商標(biāo)無效、股權(quán)凍結(jié)......李佳佳自起訴后，有的網(wǎng)友開始提前“慶祝”。
“李子柒贏了!她值得!”
“我們一直站在你身后支持你!打敗資本!”
“正義有時(shí)會遲到，但從不會缺席”
......
據(jù)知微數(shù)據(jù)顯示，李佳佳看起來占輿論上風(fēng)。有超40%的網(wǎng)友表示力挺李子柒，認(rèn)為李子柒遭遇不公平對待，希望其能夠勝訴;僅0.8%網(wǎng)友不認(rèn)可李子柒做法，認(rèn)為沒有MCN培養(yǎng)也不會有李子柒。
輿論觀點(diǎn)
筆者搜索發(fā)現(xiàn)，從10月27日李子柒登上央視自媒體平臺“央視頻”，接受采訪開始，多家平臺對于“李子柒”之爭內(nèi)容中均出現(xiàn)“李子柒贏了”等相關(guān)詞條。隨著事件的推進(jìn)，越來越多內(nèi)容導(dǎo)向李佳佳的勝利。
但是，商業(yè)的故事，從來都沒有這么簡單。
MCN與頭部網(wǎng)紅之爭
“太可怕了!資本真的是好手段!”
8月30日，李子柒賬號在半夜發(fā)布一條動態(tài)，文案內(nèi)容顯示:“半夜被惡心到了，這么快就按捺不住了么?”當(dāng)粉絲在評論區(qū)詢問情況時(shí)，李佳佳給出上述回復(fù)。
而這條回復(fù)，正是李佳佳與杭州微念紛爭擺在臺面上的開始。
早在2021年7月，李子柒賬號發(fā)布完“柴米油鹽醬醋茶”系列后，突然徹底停更。8月初發(fā)布動態(tài)稱:“大清早報(bào)了個(gè)警。”
此時(shí)，網(wǎng)友并未將矛頭對準(zhǔn)杭州微念，大家只是猜測她報(bào)案是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)詆毀，以及一直以來持續(xù)不斷的偷拍和騷擾。
直到8月底李子柒賬號對于資本的抨擊，以及9月初李佳佳助理發(fā)微博稱停更只是暫時(shí)在整理公司與第三方公司的問題。此次紛爭的另一方才逐漸明朗，李子柒“背后的男人”劉同明以及他的杭州微念品牌管理有限公司，出現(xiàn)在公眾視野中。
李子柒賬號對網(wǎng)友的回復(fù)
自8月底“李子柒”之爭正式拉開序幕，這令李子柒品牌錯(cuò)過了中秋、雙十一等重大促銷節(jié)點(diǎn)。
據(jù)《天貓方便粉絲/米線/螺螄粉熱銷TOP20》數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌螺螄粉以3434.4萬的銷售額排名第一，高出第二名好歡螺大約330萬。
然而，據(jù)今年天貓螺螄粉雙十一的數(shù)據(jù)榜單顯示，李子柒螺螄粉的綜合熱賣指數(shù)已被好歡螺甩開一大截，目前處于第四的位置。各大社交平臺也有大量李佳佳粉絲表示抵制李子柒品牌產(chǎn)品。
而這，僅僅只是開始。雖然目前雙方糾紛還未有明確結(jié)果，但無論是短視頻還是螺螄粉等衍生產(chǎn)品等品牌溢價(jià)，都圍繞著“李子柒”這個(gè)IP形成和展開。
一旦李佳佳脫離“李子柒”，留給微念的剩余流量價(jià)值和商業(yè)變現(xiàn)，都將受到巨大的影響。
與此同時(shí)，據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，杭州微念公司旗下除了李子柒這一頂流IP，其他如Kakakaoo-、林小宅等十多位KOL均未出圈，多數(shù)人粉絲基本集中于百萬級別，與李子柒5000多萬粉絲數(shù)相差甚遠(yuǎn)。
杭州微念旗下達(dá)人
另一方面，停更超百天，對于一個(gè)視頻博主來說，殺傷力也不小。在一個(gè)海量視頻時(shí)代，如此長的內(nèi)容空白期，給了其他網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)駐的機(jī)會。“少年版李子柒”、“越南李子柒”等賬號不斷涌現(xiàn)，模仿李子柒、走鄉(xiāng)村路線的短視頻網(wǎng)紅越來越多。
以往專屬于李子柒藍(lán)海領(lǐng)域逐漸變?yōu)榧t海領(lǐng)域，這必然會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，粉絲流失只是時(shí)間問題。
曾經(jīng)共同創(chuàng)業(yè)的李佳佳和杭州微念，最終走到“互相傷害”的地步，并非偶然。早在合作之初，便埋下了紛爭的隱患。
2017年7月20日，李佳佳與杭州微念聯(lián)合成立了四川子柒文化傳播有限公司，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，微念占據(jù)51%，李佳佳個(gè)人占據(jù)49%。與此同時(shí)，李佳佳就將“李子柒”這個(gè)品牌授權(quán)給了杭州微念。
值得注意的是，李佳佳在杭州微念中并無持股。
杭州微念股權(quán)結(jié)構(gòu)圖，來源:企查查
2018年8月，李子柒同名天貓店鋪開業(yè)，而店鋪經(jīng)營者為杭州微念品牌管理有限公司。與此同時(shí)，杭州微念用子柒文化公司，注冊了大批李子柒相關(guān)商標(biāo)。但從參保人數(shù)來看，微念504人，子柒文化0人。后者，只是個(gè)空殼公司。雖然李子柒品牌屬于子柒文化，實(shí)際盈利，最終流向的卻是微念。
天貓店經(jīng)營者為杭州微念
杭州微念用“李子柒”這個(gè)IP的變現(xiàn)之路由此開始。據(jù)海豚智庫發(fā)布的《2021最具成長性的中國新消費(fèi)品牌》數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌位列第22位。2020年，品牌產(chǎn)品銷售額高達(dá)16億元。同比增長300%。其中僅螺螄粉，2020年銷售額就有5億元。
另一方面，除微博及美拍外，李子柒IP包括Youtube在內(nèi)的其他渠道賬號，均由杭州微念以公司的名義注冊完成。網(wǎng)上曾盛傳李子柒Youtube賬號一年收入超4000萬元。
依賴一個(gè)大IP，而IP本身話語權(quán)并未得到充分體現(xiàn)，李佳佳與杭州微念，上演“柔弱女博主不忍欺壓，奮起反殺資本”的戲碼似乎只是時(shí)間問題。
即使目前輿論端一致倒向李佳佳，但在此次“李子柒”之爭中，杭州微念并非處于絕對弱勢地位。
公司1樓會議室一直處于使用狀態(tài)，期間不斷有結(jié)束會議的員工從其他樓層返回一樓辦公區(qū)域。據(jù)知情人士透露，目前微念方面正在梳理和準(zhǔn)備相關(guān)材料，收集相關(guān)證據(jù)。
值得注意的是，李子柒天貓旗艦店的螺螄粉、藕粉等商品仍能正常售賣。而與以往不同，首頁李佳佳相關(guān)視頻已被刪除，商品詳情頁內(nèi)也未見李佳佳個(gè)人形象。杭州微念，似乎正在把“李子柒”與李佳佳進(jìn)行分割。
李子柒天貓旗艦店撤下置頂視頻
另一方面，前文提到杭州微念在子柒文化的股權(quán)被凍結(jié)，這并不能代表在法律層面上杭州微念的失敗。據(jù)了解，股權(quán)凍結(jié)，是人民法院在進(jìn)行訴訟保全或強(qiáng)制執(zhí)行時(shí)所做的常規(guī)流程，其目的是在訴訟期防止股權(quán)的收益的不當(dāng)流失。
而據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，杭州微念在今年3月19日，已把名下所有“有效”的“李子柒”商標(biāo)都轉(zhuǎn)讓給了四川子柒。被駁回的21件商標(biāo)，是杭州微念于2019年12月申請的。微念并非在被李子柒起訴之后申請李子柒商標(biāo)，搶奪李子柒品牌。
目前，訴訟內(nèi)容尚未公布，但既然走到起訴這一步，雙方似乎再無和解可能。未來，李子柒品牌沒了“李佳佳”，而李佳佳也可能少了李子柒，分手之后又能獨(dú)立走多遠(yuǎn)。
MCN與頭部網(wǎng)紅間難解的合作模式
被“分裂”的IP，不止李子柒一個(gè)。
2019年，B站賬號“朱一旦的枯燥生活”橫空出世，以“有錢人的快樂，就是這么樸實(shí)無華且枯燥”為話題，引起了網(wǎng)友的極大關(guān)注。巔峰時(shí)期該賬號B站粉絲近600萬。
然而，去年10月，“朱一旦”這個(gè)頂級IP的核心人物，導(dǎo)演、編劇兼配音張小策突然宣布要離開“朱一旦”。隨后張小策和老婆一起開了家公司“造夢星”，但推出的多個(gè)短視頻作品均草草收場。
另一邊，失去核心人物的“朱一旦”停更長達(dá)2個(gè)多月，復(fù)更后B站粉絲掉到400多萬，近期視頻播放量也遠(yuǎn)低于巔峰期。
此次“李子柒”之爭與“朱一旦”的情況并不完全相同，但也有類似之處。
不可否認(rèn)，負(fù)責(zé)運(yùn)營的杭州微念對“李子柒”起到助推作用，但“李子柒”品牌的最重要核心依舊是輸出內(nèi)容的李佳佳本人，她在接受央視采訪時(shí)也提到，視頻的創(chuàng)作只有四個(gè)人，所有的內(nèi)容都是由她自己主導(dǎo)與構(gòu)思的。
也就是說，李佳佳和張小策一樣，都是IP的靈魂。缺了張小策的“朱一旦”變了味兒，少了李佳佳的“李子柒”也不是誰都可以簡單替代出鏡的。
據(jù)了解，一般情況下，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽訂的是經(jīng)紀(jì)合約，即以勞動合同的形式規(guī)范賬號及知識產(chǎn)權(quán)歸屬、利益分配、違約金等問題。通常網(wǎng)紅的收入來源是基本的底薪保障+6成左右的廣告分成+績效提成。這種合作模式網(wǎng)紅的自由度比較，所有廣告代理權(quán)都是由mcn機(jī)構(gòu)指派的，網(wǎng)紅是個(gè)實(shí)打?qū)嵉摹按蚬と恕薄?/p>
合作之初，李佳佳與杭州微念所使用的便是這種合作模式，但隨著合作后李子柒賬號的粉絲數(shù)與視頻播放量不斷增長，李子柒幾乎成為一個(gè)現(xiàn)象級網(wǎng)紅。而微念也借著李子柒，從一家小公司，逐步吸引芒果、新浪、華映、字節(jié)跳動等7輪融資，估值高達(dá)50億元。
此時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)的經(jīng)紀(jì)合約似乎不再適用，“李子柒”作為一個(gè)絕對頭部的網(wǎng)紅，擁有頂級的私域流量與號召力。
2017年7月，雙方合作模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，李佳佳與杭州微念聯(lián)合成立了四川子柒文化傳播有限公司，雙方分別持股49%、51%，法定代表人為李佳佳。至此，雙方不再是雇傭關(guān)系，而是合伙人關(guān)系。
四川子柒文化股權(quán)分配，來源:企查查
但是，如前文所述，雖然李子柒品牌屬于子柒文化，表面上新的合作模式給了李佳佳更大的自由，但她依然不是這一幾乎完全依賴自己的生意模式的主人。如果雙方發(fā)生重大分歧，矛盾一觸即發(fā)。
MCN機(jī)構(gòu)作為一個(gè)新興模式，與頭部網(wǎng)紅的恩恩怨怨早已不新鮮，仍未摸索出一條可全行業(yè)復(fù)制的“常規(guī)”解法。跳到娛樂業(yè)看，卻有不少可行的“參考答案”。
2010年，國內(nèi)第一代idol韓庚與韓國SM娛樂解約回國，國內(nèi)眾多娛樂公司都想簽下他。而彼時(shí)樂華娛樂剛成立不久，在經(jīng)歷前期錢燒沒了、開不出工資、抵押房子等一連串的創(chuàng)業(yè)危機(jī)時(shí)，樂華娛樂創(chuàng)始人杜華拿出股權(quán)，讓韓庚成為自己的合伙人。
與此同時(shí)，杜華還專門為韓庚開設(shè)了屬于他的庚心工作室，令他有了自由決策和獲利空間，而不是單純的“打工人”。
韓庚作為韓國偶像團(tuán)體歸國第一人，接受了韓國偶像產(chǎn)業(yè)最嚴(yán)苛訓(xùn)練，熟知其中的運(yùn)作模式。在成為樂華合伙人后，充分利用自己的資源和經(jīng)驗(yàn)，幫助樂華開始復(fù)制這種來自韓國偶像模式的團(tuán)體模式。打造出UNIQ、樂華七子NEXT、宇宙少女等多個(gè)知名偶像組合，旗下王一博、孟美岐等藝人也逐漸成為國內(nèi)新生代頂流idol。
股權(quán)與產(chǎn)業(yè)鏈上互惠互利，將雙方的合作模式進(jìn)行深度綁定，達(dá)成一定意義上的雙贏。
李佳琦與美ONE，則與李佳佳和杭州微念的關(guān)系更為相似。
最初李佳琦只是負(fù)責(zé)直播帶貨的主播，但由于其出色的能力，衍生出了“李佳琦”這個(gè)IP。基于此，李佳琦和美腕的合作模式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年起至今，李佳琦與美腕共同成立了三家公司。包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務(wù)、上海妝佳電子商務(wù)，美腕占股比51%，李佳琦占49%。以及2021年3月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美腕COO鄭明持股6.3%，小助理付鵬持股5.4%。
直至目前，李佳琦同樣未持有美腕任何股權(quán)。
而李佳琦與李佳佳走上不同道路的原因，在于其經(jīng)紀(jì)公司對IP的運(yùn)營方式，李佳琦走紅后，美腕衍生出了+7新品秀、奈娃家族等很多自有IP。
據(jù)企查查顯示，李佳琦與美腕共同持股的寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司，申請注冊了數(shù)個(gè)有關(guān)“李佳琦”、“佳琦”的商標(biāo)，雙方合資的上海妝佳電子商務(wù)有限公司申請注冊了數(shù)個(gè)有關(guān)“奈娃”的圖形商標(biāo)。也就是說，“李佳琦”、“奈娃家族”等IP，由李佳琦本人與美腕雙方共同參與運(yùn)營。并且李佳琦團(tuán)隊(duì)歸屬在自己與公司的合資公司下，在用人和管理上擁有更大的自主權(quán)。
反觀李佳佳之于微念，雖然從經(jīng)紀(jì)合約轉(zhuǎn)向合伙人模式，但依舊有點(diǎn)“工具人”的意思。李佳佳負(fù)責(zé)吸引流量，微念則在背后獲利。這種模式看似相輔相成，但本質(zhì)依舊是“打工人”與“公司”，一旦貢獻(xiàn)大，“工資”給的少，“打工人”就很難堅(jiān)持下去。
“李子柒從來不是一個(gè)人”，也有網(wǎng)友就此事發(fā)表評論:此事件其本質(zhì)無非是分配不均，那究竟是設(shè)計(jì)者值錢還是支持人員有價(jià)值呢?
這是從初代知識網(wǎng)紅羅輯思維創(chuàng)業(yè)時(shí)就遇到過的難題。
