聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雙11是品牌的電商狂歡節(jié)，之前，大家的目光都聚焦在傳統(tǒng)平臺(tái)電商，如天貓、京東等。而現(xiàn)在，隨著私域?qū)ζ放曝暙I(xiàn)越來(lái)越大，很多品牌除了在傳統(tǒng)電商布局雙11活動(dòng)之外，也在微信生態(tài)的私域內(nèi)布局雙11。
如伊利，就在剛剛過(guò)去的雙11活動(dòng)中，做到了會(huì)員新增70萬(wàn)+、GMV環(huán)比增長(zhǎng)317%，這次可以說(shuō)是伊利在微信生態(tài)的第一次雙11私域大膽創(chuàng)新和嘗試。
之所以說(shuō)是一次大膽創(chuàng)新和嘗試，是因?yàn)樵谶@之前，伊利的各個(gè)子品牌小程序是相對(duì)獨(dú)立的，針對(duì)不同的品類(lèi)和用戶(hù)會(huì)有不同運(yùn)營(yíng)策略。而這次則利用雙11契機(jī)，集團(tuán)統(tǒng)籌并串聯(lián)了12個(gè)子品牌小程序運(yùn)營(yíng)陣地協(xié)同聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建了從微信朋友圈精準(zhǔn)廣告引流、視頻號(hào)和小程序直播承接、小程序自營(yíng)商城促活轉(zhuǎn)化、企微社群服務(wù)+復(fù)購(gòu)、公眾號(hào)粉絲沉淀持續(xù)運(yùn)營(yíng)全方位矩陣式私域運(yùn)營(yíng)體系，與此同時(shí)也更加注重了用戶(hù)服務(wù)與用戶(hù)體驗(yàn)。
伊利這次雙11私域統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周鈺告訴見(jiàn)實(shí)，他們?cè)谶@次雙11活動(dòng)中重在練兵，打磨微信生態(tài)私域的各觸點(diǎn)模塊的組合打法。活動(dòng)的順利執(zhí)行，也離不開(kāi)上下游供應(yīng)商伙伴的支持，如這次就與私域代運(yùn)營(yíng)伙伴銳鯊科技進(jìn)行了合作，共同進(jìn)行多個(gè)小程序商城的協(xié)同聯(lián)動(dòng)、數(shù)字化賦能、私域模型搭建及社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等工作。
做為伊利的第一次雙11私域試水，他從中也看到了一些新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如私域可以持續(xù)沉淀并運(yùn)營(yíng)品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn);品牌和用戶(hù)靠的更近，有了可以隨時(shí)主動(dòng)觸達(dá)并互動(dòng)的方式，品牌也可以通過(guò)私域持續(xù)收集用戶(hù)體驗(yàn)和反饋，從而反向推送定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，形成完整的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
01
傳統(tǒng)快消品的私域打法
見(jiàn)實(shí):伊利整個(gè)雙11活動(dòng)核心機(jī)制是怎么設(shè)計(jì)的?公私域如何聯(lián)動(dòng)?
周鈺:我們這次活動(dòng)的公私域聯(lián)動(dòng)路徑主要有2個(gè):
第一個(gè)路徑是朋友圈廣告+小程序+企微社群+直播。先在微信朋友圈投放廣告，主要是活動(dòng)、產(chǎn)品內(nèi)容、商品利益點(diǎn)、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、優(yōu)惠券。用戶(hù)點(diǎn)擊后可直接進(jìn)入到小程序雙11主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，然后打開(kāi)商品詳情頁(yè)購(gòu)買(mǎi)。
購(gòu)買(mǎi)完后，我們會(huì)有企微導(dǎo)購(gòu)或企業(yè)微信相關(guān)的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)群。社群內(nèi)會(huì)設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)，如隨機(jī)抽紅包、隨機(jī)返現(xiàn)、返券等。之后再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，推送小程序商品和活動(dòng)專(zhuān)題、直播，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)用戶(hù)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。同時(shí)我們也布局了公域流量的各品牌專(zhuān)區(qū)、搜一搜等配合引流。
第二個(gè)路徑是朋友圈廣告+直播預(yù)約+小程序+企微社群。即在微信朋友圈廣告推送直播預(yù)約后，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入可預(yù)約視頻號(hào)直播。直播開(kāi)始時(shí)，用戶(hù)會(huì)收到提醒，隨即進(jìn)入直播間觀看直播內(nèi)容，直播過(guò)程中會(huì)推送商品，用戶(hù)可以點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)完成后回到社群里互動(dòng)以及進(jìn)行復(fù)購(gòu)。
這次雙11活動(dòng)，我們進(jìn)行了這兩種路徑的A/B test，同步動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，目前從實(shí)際轉(zhuǎn)化的效果來(lái)說(shuō)，都還不錯(cuò)，這次雙11僅是一次試水。
見(jiàn)實(shí):第二條鏈路中，直播主要在視頻號(hào)?
周鈺:我們?cè)陔p11期間幾乎每天都會(huì)有一場(chǎng)直播，小程序+視頻號(hào)直播會(huì)同時(shí)進(jìn)行。
見(jiàn)實(shí):這些鏈路玩法設(shè)計(jì)背后的底層邏輯是什么?
周鈺:其實(shí)最核心邏輯就是，在公域中沉淀用戶(hù)到私域，然后在私域進(jìn)行互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，配合多樣化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制提升復(fù)購(gòu)。
在公域投放的人群基于我們已經(jīng)沉淀的一方用戶(hù)，通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)的方式進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，并在投放模型中持續(xù)學(xué)習(xí)。我們還基于用戶(hù)在小程序、直播、社群全鏈路數(shù)據(jù)埋點(diǎn)追蹤，根據(jù)用戶(hù)不同的體驗(yàn)行為推送不同的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。
02
這次雙11只是一次“試水”
見(jiàn)實(shí):這次雙11活動(dòng)僅是一次試水?怎么講?
周鈺:今年5月份，我們正式把集團(tuán)各子品牌的私域陣地，如:小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等在產(chǎn)品端做了統(tǒng)籌規(guī)劃和建設(shè)，到現(xiàn)在已經(jīng)試運(yùn)行管理了半年時(shí)間，并在不斷完善產(chǎn)品和私域購(gòu)買(mǎi)路徑，以及搭建運(yùn)營(yíng)SOP。
考慮到雙11是一個(gè)強(qiáng)購(gòu)物需求的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們從8月就開(kāi)始思考，雙11可以在私域場(chǎng)景內(nèi)做些什么。最后我們把集團(tuán)不同子品牌的小程序、公眾號(hào)、社群整合串聯(lián)起來(lái)，只為做一件事，跑通私域鏈路，通過(guò)“實(shí)戰(zhàn)”等方式來(lái)檢驗(yàn)結(jié)果。
當(dāng)用戶(hù)在逛天貓、京東的同時(shí)，肯定也會(huì)用微信刷朋友圈，跟朋友聊天互動(dòng)分享，只要用戶(hù)訪問(wèn)到任一私域觸點(diǎn)，都會(huì)進(jìn)入我們搭建的雙11會(huì)場(chǎng)主頁(yè)。用戶(hù)在小程序商城內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，免去第三方平臺(tái)的入場(chǎng)費(fèi)和坑位費(fèi)，這就是品牌自有免費(fèi)的流量場(chǎng)和交易場(chǎng)。我們也通過(guò)在產(chǎn)品側(cè)和運(yùn)營(yíng)側(cè)統(tǒng)籌一體化配置，讓整體運(yùn)營(yíng)效率有了極大提高，大大降低了成本。
如何建立一套切實(shí)有效私域運(yùn)營(yíng)模式打法，我們基本算是邊學(xué)習(xí)邊摸索，前前后后也交了不少“學(xué)費(fèi)”，對(duì)于核心指標(biāo)的定義:用戶(hù)數(shù)、留存率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)活躍占比、復(fù)購(gòu)等也還在持續(xù)調(diào)整方向。
但至少我們發(fā)現(xiàn)，大部分用戶(hù)在私域生態(tài)內(nèi)持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣還沒(méi)有完全培養(yǎng)起來(lái)，如果一味盲目過(guò)度追求購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，效果可能不太好。
相對(duì)應(yīng)的，品牌更應(yīng)關(guān)注如何持續(xù)性塑造極致產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，或者從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形態(tài)中能否創(chuàng)新出新的生意模式。可能私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在僅僅是起點(diǎn)，終局也許是DTC（Direct to consumer）。
見(jiàn)實(shí):這次雙11有和外部第三方伙伴開(kāi)展合作?
周鈺:這次雙11，我們和銳鯊科技一起將伊利活力商城協(xié)同12個(gè)子品牌小程序進(jìn)行了私域聯(lián)動(dòng)、用戶(hù)池搭建及數(shù)字化賦能。最后做到了會(huì)員新增70萬(wàn)+、GMV環(huán)比增長(zhǎng)317%。與此同時(shí)，跑通了私域鏈路，這一點(diǎn)將在未來(lái)持續(xù)發(fā)揮效能。
從長(zhǎng)期來(lái)看，我們會(huì)更多關(guān)注會(huì)員服務(wù)層面，通過(guò)精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)去持續(xù)占領(lǐng)用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)更低的客戶(hù)流失、更快速的客戶(hù)服務(wù)。
見(jiàn)實(shí):這次雙11活動(dòng)僅是試水，那你們?cè)诓季炙接虻臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)上是如何考量的?
周鈺:私域流量這個(gè)概念是在2019年下半年才逐漸被提及，當(dāng)時(shí)我們?cè)诩瘓F(tuán)已經(jīng)有一些小程序產(chǎn)品在建設(shè)規(guī)劃中了，從2019年到2020年我們都在打磨私域產(chǎn)品矩陣體系和運(yùn)營(yíng)模式。看了很多同類(lèi)型的品牌，以及體量和我們差不多的快消品，也基本是在這個(gè)時(shí)間段開(kāi)始布局，所以我們的起步并不算晚。
對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，我們會(huì)非常理性地看待私域運(yùn)營(yíng)這個(gè)事情，找到最適合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的模型，想清楚能提供給消費(fèi)者什么樣的場(chǎng)景、體驗(yàn)、服務(wù)和價(jià)值。這不是一個(gè)單點(diǎn)式的思考，而是一個(gè)端到端串聯(lián)的思維。
有時(shí)候當(dāng)你放下一些短期對(duì)生意和銷(xiāo)量的執(zhí)念，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一片新的大陸，那可能也就是私域運(yùn)營(yíng)的最終形態(tài)。接下來(lái)，我們也會(huì)繼續(xù)和事業(yè)部、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及銳鯊團(tuán)隊(duì)做更多研討與實(shí)踐。
03
品牌希望和用戶(hù)靠的更近
見(jiàn)實(shí):你們意識(shí)到私域的重要性和緊迫性時(shí)，背后觀察到了什么現(xiàn)象?
周鈺:近兩年私域流量被大家不斷提及，其實(shí)也是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的重視，對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視，不管是toB端還是toC端企業(yè)，數(shù)據(jù)都是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)必備的生產(chǎn)要素。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，我們很難在企業(yè)后續(xù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)層面做正確的決策。
以用戶(hù)為中心的理念驅(qū)使我們要在私域內(nèi)塑造更極致的服務(wù)和體驗(yàn)，面對(duì)不同的用戶(hù)展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶(hù)的互動(dòng)和消費(fèi)行為，幫助我們沉淀數(shù)據(jù)標(biāo)簽，我們?cè)俑鶕?jù)這些數(shù)據(jù)標(biāo)簽應(yīng)用在用戶(hù)的下一步體驗(yàn)中，依此類(lèi)推，持續(xù)滾動(dòng)迭代，直至消費(fèi)者的全生命周期。
其實(shí)背后真正的訴求，是品牌希望和用戶(hù)靠的更近，只有靠的更近，才有機(jī)會(huì)感受、聆聽(tīng)、反饋、迭代、提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。
見(jiàn)實(shí):你對(duì)這次雙11有哪些洞察?發(fā)現(xiàn)用戶(hù)行為習(xí)慣有哪些新變化?
周鈺:首先，第三方電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)乏力，品牌競(jìng)爭(zhēng)流量已經(jīng)白熱化;其次，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的單點(diǎn)式爆發(fā)已經(jīng)逐步變?yōu)槊}沖式，而且一些消費(fèi)者不再恪守在雙11當(dāng)天。最后，在產(chǎn)品價(jià)格上，品牌也不再過(guò)度盲目追求低價(jià)了，更多經(jīng)營(yíng)的視角是往用戶(hù)會(huì)員化運(yùn)營(yíng)的方向傾斜，看持續(xù)的收益和長(zhǎng)期成長(zhǎng)性?xún)r(jià)值。這其實(shí)跟私域運(yùn)營(yíng)的核心理念已經(jīng)高度一致了。
我們?cè)陔p11預(yù)熱期也“試點(diǎn)”了一款新品的試銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了1000箱，在沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)資源投入的前提下，第一天就已經(jīng)都被用戶(hù)在小程序商城預(yù)購(gòu)一空。后續(xù)我們通過(guò)訂購(gòu)提醒、社群、直播、短信等多種運(yùn)營(yíng)組合方式，最終在尾款日當(dāng)天所有用戶(hù)都支付完成尾款，后續(xù)用戶(hù)自發(fā)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，讓我們連續(xù)進(jìn)行了兩次補(bǔ)貨。
見(jiàn)實(shí):復(fù)盤(pán)本次雙11活動(dòng)，還有哪些可以繼續(xù)提升的公私域玩法，以及還有哪些可以保留到下次活動(dòng)繼續(xù)延用和升級(jí)的?
周鈺:我想簡(jiǎn)單的用一句話總結(jié):玩法千千萬(wàn)，找到那個(gè)不變的“1”才是關(guān)鍵。玩法機(jī)制沒(méi)有所謂的保留和沿用，在數(shù)字化時(shí)代，我們希望“不斷修煉內(nèi)功，敏捷迭代，持續(xù)升級(jí)”。
