聲明:本文來自于微信公眾號運(yùn)營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 郭曉爽 編輯 | 仵靜文 設(shè)計 | 王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，運(yùn)營社觀察到，星巴克經(jīng)常在私域里組織用戶參加線下活動，包括但不限于種多肉、領(lǐng)養(yǎng)寵物日，次次滿員，人氣頗旺。
平時，星巴克的私域群也比較活躍，店員們在群里發(fā)送相關(guān)活動后，幾乎很快就能引起用戶的討論。
對于私域運(yùn)營來說，這是頗為難得的景象 —— 雖然現(xiàn)在各行各業(yè)都在“做私域”，但能讓用戶“上心”的寥寥無幾。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40% 的微信群在一周之內(nèi)變得默默無言，只有30% 的群能夠存活超過30天。
大部分品牌的私域群，最后都會變成運(yùn)營的“獨(dú)角戲”:
運(yùn)營發(fā)布活動后不僅沒人互動，更沒有人參加;
群里沒人說話，甚至發(fā)紅包都沒人領(lǐng)……
如何成為“30% 的群”，存活超過30天，甚至永久保持活躍呢?本期《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》欄目將和大家聊一聊，私域“做留存”的第三步——社交。
私域?yàn)槭裁匆蒙缃蛔隽舸?社交如何做才能有效提升留存?如何用工具輔助做社交，提升留存?本篇將會給你帶來答案。
01為什么要用社交做留存?
在弄清楚這個問題前，先要明白「社交留存」是什么?
本文探討的「社交」指的是熟人社交，「社交留存」即利用熟人社交的方式促進(jìn)私域用戶留存。
低頻低互動的高凈值產(chǎn)品，比如3C 數(shù)碼行業(yè)、汽車行業(yè)、美容醫(yī)美行業(yè)等特別適用「社交留存」。這些決策門檻比較高的產(chǎn)品或服務(wù)，會利用企業(yè)和用戶做朋友，培養(yǎng)用戶對企業(yè)的信任度，幫助用戶做決策。
為什么要用社交做留存?
第一，社交可以降低用戶流失率。
私域，本身就是一種“信任經(jīng)濟(jì)”;想要降低用戶流失率，高效提升留存，一個被驗(yàn)證有效的方式就是社交。
在 LinkedIn 成立早期，有超過半數(shù)的注冊用戶是沉默用戶，平臺的注冊用戶量與活躍度一度停滯不前。后來，LinkedIn 團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)那些一注冊就添加認(rèn)識的人為好友的用戶，長期留存率更高。
對 LinkedIn 這個社交性產(chǎn)品來說，核心價值在于讓用戶在平臺建立社交關(guān)系。經(jīng)過 LinkedIn 團(tuán)隊反復(fù)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)新用戶在一周內(nèi)添加5個社交好友時，用戶的流失率會降到最低。
這個發(fā)現(xiàn)同樣適用于社群，當(dāng)一個人的連接點(diǎn)超過5個以上的時候，用戶就會有比較好的粘性及品牌忠誠度，在社群的存在感就越強(qiáng)。
比如，用戶加入的社群中有5個朋友，或者在短時間內(nèi)和5個或以上的用戶產(chǎn)生互動，那么他就更愿意在群里持續(xù)活躍。
第二，社交可以延長社群的生命周期
根據(jù)康奈爾大學(xué)數(shù)字圖書館收錄的一篇名為《The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups》的論文結(jié)論顯示，微信群的生命周期，很大程度取決于設(shè)立時候的社交目的:例如事件驅(qū)動的群組相對于經(jīng)常聚會的朋友群，有更高消亡的可能性。
資料來源:The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
簡單來說，有著類似“面基”、“聚會”等社交行為的社群，生命周期要更加長久。
02社交如何做，才能有效提升留存?
想要做好社交留存，核心在于兩個維度:
第一，群主本身是一個社群的核心節(jié)點(diǎn)，群主要如何引導(dǎo)用戶參與互動，做好社交留存?
第二，KOC 是社群的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何挖掘群內(nèi)更多 KOC，讓社群用戶之間產(chǎn)生連接，哪怕只是點(diǎn)贊之交?
1）群主如何和用戶進(jìn)行社交互動?
通常情況下，私域群群主會通過以下兩種常見的方式，和用戶進(jìn)行社交互動。
① 雙“群主”運(yùn)營，配合調(diào)動氣氛
相比于傳統(tǒng)的單一群主，雙群主會進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，更加高效提升社群的社交氛圍。完美日記的私域運(yùn)營，就是通過“雙群主”（群主+群管理員）一起運(yùn)營，二者分工明確。
私域群主@小完子主要負(fù)責(zé)用戶的承接，通過熱情招呼、貼心關(guān)懷等話術(shù)，拉近和用戶的距離，讓用戶放下戒備心理，更愿意和群主進(jìn)行互動。
私域群管理員@小助理，會在社群里面分享一些干貨小Tips，解答用戶的問題，及時給到用戶回應(yīng)，輔助用戶做購買決策。
② 群主打造專屬IP，讓互動更有人情味
群主不能局限于在社群發(fā)發(fā)常規(guī)內(nèi)容，想讓社群“活”起來，比較關(guān)鍵的一步就是打造專屬 IP。
比如完美日記的小完子時不時會在社群、朋友圈分享一些日常內(nèi)容，打造人設(shè)，讓用戶覺得背后是個有溫度的人，提升群成員和群主之間的信任感，讓彼此的“交流”更有人情味。
再比如名創(chuàng)優(yōu)品的專屬福利群，群主除了會發(fā)布營銷信息之外，還會用草莓熊（品牌IP聯(lián)名）的專屬表情包，和用戶進(jìn)行互動，盡量降低用戶的防備心理，增強(qiáng)品牌信任度，讓用戶更愿意在社群互動，營造友好的社交氛圍。
2）如何挖掘 KOC，引導(dǎo)群成員間做社交互動?
當(dāng)然了，想讓更多群友相互認(rèn)識并且建立連接，只靠群主或管理員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這里，運(yùn)營社以星巴克、蔚來、行業(yè)交流類社群為例，和大家分享如何引導(dǎo)群成員之間做社交互動。
① 組織興趣類線下活動，為用戶創(chuàng)造互動場景
線上聊千遍，不如線下見一面。星巴克會策劃一些周末線下活動，為用戶創(chuàng)造線下互動場景，通過互動場景，挖掘 KOC。
比如星巴克曾在私域發(fā)起的寵物相關(guān)活動，比如寵物領(lǐng)養(yǎng)、寵物派對、寵物知識講座等。
圍繞“寵物”這個興趣點(diǎn)，將對寵物感興趣的群成員聚集在一起，讓用戶相互之間有話題，甚至找到彼此之間的共同點(diǎn)，加深連接，幫助用戶和用戶之間成為朋友。
類似的活動還有讓群成員有參與感的咖啡教室活動（黑圍裙咖啡師現(xiàn)場教學(xué)），還有和熱點(diǎn)強(qiáng)結(jié)合、比較有話題性的萬圣節(jié) party 活動。
當(dāng)活動結(jié)束后，群主會在社群內(nèi)部發(fā)布活動現(xiàn)場的照片。
一方面可以讓參與的用戶回憶活動細(xì)節(jié)，引導(dǎo)用戶在群內(nèi)抒發(fā)自己的參與活動的感受，另一方面還可給社群圍觀用戶種草，引導(dǎo)大家更加積極地參與之后的線下活動。
② 高頻組織社交活動，從官方組織到用戶自發(fā)
線下活動幫助用戶之間建立社交關(guān)系，比起官方發(fā)起活動，用戶自發(fā)組織的活動，對于社交留存的意義更為重大。
用戶忠誠度極高的蔚來，先是官方高頻組織大大小小的活動，比如車主的大型線下見面會，小型活動沙龍等，讓用戶之間加強(qiáng)連接，然后借助線下活動場景挖掘 KOC。
比如蔚來一年一度的品牌發(fā)布會，大會舉辦地會采取車主城市申辦制，調(diào)動車主們的參與熱情，讓車主爭做活動的承辦方，培養(yǎng)車主們的“主人翁”意識，這些“主人翁”也就是潛在的 KOC。
同時，蔚來會利用積分體系和榮譽(yù)體系，給足車主們物質(zhì)上和精神上的激勵，引導(dǎo)群成員自發(fā)組織線下活動，比如有車主志愿者自發(fā)組織地方性周年慶、插花、女神私享會等活動，隨著志愿者不斷增多，線下活動形式也越發(fā)豐富。
蔚來的車主用戶們甚至還會自發(fā)按照地區(qū)、興趣、行業(yè)組建的社群。在這類社群中，車友們更容易找到和群成員之間的共性，從而產(chǎn)生社交連接。
③ 行業(yè)社群組織分享，挖掘并培養(yǎng)KOC
運(yùn)營社創(chuàng)建過這樣一個行業(yè)交流社群，這個社群經(jīng)常會被用戶稱為“最活躍的社群”。社群能夠保持活躍的秘密之一就是，我們在社群運(yùn)營的過程中，特別注重挖掘和培養(yǎng) KOC。
首先，通過話題策劃，選拔“候選人”。
從用戶發(fā)言次數(shù)以及參與活動意愿度來看，在社群中，總會有這么一部分用戶，不管你是發(fā)話題還是預(yù)告其他活動，他們都會積極回應(yīng)，這些用戶是可以優(yōu)先關(guān)注的 KOC 候選人。
其次，從“候選人”發(fā)言質(zhì)量，選拔重點(diǎn)培養(yǎng)對象。
在社群中，那些積極參與話題討論，且輸出內(nèi)容質(zhì)量高的用戶，是需要重點(diǎn)關(guān)注和維系關(guān)系的“潛在內(nèi)行”。
最后，搭建舞臺，給 KOC 展示自己的機(jī)會。
比如運(yùn)營社的行業(yè)群，會為 KOC 們提供官方展示的舞臺，并且給予指導(dǎo)，讓 Ta 向社群里的其他用戶展示自己的特長，分享干貨，進(jìn)一步增強(qiáng)他們對社群的認(rèn)同感，甚至是帶動圍觀用戶對社群的認(rèn)同感。
當(dāng)群里的 KOC 們在做互動和分享時，你需要引導(dǎo)用戶給他們捧場，這個時候他們滿足感會提升，也容易進(jìn)一步和群里的其他人加強(qiáng)交流和鏈接。
這些方法，能讓 KOC 成為社群新的鏈接點(diǎn)，帶動社群達(dá)到活躍的新高度。
03為什么一定要用企業(yè)微信做社交留存?
做私域社交互動，毫無疑問，方便、高效還能夠促進(jìn)用戶之間社交活動的工具，非企業(yè)微信莫屬。
那么，企業(yè)微信都有哪些功能可以幫助做社交留存呢?
1）社交主頁顯示，增強(qiáng)用戶信任
用戶在私域社群產(chǎn)生社交互動的前提，一定是用戶對品牌有了基礎(chǔ)的信任。
企業(yè)微信的強(qiáng)大之處就在于，企業(yè)運(yùn)營人員的個人主頁有企業(yè)認(rèn)證、朋友圈主頁、視頻號主頁、實(shí)名認(rèn)證等信息，在提升用戶對品牌信任度的同時，可以幫助用戶深入了解品牌。
企業(yè)運(yùn)營人員主頁信息越豐富，用戶對品牌的信任度就越強(qiáng)，這些信息可以幫助用戶更加了解群主，方便和群主建立連接，為社交互動奠定了基礎(chǔ)。
2）“標(biāo)簽描述”幫助深入了解客戶
企業(yè)微信的“標(biāo)簽描述”功能，幫助用戶更懂客戶。
企業(yè)運(yùn)營人員可以借助企業(yè)微信的標(biāo)簽描述功能，實(shí)時記錄客戶的特征，比如地域、年齡、興趣等，一些和客戶有關(guān)的關(guān)鍵信息，都可以通過這個功能記錄下來。
標(biāo)簽描述能夠幫助用戶深入了解客戶，加強(qiáng)和客戶之間的互動。當(dāng)下次再和客戶溝通的時候，可以一鍵查看客戶的基本特征，并根據(jù)這些特征輔助客戶做消費(fèi)決策，會更加高效。
3）群“多管理”，提升社群管理效率
企業(yè)微信社群可以設(shè)置多個管理員進(jìn)行群管理，如此一來便能大大提升管理效率。
值得一提的是，群“多管理”功能，方便企業(yè)招募志愿者輔助管理，在降低運(yùn)營成本的同時，能夠從用戶視角帶來一些更貼近用戶本身的互動玩法與解決方案，加強(qiáng)群成員之間的連接。
比如完美日記，就是利用“雙群主”的模式，相互配合做社群運(yùn)營。一個可以專門負(fù)責(zé)用戶承接與日常內(nèi)容發(fā)布;另外一個負(fù)責(zé)和用戶進(jìn)行互動，解決用戶的問題，社群管理井井有條，用戶的問題也能夠得到及時地回復(fù)。
4）“接龍”互動，營造活動氛圍
企業(yè)微信群中可以在群內(nèi)發(fā)起接龍活動，用戶點(diǎn)擊“參與接龍”就可以報名活動。利用“群接龍”功能引導(dǎo)用戶在群內(nèi)報名，營造社群氛圍。
比如運(yùn)營社曾經(jīng)在社群內(nèi)部組織辯論賽、案例拆解活動的時候，就是通過“群接龍”的方式，引導(dǎo)大家參與報名，營造火爆氣氛，起到讓圍觀用戶加入活動的作用。
除此之外，“群接龍”功能還可以用戶訂單的收集，對于訂單量較大的社群來說，這個功能無疑降低了企業(yè)運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率。
5）和視頻號打通，內(nèi)容視頻化
企業(yè)微信和視頻號打通，企業(yè)在和用戶互動的過程中，介紹的產(chǎn)品的方式就不局限于文字和圖文了。
視頻號的內(nèi)容可以一對一發(fā)布給用戶，還可以轉(zhuǎn)發(fā)到群聊中，產(chǎn)品通過視頻化的內(nèi)容呈現(xiàn)，讓用戶更加立體地感受到產(chǎn)品相關(guān)、專業(yè)知識以及企業(yè)的品牌形象。
除了利用視頻做產(chǎn)品介紹之外，還可以通過發(fā)起線上直播，做 KOC 培養(yǎng)。
發(fā)起線上直播有兩種方式，一種是通過視頻號直播，組織 KOC 的線上直播分享等活動;
另外一種是通過企業(yè)微信自帶的直播功能，做 KOC 的直播互動。企業(yè)微信的直播功能用起來比較便捷，方便用戶隨時隨地一鍵發(fā)起直播。
04結(jié)語
企業(yè)創(chuàng)建社群，目的是希望聚集私域用戶，提升用戶留存，做用戶培育進(jìn)而做用戶轉(zhuǎn)化。
在這個過程中，還有很長的路要走，但我們可以確定的是，社交，是做私域留存的必選項(xiàng)。
可以看到的是，不管是星巴克私域社群的自來水軍、自發(fā)產(chǎn)生的“氣氛組”，還是蔚來的用戶像信仰宗教一樣信仰蔚來，這些優(yōu)秀的私域案例，都離不開“社交”互動。
以上，就是關(guān)于用社交所留存的所有內(nèi)容了，在接下來的《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》系列欄目里，我們會繼續(xù)拆解私域3*3模型中的關(guān)鍵一環(huán)——「促轉(zhuǎn)化」，大家可以小小的期待下~
關(guān)于企業(yè)微信的玩法，如果大家還有什么想看的內(nèi)容，可以在文章底部留言，說不定就會被我們選中哦!
參考論文:The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
