聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者 | 丁奕然 編輯 | 仵靜文 設(shè)計(jì) | 王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前不久，阿里公布了這樣一組數(shù)據(jù):淘寶“逛逛”的月活用戶(hù)達(dá)到2.5億，超過(guò)了小紅書(shū)，日活用戶(hù)也破5000萬(wàn)。
就在今年剛剛過(guò)去的雙11活動(dòng)期間，“逛逛”還推出了一個(gè)新功能“雙11種草機(jī)”。想必參與此次大促的人，都對(duì)這個(gè)“種草機(jī)”不陌生。
從去年12月上線(xiàn)“逛逛”，到今年“逛逛”里上線(xiàn)“雙11種草機(jī)”，淘寶在內(nèi)容賽道上發(fā)力已久，“逛逛”成為淘寶內(nèi)容生態(tài)中極為重要的一部分。
01
淘寶推薦邏輯變化:
從“缺什么買(mǎi)什么”到“不缺也要逛一逛”
10月1日，淘寶上線(xiàn)了“雙11種草機(jī)”，為雙11大促預(yù)熱，這也是最近淘寶在“逛逛”上布局的一個(gè)大動(dòng)作。
用戶(hù)在“雙11種草機(jī)”輸入關(guān)鍵詞搜索后，平臺(tái)會(huì)推薦在該關(guān)鍵詞下，達(dá)人和商家發(fā)布的種草內(nèi)容，以精選、視頻、直播、評(píng)價(jià)等形式呈現(xiàn)。
種草內(nèi)容下，還會(huì)附有商品鏈接。標(biāo)注上“已買(mǎi)”的，說(shuō)明達(dá)人是購(gòu)買(mǎi)商品后做出的推薦。如果沒(méi)有附上商品鏈接，用戶(hù)則可以點(diǎn)擊“搜同款”，來(lái)找到相似的商品。
“雙11種草機(jī)”的“熱榜”板塊中，系統(tǒng)會(huì)對(duì)話(huà)題、品牌、作者的瀏覽熱度進(jìn)行每小時(shí)更新。例如在“話(huà)題榜”下，用戶(hù)可以了解到其他人都在搜索哪些話(huà)題內(nèi)容。
“逛逛”作為淘寶的內(nèi)容社區(qū)，本身的定位就是幫助用戶(hù)種草，“雙11種草機(jī)”則更進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶(hù)在雙11期間的“種草意識(shí)”。
“逛逛”團(tuán)隊(duì)曾在618大促期間做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，如果提前15天讓用戶(hù)種草，大促的轉(zhuǎn)化率有可能會(huì)提升10-20倍。因此，今年的雙11種草期早在10月 初就開(kāi)始了。
淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌也曾發(fā)現(xiàn)，在雙11開(kāi)始前，用戶(hù)對(duì)種草有發(fā)現(xiàn)性的強(qiáng)需求。據(jù)悉，“雙11種草機(jī)”上線(xiàn)僅10天，就有5000萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)它種草了心儀的商品。
“雙11種草機(jī)”能被用戶(hù)廣泛使用，本質(zhì)上是因?yàn)樗闇?zhǔn)了如今內(nèi)容電商下人們購(gòu)物心智的改變。
從前用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是“缺什么買(mǎi)什么”，然而現(xiàn)在用戶(hù)的消費(fèi)路徑是“不知道該買(mǎi)什么-隨便逛一逛-被種草-去下單”。
正如喬布斯曾經(jīng)所說(shuō)的，“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)這就是他們想要的。”
“種草”改變了商家的成交結(jié)構(gòu)和用戶(hù)的搜索習(xí)慣。據(jù)虎嗅報(bào)道，目前淘寶上有三分之一的訂單來(lái)自于用戶(hù)內(nèi)容種草。當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)淘寶時(shí)，不單單只是為了“買(mǎi)”，也是為了“逛”。
02
未來(lái)的“逛逛”，會(huì)是什么樣?
淘寶的內(nèi)容化布局已經(jīng)初有成就，那么“逛逛”接下來(lái)的路該怎么走?
1）商家連接顧客的橋梁
在“逛逛”上線(xiàn)之前，商家給用戶(hù)介紹商品的方式大多只能靠店鋪里的“寶貝詳情”，為了讓顧客先了解商品的形態(tài)和功能，對(duì)商品的介紹多半是“中規(guī)中矩”的描述和展示。
商家和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的方式也只局限于直播的“彈幕”。
然而在“逛逛”，商家可以發(fā)布形式多樣化的商品種草內(nèi)容，制定出一些具有“差異化”的圖文和短視頻。
譬如@森女部落 snbl這一家服裝店，在“逛逛”發(fā)布的種草內(nèi)容，多為劇情類(lèi)的短視頻，賦予商品一個(gè)“被穿后會(huì)達(dá)到什么樣效果”的背景故事，使用戶(hù)更加有代入感。
商家可以通過(guò)“逛逛”向用戶(hù)進(jìn)一步展示商品，也可以在評(píng)論區(qū)和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，逐漸建立用戶(hù)對(duì)自己的好感、信任，或者搭建起用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。
“逛逛”不僅是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，更是商家連接起用戶(hù)的一個(gè)重要橋梁。
除此之外，長(zhǎng)期以來(lái)不少中小淘系商家都面臨著站內(nèi)推廣成本高、獲客效率相對(duì)低的難題。“逛逛”推出后，中小商家將有機(jī)會(huì)通過(guò)更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，做到用內(nèi)容達(dá)成低成本推廣。
譬如，商家除了可以在“逛逛”發(fā)布新品動(dòng)態(tài)，也可以激勵(lì)對(duì)自家商品滿(mǎn)意的顧客在“逛逛”發(fā)布買(mǎi)家秀。
只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、口碑夠好，自然會(huì)有顧客愿意為滿(mǎn)意的商品做“種草”，也相當(dāng)于為賣(mài)家做了一次“推廣”。
2）超大流量池+扶持，讓達(dá)人獲得流量
上線(xiàn)一年后，“逛逛”的流量已經(jīng)可以比肩一些知名的內(nèi)容平臺(tái)。
從用戶(hù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，“逛逛”的月活已經(jīng)達(dá)到2.5億，超過(guò)了小紅書(shū)（1.3億）和知乎(7100萬(wàn))，正在努力追趕上微博(4.8億)。
“逛逛”能在短時(shí)間內(nèi)積攢下巨大的流量池，主要?dú)w結(jié)于兩個(gè)原因。
第一，客觀(guān)來(lái)說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)在初創(chuàng)期都會(huì)存在紅利期（基于新用戶(hù)的快速涌入），比如2010年左右的微博、2013年左右的公眾號(hào)、2015年左右的小紅書(shū)。
同樣，“逛逛”目前也正處于流量上升階段的紅利期。同時(shí)，由于內(nèi)嵌在擁有龐大的用戶(hù)體量的手淘里，“逛逛”的紅利表現(xiàn)得更明顯，這從一些達(dá)人的粉絲數(shù)據(jù)上就不難看出。
比如，穿搭達(dá)人@小小小小白入駐“逛逛”5個(gè)月，就漲粉1.5萬(wàn);美妝達(dá)人@小霖星球入駐10個(gè)月，漲粉達(dá)到4.2萬(wàn);另一位美妝達(dá)人@你要找哪只熊啊_孵化僅僅2個(gè)月，粉絲就突破了10萬(wàn)。
第二，淘寶也在不斷推出一些扶持計(jì)劃，激勵(lì)達(dá)人產(chǎn)出。在“逛逛”，達(dá)人只要能夠產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就有獲得高曝光、高流量的機(jī)會(huì)。
今年年初，淘寶推出了“有光計(jì)劃”，拿出了10億基金和30億高價(jià)值流量來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們。
今年雙11，淘寶又推出了“聚光100”計(jì)劃:通過(guò)晉級(jí)賽的形式，選拔出100位雙11推薦官。
比賽共分為穿搭、美妝、美食、玩物、生活這5個(gè)主賽道，表現(xiàn)優(yōu)異的達(dá)人，淘寶會(huì)給予千萬(wàn)級(jí)流量曝光和10萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。
通過(guò)“聚光100”計(jì)劃，達(dá)人們獲得的扶持力度、取得的收益有多大，從互動(dòng)數(shù)據(jù)和商單收入中能直觀(guān)感受到。
比如，美妝賽道第5名的達(dá)人@小霖星球得益于“聚光100”的流量曝光，在雙11期間發(fā)布的種草筆記的點(diǎn)贊量，較8月時(shí)增長(zhǎng)了數(shù)十倍，其中一篇種草內(nèi)容更是獲得了15.6萬(wàn)的點(diǎn)贊。
還有母嬰賽道的達(dá)人@米米米媽媽呀，在生活賽道里取得第2名的好成績(jī)。在采訪(fǎng)中，她表示，在參加“聚光100”計(jì)劃的這段時(shí)間里，每周的漲粉數(shù)量保持在1.5萬(wàn)，月收入已經(jīng)超過(guò)了7萬(wàn)，較以往翻了3倍。
在穿搭賽道獲得第4名的達(dá)人@未未 weiwei透露，通過(guò)這次大賽，和波司登、 Lululemon 等10余個(gè)知名服裝品牌展開(kāi)了合作，商單收入的漲幅更是達(dá)到了10倍。
另一位美食賽道 TOP1的達(dá)人@陳說(shuō)美食 V，在“逛逛”擁有超百萬(wàn)粉絲，靠著商單合作和平臺(tái)給予的傭金激勵(lì)，收入較9月份新增了1000% ，日均瀏覽量從150萬(wàn)左右上漲至180萬(wàn)左右。
03
結(jié)語(yǔ)
如今，淘寶已憑借“逛逛”成為除抖音和小紅書(shū)之外的又一大內(nèi)容平臺(tái)。
背靠淘寶這國(guó)內(nèi)第一的電商平臺(tái)，“逛逛”能提供給用戶(hù)效率最高、路徑最短的種草體驗(yàn)——用戶(hù)被種草后可以直接將心儀的商品加入購(gòu)物車(chē)、下單，省去搜索、比價(jià)的繁瑣步驟。
并且，“逛逛”的未來(lái)，可能不只是成為一個(gè)繁榮的內(nèi)容社區(qū)，也要成為幫助中小商家和達(dá)人們運(yùn)營(yíng)的工具，讓他們被更多消費(fèi)者看到。
淘寶給予商家和達(dá)人扶持，激勵(lì)他們產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，反哺到“逛逛”，使“逛逛”的內(nèi)容更繁榮，以此來(lái)吸引更多用戶(hù)。
畢竟，在一個(gè)有前景的內(nèi)容電商平臺(tái)，高興的應(yīng)該不止是消費(fèi)者，還有能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的商家和達(dá)人們。
參考資料:
《雙11前淘寶逛逛上線(xiàn)新功能“種草機(jī)”5000萬(wàn)人已經(jīng)開(kāi)始種草》，東方財(cái)富網(wǎng)
《在淘寶，每天1/3的訂單來(lái)自種草》，虎嗅 APP
《2020淘寶直播數(shù)據(jù)洞察—馬太效應(yīng)顯著， 腰部轉(zhuǎn)化難題》，頂贊
《千萬(wàn)級(jí)曝光，上千萬(wàn)傭金，淘寶逛逛布局雙11內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)》，新榜
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