聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 丁奕然 編輯 | 仵靜文 設(shè)計 | 王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前不久，阿里公布了這樣一組數(shù)據(jù):淘寶“逛逛”的月活用戶達到2.5億，超過了小紅書，日活用戶也破5000萬。
就在今年剛剛過去的雙11活動期間，“逛逛”還推出了一個新功能“雙11種草機”。想必參與此次大促的人，都對這個“種草機”不陌生。
從去年12月上線“逛逛”，到今年“逛逛”里上線“雙11種草機”，淘寶在內(nèi)容賽道上發(fā)力已久，“逛逛”成為淘寶內(nèi)容生態(tài)中極為重要的一部分。
01
淘寶推薦邏輯變化:
從“缺什么買什么”到“不缺也要逛一逛”
10月1日，淘寶上線了“雙11種草機”，為雙11大促預(yù)熱，這也是最近淘寶在“逛逛”上布局的一個大動作。
用戶在“雙11種草機”輸入關(guān)鍵詞搜索后，平臺會推薦在該關(guān)鍵詞下，達人和商家發(fā)布的種草內(nèi)容，以精選、視頻、直播、評價等形式呈現(xiàn)。
種草內(nèi)容下，還會附有商品鏈接。標注上“已買”的，說明達人是購買商品后做出的推薦。如果沒有附上商品鏈接，用戶則可以點擊“搜同款”，來找到相似的商品。
“雙11種草機”的“熱榜”板塊中，系統(tǒng)會對話題、品牌、作者的瀏覽熱度進行每小時更新。例如在“話題榜”下，用戶可以了解到其他人都在搜索哪些話題內(nèi)容。
“逛逛”作為淘寶的內(nèi)容社區(qū)，本身的定位就是幫助用戶種草，“雙11種草機”則更進一步加強了用戶在雙11期間的“種草意識”。
“逛逛”團隊曾在618大促期間做過一項實驗，如果提前15天讓用戶種草，大促的轉(zhuǎn)化率有可能會提升10-20倍。因此，今年的雙11種草期早在10月 初就開始了。
淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌也曾發(fā)現(xiàn)，在雙11開始前，用戶對種草有發(fā)現(xiàn)性的強需求。據(jù)悉，“雙11種草機”上線僅10天，就有5000萬用戶通過它種草了心儀的商品。
“雙11種草機”能被用戶廣泛使用，本質(zhì)上是因為它瞄準了如今內(nèi)容電商下人們購物心智的改變。
從前用戶的購買習(xí)慣是“缺什么買什么”，然而現(xiàn)在用戶的消費路徑是“不知道該買什么-隨便逛一逛-被種草-去下單”。
正如喬布斯曾經(jīng)所說的，“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)這就是他們想要的。”
“種草”改變了商家的成交結(jié)構(gòu)和用戶的搜索習(xí)慣。據(jù)虎嗅報道，目前淘寶上有三分之一的訂單來自于用戶內(nèi)容種草。當(dāng)用戶打開淘寶時，不單單只是為了“買”，也是為了“逛”。
02
未來的“逛逛”，會是什么樣?
淘寶的內(nèi)容化布局已經(jīng)初有成就，那么“逛逛”接下來的路該怎么走?
1）商家連接顧客的橋梁
在“逛逛”上線之前，商家給用戶介紹商品的方式大多只能靠店鋪里的“寶貝詳情”，為了讓顧客先了解商品的形態(tài)和功能，對商品的介紹多半是“中規(guī)中矩”的描述和展示。
商家和用戶進行互動的方式也只局限于直播的“彈幕”。
然而在“逛逛”，商家可以發(fā)布形式多樣化的商品種草內(nèi)容，制定出一些具有“差異化”的圖文和短視頻。
譬如@森女部落 snbl這一家服裝店，在“逛逛”發(fā)布的種草內(nèi)容，多為劇情類的短視頻，賦予商品一個“被穿后會達到什么樣效果”的背景故事，使用戶更加有代入感。
商家可以通過“逛逛”向用戶進一步展示商品，也可以在評論區(qū)和用戶進行互動，逐漸建立用戶對自己的好感、信任，或者搭建起用戶對品牌的認知。
“逛逛”不僅是一個內(nèi)容社區(qū)，更是商家連接起用戶的一個重要橋梁。
除此之外，長期以來不少中小淘系商家都面臨著站內(nèi)推廣成本高、獲客效率相對低的難題。“逛逛”推出后，中小商家將有機會通過更精細的運營動作，做到用內(nèi)容達成低成本推廣。
譬如，商家除了可以在“逛逛”發(fā)布新品動態(tài)，也可以激勵對自家商品滿意的顧客在“逛逛”發(fā)布買家秀。
只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬、口碑夠好，自然會有顧客愿意為滿意的商品做“種草”，也相當(dāng)于為賣家做了一次“推廣”。
2）超大流量池+扶持，讓達人獲得流量
上線一年后，“逛逛”的流量已經(jīng)可以比肩一些知名的內(nèi)容平臺。
從用戶數(shù)據(jù)上來看，“逛逛”的月活已經(jīng)達到2.5億，超過了小紅書（1.3億）和知乎(7100萬)，正在努力追趕上微博(4.8億)。
“逛逛”能在短時間內(nèi)積攢下巨大的流量池，主要歸結(jié)于兩個原因。
第一，客觀來說，每個平臺在初創(chuàng)期都會存在紅利期（基于新用戶的快速涌入），比如2010年左右的微博、2013年左右的公眾號、2015年左右的小紅書。
同樣，“逛逛”目前也正處于流量上升階段的紅利期。同時，由于內(nèi)嵌在擁有龐大的用戶體量的手淘里，“逛逛”的紅利表現(xiàn)得更明顯，這從一些達人的粉絲數(shù)據(jù)上就不難看出。
比如，穿搭達人@小小小小白入駐“逛逛”5個月，就漲粉1.5萬;美妝達人@小霖星球入駐10個月，漲粉達到4.2萬;另一位美妝達人@你要找哪只熊啊_孵化僅僅2個月，粉絲就突破了10萬。
第二，淘寶也在不斷推出一些扶持計劃，激勵達人產(chǎn)出。在“逛逛”，達人只要能夠產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就有獲得高曝光、高流量的機會。
今年年初，淘寶推出了“有光計劃”，拿出了10億基金和30億高價值流量來獎勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們。
今年雙11，淘寶又推出了“聚光100”計劃:通過晉級賽的形式，選拔出100位雙11推薦官。
比賽共分為穿搭、美妝、美食、玩物、生活這5個主賽道，表現(xiàn)優(yōu)異的達人，淘寶會給予千萬級流量曝光和10萬元的獎勵。
通過“聚光100”計劃，達人們獲得的扶持力度、取得的收益有多大，從互動數(shù)據(jù)和商單收入中能直觀感受到。
比如，美妝賽道第5名的達人@小霖星球得益于“聚光100”的流量曝光，在雙11期間發(fā)布的種草筆記的點贊量，較8月時增長了數(shù)十倍，其中一篇種草內(nèi)容更是獲得了15.6萬的點贊。
還有母嬰賽道的達人@米米米媽媽呀，在生活賽道里取得第2名的好成績。在采訪中，她表示，在參加“聚光100”計劃的這段時間里，每周的漲粉數(shù)量保持在1.5萬，月收入已經(jīng)超過了7萬，較以往翻了3倍。
在穿搭賽道獲得第4名的達人@未未 weiwei透露，通過這次大賽，和波司登、 Lululemon 等10余個知名服裝品牌展開了合作，商單收入的漲幅更是達到了10倍。
另一位美食賽道 TOP1的達人@陳說美食 V，在“逛逛”擁有超百萬粉絲，靠著商單合作和平臺給予的傭金激勵，收入較9月份新增了1000% ，日均瀏覽量從150萬左右上漲至180萬左右。
03
結(jié)語
如今，淘寶已憑借“逛逛”成為除抖音和小紅書之外的又一大內(nèi)容平臺。
背靠淘寶這國內(nèi)第一的電商平臺，“逛逛”能提供給用戶效率最高、路徑最短的種草體驗——用戶被種草后可以直接將心儀的商品加入購物車、下單，省去搜索、比價的繁瑣步驟。
并且，“逛逛”的未來，可能不只是成為一個繁榮的內(nèi)容社區(qū)，也要成為幫助中小商家和達人們運營的工具，讓他們被更多消費者看到。
淘寶給予商家和達人扶持，激勵他們產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，反哺到“逛逛”，使“逛逛”的內(nèi)容更繁榮，以此來吸引更多用戶。
畢竟，在一個有前景的內(nèi)容電商平臺，高興的應(yīng)該不止是消費者，還有能為消費者創(chuàng)造價值的商家和達人們。
參考資料:
《雙11前淘寶逛逛上線新功能“種草機”5000萬人已經(jīng)開始種草》，東方財富網(wǎng)
《在淘寶，每天1/3的訂單來自種草》，虎嗅 APP
《2020淘寶直播數(shù)據(jù)洞察—馬太效應(yīng)顯著， 腰部轉(zhuǎn)化難題》，頂贊
《千萬級曝光，上千萬傭金，淘寶逛逛布局雙11內(nèi)容戰(zhàn)場》，新榜
《品牌自播是最大的流量藍海》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
《淘寶又雙叒搞了個大事情，這回是要做內(nèi)容》，電商在線官方
