聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：張木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
bilibili(下稱B站)這段時(shí)間有多出風(fēng)頭自不必我多說吧，如果以大事記排布的話， 2020 這半年B站恐怕沒一天是“消停”的。而這其中一個(gè)重要舉措就是對(duì)大批量明星名人的引入。
就拿 7 月份來看，單一個(gè)月就有 17 位明星名人宣布入駐B站(不完全統(tǒng)計(jì))。他們分別是。
7 月 1 日，尤長靖入駐。
7 月 3 日，上官喜愛入駐。
7 月 5 日，蔡程昱入駐。
7 月 7 日，董浩叔叔入駐。吉娜入駐。
7 月 9 日，蔡明以虛擬偶像主播【菜菜子Nanako】的身份登陸B(tài)站。
7 月 10 日，寧靜入駐。周筆暢入駐。
7 月 12 日，阿云嘎入駐。
7 月 13 日，吳宗憲入駐。
7 月 14 日，關(guān)曉彤入駐。
7 月 16 日，李斯丹妮入駐。
7 月 20 日，楊超越入駐。
7 月 22 日，李沁入駐。
7 月 26 日，秦牛正威入駐。
7 月 28 日，郭俊辰入駐。
7 月 30 日，雷軍正式入駐。
兩天一位官宣，明星名人在B站的入駐密度之高令人咋舌。由此可見，平臺(tái)官方對(duì)該業(yè)務(wù)的全力推動(dòng)及明星名人對(duì)B站影響力特別是在年輕人圈層話語權(quán)的認(rèn)可。
總的來說，不管是像蔡明老師這樣以虛擬up主身份面世的大企劃;還是借勢(shì)蹭熱度，如引入大量《乘風(fēng)破浪的姐姐》明星，“誰紅和誰玩”的“騷套路”;亦或是將目光從娛樂圈投向商界，引入品牌話事人拓寬影響力范圍。B站用熱度明星+話題名人拉新引流的營銷手段可謂一浪高過一浪。
明星入駐，是雙向互利互惠
現(xiàn)在，明星入駐B站仿佛成為了一種“政治正確”，想要擁抱Z世代，想要“與民同樂”，保留光環(huán)又清新脫俗，B站成為了明星年輕化營銷的重要一環(huán)。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，自 19 年底開始，B站大批量邀請(qǐng)明星入駐，截止目前包括影視演員，歌手，體育運(yùn)動(dòng)員，各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖等在內(nèi)超 200 人。
為何B站如此大刀闊斧的拉明星入場呢?讓明星趨之若鶩入駐的原因又是什么?
首先在這個(gè)流量為王的時(shí)代，裹挾著大量粉絲流量的娛樂明星自然成為個(gè)平臺(tái)應(yīng)對(duì)流量平臺(tái)期的一大利器。明星有流量有話題又有專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的能力，對(duì)平臺(tái)來說，只要粉絲不鬧事，明星入駐后自給自足、自產(chǎn)自銷，不需平臺(tái)投入過多資源扶持，就能發(fā)光發(fā)熱。
而且B站一直有著很深明星娛樂土壤，在這里明星各類影視剪輯、“拉郎配”組cp混剪、娛樂八卦，內(nèi)容繁多受眾廣泛。如賈玲，號(hào)稱B站男友收割機(jī)，她的cp視頻剪輯遍布娛樂圈。
且明星入駐豐富了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，對(duì)平臺(tái)影響力出圈及站內(nèi)營銷都有積極推動(dòng)作用，困擾B站的版權(quán)問題也一定程度有所緩解。
而B站對(duì)于明星來說也極具吸引力。首先平臺(tái)“小而美”的屬性不會(huì)影響明星商業(yè)價(jià)值，即不會(huì)“降咖”;其次遷移成本不高，而且能向外展示自身更強(qiáng)的包容性;并且能有機(jī)會(huì)與年輕用戶更平等親密的互動(dòng)交流，拓寬粉絲年齡層，提升商業(yè)價(jià)值。
單說 7 月，B站明星類內(nèi)容就屢次登上微博熱搜榜，與其在微博使出渾身解數(shù)搶破頭，不如跳出“大染缸”在B站獨(dú)自美好，說不定還能反向彎道超車。
如， 7 月 9 日，蔡明以虛擬偶像主播【菜菜子Nanako】的身份登陸B(tài)站，成為了一名Vup。在幾乎沒有前期宣傳的情況下，觀眾憑特殊聲線迅速鎖定了蔡明老師“中之人”的身份，并以“百艦”成就登上直播人氣榜第一，相關(guān)話題#蔡明 菜菜子#還在微博上榜，成功破圈。
7 月 10 日，寧靜入駐B站，視頻誠意滿滿，有硬照串燒，也有鬼畜剪輯，并邀請(qǐng)網(wǎng)友一同“干杯”，更是因?yàn)橥願(yuàn)y容水杯喜提微博熱搜。
除了明星自運(yùn)營外，B站還為提升明星參與度，豐富內(nèi)容生態(tài)做出了不少努力。
如開設(shè)了專門與明星互動(dòng)的內(nèi)容賬號(hào)【明星B街區(qū)】。主要制作合作視頻內(nèi)容，設(shè)有互動(dòng)答題欄目【up!大明星】，由B站牽頭讓站內(nèi)知名up主與明星聯(lián)動(dòng)，參與的明星大多在宣傳期，帶著作品來與B站的觀眾見面，進(jìn)一步打開用戶范圍，而B站也借勢(shì)明星熱度，從站外引流。
這檔系列欄目做得很巧妙的一點(diǎn)在于對(duì)UP主角色的引入。對(duì)于初到B站人生地不熟的明星來說，有如寶劍嫂，中國boy，大祥哥這樣成熟的UP主做領(lǐng)路人能更容易得到用戶認(rèn)可，在B站結(jié)實(shí)登陸。而對(duì)于B站UP主來說，也能通過明星流量進(jìn)一步站外用戶認(rèn)知度，打造站內(nèi)品牌，一舉兩得。
如此看來，不管是平臺(tái)還是明星，都十足獲利，但在這一片祥和的背景下，也傳出了不一樣的聲音。
在反對(duì)者看來：明星的入駐可能會(huì)引來不良飯圈文化的來襲，破環(huán)B站原有的社區(qū)文化氛圍，擔(dān)心打榜、水軍控評(píng)這類飯圈文化會(huì)打破B站良好的用戶環(huán)境，整體內(nèi)容體驗(yàn)下滑，導(dǎo)致原始用戶離場，良性內(nèi)容格局遭破壞。
針對(duì)這一點(diǎn)，卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為這個(gè)擔(dān)慮多少有些“杞人憂天”，不做過多評(píng)論。
名人入駐，品牌效果兩手抓
7 月 30 日，雷軍正式入駐B站，成為一位萌新UP主。這其實(shí)并不是雷軍以個(gè)人身份入駐的首個(gè)新媒體平臺(tái)，早在 19 年 6 月小米CC手機(jī)上線之際，雷總就以“宣傳委員”的身份在小紅書做起了宣發(fā)，并成為第一位被小紅書認(rèn)證的企業(yè)家，盛贊其是敢為人先的cool boy。
而雷軍的這股子酷勁兒也延續(xù)到了B站。
在入駐視頻中，雷軍自謙的說“聽說我在B站很有名”，其實(shí)雷軍在B站的用戶基礎(chǔ)又何止有名那么簡單。
首先，雷軍在B站自帶流量。早在 2015 年，一位B站up主將雷軍在印度發(fā)布會(huì)的演講剪輯為鬼畜視頻，引爆全站，雷軍也成為了B站著名的“鬼畜明星”之一。其后，雷軍的操作更是娛樂屬性滿滿，他非但沒有抵觸這種娛樂性消費(fèi)，反而購買版權(quán)，設(shè)置成小米手機(jī)官方鈴聲，毫不避忌，讓B站用戶對(duì)他喜好感驟升，群眾基礎(chǔ)極高。
其次，對(duì)B站用戶喜好把握精準(zhǔn)。從雷軍B站賬號(hào)的搭建及首支視頻來看，他的賬號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是知道B站用戶喜歡什么內(nèi)容的，并且很敢玩梗。
先是從賬號(hào)裝修看，雷軍B站賬號(hào)的頭像是他比著OK手勢(shì)的照片，個(gè)人簡介也是兩個(gè)大字“OK”，各個(gè)細(xì)節(jié)都在蹭自己OK梗的流量。
再從首支視頻的內(nèi)容來看，雷軍個(gè)人正經(jīng)的自我介紹僅 30 秒就結(jié)束了，剩下的接近一分鐘時(shí)間是在經(jīng)典《Are you ok》配樂下的拍攝花絮剪輯，穿插鬼畜手法，為迎合B站用戶喜好煞費(fèi)苦心。
該視頻上線一天便收獲 290 萬播放，沉淀粉絲超 50 萬，粉絲在評(píng)論區(qū)中更是積極互動(dòng)，有提問品牌戰(zhàn)略的、有蹭熱度搞抽獎(jiǎng)的、更有人直接催更雷總的線上演唱會(huì)。那雷軍來B站就只是為了圈粉嗎?
自然不是，今年作為小米成立的十周年，雷軍高調(diào)入駐B站，不管是從宣傳品牌文化還是為新品上市預(yù)熱、亦或是大多數(shù)人說的入局直播帶貨，小米早已瞄準(zhǔn)了這片年輕人市場。
自 15 年雷軍在B站光速走紅后，小米就開始了在B站的布局。
在過去的幾年，小米在B站合作了大量科技類UP主進(jìn)行新機(jī)實(shí)測、線下看展等活動(dòng)，甚至在鬼畜區(qū)也有官方助陣，不斷刷新存在感，并憑借“接地氣”人設(shè)增加B站用戶好感。
2020 年 2 月，小米在B站開啟了 72 小時(shí)不間斷直播之旅，應(yīng)援 2 月 13 日小米 10 新品發(fā)布會(huì)，以提前在線預(yù)熱發(fā)布會(huì)并收割長尾獲取一手用戶反饋，最終小米 10 發(fā)布會(huì)在B站收獲人氣 1566 萬。
除此之外，隨著其他大廠的官方賬號(hào)在一些重要事件中發(fā)揮了“力挽狂瀾”的作用，如釘釘一星事件、騰訊老干媽事件，小米的矩陣化建號(hào)也提上了日常。
卡思數(shù)據(jù)觀察到雷軍賬號(hào)目前關(guān)注了 7 個(gè)賬號(hào)，全部都是小米品牌的各類官方機(jī)構(gòu)號(hào)，分別是：小米公司、MIJIA米家、Redmi官方、小米MIUI、小米商城官方、小米主題、小米集團(tuán)招聘。
細(xì)究每個(gè)賬號(hào)的前世今生，發(fā)現(xiàn)其實(shí)小米很早就開始了在B站的矩陣建設(shè)。 15 年 10 月，小米主題賬號(hào)就開始在B站上傳內(nèi)容。緊接著小米公司、MIJIA米家、小米MIUI、小米商城官方都在 16 年正式入駐B站。
而目前小米公司賬號(hào)粉絲量最多，有90. 3 萬。內(nèi)容主要以官方宣傳影片為主，也有新品廣告片、線下活動(dòng)探訪vlog及多款專題節(jié)目，如講小米系列產(chǎn)品使用方法的【拾取物品】。
雷軍的入駐，強(qiáng)有力的串聯(lián)起了小米在B站的各方內(nèi)容力量，將內(nèi)容矩陣鏈接的更緊密，并以雷軍個(gè)人在B站的高關(guān)注度、話題度給其他賬號(hào)注入能量，通過高頻次聯(lián)動(dòng)激活在B站的潛藏用戶，為之后的新品發(fā)布和周年演講等活動(dòng)蓄能。
如雷軍入駐B站后第二天，小米公司賬號(hào)就發(fā)布了一支同款鬼畜視頻，雷軍還在視頻下方留言“蠻有趣的”，頻繁互動(dòng)。MIJIA米家賬號(hào)也在 31 日發(fā)布了小米公司員工對(duì)雷軍入駐B站的看法，為boss應(yīng)援。
同時(shí)，這兩支視頻都帶有【雷軍演講超應(yīng)援】話題，為即將到來的 8 月 11 日小米十周年雷軍公開演講預(yù)熱。今天，雷軍B站賬號(hào)也公開了將用自己B站賬號(hào)直播演講，感興趣的同學(xué)不要錯(cuò)過哦!
總的來說，雷軍入駐B站，在品牌端，以個(gè)人影響力串聯(lián)起矩陣賬號(hào)，激活平臺(tái)潛在用戶關(guān)注，以點(diǎn)帶面，持續(xù)擴(kuò)張品牌影響力。
而在效果層面，B站也在加速自己商業(yè)變現(xiàn)的速度，據(jù)傳B站的"懸賞計(jì)劃”已進(jìn)入第三期內(nèi)測招商，到時(shí)視頻和直播間可直接掛淘寶鏈接，大大方便了品牌的變現(xiàn)路徑。而小米作為B站品牌營銷的排頭兵，想必會(huì)率先入局。
大家猜測下：雷軍的直播帶貨首秀會(huì)不會(huì)在B站呢?
在目前看來，B站雖營收節(jié)節(jié)攀升但至今仍未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，光靠二次元和游戲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠追平，而突破瓶頸就成為了B站 2020 年的營銷重點(diǎn)。
引入明星引流拓新，增加營銷新變量;吸納名人為品牌提供更多曝光和變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，都為B站商業(yè)變現(xiàn)渠道的拓寬提供了更多可能。
但怎樣即吃飽飯又不讓B站變味，著實(shí)需要平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶，三方共同努力。
