聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者:蘇琦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這屆雙11，顯得有些靜悄悄。除了頭部主播的GMV（商品交易總額）在輿論場(chǎng)激起了一些水花外，雙11在中小商家心中正逐漸祛魅、消音。
一直以來(lái)，雙11對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)都并非穩(wěn)賺不賠的生意。以前還有部分商家，試圖搶占電商和直播的紅利，頂著庫(kù)存、售后的壓力，寄希望于賠本賺吆喝。如今，賠本依舊，桎梏更多，中小商家不僅要面對(duì)電商平臺(tái)的流量下滑，還可能陷入被大主播“綁架”的困境。
不堪重負(fù)的中小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)做品牌自播。但大部分平臺(tái)是爆品邏輯，拿一兩個(gè)品做福利款，接著花錢砸流量引流，但錢砸進(jìn)去，投放邏輯卻是“黑盒”，收入忽高忽低。
今年雙11，一批中小商家換了個(gè)邏輯:帶著自家老粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信視頻號(hào)做自播，不求爆發(fā)，但求勤勤懇懇日播，用私域的復(fù)購(gòu)換一個(gè)扎實(shí)穩(wěn)定。沒(méi)想到，有商家在雙11期間做出了日銷千萬(wàn)的成績(jī)。這背后，是視頻號(hào)直播打通社群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信等生態(tài)后，對(duì)顧客與粉絲進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，帶來(lái)的私域能量。
實(shí)際上，經(jīng)歷過(guò)私域大爆發(fā)的2020年，大多數(shù)商家已經(jīng)視私域流量為“必要”的一畝三分地。根據(jù)艾瑞品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)，微信及企業(yè)微信是品牌主發(fā)力私域的主要陣地，分別有78.7%及53.2%的品牌主布局。
圖源 / 艾瑞咨詢2021年
中國(guó)私域流量營(yíng)銷洞察研究報(bào)告
打通整個(gè)微信生態(tài)的視頻號(hào)直播，會(huì)成為中小商家的“新大陸”嗎?面對(duì)12.6億用戶池，視頻號(hào)聯(lián)通的開(kāi)店、直播、內(nèi)容營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)等一系列能力，誰(shuí)能挖到最后的直播紅利，就看誰(shuí)先入場(chǎng)了。
這屆雙11，一批商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)直播
“沒(méi)有想到，視頻號(hào)直播是這種體驗(yàn)，和其他平臺(tái)確實(shí)不一樣。”在蹲守視頻號(hào)數(shù)日的消費(fèi)者徐星和秋秋眼里，視頻號(hào)上直播的商家、直播間氛圍、用戶參與度，都很有自己的風(fēng)格。
最讓他們驚訝的是，與打開(kāi)快抖淘的第一感受不同，在視頻號(hào)上，幾乎見(jiàn)不到所謂的帶貨大V，直播的商家，也大多不是電商平臺(tái)上常見(jiàn)的品牌。“很多經(jīng)常在線下包括機(jī)場(chǎng)見(jiàn)到的牌子，沒(méi)想到會(huì)出現(xiàn)在視頻號(hào)直播里”。秋秋表示。
視頻號(hào)直播有不少線下場(chǎng)景常見(jiàn)的品牌
這些商家的直播間與一般的品牌直播間在“努力程度”上也有明顯不同。秋秋觀察一陣后發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)直播的商家，近乎是“日播16+小時(shí)”的狀態(tài)。在雙11活動(dòng)期間，這個(gè)時(shí)間甚至被拉長(zhǎng)至20小時(shí)。這也意味著，從早上5點(diǎn)到第二天的凌晨1點(diǎn)，這些主播都要輪班進(jìn)行直播。徐星也注意到，在一個(gè)商家直播間，有粉絲在評(píng)論區(qū)讓主播去喝水、休息，“主播嘴上說(shuō)著馬上就去，播著播著，又講了15分鐘”。
“視頻號(hào)的直播間就是商家開(kāi)在微信里的門店。營(yíng)業(yè)時(shí)間一定程度上決定了銷售規(guī)模、甚至是客戶的體量。”一位商家稱。
和一般直播間都會(huì)放一兩款“秒殺價(jià)”的產(chǎn)品或者直播間賣爆的“鎮(zhèn)店之寶”不同，秋秋還發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的直播間，產(chǎn)品的價(jià)格都不低，商家通常會(huì)強(qiáng)調(diào)“款式”。尤其是視頻號(hào)直播上很多與真絲、羊絨有關(guān)的商品，主播一般會(huì)告訴觀眾，這一款只有自己家能做，或者“全年只有雙11有這個(gè)折扣”。
最近，徐星想給媽媽買一件羽絨服，便在一個(gè)羽絨服品牌門店的直播間里留言，主播一一認(rèn)真的上身試穿、介紹面料、版型和針腳走向，甚至還問(wèn)他媽媽的喜好，稱可以去線下試穿，門店有貨。
主播介紹稱，用戶可以去實(shí)體店試穿
這也讓平時(shí)習(xí)慣“玩梗逗主播”的徐星看到了直播間的另一種氣氛，“大家都是奔著買東西去的，雙方的交流基本都集中在產(chǎn)品本身，不會(huì)有花里胡哨的東西”。平時(shí)對(duì)面料完全不感興趣的他，甚至在一個(gè)直播間學(xué)會(huì)了分辨不同品種和品質(zhì)的貂。
在羽絨服直播間主播的引導(dǎo)下，徐星一鍵關(guān)注了這家店鋪的微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信群，并加了客服微信。在群里，他收到了多次直播開(kāi)播的提醒，這時(shí)他才明白，難怪直播間很多人看起來(lái)和主播很相熟的樣子，“原來(lái)是熟客”。
視頻號(hào)上，大多也都是矩陣號(hào)的模式，徐星觀察到，他所買的羽絨服品牌，是由多個(gè)號(hào)同時(shí)開(kāi)播，每個(gè)號(hào)的定位稍有不同。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)許多品牌在視頻號(hào)上都是類似的玩法。“大概是需要團(tuán)隊(duì)內(nèi)的小組競(jìng)爭(zhēng)”。
今年雙11期間，選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)直播的商家不在少數(shù)。易觀新媒體行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰解釋道，一方面得益于視頻號(hào)直播的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，隨著微信生態(tài)各個(gè)功能與直播打通，有利于商家更好地沉淀用戶。另一方面，商家與其找主播帶貨，不如在視頻號(hào)做自播，成本、定價(jià)、內(nèi)容都更可控，可以更好地調(diào)配利潤(rùn)空間，同時(shí)不用受平臺(tái)大促運(yùn)營(yíng)方面的牽制，相對(duì)自由。
在視頻號(hào)拼自播，商家“賺”了嗎?
和用戶的感知一致，此次參與視頻號(hào)直播的商家，確實(shí)有不少是專注線下的品牌，甚至有部分是第一次參與雙11大促的品牌。這些商家為什么會(huì)選擇視頻號(hào)直播呢?他們的答案不約而同的指向了一個(gè)關(guān)鍵詞——私域。
原來(lái)在電商平臺(tái)直播過(guò)一段時(shí)間的錦月絲府，今年雙11選擇了視頻號(hào)直播。其創(chuàng)始人馮掌柜表示，不少商家和他們一樣，在視頻號(hào)直播，是外部壓力和內(nèi)部需求綜合考慮的結(jié)果。“電商平臺(tái)獲取公域流量的成本太高，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在私域建立自己的會(huì)員體系，而不過(guò)分依賴公域流量，才是更好的選擇。”
在私域和社群的搭建上，微信生態(tài)更有優(yōu)勢(shì)。馮掌柜稱，電商平臺(tái)的用戶也有一定復(fù)購(gòu)率，但由于這些平臺(tái)沒(méi)有辦法真正做社群，一般還是要把客戶拉到微信上沉淀。
和錦月絲府同處絲綢行業(yè)的凱喜雅，早在2019就意識(shí)到了私域的重要性，迅速就開(kāi)始對(duì)所有門店的KPI進(jìn)行調(diào)整，把添加客戶微信提高到和成交一樣的權(quán)重上。“大量用戶就是那時(shí)沉淀下來(lái)的。”凱喜雅品牌事業(yè)部總經(jīng)理王鵬鋮介紹，絲綢行業(yè)的特性是，“5%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)95%的營(yíng)業(yè)額”，將這5%轉(zhuǎn)化為私域，反復(fù)進(jìn)行觸達(dá)和成交，成本更低，也有利于品牌做長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
凱喜雅引導(dǎo)用戶沉淀到私域
凱喜雅團(tuán)隊(duì)在嘗試過(guò)一些直播平臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)相對(duì)穩(wěn)定，粉絲數(shù)和GMV數(shù)據(jù)每周環(huán)比增長(zhǎng)，于是決定押注。對(duì)此，王鵬鋮解釋道，對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)打通了散落的微信生態(tài)，原本公眾號(hào)、企業(yè)微信號(hào)、小程序上的粉絲畫像重合度可能不高，關(guān)注公眾號(hào)的不一定加企業(yè)微信，成交的粉絲不一定關(guān)注公眾號(hào)，如今押注一個(gè)完整打通的生態(tài)，用戶體驗(yàn)變好，成交轉(zhuǎn)化也就提上來(lái)了。
在視頻號(hào)直播的商家都和馮掌柜一樣，會(huì)選擇在直播間掛公眾號(hào)、企業(yè)微信和官方客服的二維碼，把客戶盡量導(dǎo)入私域，再根據(jù)客戶的消費(fèi)層級(jí)劃歸到不同的社群，進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。
這批選擇在視頻號(hào)勤勤懇懇做自播的商家，今年雙11都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。凱喜雅在雙11期間的11月6日到11月7日做了一場(chǎng)連續(xù)25個(gè)小時(shí)的直播，GMV破千萬(wàn)，“一天就干了一個(gè)月的GMV”，王鵬鋮稱。
同樣靠私域獲益的還有女裝品牌歌莉婭。據(jù)其產(chǎn)品相關(guān)人士蔡海霞介紹，歌莉婭視頻號(hào)11月平均日銷額環(huán)比上漲5-6倍，目前直播間新用戶的占比達(dá)到5-6成。進(jìn)入錦月絲府視頻號(hào)直播間的，有不少是新客人，但成交的更多還是老客戶。依靠老顧客復(fù)購(gòu)，店鋪在雙11期間的GMV將達(dá)到2000萬(wàn)。
同時(shí)，不少商家提到，相比視頻號(hào)直播在雙11期間帶來(lái)的GMV，他們更看重的是后期的用戶沉淀。馮掌柜告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，私域搭建起來(lái)以后，客戶的復(fù)購(gòu)率在近半年已經(jīng)增長(zhǎng)了60%，最高兩個(gè)層級(jí)的會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)80%。而這批忠誠(chéng)度高的老粉不光能帶來(lái)復(fù)購(gòu)，還能幫商家們完成賬號(hào)的冷啟動(dòng)，并撬動(dòng)一定的公域流量，進(jìn)行拉新。
圖源 / 錦月絲府直播間
凱喜雅如今復(fù)購(gòu)率能做到90%，且雙11期間每天有20%-30%的新粉成交。“新粉成交之后按照原來(lái)的方式，繼續(xù)導(dǎo)入到私域沉淀，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)、品牌宣傳、新品推廣、活動(dòng)促銷等日常運(yùn)營(yíng)也能在私域進(jìn)行，形成正向循環(huán)。”
“商家做微信視頻號(hào)的直播，可能更想做常態(tài)化的利潤(rùn)。”文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超指出，“和電商平臺(tái)集中火力換電商節(jié)的成績(jī)和爆炸性的效果不同，視頻號(hào)上可能不會(huì)有大的爆點(diǎn)，但只要新用戶轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期去看，好處會(huì)慢慢顯現(xiàn)。”
視頻號(hào)，會(huì)是中小商家的“新大陸”嗎?
在進(jìn)入視頻號(hào)直播前，不少商家試水過(guò)多個(gè)平臺(tái)的直播，發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)各有特色，從做私域的初衷出發(fā)，視頻號(hào)的直播相對(duì)更適合自己。
從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，這批商家總結(jié)道，短視頻平臺(tái)最常見(jiàn)的是爆品打法，經(jīng)常出現(xiàn)“一款爆品問(wèn)世，仿品接著就出現(xiàn)”的情況，同時(shí)這些平臺(tái)上，無(wú)法和粉絲高效溝通，一旦把握不好流量投放的度，成績(jī)起伏就會(huì)比較大;而電商平臺(tái)則是二八效應(yīng)明顯，流量多集中在頭部商家和頭部主播身上，獲得流量的成本水漲船高。
而微信生態(tài)的去中心化特點(diǎn)，在一定程度上避免了這些問(wèn)題。微信不僅有基于視頻號(hào)、搜一搜、微信廣告的公域流量，更有朋友圈、公眾號(hào)、企業(yè)微信、微信群的私域流量。這些都將成為中小商家銷售轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)私域的重要陣地。“在視頻號(hào)直播，增長(zhǎng)沒(méi)有那么快，更依賴品類的豐富性。對(duì)于商家或品牌來(lái)說(shuō)，能憑借自身的能力去控制轉(zhuǎn)化的效率，相對(duì)更公平，能挖掘更多的發(fā)展空間。”馬世聰稱。
“微信視頻號(hào)，能提供給商家們的最大價(jià)值，就在于提供了一個(gè)電商和短視頻平臺(tái)之外的選項(xiàng)，且流量不受頭部效應(yīng)束縛。”王超表示，成熟的直播電商平臺(tái)掌控著流量，都想提高流量變現(xiàn)效率和貨幣化率（營(yíng)業(yè)收入/GMV），中小商家尤為被動(dòng)。視頻號(hào)直播背靠去中心化的微信生態(tài)，意味著商家可以獲得相對(duì)自由。
“打通微信生態(tài)，需要花費(fèi)很多精力，但只要打通了之后，用戶就是你的，相對(duì)比較踏實(shí)。但是在電商平臺(tái)，只要平臺(tái)不給流量，很多積攢了幾千萬(wàn)粉絲的店鋪，可能就不會(huì)有自然流量。”王超補(bǔ)充道。
視頻號(hào)直播有自己獨(dú)特的生態(tài)和邏輯，給予了商家很大的自由度，也成為了一批中小商家的“新大陸”。不過(guò)，還在成長(zhǎng)期的視頻號(hào)直播，也有一些改進(jìn)空間。
馬世聰認(rèn)為，視頻號(hào)如何建立更有活力的內(nèi)容生態(tài)，引導(dǎo)新用戶打開(kāi)視頻號(hào)、進(jìn)入商家直播間，之后又如何幫助商家提高直播能力、做好轉(zhuǎn)化，讓平臺(tái)的效率發(fā)揮到最大，也是視頻號(hào)需要思考的。
雙11終究會(huì)過(guò)去，回歸到常態(tài)化的直播后，商家需要考慮的則是，是否能抓住官方給到的力度不小的流量扶持。在用戶的年齡層、品類的豐富度以及價(jià)格段的多選擇上，是否要根據(jù)視頻號(hào)直播生態(tài)進(jìn)行調(diào)整。
被電商平臺(tái)和大主播忽視的中小商家，尤其對(duì)視頻號(hào)直播的未來(lái)抱有信心。”把時(shí)間線拉長(zhǎng)去看，人們娛樂(lè)和購(gòu)物的地方都會(huì)變，唯獨(dú)社交關(guān)系很難遷移，就憑這一點(diǎn)，也應(yīng)該盡早在微信生態(tài)進(jìn)行布局。”有商家表示。
*應(yīng)受訪者要求，文中徐星、秋秋為化名。
