聲明：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者:三易菌，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如今對(duì)于消費(fèi)者而言，從年初的雙旦、到春節(jié)期間的年貨節(jié)，再到618、818，無(wú)論傳統(tǒng)節(jié)假日還是“造節(jié)”，電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)可謂是已經(jīng)成為了“家常便飯”。但在這其中，雙11無(wú)疑成為了全年各種促銷中的焦點(diǎn)，鋪開蓋地的各類手機(jī)短信、網(wǎng)站彈窗、軟件開屏等廣告形式所帶來(lái)的沖擊，也不停地在提醒著消費(fèi)者。不久前，在10月20日淘寶的“定金之夜”中，主播薇婭與李佳琦聯(lián)手拿下了接近200億元首日預(yù)售額，也正式拉開了今年雙11的大幕。
但與此前相比，近年來(lái)雙11大促也發(fā)生了諸多的變化，從最初僅僅只有一天，到幾年前開始更長(zhǎng)的促銷時(shí)間和更早啟動(dòng)的這些變化，雖說(shuō)讓消費(fèi)者有了更多挑選商品的余地，可隨之而來(lái)的還有促銷方式的越來(lái)越復(fù)雜。而隨著去年網(wǎng)易嚴(yán)選宣布“退出雙十一大戰(zhàn)”，并表示將不做復(fù)雜的優(yōu)惠玩法，但會(huì)有全年最大力度的補(bǔ)貼，使得這一促銷節(jié)點(diǎn)也開始有了新的變化。并且就在日前，網(wǎng)易嚴(yán)選方面也首次對(duì)去年“退出雙十一”進(jìn)行了解釋。
在網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞日前發(fā)布的內(nèi)部信中表示，雙11本該是用戶通往優(yōu)惠消費(fèi)的一條“大道”，現(xiàn)在卻被眾多商家設(shè)計(jì)成了一座“迷宮”，所以嚴(yán)選退出的是那個(gè)“充滿套路、鼓吹消費(fèi)主義、變了味的雙11”;而今年，嚴(yán)選推行“無(wú)套路購(gòu)物”原則，沒(méi)有湊單滿減，而是通過(guò)直接降價(jià)給到用戶優(yōu)惠，有的商品還提供價(jià)保365天的服務(wù)，以確保雙11期間商品價(jià)格是全年超低價(jià)。
在如今一眾已經(jīng)對(duì)于促銷有些“上頭”的電商平臺(tái)中，網(wǎng)易嚴(yán)選的“無(wú)套路購(gòu)物”無(wú)疑好似一股清流。但就在頭部電商平臺(tái)的雙11大促時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)、打折方式越來(lái)越復(fù)雜的情況下，兩者之間的鮮明對(duì)比，也引發(fā)了外界對(duì)于電商大促的的思考。
“退出”雙11，或是網(wǎng)易嚴(yán)選這類跟隨者無(wú)奈的選擇
已經(jīng)連續(xù)舉辦多年的雙11，事實(shí)上如今也改變了諸多消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，囤貨、搶貨也成為了這一促銷活動(dòng)的主題。雖然各平臺(tái)在打折與送紅包等促銷上的力度在逐年增加，但玩法也已經(jīng)變得越來(lái)越復(fù)雜，例如滿減優(yōu)惠、零點(diǎn)付定金、前XX名獲得贈(zèng)品等形式，也讓消費(fèi)者獲得折扣的難度在不斷提升，而例如跨店滿減等促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，更是讓“文字游戲”達(dá)到了高峰。
在網(wǎng)易嚴(yán)選看來(lái)，雙11已然在部分頭部平臺(tái)的帶領(lǐng)下“變味”、優(yōu)惠被設(shè)計(jì)成“迷宮”，銷售數(shù)據(jù)儼然成為了“面子”。因此在其去年宣布“退出雙11”，今年繼續(xù)在這一節(jié)點(diǎn)推行“無(wú)套路購(gòu)物”，也愈發(fā)使得這個(gè)問(wèn)題被擺在了桌面上。
并且在頭部電商平臺(tái)在雙11期間被拉得越來(lái)越長(zhǎng)的戰(zhàn)線、越來(lái)越豐富的互動(dòng)玩法，以及從零點(diǎn)改為晚8點(diǎn)這樣更為貼心的搶購(gòu)方式加持下，毫無(wú)疑問(wèn)也搶奪了更多用戶的注意力。因此對(duì)于還是跟隨者的其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此時(shí)反其道而行之則可能將會(huì)取得更好的效果。所以對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，無(wú)論是去年的首次“退出”，還是今年的延續(xù)，其實(shí)在某種程度上或許也只是一種無(wú)奈的選擇，畢竟跟隨往往就意味著更高的付出。
越來(lái)越難復(fù)雜的促銷下，這種模式還能持續(xù)多久
但之所以頭部電商平臺(tái)會(huì)對(duì)促銷活動(dòng)“執(zhí)著”，其實(shí)究其原因，極有可能還是因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)了多年的發(fā)展后，如今整個(gè)行業(yè)都已進(jìn)入了用戶增速放緩的階段。根據(jù)阿里巴巴此前公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，其中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶數(shù)達(dá)到9.39億、單季增加1400萬(wàn)。在已經(jīng)有著較高用戶基數(shù)的情況下，用戶增長(zhǎng)速度有所放緩也成為了必然，所以而為了維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，自然也就需要吸引用戶進(jìn)行更多的來(lái)“買買買”。
不過(guò)在去年網(wǎng)易嚴(yán)選宣布“退出雙11”后，今年的雙11其實(shí)也發(fā)生了一些改變，以往曬數(shù)據(jù)、曬戰(zhàn)報(bào)、曬排名的舉動(dòng)也開始大幅度減少。日前根據(jù)億邦動(dòng)力公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間品牌戰(zhàn)報(bào)的數(shù)量銳減90%，并且據(jù)稱天貓和京東今年也都不會(huì)公布實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。由此看來(lái)，今年雙11似乎開始變得“冷靜”起來(lái)。
不僅如此，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)了促銷常態(tài)化的“洗禮”后，在心態(tài)上也勢(shì)必變得越來(lái)越理性。并且如今在頭部電商平臺(tái)復(fù)雜的優(yōu)惠模式下，無(wú)論是定金付尾款、種草營(yíng)銷，還是通過(guò)難度頗高的互動(dòng)玩法獲取紅包，實(shí)際上是與改善用戶體驗(yàn)背道而馳，而長(zhǎng)時(shí)間付定金最后統(tǒng)一付尾款的方式，毫無(wú)疑問(wèn)也是一次對(duì)于物流體系的壓力測(cè)試，以至于正常的收貨體驗(yàn)難以得到保障。
再加上例如拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、亞馬遜等電商平臺(tái)一貫采用的“直減”優(yōu)惠模式，多多少少也對(duì)于這種“套路促銷”帶來(lái)了一定的影響。并且隨著用戶獲取折扣的難度以及各種“套路”之下，也使得一眾比價(jià)網(wǎng)站/APP應(yīng)運(yùn)而生。日前還有消息顯示，微軟旗下的搜索引擎Bing日前在海外市場(chǎng)也推出了購(gòu)物功能，也提供了比價(jià)的服務(wù)，未來(lái)也或?qū)?huì)被引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
事實(shí)上，促銷的本意是為了吸引更多的用戶前來(lái)購(gòu)物，但越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠方式卻毫無(wú)疑問(wèn)提高了用戶的付費(fèi)意愿。并且對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，愿意用正常價(jià)格來(lái)購(gòu)物的用戶無(wú)疑將會(huì)為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)，但其在例如雙11這種大促節(jié)點(diǎn)，卻被迫與追求更高折扣的用戶競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)體驗(yàn)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的情況下，勢(shì)必會(huì)降低這類用戶的付費(fèi)意愿，一旦這樣長(zhǎng)期持續(xù)下去，結(jié)果又是不是會(huì)適得其反呢?
雙11發(fā)展至今，未來(lái)究竟該何去何從
如今，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了越來(lái)越多人的購(gòu)物方式之一。根據(jù)CNNIC發(fā)布的發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá)7.82億，較2020年3月增長(zhǎng)7215萬(wàn)、占網(wǎng)民整體的79.1%。在如此高的滲透率之下，電商平臺(tái)要如何提升用戶的粘著度顯然也成為了一個(gè)不小的問(wèn)題。
然而隨著越來(lái)越復(fù)雜的互動(dòng)游戲、越來(lái)越難算的滿減活動(dòng)，以及體驗(yàn)/服務(wù)質(zhì)量被迫不斷下降等情況下，盡管可以在大促期間有效提升用戶粘性，但這種模式真的能夠一直持續(xù)下去嗎?并且當(dāng)近年來(lái)雙11的銷售額數(shù)據(jù)增幅越來(lái)越小的情況下，究竟是一時(shí)的“面子”重要，還是長(zhǎng)期的留住用戶重要，想必這些電商平臺(tái)都會(huì)去進(jìn)行思考。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在雙11大促發(fā)展至今的情況下，購(gòu)物究竟是用來(lái)滿足自己獲取折扣所帶來(lái)滿足感，還是基于自身對(duì)于商品的使用需求，可能大家就需要先問(wèn)問(wèn)自己了。
