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隨著直播電商的發(fā)展，明星帶貨生態(tài)已漸趨完善。抖音平臺上，演員、歌手、主持人等明星帶貨行為早已司空見慣，他們之中，有經(jīng)歷了早期明星帶貨亂象后沉淀下來的“老手”，也有初入行就已經(jīng)具備優(yōu)秀帶貨力的后起之秀。
脫口秀節(jié)目主持人金星便屬于前者。據(jù)了解，早在2019年9月16日，其便以“天貓美食正宗原產(chǎn)地嚴選官”與“新農(nóng)人筑夢大使”的雙重身份，在淘寶上開啟了直播帶貨首秀，該場直播GMV（商品交易總額）超1400萬元。
經(jīng)過兩年的淘寶直播帶貨磨煉，2021年9月25日，伴隨著稍顯霸氣的“三二一，完美!”金星又踏上了抖音直播的新征程。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，金星的這場抖音直播帶貨首秀，取得了2457.9萬元的直播銷售額;截至2021年11月9日，其在抖音上共進行了7場帶貨直播，總直播銷量為114.0萬件，總直播銷售額高達1.0億元，場均銷售額達1467.2萬元。這種好勢頭也延續(xù)到其后來的帶貨直播中。
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“毒舌”明星突顯差異化
觀察金星抖音賬號的評論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)，“這是《金星秀》嗎?”“《金星秀》還有嗎?”“沈南什么時候來?”等問題頻頻亮相，這些都源自金星曾經(jīng)主持的個人脫口秀節(jié)目《金星秀》。該檔節(jié)目中，金星“耿直犀利”的語言風(fēng)格，給觀眾帶來歡樂并留下深刻的印象，圈定了一波忠實粉絲。
在跨界直播帶貨后，金星特有的高辨識度語言風(fēng)格，也延續(xù)到了其視頻作品和直播間里，成為區(qū)別于其他主播的醒目標(biāo)簽。
金星的抖音賬號，除了發(fā)布直播預(yù)告的引流視頻外，其余視頻內(nèi)容大多是對一種現(xiàn)象的獨到見解，彰顯著個人特色和語言專長。例如，在對“名不副實”明星的看法上，她說:“有實力才能有尊重。以前靠實力，現(xiàn)在靠臉就能賺錢?”對所謂的“精通人性的女講師”情商培訓(xùn)，她說:“請認清自己，你在做夢想‘Peach’，踏踏實實比啥都強。”對男子醉酒后伸出“咸豬手”反被打的評論，她說:“反擊得好，別老甩鍋給喝多了，最底層的渣滓。”
（圖源抖音“金星”）
曾經(jīng)在《金星秀》中揭露娛樂圈亂象的金星，如今在抖音上也用這種“毒舌”的評論方式，將討論范圍擴大至社會的方方面面，愛憎分明地輸出個人觀點，打造出敢說敢做的主播人設(shè)，給粉絲留下真誠的印象，讓其產(chǎn)生信賴感。
在直播中，金星卻是利用自身的語言優(yōu)勢，在依然“霸氣”的同時，打造出幽默風(fēng)趣的直播間。這一方面，為其直播時帶來較強的娛樂性和互動性，增加直播受眾的情感黏度;另一方面，則突顯了她在明星直播大潮中的差異化。
譬如，“拍一件沒必要，拍兩件”“這點東西還猶豫的話，人生太磨嘰了”“有一個好的按摩椅，男朋友都不需要了”“父母不在身邊，你愛的人不在身邊，被子會給你很多溫暖”等一系列特有話術(shù)的輸出，使金星直播間同時兼顧了娛樂與帶貨，提升了粉絲的留存時間，利于銷售轉(zhuǎn)化。
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美妝套盒成“最大贏家”
金星在直播帶貨領(lǐng)域已深耕兩年多，她此前在淘寶直播中積累的供應(yīng)鏈資源和選品經(jīng)驗，使其在抖音的帶貨品類趨于豐富。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自金星入駐抖音以來，截至2021年11月9日，其直播間共上架348款商品，商品品類涵蓋美妝、食品飲料、3C數(shù)碼家電、虛擬充值、個護家清等。
在這些品類中，美妝商品表現(xiàn)優(yōu)異，共售出16.4萬件，達成1713.6萬元的銷售額，占其同期總銷售額的16.68%。觀察可知，美妝商品的熱賣，與金星賬號的粉絲畫像關(guān)聯(lián)密切;據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月10日，金星的女性粉絲占比為81.30%，而粉絲的年齡分布以25歲至35歲區(qū)間為主，這類人群恰好有一定的美妝消費需求。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
據(jù)筆者觀察，金星直播間的美妝商品，主要以套盒的形式售賣。例如，直播售價139.9元的歐詩漫王炸面膜組合、直播售價309元的珀萊雅緊致肌密護膚四件套、直播售價399元的韓束水光澎潤護膚禮盒等，均采用“拍1發(fā)N”的組合形式銷售，這不僅可為直播間提量，還能以套盒組品差異化打法，保護這些品牌其他銷售渠道的價格體系。
（圖源抖音“金星”）
值得注意的是，隨著國貨之風(fēng)的盛行，歐詩漫、珀萊雅、韓束等國貨美妝品牌勢頭正猛。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天（2021年10月11日至2021年11月9日），歐詩漫、珀萊雅、韓束在抖音平臺上的銷售額均破億元;其中，歐詩漫和韓束主要通過投放明星直播間的方式帶貨，珀萊雅則以品牌自播為主，但明星為其貢獻的銷售額也是不容忽視的一部分。可見，在直播帶貨領(lǐng)域，國貨美妝品牌與明星逐漸走向共贏。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
直播電商發(fā)展至今，純電商內(nèi)容的直播間已經(jīng)不能長時間吸引用戶。金星利用自身特長，建立起較高辨識度的人設(shè)標(biāo)簽，并為觀眾帶來較好的直播觀看體驗，是其得以在明星云集的抖音平臺站穩(wěn)腳跟的重要原因。
