聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:柳南，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
11月10日晚上8點，程十安上線淘寶直播間。作為今年異軍突起的美妝頭部KOL，鏡頭對她來說不算陌生。
直播間里，許多粉絲會提問題。例如:“什么粉底液比較服帖呀?”程十安每次都會回問:“你是油皮還是干皮呀?”反應過來粉絲的回答可能會淹沒在其他評論里，程十安又會把油皮和干皮推薦的產(chǎn)品都說一遍，并且貼心地提醒大家:“大家問我問題最好帶上自己的膚質(zhì)哈。”
直播間的留言區(qū)，一些熟悉程十安的粉絲說:“姐姐跟視頻里一樣溫柔。”
程十安在直播間，圖源淘寶直播截圖
令人震驚的是，這個更新頻率不算很高，說話細聲細語，甚至風格有些清冷的小女生，在每個平臺都做得風生水起。
例如她的抖音粉絲數(shù)量已逼近兩千萬，甚至超過抖音站內(nèi)的大紅人羅永浩;例如她的小紅書粉絲高達426萬，是美妝垂類的絕對頭部主播;又例如她的同名淘寶店鋪，如今已積攢起267萬粉絲，雙十一大促期間首次試水直播間，第一個小時銷售額就突破350萬。
帶著對于這些成績的好奇，刺猬公社聯(lián)系上程十安團隊和淘寶直播團隊，試圖尋找以下三個問題的答案:
1）在美妝達人趨于飽和的市場，從20年才開始崛起的程十安怎樣咬下一塊蛋糕?
2）多平臺經(jīng)營下，打造紅人IP和商業(yè)變現(xiàn)如何形成跨平臺聯(lián)動?
3）程十安案例背后，淘寶直播核心團隊如何看待電商直播的下一步發(fā)展?
干貨視頻爆紅，美妝博主IP也在產(chǎn)品化
程十安的商業(yè)故事，繞不開她的美妝視頻。她在用做產(chǎn)品的方式做內(nèi)容。
首先是找到痛點。不管是抖音b站還是小紅書，程十安每個作品的主題一定是解決一個確實存在的痛點。這個痛點會以問題形式出現(xiàn)在視頻封面或者圖文標題中，且不管內(nèi)容有多長，所有內(nèi)容都將服務于解決這個痛點。
其次是對目標人群的了解。程十安選擇的痛點很有針對性，從她的作品中已經(jīng)可以描摹出核心用戶的樣子——年輕的普通女孩，化妝新手但對變美有追求，偏好日常實用的妝容技巧，追求產(chǎn)品性價比。基于對目標用戶的理解，程十安一般會選擇具有普適性的議題，例如“單眼皮怎么畫眼妝”或是“五分鐘搞定出門裸妝”。
程十安的畫眉教學，圖源b站截圖
最后是建立在滿足用戶（觀眾）訴求的基礎上，對用戶(觀眾)體驗的把控。視頻同樣是一種創(chuàng)作，往往會帶有強烈的自我表達意志，但產(chǎn)品的核心角色是用戶。
從作者視角轉(zhuǎn)換成用戶視角，意味著程十安在視頻的大部分時間都更注重觀眾能否聽懂學會她所展示的美妝技巧，而不是展現(xiàn)自己的美貌或自我炫技。成為多個平臺的TOP美妝博主，程十安靠的正是滿足普通人對于美妝的普遍訴求。
程十安視頻的彈幕，圖源b站截圖
在抖音種草，在淘寶賣貨
熟悉網(wǎng)紅達人圈的人大多清楚，很多頭部達人都擁有自己的“主場”。
并非在其他平臺不紅，而是不同平臺的調(diào)性、受眾圈層、扶持手段，疊加達人自身的特質(zhì)、人設、內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容屬性后，會得到一個最優(yōu)解。——在精力有限的情況下，把這個最優(yōu)解當作自己的“主場”，是很多主播成長為頭部并穩(wěn)居第一梯隊的必經(jīng)之路。
但程十安的身上卻寫滿例外。程十安作為多個美妝平臺的頭部博主更新頻率不算高，也不在自己的“主場”開直播帶貨。在她的商業(yè)版圖中，電商直播的業(yè)務被放置在了淘寶。
自此，程十安的個人IP呈現(xiàn)出顯著的跨平臺屬性。
11月1日，程十安在淘寶直播間的首個小時，銷售額就突破了350萬，作為一個新主播，這樣的成績算得上驚喜。11月10日晚8點，程十安再次開播，在接近零點時，直播間沖上優(yōu)選護膚小時榜頭名。這個成績，既源自她本人在各大平臺通過美妝視頻積累的深厚粉絲基礎，也受惠于平臺近期對于新主播的流量傾斜。
程十安的直播戰(zhàn)績，圖源淘寶直播截圖
值得關注的是，在11月10日晚間的直播間，程十安并未積極鼓動觀眾下單，而是聚焦于選品功效和適用人群介紹，反復提醒大家到雙十一當天再下單。淘寶店主的身份，讓程十安不需要急于在直播間實時互動中鼓勵用戶下單付款。
主播身份要為品牌方在直播間的實施銷量買單，而店主兼主播的KOL則可以用另一種方式為店鋪積攢口碑，讓用戶熟悉店內(nèi)商品。這是直播帶貨和直播賣貨的區(qū)別所在。
目前來看，面對跨平臺商業(yè)版圖，程十安給出的答案是“一致性”。如同在一個平臺塑造個人IP一樣，即便不同平臺擁有不同的用戶和角色，程十安依舊延續(xù)之前的風格:聚焦核心目標人群、維持個人性格特質(zhì)。
據(jù)程十安團隊透露，11月1日晚直播間的客單價在60~80元，購買者多為年輕女性，這也與主播本人在其他平臺吸引的用戶特征相符。
第一次直播，程十安很緊張。她把直播間的觀眾稱為顧客朋友們，說他們?nèi)硕己芎谩！坝幸淮握f錯了一個信息，非常緊張地給大家道歉，很著急。大家對我很好，一直在彈幕安慰我，讓我不要著急。”
相較于只站在直播鏡頭前的主播，程十安顯然想把觸角伸向更多元的領域，對于私域流量的關注或許源于她本人的危機感。“其實我很明白，今天是我，明天也可以是別人。我知道我目前的能力和認知是遠遠不夠的，不夠的話就遲早會被淘汰。”
電商直播的個性化探索
程十安并非個例。
今年雙十一，淘寶直播一直在堅定推行主播新生態(tài)戰(zhàn)略，史無前例地將平臺資源向新主播傾斜。這樣的戰(zhàn)略在往年不可能發(fā)生，甚至許多MCN機構都處于觀望狀態(tài)。
機構和主播們也不確定平臺是否真的會傾斜資源扶持新賬號。程十安團隊在與平臺多次溝通，感受到合作誠意和扶持力度后，決定進一步加深與平臺的合作，共同促成了今年雙十一的直播開門紅。
重心調(diào)整來源于團隊對于電商直播發(fā)展趨勢的判斷。
五年前，電商直播仍然是一個需要被證明的業(yè)務。從業(yè)者還需要向世人證明，這是一個會創(chuàng)造價值的產(chǎn)業(yè)。
五年后，沒有人再會質(zhì)疑電商直播的邏輯是否成立，直播間甚至已經(jīng)成為品牌的標配，成為穩(wěn)定的銷售渠道。平臺需要關注的是如何能讓用戶擁有更多樣化的選擇。
想獲得用戶的選擇，亙古不變方式就是去滿足他們的需求。
淘寶直播MCN機構負責人新川稱:“任何一個小眾市場，一旦疊加上海量用戶基礎，其實小眾就會變得不小眾。哪怕這是我們?nèi)粘Ｉ钪锌吹囊粋€小眾需求，只要有海量用戶，就會變成特定人群的需求。”大量扶持新主播正源于這樣的認知，新的增長點來自個性化。
在線購物發(fā)展至今，“物”的個性化已然實現(xiàn)。不管用戶想要非洲部落的文化紀念品，還是想要產(chǎn)自北歐森林的藍莓干，在電商平臺都能輕易做到。需要進一步探索的是“人”的個性化。讓更多有個人特征、吸引特定人群的主播入駐，是實現(xiàn)“人”的個性化的探索。
細分領域之下，用戶期待看到更符合自己個性化需求的主播。新的需求意味著新的機會，意味著能給更多像程十安這樣的短視頻紅人創(chuàng)造出新的商業(yè)空間。
電商直播還遠未到終局，技術的革新時刻有可能帶來顛覆性的變局。2019年，當5G技術開始商用，業(yè)內(nèi)很多團隊都討論過多年后的電商直播將形成怎樣的局面。
當初的設想很多都已經(jīng)成真了。例如直播間成為店家的標配，又例如虛擬人開始出任主播。
但新川認為，5G時代的電商直播，還有非常大的想象空間。“一個好的購物的場景，一定是比較沉浸式的購物體驗。越接近線下的購物環(huán)境和體驗，其實越能讓消費者在直播里面找到自己所喜歡的感覺。”
未來，觀眾在電商直播間里能做的事情，或許將遠超點贊、發(fā)彈幕和下單付款。
來勢兇猛的新人主播，能否打破當前的流量格局，則需要靜觀其變。
