據(jù)報(bào)道，2021年我國飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)兩千億以上，且每年保持近20%增長(zhǎng)。中國Z世代預(yù)估占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，而市場(chǎng)集中度卻并不高，壟斷性的行業(yè)巨頭還未出現(xiàn)，廣闊的市場(chǎng)和成長(zhǎng)空間吸引了萱子入局。
突破線下增長(zhǎng)瓶頸，攜百萬量級(jí)會(huì)員切入私域
SHINE萱子飾品創(chuàng)立于2005年，是中國全品類女性配飾集合品牌。ME+飾品是萱子2020年成立的的新世代流行飾品子品牌，致力于為16-25歲的年輕人提供全球高顏值流行飾品。
以線下門店經(jīng)營為主的ME+飾品依托全國83家門店沉淀了110多萬會(huì)員，會(huì)員銷售占比達(dá)80%。因疫情沖擊，線下出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，旗下子品牌ME+飾品開始切入私域運(yùn)營。并于今年8月底開始，選了微盟企微助手作為私域中樞節(jié)點(diǎn)，以此歸攏會(huì)員做精準(zhǔn)營銷和服務(wù)。
ME+飾品以會(huì)員起家，歷來非常重視會(huì)員的運(yùn)營維護(hù)和價(jià)值挖掘。通過總結(jié)十余年來超百萬量級(jí)會(huì)員的豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，ME+飾品對(duì)客戶生命周期各個(gè)階段的客戶行為規(guī)律和消費(fèi)偏好有了深刻的洞察，并根據(jù)不同階段客戶的共性需求和特點(diǎn)，制定了差異化的運(yùn)營模型和策略，構(gòu)建起獨(dú)特的會(huì)員經(jīng)營模式。在此基礎(chǔ)上，ME+飾品借助微盟企微助手的產(chǎn)品能力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了全生命周期的客戶管理和價(jià)值挖掘。
分階段精細(xì)運(yùn)營，構(gòu)建專屬私域經(jīng)營模型
1、引入期：多渠道場(chǎng)景活碼引流，企微建聯(lián)私域優(yōu)留存
在引入期，客戶普遍對(duì)品牌的認(rèn)知淺，關(guān)聯(lián)弱，極易流失。ME+飾品以企微為中樞，通過渠道活碼和新人福利進(jìn)行引流和建立關(guān)聯(lián)，與客戶達(dá)成價(jià)值連接，為后續(xù)的長(zhǎng)期運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。
充分利用門店客流資源引流是ME+飾品進(jìn)行私域冷啟動(dòng)的首選。ME+飾品在收銀臺(tái)、中島臺(tái)等主要客流通道均擺放和張貼企微渠道活碼。借助渠道活碼，讓客戶快速導(dǎo)入私域、成為會(huì)員的同時(shí)，門店也節(jié)省了階段性更換物料的人力和物料成本。另外，門店導(dǎo)購也會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)客戶掃碼，掃碼人數(shù)與KPI考核掛鉤，激活門店導(dǎo)購的私域運(yùn)營動(dòng)力，進(jìn)一步提高私域引流效果。
2、成長(zhǎng)期：客戶自動(dòng)精細(xì)打標(biāo)，分層觸達(dá)培育客戶
通過微盟企微助手，ME+飾品從購買記錄、消費(fèi)門店、客單價(jià)、消費(fèi)偏好和消費(fèi)頻次等多維度，以自動(dòng)、手動(dòng)等多種打標(biāo)方式持續(xù)動(dòng)態(tài)追蹤客戶行為變化，構(gòu)建了企微助手360°客戶畫像，并結(jié)合微盟企微助手個(gè)人SOP功能，賦能企微私域的精細(xì)化運(yùn)營。此外，ME+飾品還根據(jù)客戶屬性制定了ME+Style、ME+Feature等5組差異化SOP運(yùn)營動(dòng)作，搶占客戶心智。
3、成熟期：1V1營銷精準(zhǔn)觸達(dá) 激活客戶消費(fèi)潛力
在成熟期，ME+飾品通過高頻次的種草內(nèi)容和優(yōu)惠活動(dòng)觸達(dá)，來充分激活和釋放客戶的消費(fèi)潛力。
社群和1V1私聊是ME+飾品企微私域轉(zhuǎn)化最高的兩個(gè)場(chǎng)景。ME+飾品通過微盟企微助手的標(biāo)簽建群能力，根據(jù)偏好等標(biāo)簽進(jìn)行建群，構(gòu)建了價(jià)格黨、偏好客戶、分享達(dá)人等不同屬性的社群矩陣，并進(jìn)行針對(duì)性的營銷策略和動(dòng)作。
圍繞客戶所處的生命周期和最常消費(fèi)品兩個(gè)核心點(diǎn)進(jìn)行分層觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，ME+飾品通過導(dǎo)購企微1V1私聊來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化，向不同等級(jí)的會(huì)員推不同的營銷活動(dòng)，并結(jié)合各個(gè)等級(jí)會(huì)員的最常消費(fèi)品，分別推送不同的優(yōu)惠卡券。通過對(duì)不同客戶的分層精準(zhǔn)觸達(dá)，ME+飾品整體卡券核銷率可達(dá)2%以上。并且ME+飾品還制定了門店和員工私域業(yè)績(jī)分傭機(jī)制，激活門店導(dǎo)購參與私域轉(zhuǎn)化的熱情，進(jìn)一步提高了私域轉(zhuǎn)化規(guī)模和效果。
4、休眠期：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)鎖定頻率，定向溝通維護(hù)客情
處于衰退期的客戶，消費(fèi)頻次和客單價(jià)等各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)明顯下降，與品牌連接強(qiáng)度開始減弱。ME+飾品通過企微助手的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和自動(dòng)打標(biāo)能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、標(biāo)記和預(yù)警，并進(jìn)行客戶的二次培育，重構(gòu)品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
通過企微助手?jǐn)?shù)據(jù)和自動(dòng)打標(biāo)，ME+飾品及時(shí)發(fā)現(xiàn)和標(biāo)記處于衰退期的客戶名單，并分配給云導(dǎo)購進(jìn)行針對(duì)性溝通和維護(hù)。重新拉起客戶的生命周期曲線，減少客戶流失可能性。
5、流失期：客戶流失及時(shí)預(yù)警，短信觸達(dá)客戶召回
在流失期，ME+飾品從客戶流失動(dòng)機(jī)著手，主動(dòng)對(duì)這部分客戶進(jìn)行召回運(yùn)營，以及針對(duì)性的引導(dǎo)分流。
通過企微助手的流失預(yù)警能力，ME+飾品快速了解近期企微客戶的流失情況和名單，針對(duì)尚未流失的預(yù)警客戶，通過客戶領(lǐng)券、核銷情況，重新評(píng)估客戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)層級(jí)。針對(duì)已經(jīng)流失的客戶，發(fā)送短信進(jìn)行召回。對(duì)于未進(jìn)入回流鏈路的客戶，發(fā)送品牌告別問卷，詳細(xì)了解客戶流失原因，并對(duì)完成問卷的客戶贈(zèng)送品牌專屬贈(zèng)品。
結(jié) 語
ME+飾品將持續(xù)圍繞客戶的全生命周期特性，借助微盟企微助手在客戶連接和私域營銷的產(chǎn)品能力，與客戶進(jìn)行關(guān)于“讓女性更美”的長(zhǎng)期生意，為處于每一個(gè)消費(fèi)階段的客戶，提供適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。微盟企微助手也將繼續(xù)幫助商家立足私域生態(tài)，構(gòu)建自己的專屬私域經(jīng)營模型，與客戶建立更加深度、全面和長(zhǎng)期的連接，充分激活和挖掘私域流量的長(zhǎng)期價(jià)值。
