聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)深響（ID：deep-echo），作者：李靜林，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“今年雙11特別不雙11，倒有點(diǎn)像光棍節(jié)。”
持續(xù)了超半個(gè)月的雙11即將落幕，有人在吐槽復(fù)雜的湊單算法，還有人感受到一絲“蕭條”。周期長(zhǎng)、套路深、湊單累，雙11走過13年，走到了某種轉(zhuǎn)折點(diǎn)，內(nèi)卷之下，不少人表示“再也不想?yún)⒓与p11了”。
消費(fèi)者一貫用腳投票，在找尋更大優(yōu)惠時(shí)，他們的雷達(dá)也一向靈敏——免稅店這塊“真香”寶地開始逐漸為人們所知。
簡(jiǎn)單粗暴的便宜
在雅詩(shī)蘭黛淘寶官方旗艦店，一瓶30毫升裝第七代小棕瓶精華液預(yù)售價(jià)660元，附帶贈(zèng)送共15毫升眼霜;在李佳琦直播間，同樣的30毫升裝小棕瓶單瓶?jī)r(jià)格660元，買二共需1320元，同時(shí)贈(zèng)送兩個(gè)30毫升正裝，和60毫升原生液、15毫升面霜。
雅詩(shī)蘭黛旗艦店和日上渠道比價(jià)
而在日上免稅店線上渠道購(gòu)買要簡(jiǎn)單粗暴得多。同樣的產(chǎn)品，兩瓶100毫升裝，疊加優(yōu)惠和滿減券，最低價(jià)只需1063元。
不光化妝品，香水類產(chǎn)品日上也有不小的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一款30毫升的祖瑪瓏藍(lán)風(fēng)鈴香水在天貓品牌旗艦店中，雙11期間售價(jià)為620元，而日上只賣447元，價(jià)格僅為天貓的72%。
日上、淘寶官方旗艦店，祖瑪瓏藍(lán)風(fēng)鈴香水比價(jià)
這種價(jià)格差異在平日顯現(xiàn)得更加突出。據(jù)德邦證券在今年6月的統(tǒng)計(jì)，50毫升的海藍(lán)之謎濃縮修護(hù)精華在品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店售價(jià)均為4250元，而在CDF海南免稅商城的售價(jià)僅為2973元。
小紅書上，有關(guān)李佳琦、薇婭直播間與日上比價(jià)的筆記內(nèi)容隨手便可搜到。綜合看來(lái)，雙11期間不同品牌與產(chǎn)品，李佳琦、薇婭直播間與日上各有千秋，直播間內(nèi)勝在贈(zèng)品豐富，日上則是簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)直給。
不可否認(rèn)，直播帶貨打破了電商平臺(tái)的價(jià)格底線，甚至一度引發(fā)“李佳琦、薇婭干掉雙11”的討論。但在免稅店面前，即使是李佳琦薇婭的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不那么明顯。
對(duì)消費(fèi)者而言，免稅店另一層面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在購(gòu)物體驗(yàn)上。直播間購(gòu)物，需要在固定時(shí)間內(nèi)等候，還得拼手速，而在免稅店的線上渠道，產(chǎn)品就陳列在“貨架”上，隨時(shí)可購(gòu)，且中免的線上店鋪還設(shè)有北京、上海、海南等多個(gè)渠道可選。此外，通過小樣贈(zèng)品體現(xiàn)的優(yōu)惠模式，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說遠(yuǎn)不如直接產(chǎn)品折扣來(lái)的方便。
雙11愈發(fā)令人疲憊之時(shí)，免稅店像是一塊剛被發(fā)掘出的寶地。隨著免稅產(chǎn)品逐漸從人們印象中機(jī)場(chǎng)口岸延展至境內(nèi)甚至線上渠道，這塊“飛地”的價(jià)值也愈發(fā)凸顯。
以行業(yè)龍頭中國(guó)中免為例，在中國(guó)的免稅市場(chǎng)中，中國(guó)中免市占率達(dá)92.3%。從2020年開始，中免也成為全球最大的旅游零售運(yùn)營(yíng)商，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，其在全球旅游零售市場(chǎng)中占據(jù)22.6%的份額。
中免招股書披露，公司在全球范圍內(nèi)擁有超過370個(gè)供貨商和近1000個(gè)品牌的直采渠道，商品組合超過20萬(wàn)個(gè)SKU。眾多產(chǎn)品中，香化類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了34.6%的銷售額是最大頭，時(shí)尚品及配飾、煙酒、食品及其他緊隨其后。
根據(jù)雙11的戰(zhàn)況，美妝個(gè)護(hù)、服裝、箱包鞋靴均排在暢銷品類的前五名，這些品類與免稅店銷售的產(chǎn)品多有重疊。盡管當(dāng)下，電商平臺(tái)和直播帶貨依然是人們網(wǎng)購(gòu)的主要渠道，但免稅店在線上線下的擴(kuò)張正在加速，未來(lái)瓜分雙11的蛋糕也在情理之中。
線上免稅店的普及
變化很明顯，免稅店正離大眾消費(fèi)者越來(lái)越近，購(gòu)物門檻也越來(lái)越低。
當(dāng)前免稅生意的主要模式有口岸免稅（機(jī)場(chǎng)）、市內(nèi)免稅、離島免稅(海南)和機(jī)上、船上免稅，國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)主要依賴于機(jī)場(chǎng)免稅和離島免稅貢獻(xiàn)的銷售額。截止2020年底，中免經(jīng)營(yíng)著194間店鋪，覆蓋超過90個(gè)大陸城市以及港、澳、柬埔寨等地，其中包括185家免稅店和9家有稅店。
免稅店數(shù)量還在持續(xù)擴(kuò)大，尤其是今年。截止2021年4月，中免旗下免稅店數(shù)量就已接近240家。11月8日，義務(wù)機(jī)場(chǎng)的口岸免稅店也已獲批。
2020年，疫情給機(jī)場(chǎng)口岸免稅店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的打擊，但同時(shí)也為中免的線上化擴(kuò)張?zhí)峁┝似鯔C(jī)。
去年二月，日上更新了會(huì)員APP功能，此后日上北京和CDF會(huì)員購(gòu)均開通了線上商城，消費(fèi)者得以直接線上下單并享受郵寄到家的服務(wù)。日上北京和CDF會(huì)員購(gòu)還在去年分別上線了采用邀請(qǐng)制的小程序，被邀請(qǐng)的消費(fèi)者，能在這兩個(gè)小程序上下單，價(jià)格與機(jī)場(chǎng)日上免稅店的售價(jià)差不多。
CDF會(huì)員購(gòu)（北京）小程序
線上渠道不僅幫助免稅店一定程度上擺脫了疫情的困局，也為中免在節(jié)省空間成本和提高盈利方面起到了正面作用。2021年前三季度，中免歸母凈利潤(rùn)接近84億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)了180.37%。
鋪設(shè)新渠道的同時(shí)，中免還在不斷降低消費(fèi)門檻。
日上免稅行設(shè)置的約束條件是，每人每個(gè)月有消費(fèi)限額，且只有會(huì)員可以下單購(gòu)買，提交付款時(shí)需提供最近一次的出境記錄，“近兩三月的出境記錄都可以，較長(zhǎng)的允許最近一年至一年半”。
后來(lái)日上放寬了限制條件，若不是會(huì)員也無(wú)法提供出境記錄，只要購(gòu)買日上plus優(yōu)選特權(quán)券，就擁有免稅品購(gòu)物的權(quán)利。優(yōu)選券售價(jià)218元，有效期是自購(gòu)買10天內(nèi)有效，每單1500元起，購(gòu)物金額無(wú)上限。今年7月23日起，購(gòu)買優(yōu)選卷的限制也被取消，此舉意味著消費(fèi)者幾乎可以無(wú)門檻下單購(gòu)物。
目前日上的線上入口主要有四個(gè)，分別是CDF會(huì)員購(gòu)小程序、日上會(huì)員APP、CDF會(huì)員購(gòu)北京小程序和CDF會(huì)員購(gòu)微信公眾號(hào)。據(jù)德邦證券研報(bào)，截至2021年4月，中免線上平臺(tái)品牌數(shù)量達(dá)到533個(gè)，SKU數(shù)量為50625個(gè)，有充足的產(chǎn)品SKU加上多樣的平臺(tái)可供消費(fèi)者選擇。
雖然日上的線上平臺(tái)在交互體驗(yàn)?zāi)酥罸I設(shè)計(jì)方面，與淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)依然有一定差距，例如隔天訂單無(wú)法退款、退換貨周期較長(zhǎng)等，但其功能上正在不斷更新。目前，日上微信小程序已開通了直播間，每周五晚19:30開播。
免稅生意并不是新事物，但在普通消費(fèi)者的日常消費(fèi)中還并不是主流選擇。因而日上除了加強(qiáng)自身的渠道建設(shè)外，營(yíng)銷也必不可少。在小紅書搜索“日上”關(guān)鍵詞，有接近30個(gè)相關(guān)賬號(hào)立刻“轟炸”著人們的注意力，店鋪資訊、促銷信息、補(bǔ)貨通知等各類內(nèi)容都有官方賬號(hào)的存在。
小紅書上的日上相關(guān)賬號(hào)及互動(dòng)
這些賬號(hào)除了發(fā)布信息，也在社區(qū)中保持著活躍度。當(dāng)有用戶發(fā)布了關(guān)于在日上購(gòu)物的種草內(nèi)容后，多個(gè)賬號(hào)都會(huì)集中跑到評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。小紅書上，以“日上”為關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量也超過了20萬(wàn)。
私域也是日上用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵渠道。消費(fèi)者在收到邀請(qǐng)碼注冊(cè)成為會(huì)員后，會(huì)進(jìn)入到CDF會(huì)員購(gòu)企業(yè)微信群中，運(yùn)營(yíng)人員每天都會(huì)在群里發(fā)布優(yōu)惠產(chǎn)品信息和購(gòu)買鏈接，引導(dǎo)人們消費(fèi)。
免稅這門生意
多入口經(jīng)營(yíng)，新渠道推廣，日上的線上化發(fā)展呈現(xiàn)出了可觀增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)然，免稅產(chǎn)品最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然在于價(jià)格，簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)、折扣讓其在與主流電商的競(jìng)爭(zhēng)中建立起護(hù)城河。
2021年雙11的硝煙即將散盡，免稅這塊“新大陸”正在浮出水面。
中國(guó)的免稅行業(yè)實(shí)行國(guó)家特許經(jīng)營(yíng)制度，必須獲得經(jīng)營(yíng)牌照才能進(jìn)入。由于牌照獲取難度大，中免在很長(zhǎng)時(shí)間里都保持著“一家獨(dú)大”的地位。不過，在競(jìng)爭(zhēng)者入局以及政策的鼓勵(lì)下，中免的高壁壘也并非牢不可破。
目前，中國(guó)有十家企業(yè)擁有免稅牌照，分別是中免（中國(guó)免稅品集團(tuán)）、日上(日上中國(guó)&日上上海)、海免(海南省免稅品有限公司)、深免(深圳免稅集團(tuán))、珠免(格力地產(chǎn))、中出服(中國(guó)出國(guó)人員服務(wù)有限公司)、中僑(吉林中橋免稅外匯上品有限公司)和王府井。
2020年8月，海南旅投免稅品有限公司和全球消費(fèi)精品（海南）貿(mào)易有限公司又相繼獲得海南離島免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。
免稅行業(yè)形成了“一超多強(qiáng)”的格局。
2018年，中免斥資15億元收購(gòu)日上免稅行（上海）有限公司51%的股權(quán)，并由此獲取了上海機(jī)場(chǎng)的免稅經(jīng)營(yíng)權(quán);2020年，中免再次出手，以20.65億元收購(gòu)海免51%的股份。中免在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。
2020年6月，王府井的加入給免稅市場(chǎng)注入了一絲新意。根據(jù)王府井2020年年報(bào)，其口岸免稅、市內(nèi)免稅、離島免稅和島內(nèi)免稅等項(xiàng)目正在推進(jìn)中，不過具體業(yè)務(wù)還未實(shí)質(zhì)性開展。海通證券發(fā)布研報(bào)表示，王府井的優(yōu)勢(shì)在于品牌供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，加之市內(nèi)免稅市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì)到2025年市內(nèi)免稅業(yè)務(wù)收入可超過40億元。
真正攪動(dòng)起免稅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的是海南。2011年實(shí)施離島免稅政策以來(lái)，中免一直處于專營(yíng)地位。2020年7月1日，海南離島免稅新政策正式實(shí)施，離島旅客每年每人免稅購(gòu)物額度提高至10萬(wàn)元，單件商品8000元免稅限額也被取消。
政策推動(dòng)下，海南旅投免稅品有限公司、全球消費(fèi)精品（海南）貿(mào)易有限公司、深圳免稅、中出服相繼進(jìn)駐海南，全島共設(shè)有9家離島免稅店。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，專家認(rèn)為海南的免稅產(chǎn)業(yè)有望從“百億級(jí)”躍升至“千億級(jí)”。
免稅行業(yè)誕生于74年前，中免集團(tuán)始建于37年前，但中國(guó)免稅市場(chǎng)的能量，現(xiàn)在才真正開始被激發(fā)。這片新藍(lán)海，有望為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的動(dòng)力。
