聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
僅就私域而言，當(dāng)下有許多顯性結(jié)論，如女性左右了私域電商絕大部分商業(yè)模式、發(fā)展進(jìn)程。左右了絕大部分行業(yè)和業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。KOC也是當(dāng)下私域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在此之上（我們平時(shí)也習(xí)慣用“小B”來概括，包括導(dǎo)購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)、群主等均在此列）建立了絕大部分私域運(yùn)營(yíng)模型。
如果私域乘以女性KOC呢?會(huì)不會(huì)爆發(fā)出更具有想象力的空間?
這個(gè)答案美事正在回答。貌似美事是新團(tuán)隊(duì)，其實(shí)并不是。她們是美圖秀秀旗下“美力新私域”孵化器，后者當(dāng)年用美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍等產(chǎn)品，幾乎將中國(guó)“向美而生”的女孩子們吸引而來。
有意思的是，美圖美事市場(chǎng)戰(zhàn)略副總裁謝紅麗提到了和見實(shí)一致的觀點(diǎn):
美事在將這些KOC當(dāng)成閨蜜一樣運(yùn)營(yíng)，她們將成為美事的超級(jí)用戶，也會(huì)成為服務(wù)無數(shù)品牌的關(guān)鍵力量。而現(xiàn)在，超級(jí)用戶、品牌和用戶之間的親密關(guān)系，就是當(dāng)下私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
因此，圍繞這個(gè)關(guān)鍵出發(fā)，美事在怎么做、設(shè)計(jì)了哪些玩法，才會(huì)吸引并激發(fā)女性KOC的影響力?
這些問題，都是見實(shí)也是更多品牌私域團(tuán)隊(duì)想知道的，干脆在12月2-3日2021年度私域大會(huì)上，見實(shí)邀約到美圖美事CEO Susan王秀娟深度分享。以及，在此之前，見實(shí)也約到美圖美事市場(chǎng)戰(zhàn)略副總裁謝紅麗長(zhǎng)聊2小時(shí)。我們不妨先一睹為快。如下，Enjoy:
01
美事私域超品日這個(gè)活動(dòng)
見實(shí):我在觀察美事的運(yùn)營(yíng)時(shí)，留意到你們經(jīng)常主打“美事私域超品日”。
謝紅麗:是的。通過美事私域超品日快速集結(jié)增量私域，是我們建立這個(gè)活動(dòng)的初衷。一是通過快閃活動(dòng)形成種子用戶裂變以及超級(jí)用戶沉淀，可幫助品牌做長(zhǎng)效價(jià)值的私域服務(wù)。二是這些美事的KOC除了內(nèi)容種草力，本身就有分銷帶貨力和裂變能力。
見實(shí):活動(dòng)是純線上?
謝紅麗:線上。美事內(nèi)部有一個(gè)詞叫“公有私域”，因?yàn)槲覀冇凶约旱腒OC們，都是一二線城市、18-29歲之間，美妝垂類用戶，原來只做內(nèi)容種草，當(dāng)聚合在社群后，還能激發(fā)社交裂變力、消費(fèi)影響力、分銷帶貨力等。就像一個(gè)公域那樣。
因此，我們?cè)谶@個(gè)池子中通過為品牌方在小程序上搭建的專屬頁里，設(shè)計(jì)了四大模塊，分別引流到不同分級(jí)社群中去，依次幫品牌方孵化興趣群、種草群、鐵粉群、團(tuán)長(zhǎng)群等不同社群，然后在快閃三天內(nèi)對(duì)這些社群裂變吸引來的用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行各種內(nèi)容話題交互、游戲互動(dòng)等。加上直播帶貨、社交電商導(dǎo)流等。
見實(shí):KOC的集合?因此相對(duì)品牌來說就是公域。對(duì)嗎?
謝紅麗:對(duì)。而且“公有私域”中的用戶可以通過各種標(biāo)簽篩選、任務(wù)招募游戲的激勵(lì)體系等，找到對(duì)應(yīng)、喜歡的不同垂類活動(dòng)。
如第一期活動(dòng)是拉面說新口味上線，喜歡速食品、能為他種草和裂變的用戶進(jìn)入池子，推半筋半肉牛肉面新款，我們做了一個(gè)口味兒盲盒機(jī)，把新口味兒中的五個(gè)料包作為盲盒組件讓用戶集齊、獲得獎(jiǎng)勵(lì)。游戲過程中用戶能理解五個(gè)料包的成分和口感等，并被產(chǎn)品種草。甚至還會(huì)出現(xiàn)一些私域社群中的熱梗，如當(dāng)時(shí)酸菜料包稀缺，KOC中就引發(fā)了一個(gè)熱搜話題“求酸菜”。
燃茶活動(dòng)時(shí)，在金桂這個(gè)特殊成分下，我們也設(shè)置了一個(gè)稀缺感?！敖鸸鸸唤鹳F”就變成了一個(gè)景象，就像是另外一種變相種草模式，而不僅僅是發(fā)內(nèi)容而已。
當(dāng)再參與飲料、茶類活動(dòng)，用戶可能會(huì)一次次打上標(biāo)簽，后續(xù)再發(fā)起美事私域超品日時(shí)直接觸達(dá)。這些用戶本身就是美事的超級(jí)用戶、美力KOC，我們用的是閨蜜式運(yùn)營(yíng)。
見實(shí):社群是誰在運(yùn)營(yíng)?
謝紅麗:現(xiàn)在有上千個(gè)不同類型社群，從種草到、交流群到新品測(cè)試群等，不同標(biāo)簽和細(xì)分。目前是團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，KOC暫時(shí)還不運(yùn)營(yíng)社群，但優(yōu)質(zhì)的KOC會(huì)幫忙做社群的氣氛擔(dān)當(dāng)。
過去孵化一個(gè)大品牌，都是吸引購(gòu)買用戶進(jìn)入私域池，再逐漸選拔出KOC。其實(shí)社群機(jī)制，可以讓職業(yè)且有創(chuàng)作基因的KOC浮現(xiàn)出來，對(duì)品牌會(huì)非常有價(jià)值。
見實(shí):社群有生命周期，尤其圍繞事件建立的群生命周期更短。不活躍的群你們?cè)趺刺幚?
謝紅麗:設(shè)計(jì)“美事私域超品日”時(shí)，三天為一個(gè)快閃周期，加上提前預(yù)約活動(dòng)和最后一天導(dǎo)流，一共五天，這就是活躍周期。包含如何預(yù)約活動(dòng)、三天內(nèi)怎么玩、最后一天怎么做調(diào)研問卷，最終如何引流到品牌私域整個(gè)過程。
而用戶在群里也會(huì)有標(biāo)簽，每次會(huì)因?yàn)樾峦愋突顒?dòng)、同標(biāo)簽活動(dòng)，再次激發(fā)用戶。所以，群的生命周期非常長(zhǎng)，因?yàn)榛顒?dòng)頻次特別高。每次活動(dòng)結(jié)束后我們調(diào)研，用戶都不愿意退群。做出四類用戶劃分時(shí)，及制定相應(yīng)活動(dòng)機(jī)制時(shí)，都是以寵粉姿勢(shì)出發(fā)，用戶會(huì)一直看下一場(chǎng)活動(dòng)是什么。
近期我們和新銳茶飲品牌茶小空合作時(shí)，57.14%用戶是在社群中被吸引而來，剩下的是被創(chuàng)意和裂變吸引而來。后來我們和品牌一起招募了上千位種草KOC，最終精選了163位符合條件的種草KOC，輻射了100萬粉絲。
02
KOC也分四種角色
見實(shí):KOC數(shù)量有多大?
謝紅麗:最早在搭建種草通告平臺(tái)時(shí)期，我們就匯聚有30多萬KOC。現(xiàn)在進(jìn)入私域，采用私域+工具+“達(dá)人魔盒”管理系統(tǒng)后，用戶在這里既能變美，也能獲得賺錢的機(jī)會(huì)。小程序是私域生態(tài)場(chǎng)景之一，企微和社群是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的重要場(chǎng)景。
見實(shí):這些KOC有什么明顯特點(diǎn)嗎?
謝紅麗:人群多是一二線城市，18歲-29歲之間的女孩子。其中18歲到24歲占47.3%，然后25歲到29歲占比31.5%。消費(fèi)力上，每月花在新消費(fèi)品上的費(fèi)用，3000元以上的占二成，一般在月度消費(fèi)1000-3000元之間。
美事是建立在美圖生態(tài)基礎(chǔ)上，吸引了很多高顏值小姐姐，除了本職工作外，她們還有創(chuàng)作內(nèi)容的能力，這群非常有粘性的超級(jí)用戶，就是最開始觸達(dá)和裂變的種子選手。而且重要的是，這些KOC其實(shí)是許多新消費(fèi)品的核心用戶人群，高顏值、懂營(yíng)銷話題點(diǎn)、非常熱衷種草分享的創(chuàng)作者們。
我認(rèn)為，KOC是新時(shí)代的私域。在這之前，早期偏向?qū)殝屛⑸蹋浯问切分銷，現(xiàn)在是有態(tài)度、高顏值的KOC推薦新消費(fèi)品牌，影響身邊同好一起購(gòu)買或拼團(tuán)。
見實(shí):KOC也會(huì)繼續(xù)分嗎?
謝紅麗:分成四類:路人粉、好感粉、真愛粉、代“顏”粉。依次匯聚她們的是剛才提到的興趣群、種草群、鐵粉群、團(tuán)長(zhǎng)群。
路人粉，是指KOC參與活動(dòng)時(shí)裂變出的用戶，對(duì)品牌一定興趣。當(dāng)她因?yàn)楦哳l次互動(dòng)而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生興趣、愿意接受種草任務(wù)，就成了好感粉。當(dāng)用戶二話不用說沖著品牌來參與活動(dòng)、消費(fèi)時(shí)，已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的鐵粉。如果還有帶貨能力、自己的社群，就可以申請(qǐng)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)。這就是代“顏”粉。我們用顏值的“顏”替代“言”。
不同粉絲有不同社群，也分別設(shè)置了不同SOP流程來和她們進(jìn)行親密關(guān)系的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，就像是和閨蜜們?cè)谝黄鹑毫挠懻撘粯印?/p>
見實(shí):這個(gè)用戶分層法和抖音、巨量引擎做的私域粉絲分層很類似。你們會(huì)設(shè)置不同層級(jí)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以讓這些用戶達(dá)到嗎?
謝紅麗:會(huì)有一些設(shè)計(jì)。如1000粉絲、10000粉絲是一個(gè)要求也是基礎(chǔ)條件。同時(shí)，種草內(nèi)容的閱讀量、互動(dòng)量等。代“顏”粉（團(tuán)長(zhǎng)）也會(huì)有一些數(shù)據(jù)維度做前端考核，并配備相應(yīng)返傭機(jī)制。路人粉則在后期設(shè)置小裂變游戲，根據(jù)裂變能力做排行榜和獎(jiǎng)勵(lì)等。
目前設(shè)計(jì)多是人帶人的游戲，未來KOC機(jī)制會(huì)比這個(gè)更嚴(yán)格細(xì)致，因?yàn)橐紤]到KOC是半職業(yè)的角色。
03
現(xiàn)在是超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代
見實(shí):不同粉絲社群的SOP流程是什么樣的?
謝紅麗:SOP包含進(jìn)群后的歡迎語、話術(shù)規(guī)范、IP人設(shè)打造、進(jìn)群后每一天都有活躍不同流程、圍繞不同美妝品牌的話題設(shè)計(jì)（避免成為只發(fā)優(yōu)惠和促銷信息的群）和使用體驗(yàn)交流等等。
尤其是交流和話題設(shè)計(jì)，幾期活動(dòng)過后我們發(fā)現(xiàn)，甚至新活動(dòng)在預(yù)告期時(shí)用戶就已經(jīng)在熱烈討論她們喜歡這個(gè)品牌的什么款、過去使用體驗(yàn)等。都不用我們引導(dǎo)就已經(jīng)暢聊起來了。
還有主題活動(dòng)設(shè)計(jì)、配合的素材設(shè)計(jì)等。如我們?cè)c美妝品牌“爾木萄”聯(lián)動(dòng)過“美事私域超品日”，圍繞其明星單品十二星座美妝蛋，設(shè)計(jì)了十二星座主題壁紙，KOC將海報(bào)設(shè)置成群聊背景，晚上大家快要休息的時(shí)間還發(fā)起了一個(gè)浪漫場(chǎng)景的星空煙花秀，這會(huì)讓用戶感覺好心情、像是閨蜜一起互相寵愛一樣。當(dāng)品牌發(fā)送促銷信息時(shí)，用戶才不會(huì)說我要退群等。
到了后期，我們還會(huì)和品牌一起內(nèi)容共創(chuàng)、后期產(chǎn)品調(diào)研，甚至邀約用戶加入到新品共創(chuàng)過程中等，通過不同的SOP流程，來將KOC變成品牌鐵粉，和品牌一起創(chuàng)造更多價(jià)值。
見實(shí):這些環(huán)節(jié)，你們自己會(huì)定什么KPI嗎?或者關(guān)鍵數(shù)據(jù)?
謝紅麗:品牌方分很多種角色，有負(fù)責(zé)私域電商，有負(fù)責(zé)品牌宣發(fā)或KOC投放。和我們合作多偏向品牌宣發(fā)，因此首先考核曝光量，如三天內(nèi)1000萬~1500萬曝光量是考核標(biāo)準(zhǔn)之一。其次是社群裂變影響了多少去重粉絲數(shù)、群內(nèi)互動(dòng)率等。還有部分客戶關(guān)注售賣轉(zhuǎn)化，則直播滲透率、直播間分享率等會(huì)被重點(diǎn)考核。
對(duì)很多宣發(fā)來說，轉(zhuǎn)化屬于輔助結(jié)果。如果客戶希望轉(zhuǎn)化，我們正在開發(fā)新產(chǎn)品，叫“美事美選上新日”，是美事美選自有品牌及深度合作的新品牌，在品牌初期或新品上線時(shí)間做聯(lián)名款。簡(jiǎn)單說，“美事私域超品日”偏私域營(yíng)銷、電商平臺(tái)更偏私域轉(zhuǎn)化。
見實(shí):你們也想孵化自己的美妝品牌?
謝紅麗:對(duì)，就是美事美選，既是商城名字，也是我們自有品牌名字，還會(huì)聯(lián)合不同新消費(fèi)品牌做聯(lián)名款。
美事不想僅僅是一個(gè)私域服務(wù)商，而是變成聚焦私域品牌異業(yè)合作的服務(wù)商+渠道商。這種需求現(xiàn)在沒有平臺(tái)，我們做成平臺(tái)。
而大定位是新消費(fèi)品牌中的美力新私域孵化器，有眾多KOC在這個(gè)私域池中，以寵愛她們?yōu)槟康?，包括“美事私域超品日”、美事美選等，都是以寵為主線運(yùn)營(yíng)她們，向美而生。
見實(shí):圍繞“人”為主?
謝紅麗:差異化的人，也就是我們的超級(jí)用戶，我們甚至想給她們發(fā)美事的女王卡，長(zhǎng)期給很多福利，也是希望這些KOC走向品牌時(shí)，也能成為品牌們的超級(jí)用戶們。
我們捕捉到的信息是，私域時(shí)代變遷里，已經(jīng)到了超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代，所以我們把超級(jí)用戶當(dāng)做閨蜜一樣，活動(dòng)都是以閨蜜之名來提供各種寵愛和福利。
