聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 豐之余編輯 | 仵靜文設(shè)計 | 王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

今年從10月21號開始的雙11已經(jīng)接近尾聲了。

網(wǎng)友每年都說理性消費，但今年雙11還是把淘寶服務(wù)器擠爆了。媒體每年都說阿里該焦慮了，但每年 GMV 都創(chuàng)新高。

上個月，做過阿芙精油、雕爺牛腩的@雕爺發(fā)了一篇文章《李佳琦殺死雙11》（現(xiàn)在已刪稿），文章在業(yè)內(nèi)傳得很廣，到現(xiàn)在還能看到不少《XX 殺死雙11》的文章與之呼應(yīng)。

@雕爺文章的主要結(jié)論是“今年將是雙11的拐點”。論據(jù)是:

被主播輪番“教育”后，消費者已經(jīng)不在乎五折了。

這觀點乍一聽挺合理，而且很有爽感，頗有“淘寶搬起石頭砸自己的腳”既視感——一手扶持起來的“屠龍刀”（直播），最終砍向自己最大的依仗(雙11)。

事實上，我認同@雕爺的結(jié)論，但不認同他的論據(jù)。即便是以他的視角來看，所謂“李佳琦殺死雙11”、“拼多多殺死雙11”……本質(zhì)上都是一種顛倒因果的結(jié)論。

我認為，雙11的“沒落”根本就是淘寶的“自殺”。

01
雙11必然被“殺死”，或早或晚

在開始討論之前，我們首先需要同頻一個概念 ——

不論是@雕爺還是本文，所討論的雙11都是特指阿里的“天貓雙11”營銷活動，而不是泛化的全網(wǎng)大促節(jié)點。

所謂的“雙11被不被殺死”，也指的是天貓雙11的興衰存亡。

再回到正題。為什么雙11每年都創(chuàng)新高，卻總有媒體寫《幾千億GMV，也掩不住雙11背后的焦慮》一類的選題?

這是嚴格來說，雙11根本不必談什么其他人“殺死雙11”，我們認知里的那種“全民狂歡購物節(jié)”是必然會被“殺死”的。

這要從下面兩個問題說起。

1）雙11是轉(zhuǎn)移需求，還是創(chuàng)造了需求?

雙11到底是做大了行業(yè)蛋糕，還是僅僅積壓了平時需求，然后在雙11釋放?

這要分成兩個階段來看，第一個階段是做大蛋糕、創(chuàng)造需求。

咱們來看一些數(shù)據(jù)和歷史事件。

第一個是過去12年互聯(lián)網(wǎng)的里程碑事件:

2009年3G 網(wǎng)絡(luò)牌照發(fā)給移動聯(lián)通電信;
2010年 iPhone4開啟智能機時代;
2011年手機淘寶上線開始運行;
2012年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過 PC（PC 僅為3.8億）;
2013年底，4G 開始推廣;
《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》指出，2020年底手機網(wǎng)民數(shù)量9.86億，占整體網(wǎng)民99.7%。

第二個是近十年手機購物用戶規(guī)模以及使用率。

第三個是天貓雙11近十年的銷售額和同期增長率。

以上三份材料得到的結(jié)論分別是:

第一，過去12年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速發(fā)展，但2020年差不多達到10億規(guī)模，幾乎觸頂;

第二，2011年到2016年手機購物用戶飛速增加，以每年超過10% 的速率增長，隨后開始放緩;

第三，雙11早期的快速增長速率，和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長是基本吻合的。

當然，僅靠這些粗略數(shù)據(jù)，還不能充分論證「雙11」和「網(wǎng)購用戶規(guī)模」之間的雙向促動關(guān)系。

但作為親歷者，我是見過早期“雙11的人傳人現(xiàn)象”的。比如和同學、朋友安利雙11五折真的便宜;炫耀般地向父母輩分享網(wǎng)購便宜省錢的經(jīng)歷……

所以，我們可以粗略地得出這個結(jié)論:

早期的天貓雙11，既囊括了原有的 PC端用戶，又拉了更多“非網(wǎng)購用戶”進來（靠著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及），可以說是「創(chuàng)造」或者說「激發(fā)」了一些需求。

但，隨著滲透率的提高，天貓雙11的參與規(guī)模已經(jīng)逐步逼近人口天花板;同時，其競品（京東、拼多多、蘇寧等）也在逐步成長。

于是，雙11開始從第一階段的“增長紅利+創(chuàng)造需求+積壓平時需求”，過渡到第二階段的“瘋狂挖需求+積壓平時需求”。

當然，第一階段和第二階段的“分界點”具體在哪是很難確定的，但也沒必要細究;因為，無論你是否知道分界點到底在哪，只要看看這兩年電商平臺的獲客成本，就能很自然地認同“現(xiàn)在雙11已經(jīng)進入第二階段”這一結(jié)論。

2）天貓雙11在第二階段，會產(chǎn)生哪些問題?

在「第二階段」，天貓雙11會從根子上消耗用戶對它的低價認知，說白了就是「自掘墳?zāi)埂埂?/strong>

第二階段核心問題是“吃不到移動互聯(lián)網(wǎng)紅利”了，用戶規(guī)模增長困難。但對阿里來說，GMV 不能不漲啊。

畢竟，參與雙11的三方（用戶、商家和平臺）根本需求是不一樣的，但都要想辦法滿足，游戲才能玩下去:

用戶的需求:價廉質(zhì)優(yōu)的商品
商家的需求:大量流量
平臺的需求:好看的GMV

所以，天貓只能通過運營“套路”，盡量實現(xiàn)三方的利益均衡。

具體來說，是哪些“套路”呢?

一是「價格歧視」（即價格差異，商品提供者在向不同的消費者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在消費者之間實行不同的收費標準）。

為什么雙11的玩法越來越復(fù)雜?本質(zhì)是做用戶分層。

就是讓「價格敏感型用戶」玩復(fù)雜的游戲，貢獻更多流量、同時掙更多優(yōu)惠;「不差錢的用戶」懶得玩游戲，就少拿點優(yōu)惠，最終實現(xiàn)——相同的東西賣給不同人的價格不一樣，“富人手里多賺錢，窮人手里少賺點錢”。

第二，通過增加“比較成本”，或者叫“搜索成本”，壓榨消費者剩余。

比如一個商品，搜下來的標價有5000，有4990，有4980，很容易比較出最優(yōu)選擇。

但，雙11各店鋪可以疊加玩法，或是代金券，或是定金膨脹，或是階梯型返現(xiàn)，或是滿減，或是買三贈一，或是第二件半價……五花八門，誰也沒法輕易找出最便宜的解法。

我們來舉個例子。某樣商品的“平臺最低價”價為4500元，而用戶 A、B、C 能接受的最高價格分別是4900、4700、4500元。

由于平臺玩法復(fù)雜，最優(yōu)解不好找，所以最終出現(xiàn)的是這種情況:

A 可能隨便湊了下滿減，花了4900元就買了;B 多費了點心思，花了4700元買了;C 費盡心思找到最優(yōu)解，花了4500元買了。

這樣，平臺和商家就通過運營手段，多賺了 A、B 的消費者剩余。

但，這樣做的后果就是前面說的，用戶對雙11的“低價認知”逐漸消失。近年來，也確實有越來越多類似的聲音:

從大廠的攻防博弈時間線上來看，拼多多更像是最大的那條外部“鯰魚”——倒逼阿里跟進補貼，將“雙11”日常化，最終的結(jié)果是一起消解了低價認知:

2019年618大促，拼多多開啟“百億補貼”大戰(zhàn)，表示要讓“用戶每天都過雙11”;
2019年雙11淘寶直播橫空出世，當天成交200億，李佳琦出圈;
2019年12月11日，聚劃算百億補貼上線，對標拼多多百億補貼;
2020年，李佳琦、薇婭的成交額頻繁以“震驚體”登榜熱搜，直播帶貨大火;
同年，淘寶直播人事大變動，力推品牌店播;
淘特、京喜等特價版App 上線，低價大戰(zhàn)正式開始;
……

當然，這最多算是雙11被“殺死”的加速器。

根子上來說，如果把過去那種“全民狂歡購物”稱為雙11常態(tài)的話，那雙11是必然會“死”的。被消失的用戶增長紅利，被“自絕于人民”的價格歧視玩法殺死。

02
天貓雙11，其實是淘寶“主動殺死”的

回到開頭我的觀點——所謂“李佳琦（直播電商的代表）、拼多多殺死雙11，是顛倒了因果的”。

上面已經(jīng)論述了，天貓雙11被殺死的“根本原因”不在拼多多。

在此基礎(chǔ)上，我甚至認為淘寶直播是阿里用來“拯救雙11”的。或者更準確地說，是直播間可能是未來天貓雙11的“新形態(tài)”。

為什么這么說呢?這里我想問大家一個問題:

你覺得到底什么才是雙11的常態(tài)?是全民剁手、熬夜血拼?還是需求分層，部分享受購物狂歡的核心用戶去狂歡，大部分人相對理性?

事實上，不瘋狂的天貓雙11才是未來的常態(tài)。

1）淘寶早知道雙11“不瘋狂”才是常態(tài)

當初天貓雙11爆炸性增長，是在“天時、地利、人和”下產(chǎn)生的——

在需求端，吃了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模紅利;在供給端，正趕上傳統(tǒng)商家“把電商當風口”的時間段。

引用一段@雕爺?shù)脑?

雙十一是一個里程碑式的存在，我現(xiàn)在還記得，2010年雙十一當天銷售額超過了香港當天的零售總額，給傳統(tǒng)商業(yè)人帶來的震撼……啥?什么是電商?悄咪咪成氣候了嗎?我要不要去淘寶開個店?
而2012年雙十一那天191億這個大衛(wèi)星一放，幾乎所有商業(yè)人士都不再懷疑，電商大勢已成，只有你擁抱姿勢的區(qū)別，而不再探討是否需要參與其中了。

李佳琦、薇婭都是從16年就開始做淘寶導購的。為啥偏偏等到2019年前后，才全網(wǎng)爆火?是因為趕上了淘寶的資源和流量傾斜。

這一時期，剛好也是天貓雙11開始做兩波預(yù)售，雙11的“全年最低價感”越來越弱的時候。

如果你把“淘寶發(fā)力直播”，和“雙11不再全年最低價”聯(lián)系起來，也許能感覺到 ——雙11的“低價認知”越來越弱，但淘寶直播的“低價認知”幾乎在同一時間建立了起來。

當然，“淘寶直播里有全網(wǎng)最低價”這個認知，也是逐步建立起來的。運營社算是比較早關(guān)注到李佳琦的了，早在19年年初，運營社就寫過“口紅一哥帶貨的秘密”。

不止運營社，這一時期網(wǎng)絡(luò)上大部分文章的關(guān)注點，也都集中在“魔性帶貨”、“帶貨干貨套路”上，而不是“便宜”“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”上。

那個時候的淘寶直播和現(xiàn)在的淘寶直播，甚至都不是一個物種:19年前后，直播拼的是“賣貨技術(shù)”;現(xiàn)在的直播電商，拼的是“供應(yīng)鏈”。

況且李佳琦、薇婭再牛逼，也是仍然是淘系主播。直播在消解雙11的低價心智，淘寶有直接數(shù)據(jù)反饋，阿里不會意識不到。

所以李佳琦、薇婭的“全網(wǎng)低價”，一定是在阿里默許下進行的。

當時代紅利消失，熱情終歸是要回落的;沒有東西可以永遠保持增長，這是事物發(fā)展的客觀規(guī)律。

也許是阿里高層認為時機到了，也許是認可淘寶直播的前景，也許是感受到了拼多多的外部壓力……但總之，用淘寶直播“替代”雙11，大概是阿里決策層眼中的「正常履新」。（當然這是我的猜測）

2）淘寶直播很可能就是“新雙11”的最佳選擇

為什么說淘寶直播就是“新雙11” 呢?因為它能很好地保住天貓的2個核心資產(chǎn)。

① 天貓雙11的核心資產(chǎn):核心用戶和高認可度品牌

天貓雙11的核心資產(chǎn)有兩個:一個是眾多高質(zhì)量品牌旗艦店。

所謂的雙11，其實就是“品牌的雙11”。

想想大家過雙11的典型心態(tài)是不是——快到雙11了，再等等，到時候便宜。每年賣得最爆的也是雅詩蘭黛、蘭蔻、阿迪這種“標品”。

非品牌的日用類產(chǎn)品，還用等到雙11再買?只有高端品牌貨才值得積壓需求，然后集中爆發(fā)。

另一個是常年淘寶剁手的核心用戶。

這些核心用戶，就是活躍在李佳琦、薇婭以及各大品牌直播間的觀眾。（而不是喊著「理性消費」的廣大網(wǎng)友）

如果天貓雙11想繼續(xù)玩下去，就得抓住「核心用戶」和「高市場認可度品牌」。

為什么這么說呢?我們來看幾個數(shù)據(jù):

第一組是主流電商平臺之間的「用戶重合率」。

主流電商平臺用戶重合率和獨占率

數(shù)據(jù)來源:東吳證券、36氪整理

從這組數(shù)據(jù)中我們可以看到，各家平臺之間互相滲透是不可逆的大勢（政策導向+電商格局穩(wěn)定）。

這意味著，越來越多的用戶在貨比三家，越來越多的商家多平臺運營。用戶的選擇越來越多， high 點越來越高，輕需求用戶的轉(zhuǎn)化也越來越難。

淘寶想像最早幾年那樣，隨隨便便就做到“全網(wǎng)狂歡”，更難了。

第二組是36Kr 對商家的最新調(diào)研數(shù)據(jù)。從這組數(shù)據(jù)上來看，天貓在“幫助商家打造品牌勢能”上的優(yōu)勢依舊明顯。

圖源:

《智氪調(diào)研 |貓狗抖快逐鹿雙11，誰是商家的心頭好?》

② 直播間可能是未來雙11最合適的載體

實話實說，現(xiàn)在電商行業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷到不像話了。在這種激烈的競爭下，沒有哪個平臺可以輕松做到“贏家通吃”，連電商老大哥阿里也不行。

最后大家拼終歸是要打“長久戰(zhàn)”，拼競爭優(yōu)勢。

未來，淘寶直播間、尤其是品牌自播，有可能是天貓發(fā)揮自己的優(yōu)勢，連接“品牌、核心用戶、平臺”的最佳方法之一了。

第一，從「留住核心用戶」層面來看，直播間有潛力。

其實，早期淘寶直播間很大的一個職責就是陪伴。用戶閑來無聊時，到直播間和關(guān)注的主播互動互動，順便體驗下“逛街看商品”的樂趣。

這肯定是比冷冰冰的店鋪更好的留存手段。

36氪的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的用戶占有率和忠實用戶占有率均為行業(yè)最高，也證明淘寶直播對核心用戶的留存能力是可靠的。

圖源:

《智氪調(diào)研 |貓狗抖快逐鹿雙11，誰是商家的心頭好?》

靠著直播間，可以有效提高核心用戶們的粘性;同時，核心主播的價格優(yōu)勢，又能吸引到大部分輕度用戶。提升平臺日活，雙管齊下。

今年雙11，李佳琦直播間預(yù)售當天累計有2.5億人看過，而李佳琦在淘寶直播的粉絲只有5867.8w 人。也就是說，這次他的雙11直播，肯定是吸引來了新用戶的。這是頭部主播的導流效應(yīng)。

一旦新用戶被留存在淘寶直播里了，那他們肯定不會只看一個直播間。這樣一來，就形成了漏斗 ——流量能從頭部往腰尾部流，潛力還是很大的。

第二，從「把握高市場認可度品牌」上看，未來直播間重要性可能不亞于店鋪。

同樣的，直播間對品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播間的“可互動性”是不必多說的，圖文詳情頁和實物直播的可信度也不在一個量級。

更重要的是，直播間有潛力成為「品牌標配的展示窗口」。

比如之前的鴻星爾克，網(wǎng)友覺得你夠意思，要花錢支持下你。是線下掃貨、淘寶店鋪下單爽，還是去直播間評論互動，然后大家一起下單爽?
再進一步，如果你想去品牌的直播間，你的第一反應(yīng)是去抖音?京東?快手?還是淘寶?
毫無疑問，淘寶吧。
天貓的品牌店鋪心智已經(jīng)深入人心了，直播間更符合現(xiàn)在網(wǎng)友的“可互動店鋪”。

這還是基于現(xiàn)在的直播技術(shù)條件下，假如之后類似5G、AR、VR……技術(shù)可商用，真的就可以在直播間“逛街”也未可知。

所以不妨大膽推測下，未來雙11會變成和春節(jié)類似的互聯(lián)網(wǎng)習俗節(jié)日——商家都在這一天做大促，用戶也抱著“屯年貨”的心態(tài)參與。

而天貓雙11就在APP主頁、店鋪正常做個氛圍，在直播間里使勁讓核心用戶消費。