聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:翟更章，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“你們確定平臺(tái)間真的‘解封’了嗎?”
雙11跨平臺(tái)操作似乎“更難了”……
反壟斷法嚴(yán)格實(shí)施，平臺(tái)間“互聯(lián)互通”，個(gè)人信息規(guī)范化使用，商家們慶幸著獲得“更清明”的商業(yè)環(huán)境的同時(shí)，尚未感受到實(shí)際的變化。
“互聯(lián)互通在雙11期間非但沒(méi)有帶來(lái)更多的流量和體驗(yàn)便利性，甚至還有反復(fù)?！辈糠稚碳腋嬖V億邦動(dòng)力。
“從解封的發(fā)令槍打響到現(xiàn)在，只是在內(nèi)容展示形式上有了短暫的變化，但改變商業(yè)模式的玩法還沒(méi)到達(dá)應(yīng)用層。大家都在摸著石頭過(guò)河?！庇锌缙脚_(tái)電商服務(wù)商如是說(shuō)。
平臺(tái)間的互聯(lián)互通任重道遠(yuǎn)，雙11再度將企業(yè)拉回了現(xiàn)實(shí)。
01
還沒(méi)有拿到通行證的鏈接們?
“品牌還是一邊開(kāi)著淘寶店，一邊開(kāi)著抖音小店、快手小店、小程序商店……雙11，生意大盤(pán)該在哪還在哪，走量的該在哪也還在哪?！庇袇⑴c雙11多年的品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人總結(jié)道，商家已經(jīng)習(xí)慣在各個(gè)流量平臺(tái)自有的生態(tài)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。
事實(shí)上，現(xiàn)階段，大平臺(tái)之間的“互聯(lián)互通”尚未完全敞開(kāi)。
例如雙11期間，購(gòu)物軟件的分享口令一度忽然變成亂碼“火星文”，用戶(hù)無(wú)法將其在社交軟件上復(fù)制粘貼。又或者想分享視頻，得使勁兒找復(fù)制網(wǎng)址的地方，根本沒(méi)法直接喚起社交應(yīng)用分享。
“什么雙11‘抄作業(yè)’，分享個(gè)購(gòu)物車(chē)比截圖重新加購(gòu)一遍都難?！毕M(fèi)者縷縷吐槽。
據(jù)悉，淘寶在今年雙11之前上線(xiàn)了“一鍵分享購(gòu)物車(chē)”功能。由于該功能可實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從淘寶APP中將自己的購(gòu)物車(chē)鏈接直接轉(zhuǎn)發(fā)給好友，以便于對(duì)方參照購(gòu)物清單直接下單，被稱(chēng)作“抄作業(yè)”。
但在雙11預(yù)售期間，該功能最終只是在淘寶APP的私域里面進(jìn)行共享。原因是購(gòu)物車(chē)分享鏈接在微信端并不是直接打開(kāi)的形式?！昂糜岩廊恍枰烟钥诹顝?fù)制粘貼到淘寶APP后再使用?！?/p>
這些產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)策略，尚且無(wú)法準(zhǔn)確斷定是從一開(kāi)始就按照如此操作路徑設(shè)計(jì)，還是通路受阻后的變通行為。但從實(shí)際效果上看，從上線(xiàn)至今，超過(guò)1000萬(wàn)人在淘寶分享過(guò)購(gòu)物車(chē)。
據(jù)第三方媒體報(bào)道，雙十一期間京東、拼多多、唯品會(huì)、美團(tuán)的鏈接，在微信中可以照常打開(kāi)。
值得注意的是，抖音群聊則可以發(fā)布淘寶、拼多多、京東的商品鏈接，點(diǎn)擊鏈接可以跳轉(zhuǎn)到APP下單，似乎撕開(kāi)了一道裂縫。
早先國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，安全是底線(xiàn)，互聯(lián)互通將分步驟分階段解決。
對(duì)此，騰訊回應(yīng)稱(chēng)，擁護(hù)工信部的決策，在以安全為底線(xiàn)的前提下，分階段分步驟地實(shí)施。阿里則多次表示，愿與其他平臺(tái)一起相向而行。
在此期間，幾家平臺(tái)開(kāi)始嘗試開(kāi)放接口，均在一日之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了部分功能上的互相跳轉(zhuǎn)。
進(jìn)入到雙11周期，情況又發(fā)生微妙變化。
早就公開(kāi)申請(qǐng)彼此入駐的小程序，至今也沒(méi)跑通;幾家平臺(tái)也都在交易環(huán)節(jié)用優(yōu)惠鼓勵(lì)著使用自家的支付體系……表面攻防動(dòng)作的背后盡是暗戰(zhàn)交火，也讓商家們進(jìn)退兩難。
“互通嘛，想到能做的就是跨平臺(tái)投放，但大促期間跨平臺(tái)還幾乎是斷的?！庇惺称奉?lèi)目商家無(wú)奈地說(shuō)，“雙11站內(nèi)投放還是主力，跨平臺(tái)投放不過(guò)是在這里種草，在那里收割，再到另外的地方多用點(diǎn)內(nèi)容吸引眼球，幾乎聯(lián)動(dòng)不起來(lái)?！?/p>
“該投放的地方都投了，忙活了一圈發(fā)現(xiàn)，薇婭李佳琦用兩個(gè)Excel表，把訂單都吃走了。”一位美妝品牌操盤(pán)手如是總結(jié)雙11前期的經(jīng)歷，“至今還沒(méi)有聯(lián)通全域營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，頭部玩家可能可以利用資源運(yùn)作一下，中小團(tuán)隊(duì)只能湊個(gè)熱鬧?！?/p>
另有代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商指出，服務(wù)商在任何新的環(huán)境中，都是走在最前面的角色，現(xiàn)在連服務(wù)商都沒(méi)有很好的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)方法，就更別提商家了。
“一個(gè)趨勢(shì)是確定的，不論在什么地方引流，最終都要把流量沉淀到私域里面，這件事不可逆。”前述服務(wù)商認(rèn)為，互聯(lián)互通最終的走向?qū)⑹恰按蠊?DTC”模式，“50%銷(xiāo)量走第三方渠道，50%走自建渠道。自建渠道做新款，做利潤(rùn)，做復(fù)購(gòu)，平臺(tái)做投放，做爆款引流。”
無(wú)論是類(lèi)目頭部品牌，還是新消費(fèi)品牌，越來(lái)越多的企業(yè)都在今年雙11采用從公域平臺(tái)引流而后引導(dǎo)到私域生態(tài)中的方式。甚至某知名美妝品牌已經(jīng)在社群里明確發(fā)出了通知:“第一波活動(dòng)結(jié)束，接下來(lái)回到小程序會(huì)有更多福利!”
02
橋搭好了，無(wú)人走路?
“互聯(lián)互通需要新的團(tuán)隊(duì)做新的運(yùn)營(yíng)，我們暫時(shí)還是觀望，不會(huì)搶先做?！庇衅放齐娚特?fù)責(zé)人道出了雙11互聯(lián)互通跡象弱最根本的原因:越是大促，商家越要求穩(wěn)，不確定性強(qiáng)的事都不會(huì)過(guò)多投入。
誠(chéng)然，操盤(pán)手講求結(jié)果。但互聯(lián)互通對(duì)應(yīng)的是新的流量來(lái)源，而這正是雙11中最被期待的，即便還沒(méi)有成熟方案，也是值得思考影響的時(shí)刻。
“互聯(lián)互通也可以叫‘外鏈自由’，相當(dāng)于在互聯(lián)網(wǎng)界啟用一個(gè)統(tǒng)一度量衡。各大平臺(tái)原本像是一個(gè)個(gè)獨(dú)立國(guó)度，有各自的標(biāo)準(zhǔn)，但是今天鏈接能夠跳轉(zhuǎn)，相當(dāng)于市場(chǎng)里有了一個(gè)統(tǒng)一的度量衡。”有電商觀察者表示，就像歷史上出現(xiàn)統(tǒng)一度量衡一樣，“外鏈自由”會(huì)把行業(yè)中很多固有的規(guī)則和操作方式改寫(xiě)，讓商家面臨更多探索和選擇。
對(duì)于商家而言，不同類(lèi)型商家看到的可能性也不盡相同。
有人認(rèn)為“外鏈自由”是私域運(yùn)營(yíng)的終結(jié)者，特別依賴(lài)私域玩法的商家會(huì)徹底失去信息不對(duì)稱(chēng)的紅利。
有人則認(rèn)為這是組織能力充足的大品牌的機(jī)會(huì)，組織能力相對(duì)薄弱的新品牌的挑戰(zhàn)。
還有人認(rèn)為，這將是品牌正式奠定地位的關(guān)鍵點(diǎn)。流量不再集中，品牌必須鉚足勁掌控全局，任何平臺(tái)都可能生出新的競(jìng)爭(zhēng)者，而每一個(gè)渠道都可能成為立足的舞臺(tái)，也同樣可能成為最容易失去的戰(zhàn)場(chǎng)。
而大家的一個(gè)共識(shí)是，平臺(tái)主導(dǎo)大勢(shì)的時(shí)代，會(huì)在外鏈自由之后逐漸走向尾聲。“從靠山到渠道之一，流量分散+外鏈自由，流量的主導(dǎo)權(quán)未來(lái)要被品牌逐漸收回了?！?/strong>
誠(chéng)然，互聯(lián)互通也需考慮到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的復(fù)雜性和系統(tǒng)性。
自9月17日起，幾大平臺(tái)已開(kāi)始貫徹相關(guān)政策，微信陸續(xù)開(kāi)放了淘寶、抖音等商品、短視頻鏈接的打開(kāi)與分享。
在微信官方在互聯(lián)互通的回應(yīng)中，也明確指出了“四項(xiàng)原則”和“三項(xiàng)舉措”。
例如，開(kāi)放須考慮到國(guó)家法律法規(guī)、用戶(hù)隱私、數(shù)據(jù)安全，也要避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、誘導(dǎo)式分享等問(wèn)題的存在。
微信在承諾一對(duì)一開(kāi)放外鏈的同時(shí)，也保留了用戶(hù)舉報(bào)投訴通道。
這顯然是超大體量的微信在配合監(jiān)管需要的同時(shí)，也要涉及諸多方面考量的問(wèn)題。
如前文所述，淘寶購(gòu)物車(chē)一鍵分享功能，會(huì)通過(guò)邀約獎(jiǎng)勵(lì)的方式進(jìn)行拉新促活。而類(lèi)似行為是否會(huì)被判定為誘導(dǎo)分享，也將在后續(xù)推進(jìn)互聯(lián)互通的細(xì)則中，逐一判定、透明清晰。
因此，互聯(lián)互通的“橋”雖然已經(jīng)搭好，但還無(wú)法短期內(nèi)形成直接有效的商業(yè)通路。在商業(yè)需要與社會(huì)需要的平衡上，也難免會(huì)有不同斟酌。
03
點(diǎn)到為止，還是探索到底?
“互聯(lián)互通”真的完全沒(méi)引起任何變化嗎?
“服務(wù)商會(huì)重新打開(kāi)想象力?！痹谏鲜鲇^察者看來(lái)，外鏈自由所帶來(lái)的第一個(gè)大的機(jī)會(huì)屬于服務(wù)商?！霸诿恳淮涡袠I(yè)驟變里，服務(wù)商都會(huì)給商家?guī)?lái)效率、投資等方面的便利，外鏈自由正是新的契機(jī)?！?/p>
“尤其是私域服務(wù)商，場(chǎng)景更多了，能加粉的玩法也更多了。其實(shí)所有相關(guān)角色都在做嘗試，全域經(jīng)營(yíng)刻不容緩。”一位電商服務(wù)商高層如是說(shuō)。
以商派為例，這家老牌頭部服務(wù)商推出了一個(gè)和互聯(lián)互通高度匹配的解決方案:通過(guò)大平臺(tái)之間的串聯(lián)和對(duì)接，幫商家實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，訂單統(tǒng)一處理、統(tǒng)一履約的能力，計(jì)劃與商家共建“天淘京拼，抖快微支”的全域時(shí)代。
方案最初被用在了抖音、京東的串聯(lián)上。消費(fèi)者在抖音下單后訂單回流到京東，由京東履約發(fā)貨。既可以幫助商家快速啟動(dòng)抖音業(yè)務(wù)，也不需要商家額外在抖音中投入運(yùn)營(yíng)成本。相當(dāng)于將電商平臺(tái)完善的基礎(chǔ)能力嫁接給流量平臺(tái)。而這套方案，也被阿里官方宣布即將啟用。
巨變之下，服務(wù)商已經(jīng)從常年受品牌和平臺(tái)“夾板氣”的狀態(tài)中解脫出來(lái)。一面幫品牌想解決方案，一面也在為希望補(bǔ)足能力的平臺(tái)賦能。
不久前，小紅書(shū)提出了號(hào)店一體戰(zhàn)略，鼓勵(lì)商家在小紅書(shū)能完成種草和拔草的閉環(huán)。這也意味著小紅書(shū)上的內(nèi)容創(chuàng)作者可以將“種草”內(nèi)容一鍵關(guān)聯(lián)到相關(guān)的品牌商品鏈接。承載這一形式的，是小程序商城。
起勢(shì)之后，有贊、微盟等服務(wù)商先后宣布合作小紅書(shū)，同樣以打通電商能力的形式，直接為平臺(tái)注入更豐富的商家和商品庫(kù)，承擔(dān)更順暢的履約過(guò)程。
“互聯(lián)互通的前提是平臺(tái)之間要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)?！?/strong>有深耕電商多年的觀察者補(bǔ)充道，“問(wèn)題的癥結(jié)或許在于，此前的平臺(tái)商業(yè)模型或者廣告為主，或者電商為主，原本是兩條河。但隨著流量觸碰到天花板，巨頭們都在尋求流量的二次變現(xiàn)價(jià)值，從而讓兩條河匯聚成一條江。”
此外，數(shù)字化能力的逐步加深，也促進(jìn)了平臺(tái)在服務(wù)品牌時(shí)不斷追求“品效合一”。
“‘種草’說(shuō)穿了就是廣告模式，只是今天的數(shù)字化廣告投放更加可量化。但極致的ROI會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)穿透到銷(xiāo)售，電商閉環(huán)也就成為巨頭的必爭(zhēng)之地。”一家服務(wù)于小紅書(shū)效果營(yíng)銷(xiāo)的MCN機(jī)構(gòu)指出。
這也解釋了為什么“宇宙的盡頭是直播帶貨”。
直播作為最具感染力和煽動(dòng)性的場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，也是目前交易型商業(yè)變現(xiàn)最短的路徑。
如果拿結(jié)局倒推。終局必有一戰(zhàn)，前面的“互聯(lián)互通”就注定走得艱難。
但如果以始為終，則有必要從現(xiàn)階段梳理清楚，大平臺(tái)在互聯(lián)互通之后如何共享利益機(jī)制，且如何能讓互聯(lián)互通產(chǎn)生的紅利作用于生態(tài)上的每個(gè)物種。
雙11前夕，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類(lèi)分級(jí)指南（征求意見(jiàn)稿）》，提出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擬按照用戶(hù)規(guī)模等劃分為超級(jí)平臺(tái)、大型平臺(tái)和中小平臺(tái)三級(jí)。按照標(biāo)準(zhǔn)，微信、淘寶、抖音、QQ、支付寶、百度等APP都已達(dá)到超級(jí)平臺(tái)或大型平臺(tái)的門(mén)檻。
同時(shí)公布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任指南（征求意見(jiàn)稿）》強(qiáng)調(diào)超大型平臺(tái)要承擔(dān)的責(zé)任中，排在最前面的就是落實(shí)公平競(jìng)爭(zhēng)示范、平等治理與開(kāi)放生態(tài)，要求超大型平臺(tái)在符合安全以及相關(guān)主體權(quán)益保障的前提下，推動(dòng)其提供的服務(wù)與其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)具有互操作性;沒(méi)有正當(dāng)合理理由，應(yīng)當(dāng)為其他平臺(tái)和用戶(hù)提供便利。
“互聯(lián)互通意味著商家有更多的自由度，甚至?xí)貥?gòu)行業(yè)對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知。所以不是沒(méi)有變化，只是在雙11，還沒(méi)來(lái)得及爆發(fā)出來(lái)。”一位品牌商指出，業(yè)界對(duì)于互聯(lián)互通的渴望，也源自消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，大公司能站在產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的角度，主動(dòng)邁出一步，營(yíng)造更有利于彼此的生態(tài)環(huán)境。而不是等著政策的推動(dòng)，以及商家的呼吁。
通則不痛。
“至少經(jīng)歷雙11這場(chǎng)大考，尚未看到大廠在積極主動(dòng)的探索與行動(dòng)。”前述品牌商說(shuō)道。
