作者丨王翠
編輯丨石航千 史婉嘉
【億邦動力訊】“雙11就像是一場‘謊言’。”
合上了筆記本電腦，張揚決定提前結束這場不如意的大促。
數據顯示，今年雙11有接近30萬商家參與。張揚是其中之一。
做了十年電商的他，歷經十次雙11。讓張揚失望透頂的是，作為中小商家，永遠只是看客。
“大促會場就給了我們（店鋪）700個UV，其它流量只能靠自己買。”張揚戲謔道，名字是叫雙11大促會場，但從實際流量情況而言，“是不是大促我不知道。”
張揚顯然屬于那批“蚌埠住了”的商家。
2021年的雙11，整個被前置了。
平臺預售原本在晚上八點才開始，但很多主播下午就出現在了直播間，讓整個雙11氛圍都提前了，付款時間開始，氣氛直接被拉滿。
23點左右，“頂流”李佳琦和薇婭直播間的觀看量相繼突破了2億大關。
“真沒想到那么快，備的貨已經都賣完了，現在這個單品處于斷貨狀態。”一個登上李佳琦當天直播間的美妝商家感嘆著庫存被一秒售罄的經歷，還是覺得難以置信。
盛況之下，張揚有種說不出的苦楚。
“雙11骨子里依然是贏家的游戲。‘超（級）頭(部主播)出征，寸草不生’。小商家跟著打沒錢賺，不跟著打沒流量。”張揚受夠了這十年的掙扎。
即便沒有“二選一”，愁云也沒有就此從張揚頭上散開。
“我連被‘二選一’的資格都沒有，是不是說明我還不夠強?大方向上變與不變，對我們這些小商家來說，又有什么分別?”
11月1日-3日首輪爆發期過后，億邦動力參考第三方數據機構數據發現，在幾大核心電商平臺、超過30多個核心類目預估銷售額排行中，破億品牌超過110家。但相比30萬的參與者而言，進入前列者寥寥，徘徊在外者多多。
值得注意的是，即便是今年雙11的超頭部品牌，也是兩極分化明顯。
以電動美容儀器品類為例，數據顯示，截止11月3日，預估銷售額最高的品牌超過了5億，而該品類第十名只有不到3000萬。如跨品類綜覽，頭部大牌更是遙遙領先:蘋果憑借品牌影響力收入已經接近50億，雅詩蘭黛、歐萊雅等知名國際品牌斬獲十六、七億銷售額;而部分類別諸如茶飲、滋補、配飾，排在首位的品牌銷售額多則幾千萬到一兩億，少則只有百萬量級。
雙11并沒有撒謊，它只是放大了殘酷的現實，放大了互聯網的“馬太效應”。
“原本就不應該對‘雙11’有什么特別的期待。”一位朋友勸慰張揚，如今的電商已經很難再開采到新的流量價值洼地。“Game Over!”
01
“雙王”銷量超第三名十倍
主播難逃“二八定律”?
“兩個主播貢獻八成銷售?”
雙十一13年，主播首次改變了游戲規則。
預售首日，消費爆棚。
根據第三方數據，李佳琦薇婭在20-21日的直播預估銷售額方面，前者超過100億，后者也達到了90億。“雙王”銷量均超過了3000萬，李佳琦的銷量更是逼近5000萬。
這樣的成績，不僅在絕對值上讓人驚嘆，對比其他主播更是領先十倍不止。參考上述數據公司的數據，排在“雙王”之后TOP榜中第三位的主播雪梨當場直播的銷售額約為9億，第四名的烈兒寶貝銷售額僅有不到2億元。
有接近電商直播的人士告訴億邦動力，“李佳琦和薇婭拉起了當天平臺60%以上的數據。”
“主播的頭部效應愈演愈烈。平臺有意識的想要保證其它直播間的流量，包括中小主播和店播，但幾乎沒用，‘雙王’實在太牛了。”一位MCN機構創始人如是說。
不僅僅是某一個單一生態感受到‘撕裂’。受到這兩個超級頭部主播的影響，抖音流量大盤也在劇烈震蕩。
“單論那一天，商家自播流量并不樂觀。因為消費者都去看兩巨頭了，剩下的大主播錯峰發福利分，商家只能另尋出路。雙11變成了‘二人轉’。”有抖音DP服務商如是說。
而流量的背后，不同主播所在機構的話語權也截然不同。
“本質的差別是，頭部機構的客戶是消費者，腰部和小機構的客戶是品牌方。”有MCN機構操盤手一語道破。
在大促中，李佳琦和薇婭所在的機構有資本直接跟品牌方要求大折扣，在選品上也會非常謹慎。相比之下，中腰部MCN機構，往往只能靠進口保稅倉和其它貨源來爭取狹小的價格空間。
某MCN機構負責人感嘆道:“腰部主播是靠清庫存養活自己。”
頭部主播預售搶跑所帶來的“大者恒大”，成為整個雙11的縮影。
“并不奢望能夠跟超級頭部等量齊觀，但現在看來，望其項背的可能都不存在。”對于部分中腰部達人和機構來說，雙11再次讓他們看到差距，認清現實。
“陪跑!就是別人搭臺，主角唱戲，拿‘天價片酬’，我們湊個群眾演員，領個‘便當’。”凌晨兩點，杭州九堡附近，一位剛下播的主播對著補光燈悵然若失。
劇本似乎早就寫好。只是沒有想自己拿到的是角色演員的本子。
“相比以往，雙11已經走向‘去魅化’的過程。只不過‘賭徒’永遠相信自己下一次就會贏。所以大家還在扎堆往里沖。”蹲在直播間外面的供貨商把煙頭在地上捻了捻，隨口說道。
02
大牌盆滿缽滿
中小商家被迫“繞道”?
“看看這流量變化。”有國貨母嬰品牌操盤手曬出了10月20日到10月31日的后臺流量截圖，訪問、瀏覽、加購、收藏等數據的7日對比流量都在下滑。另一位美妝旗艦店的負責人也反饋了相似的情況。
“現在的雙11更像日常促銷。”有商家表示，“按理說大促原本就有聚集流量的效果，但幾大平臺看下來，銷量跟日常差不多。”
另一位特別為雙11增加投入的家居品類商家心里則更憤憤不平。“我們今年的成績沒去年好，雙11的折扣打得太低了……銷量有點增長，利潤反而降了。”
越來越卷的雙11不僅在卷流量，卷進去的更是商家的利潤。
在億邦動力調研的數位商家的眼中，近幾年來的雙11幾乎就是個“賠本賺吆喝”的買賣。只是現在，要根據自己的實力來評估“里子”還是“面子”更重要，玩不玩得起了決定自己可以怎么玩。
據不完全統計，在雙11前期的類目TOP10品牌中，有超過7成的商家進入了“雙王”直播間，薇諾娜、花西子、ubras、芬騰、蕉內、ITIB……在國際大牌強勢傾軋的時候，還能堅挺在行業前列。
然而，“足夠有吸引力的折扣”和“數萬元的坑位費”，會讓很多商家望而卻步。
10月20日晚上的某個時刻，常熟的一家服裝品牌商指著某個頭部主播的直播間算了這樣一筆賬:
“現在上了370個品，賣了26個億，平均一個品70萬，既然有品能賣1個億，就有品只賣了10幾萬，坑位10萬傭金30%，價格還低，腰尾部商家血虧，除非是大牌。”
該商家指出，新銳品牌本身利潤空間就窄，基本是在虧著賣，而那些沒預算投放達人直播間的商家，連“虧本賺吆喝”的資格都沒有。
事實也是如此，雙11賽程過半，資金雄厚的國際大牌依舊形成了霸屏之勢。
以美妝為例，根據ECdataway數據威提供的數據，10月20日20點到10月21日24點，雙11“彩妝類”和“護膚類”預售銷售額TOP10幾乎被國際大牌包攬，只有薇諾娜一只獨苗。預售總榜也僅有完美日記以第十位擠進了榜單。爆發期開始，雖然有花西子、COLOR KEY沖入榜單，但在爆發期總榜中，COLOR KEY出榜，彩妝護膚類的國貨品牌只有薇諾娜、完美日記、花西子上榜。
夸迪、玉澤、花知曉、逐本等頻繁出現在直播間的品牌最終未能上榜。
不過，聰明的品牌們在掙扎之余，已經開始挖掘雙11銷量之外的價值。
“我們可不想辛辛苦苦做品牌一整年，好不容易做出了溢價又用一個大促回到解放前。”多位新消費品牌負責人均表示，用雙11夯實品牌認知才是他們的重點。但這究竟是新消費新思維，還是“打不過就繞道”的策略呢?
03
雙11如何實現“共同富裕”?
Netflix出品的《魷魚游戲》中，帶著面具的主辦方把所有“賭徒”囚禁在一起，并稱，游戲里所有參加者都是平等的，他們是給在外頭的世界，遭受到不平等待遇和歧視的人們最后一次機會，得以公平競爭取勝。
然而當劇情走向真相大白的尾聲，隱藏大Boss浮出水面，直呼:“我決定要回去游戲，反正我活不久了，與其像這樣等死，說不定我還能拿第一名，我出來后發現，這里更像地獄。”
“沖刺第一名”、“公平競爭”…這是劇中男主抑或大反派在“烏托邦”中宣揚的理念。猶如電商塑造的新商業文明，理應比傳統商業更先進，更有助于造福行業。
20年來，電商也的確一直充當著縮小零售商業“差距”的角色。
個人賣家獲得了和大品牌一樣的線上經營工具，線下實體跨越空間和時間的限制實現了在線經營，吃喝玩樂獲得了在線上競賽獲客的能力……電商一直變換著不同的流量形式，為更多玩家創造著機會。
近年來，抖音、快手、小紅書等新流量平臺的崛起，讓行業中的創業機會暴增。無數新消費品牌涌現出來，無數工廠從生產者變成了有名字的品牌，無數受困于疫情的企業借助直播電商堅持下來重獲新生;新生態中，無數的內容創作者和主播也突破了地域和就業機會的限制，在行業中找到了自己的位置。
平臺們都在努力創造著共同富裕的機會。
今年3月，快手推出服務號“10億補貼計劃”，對商戶全方位扶持;5月，阿里面向商家推出了減開店流程、減營銷費用、減運營成本，加平臺保護、加商家扶持、加客戶服務的政策;6月，抖音推出“抖品牌專項扶持計劃”，表示將在一年里幫助100個新品牌在抖音銷售過億……
那么，作為零售行業最大的電商節，雙11如何擔任起“共同富裕”的重任?
實際上，商家對雙11“共同富裕”的渴求，也是對電商和互聯網的新向往。
一方面，“網絡效應”在發展規律上，從來都是具有極強的“虹吸效應”，容易產生兩極分化。
曾幾何時，商家們總是抱怨平臺掌握著流量的主導權，讓商家無法自由增長。如今，主播們接手了流量管制權，商業的規律并未發生本質性改變。
另一方面，無論是電商還是消費互聯網，進入存量時代是不爭的事實。因此，“地主家也沒有余糧”，內卷決定著斗爭變得更加殘酷，品牌之路也將成為路有凍死骨的“饑餓游戲”，最終“剩者為王”。
此外，雙11屹立不倒13年，諸多平臺從簡單的“五折半價”“一天大促”，演進成了冗長復雜的“雙截棍”。用戶被疲勞轟炸、消費透支，商家則會陷入更長周期的備戰，以及應對更高風險的庫存壓力。
這些遺留癥結，如不根治，遲早爆發。
家底厚實的，可以折騰折騰;光腳不怕穿鞋的，可以鬧騰鬧騰;除了這兩類，其余企業對待雙11的態度則越發謹慎，寧愿充當個看客。
“每一次，屠龍少年都終成巨龍。雙11里不應該只有‘兩極循環’。”
距離11月11日還有兩天，張揚在朋友圈寫下了這句話。
（文中人物張揚為化名）
