作者丨王翠
編輯丨石航千 史婉嘉
【億邦動力訊】“雙11就像是一場‘謊言’。”
合上了筆記本電腦，張揚(yáng)決定提前結(jié)束這場不如意的大促。
數(shù)據(jù)顯示，今年雙11有接近30萬商家參與。張揚(yáng)是其中之一。
做了十年電商的他，歷經(jīng)十次雙11。讓張揚(yáng)失望透頂?shù)氖牵鳛橹行∩碳遥肋h(yuǎn)只是看客。
“大促會場就給了我們（店鋪）700個UV，其它流量只能靠自己買。”張揚(yáng)戲謔道，名字是叫雙11大促會場，但從實際流量情況而言，“是不是大促我不知道。”
張揚(yáng)顯然屬于那批“蚌埠住了”的商家。
2021年的雙11，整個被前置了。
平臺預(yù)售原本在晚上八點才開始，但很多主播下午就出現(xiàn)在了直播間，讓整個雙11氛圍都提前了，付款時間開始，氣氛直接被拉滿。
23點左右，“頂流”李佳琦和薇婭直播間的觀看量相繼突破了2億大關(guān)。
“真沒想到那么快，備的貨已經(jīng)都賣完了，現(xiàn)在這個單品處于斷貨狀態(tài)。”一個登上李佳琦當(dāng)天直播間的美妝商家感嘆著庫存被一秒售罄的經(jīng)歷，還是覺得難以置信。
盛況之下，張揚(yáng)有種說不出的苦楚。
“雙11骨子里依然是贏家的游戲。‘超（級）頭(部主播)出征，寸草不生’。小商家跟著打沒錢賺，不跟著打沒流量。”張揚(yáng)受夠了這十年的掙扎。
即便沒有“二選一”，愁云也沒有就此從張揚(yáng)頭上散開。
“我連被‘二選一’的資格都沒有，是不是說明我還不夠強(qiáng)?大方向上變與不變，對我們這些小商家來說，又有什么分別?”
11月1日-3日首輪爆發(fā)期過后，億邦動力參考第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在幾大核心電商平臺、超過30多個核心類目預(yù)估銷售額排行中，破億品牌超過110家。但相比30萬的參與者而言，進(jìn)入前列者寥寥，徘徊在外者多多。
值得注意的是，即便是今年雙11的超頭部品牌，也是兩極分化明顯。
以電動美容儀器品類為例，數(shù)據(jù)顯示，截止11月3日，預(yù)估銷售額最高的品牌超過了5億，而該品類第十名只有不到3000萬。如跨品類綜覽，頭部大牌更是遙遙領(lǐng)先:蘋果憑借品牌影響力收入已經(jīng)接近50億，雅詩蘭黛、歐萊雅等知名國際品牌斬獲十六、七億銷售額;而部分類別諸如茶飲、滋補(bǔ)、配飾，排在首位的品牌銷售額多則幾千萬到一兩億，少則只有百萬量級。
雙11并沒有撒謊，它只是放大了殘酷的現(xiàn)實，放大了互聯(lián)網(wǎng)的“馬太效應(yīng)”。
“原本就不應(yīng)該對‘雙11’有什么特別的期待。”一位朋友勸慰張揚(yáng)，如今的電商已經(jīng)很難再開采到新的流量價值洼地。“Game Over!”
01
“雙王”銷量超第三名十倍
主播難逃“二八定律”?
“兩個主播貢獻(xiàn)八成銷售?”
雙十一13年，主播首次改變了游戲規(guī)則。
預(yù)售首日，消費爆棚。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，李佳琦薇婭在20-21日的直播預(yù)估銷售額方面，前者超過100億，后者也達(dá)到了90億。“雙王”銷量均超過了3000萬，李佳琦的銷量更是逼近5000萬。
這樣的成績，不僅在絕對值上讓人驚嘆，對比其他主播更是領(lǐng)先十倍不止。參考上述數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，排在“雙王”之后TOP榜中第三位的主播雪梨當(dāng)場直播的銷售額約為9億，第四名的烈兒寶貝銷售額僅有不到2億元。
有接近電商直播的人士告訴億邦動力，“李佳琦和薇婭拉起了當(dāng)天平臺60%以上的數(shù)據(jù)。”
“主播的頭部效應(yīng)愈演愈烈。平臺有意識的想要保證其它直播間的流量，包括中小主播和店播，但幾乎沒用，‘雙王’實在太牛了。”一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人如是說。
不僅僅是某一個單一生態(tài)感受到‘撕裂’。受到這兩個超級頭部主播的影響，抖音流量大盤也在劇烈震蕩。
“單論那一天，商家自播流量并不樂觀。因為消費者都去看兩巨頭了，剩下的大主播錯峰發(fā)福利分，商家只能另尋出路。雙11變成了‘二人轉(zhuǎn)’。”有抖音DP服務(wù)商如是說。
而流量的背后，不同主播所在機(jī)構(gòu)的話語權(quán)也截然不同。
“本質(zhì)的差別是，頭部機(jī)構(gòu)的客戶是消費者，腰部和小機(jī)構(gòu)的客戶是品牌方。”有MCN機(jī)構(gòu)操盤手一語道破。
在大促中，李佳琦和薇婭所在的機(jī)構(gòu)有資本直接跟品牌方要求大折扣，在選品上也會非常謹(jǐn)慎。相比之下，中腰部MCN機(jī)構(gòu)，往往只能靠進(jìn)口保稅倉和其它貨源來爭取狹小的價格空間。
某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人感嘆道:“腰部主播是靠清庫存養(yǎng)活自己。”
頭部主播預(yù)售搶跑所帶來的“大者恒大”，成為整個雙11的縮影。
“并不奢望能夠跟超級頭部等量齊觀，但現(xiàn)在看來，望其項背的可能都不存在。”對于部分中腰部達(dá)人和機(jī)構(gòu)來說，雙11再次讓他們看到差距，認(rèn)清現(xiàn)實。
“陪跑!就是別人搭臺，主角唱戲，拿‘天價片酬’，我們湊個群眾演員，領(lǐng)個‘便當(dāng)’。”凌晨兩點，杭州九堡附近，一位剛下播的主播對著補(bǔ)光燈悵然若失。
劇本似乎早就寫好。只是沒有想自己拿到的是角色演員的本子。
“相比以往，雙11已經(jīng)走向‘去魅化’的過程。只不過‘賭徒’永遠(yuǎn)相信自己下一次就會贏。所以大家還在扎堆往里沖。”蹲在直播間外面的供貨商把煙頭在地上捻了捻，隨口說道。
02
大牌盆滿缽滿
中小商家被迫“繞道”?
“看看這流量變化。”有國貨母嬰品牌操盤手曬出了10月20日到10月31日的后臺流量截圖，訪問、瀏覽、加購、收藏等數(shù)據(jù)的7日對比流量都在下滑。另一位美妝旗艦店的負(fù)責(zé)人也反饋了相似的情況。
“現(xiàn)在的雙11更像日常促銷。”有商家表示，“按理說大促原本就有聚集流量的效果，但幾大平臺看下來，銷量跟日常差不多。”
另一位特別為雙11增加投入的家居品類商家心里則更憤憤不平。“我們今年的成績沒去年好，雙11的折扣打得太低了……銷量有點增長，利潤反而降了。”
越來越卷的雙11不僅在卷流量，卷進(jìn)去的更是商家的利潤。
在億邦動力調(diào)研的數(shù)位商家的眼中，近幾年來的雙11幾乎就是個“賠本賺吆喝”的買賣。只是現(xiàn)在，要根據(jù)自己的實力來評估“里子”還是“面子”更重要，玩不玩得起了決定自己可以怎么玩。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在雙11前期的類目TOP10品牌中，有超過7成的商家進(jìn)入了“雙王”直播間，薇諾娜、花西子、ubras、芬騰、蕉內(nèi)、ITIB……在國際大牌強(qiáng)勢傾軋的時候，還能堅挺在行業(yè)前列。
然而，“足夠有吸引力的折扣”和“數(shù)萬元的坑位費”，會讓很多商家望而卻步。
10月20日晚上的某個時刻，常熟的一家服裝品牌商指著某個頭部主播的直播間算了這樣一筆賬:
“現(xiàn)在上了370個品，賣了26個億，平均一個品70萬，既然有品能賣1個億，就有品只賣了10幾萬，坑位10萬傭金30%，價格還低，腰尾部商家血虧，除非是大牌。”
該商家指出，新銳品牌本身利潤空間就窄，基本是在虧著賣，而那些沒預(yù)算投放達(dá)人直播間的商家，連“虧本賺吆喝”的資格都沒有。
事實也是如此，雙11賽程過半，資金雄厚的國際大牌依舊形成了霸屏之勢。
以美妝為例，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威提供的數(shù)據(jù)，10月20日20點到10月21日24點，雙11“彩妝類”和“護(hù)膚類”預(yù)售銷售額TOP10幾乎被國際大牌包攬，只有薇諾娜一只獨苗。預(yù)售總榜也僅有完美日記以第十位擠進(jìn)了榜單。爆發(fā)期開始，雖然有花西子、COLOR KEY沖入榜單，但在爆發(fā)期總榜中，COLOR KEY出榜，彩妝護(hù)膚類的國貨品牌只有薇諾娜、完美日記、花西子上榜。
夸迪、玉澤、花知曉、逐本等頻繁出現(xiàn)在直播間的品牌最終未能上榜。
不過，聰明的品牌們在掙扎之余，已經(jīng)開始挖掘雙11銷量之外的價值。
“我們可不想辛辛苦苦做品牌一整年，好不容易做出了溢價又用一個大促回到解放前。”多位新消費品牌負(fù)責(zé)人均表示，用雙11夯實品牌認(rèn)知才是他們的重點。但這究竟是新消費新思維，還是“打不過就繞道”的策略呢?
03
雙11如何實現(xiàn)“共同富裕”?
Netflix出品的《魷魚游戲》中，帶著面具的主辦方把所有“賭徒”囚禁在一起，并稱，游戲里所有參加者都是平等的，他們是給在外頭的世界，遭受到不平等待遇和歧視的人們最后一次機(jī)會，得以公平競爭取勝。
然而當(dāng)劇情走向真相大白的尾聲，隱藏大Boss浮出水面，直呼:“我決定要回去游戲，反正我活不久了，與其像這樣等死，說不定我還能拿第一名，我出來后發(fā)現(xiàn)，這里更像地獄。”
“沖刺第一名”、“公平競爭”…這是劇中男主抑或大反派在“烏托邦”中宣揚(yáng)的理念。猶如電商塑造的新商業(yè)文明，理應(yīng)比傳統(tǒng)商業(yè)更先進(jìn)，更有助于造福行業(yè)。
20年來，電商也的確一直充當(dāng)著縮小零售商業(yè)“差距”的角色。
個人賣家獲得了和大品牌一樣的線上經(jīng)營工具，線下實體跨越空間和時間的限制實現(xiàn)了在線經(jīng)營，吃喝玩樂獲得了在線上競賽獲客的能力……電商一直變換著不同的流量形式，為更多玩家創(chuàng)造著機(jī)會。
近年來，抖音、快手、小紅書等新流量平臺的崛起，讓行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會暴增。無數(shù)新消費品牌涌現(xiàn)出來，無數(shù)工廠從生產(chǎn)者變成了有名字的品牌，無數(shù)受困于疫情的企業(yè)借助直播電商堅持下來重獲新生;新生態(tài)中，無數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者和主播也突破了地域和就業(yè)機(jī)會的限制，在行業(yè)中找到了自己的位置。
平臺們都在努力創(chuàng)造著共同富裕的機(jī)會。
今年3月，快手推出服務(wù)號“10億補(bǔ)貼計劃”，對商戶全方位扶持;5月，阿里面向商家推出了減開店流程、減營銷費用、減運營成本，加平臺保護(hù)、加商家扶持、加客戶服務(wù)的政策;6月，抖音推出“抖品牌專項扶持計劃”，表示將在一年里幫助100個新品牌在抖音銷售過億……
那么，作為零售行業(yè)最大的電商節(jié)，雙11如何擔(dān)任起“共同富裕”的重任?
實際上，商家對雙11“共同富裕”的渴求，也是對電商和互聯(lián)網(wǎng)的新向往。
一方面，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”在發(fā)展規(guī)律上，從來都是具有極強(qiáng)的“虹吸效應(yīng)”，容易產(chǎn)生兩極分化。
曾幾何時，商家們總是抱怨平臺掌握著流量的主導(dǎo)權(quán)，讓商家無法自由增長。如今，主播們接手了流量管制權(quán)，商業(yè)的規(guī)律并未發(fā)生本質(zhì)性改變。
另一方面，無論是電商還是消費互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入存量時代是不爭的事實。因此，“地主家也沒有余糧”，內(nèi)卷決定著斗爭變得更加殘酷，品牌之路也將成為路有凍死骨的“饑餓游戲”，最終“剩者為王”。
此外，雙11屹立不倒13年，諸多平臺從簡單的“五折半價”“一天大促”，演進(jìn)成了冗長復(fù)雜的“雙截棍”。用戶被疲勞轟炸、消費透支，商家則會陷入更長周期的備戰(zhàn)，以及應(yīng)對更高風(fēng)險的庫存壓力。
這些遺留癥結(jié)，如不根治，遲早爆發(fā)。
家底厚實的，可以折騰折騰;光腳不怕穿鞋的，可以鬧騰鬧騰;除了這兩類，其余企業(yè)對待雙11的態(tài)度則越發(fā)謹(jǐn)慎，寧愿充當(dāng)個看客。
“每一次，屠龍少年都終成巨龍。雙11里不應(yīng)該只有‘兩極循環(huán)’。”
距離11月11日還有兩天，張揚(yáng)在朋友圈寫下了這句話。
（文中人物張揚(yáng)為化名）
