聲明:本文來自于微信公眾號 百準（ID:znrank），作者:阿尼瑪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
微信視頻號快速迭代，與公眾號、小程序、社群、企業(yè)微信等打通并形成閉環(huán)，品牌方也紛紛入局視頻號，希望通過全新的傳播方式，進行品牌升級，創(chuàng)造新的消費潮流，英國嬰童食品品牌“親愛的小皮”便是其中一員。
目前「親愛的小皮」是各平臺母嬰榜單前十唯一的企業(yè)號，平均每周產(chǎn)出兩條視頻，單月增粉近萬，作品播放量突破百萬。「親愛的小皮」用母嬰知識、寶寶輔食等內(nèi)容，吸引媽媽群體，逐漸打開母嬰市場，完成品牌價值傳遞和產(chǎn)品帶貨。
10月23日，「親愛的小皮」視頻號負責人林檎，在微信視頻號大會·深圳城市論壇分享了品牌如何做視頻號的經(jīng)驗。
林檎認為，微信生態(tài)的一切能力，都可以被視頻號強化，幫助品牌不斷沉淀品牌資產(chǎn)，反復觸達精準用戶，達成用戶教育和品牌轉(zhuǎn)化。
以下為分享實錄
微信內(nèi)容生態(tài)有三大功能點，是品牌看好的。第一是內(nèi)容功能，其一立足產(chǎn)品需求，輸出內(nèi)容，完善用戶使用場景;其二根據(jù)用戶需求，輸出內(nèi)容，滿足用戶需求;其三在品牌層面上，沉淀品牌資產(chǎn)，構(gòu)建用戶對品牌認知，增加品牌滲透力和勢能和動能。
第二是用戶運營，不管在哪里平臺做內(nèi)容，最終大多數(shù)用戶還是沉淀回微信生態(tài)中，微信作為一個流量的入口，能起到一個低成本的高效觸達的目的。
第三是客服功能，幫助品牌解決用戶的售后問題，增強用戶粘性。
而視頻號已經(jīng)連接微信生態(tài)的各個渠道，和公眾號相互打通，嵌入直播預約、提醒功能，直播狀態(tài)直接在訂閱號消息一欄顯示;也連通企業(yè)微信，扛起服務(wù)B端的大旗;紅包封面和微信支付也直達視頻號。
視頻號通過各個渠道的內(nèi)容營銷，傳遞品牌價值理念，提升商家品牌曝光度和流量聚焦。
|精細化運營，提升用戶覆蓋度
視頻號目前沒有中心化流量分發(fā)，對于企業(yè)視頻號而言，精細化運營顯得尤為重要。以咖啡品牌瑞幸為例，新品上市時，首先在視頻號預熱，以TVC形式推廣，畫面信息層級主次分明，哪些信息在哪個節(jié)點推出，包括背景都是精心思考過的。
瑞幸咖啡視頻號主頁簡介上寫著，“直播每日抽獎，據(jù)說關(guān)心我的人都幸運滿分”，直接告訴用戶每天都會直播抽獎活動。視頻號打通公眾號和企業(yè)微信，添加企業(yè)微信即可領(lǐng)取優(yōu)惠券，有售后問題可以隨時聯(lián)系，即可吸粉也維護用戶粘性。
瑞幸重視視頻號連通其它版塊的功能，以及在短視頻上細節(jié)的處理，依靠精細化的運營提升用戶的覆蓋。
在粉絲精細化運營中，品牌需要搞懂用戶的興趣點，才能實現(xiàn)粉絲裂變。兩種常見的粉絲增長模型有兩種，寬泛型和精準性。
寬泛型是先用內(nèi)容吸引用戶，中期為產(chǎn)品輸入價值觀，篩出對產(chǎn)品認可的用戶，最后再做粉絲轉(zhuǎn)化;精準性是從一開始做垂直干貨的輸出，后期轉(zhuǎn)化利用已有的粉絲的圈層和擴散，粉絲精準轉(zhuǎn)化，每次推送都漲粉。
品牌輸出的內(nèi)容決定吸引什么樣的粉絲，公眾號等社媒，日常短視頻和直播以及爆款都會帶來粉絲增長。
品牌再根據(jù)用戶畫像和粉絲來源，來確定視頻號的定位。
一是完成用戶教育，視頻內(nèi)容的沉浸式體驗，更容易讓用戶了解品牌;二是銷售帶貨，銷售導向的視頻結(jié)合直播，收割用戶心智;三是裂變增粉，物以類聚，基礎(chǔ)粉絲的朋友圈，也會是你的粉絲人群，不斷在這里提高用戶知名度和品牌滲透率。
|利用社交鏈路搶占圈層
品牌根據(jù)用戶特點，成體系的輸出內(nèi)容，利用社交鏈路搶占圈層。
高端玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY諾誓，鎖定年輕用戶群體，攜手流量明星肖戰(zhàn)，提前在公眾號和視頻號發(fā)布直播預熱視頻，當時直播預約人數(shù)已達到39.3萬人。
整場直播4個小時，肖戰(zhàn)在直播間只出現(xiàn)了30分鐘左右，總觀看人數(shù)超過160萬，直播預估銷售額達1183.79萬，均刷新了視頻號的記錄，為目前最高。
視頻號可以說是微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)品牌的第二曲線。
品牌可以通過視頻號、公眾號和私域社群，發(fā)布視頻，吸引粉絲看到視頻，點贊傳播，增加互動增進熱度，引導圈層用戶點贊，轉(zhuǎn)發(fā)和評論，在微信生態(tài)內(nèi)獲得更好的曝光。
第一，視頻號和公眾號圖文內(nèi)容一起，構(gòu)建微信內(nèi)容生態(tài)板塊;第二，視頻號打通微信內(nèi)容生態(tài)的鏈路，沉淀品牌自有資產(chǎn)，場景化營銷帶貨;第三，賦能線下團隊，作為素材工具箱，沉淀私域流量;第四作為微信內(nèi)容生態(tài)的放大器，完成朋友圈曝光和內(nèi)容沉淀，打造自己的小平臺，提高知名度。
最后利用視頻號傳播邏輯，一是短期引爆，可以在視頻號發(fā)布后獲得轉(zhuǎn)評贊;二是外部投放，譬如一些制作精良的TVC，配合社群投放，很容易破圈;三是長尾流量，結(jié)合微信生態(tài)，視頻號疊加公眾號，小程序等帶來的長尾流量數(shù)據(jù)非常可觀。
|讓用戶成為KOC 替品牌發(fā)聲
視頻號活動這個功能，是品牌和用戶鏈接的最好一個陣地。它在視頻號主頁下方的入口，點擊進去能看到所有參與活動的視頻，用戶可以點擊參與活動投稿，進一步擴大品牌曝光度。
現(xiàn)在是一個KOC的年代，品牌花錢做推廣是為了轉(zhuǎn)化，而影響用戶購買的很大因素就是朋友推薦，而視頻號活動這個功能，讓更多用戶參與到品牌的種草中，用視頻的形式給品牌做推廣，視頻發(fā)到親友群和朋友圈，可以吸引同一圈層的精準用戶。
用戶參與其中，容易獲得好友點贊轉(zhuǎn)發(fā)，因為互動真實，解決了品牌讓用戶發(fā)聲的難題。
這個互動活動對品牌來說，路徑簡單友好，方便用戶參加，且流量非常精準度高，因為它是基于社交關(guān)系做一點;對于投放來說，微信生態(tài)內(nèi)的KOC質(zhì)量高，視頻號有著微信生態(tài)的社交關(guān)系鏈條，容易形成社交裂變之勢。
品牌應(yīng)該利用好視頻號用戶這個功能。視頻號立足于熟人社交，而KOC通過內(nèi)容傳播，能快速滲透到各個圈層用戶中，幫助品牌實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
