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“這大概是TikTok的一個(gè)艱難時(shí)刻。”有業(yè)內(nèi)人士如是說。
路透社消息，TikTok CEO凱文·梅耶爾于 7 月 29 日在一篇博客文章中稱，如果失去了TikTok，美國(guó)廣告主將沒有太多選擇，同時(shí)社交媒體競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)減弱——而原本TikTok有望為美國(guó)創(chuàng)造 1 萬(wàn)個(gè)新的就業(yè)崗位。
就在 7 月 20 日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院投票通過了一項(xiàng)法案，禁止聯(lián)邦雇員在處理政府事務(wù)的手機(jī)上下載字節(jié)跳動(dòng)公司開發(fā)的社交媒體應(yīng)用程序TikTok，下一步將提交參議院全體投票。 7 月 17 日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)文稱，美國(guó)可能將TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)列入“實(shí)體清單”。
事實(shí)上，未來情況如何，目前并不明朗。
那么，TikTok目前在海外的發(fā)展現(xiàn)狀如何?該事件將對(duì)社交媒體市場(chǎng)帶來怎樣的影響?
TikTok，究竟有多大的影響力?
根據(jù)Sensor Tower旗下的Store Intelligence平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至今年 5 月，TikTok在App Store和Google Play上的全球下載量已經(jīng)突破 20 億次。(來源：Sensor Tower，《移動(dòng)應(yīng)用迎風(fēng)起飛的這一季度，TikTok下載量突破 20 億》，作者：Craig Chapple)在此前，它從 15 億次下載量增至 20 億次，也僅耗費(fèi)了 5 個(gè)月時(shí)間。
TikTok最新一次的用戶激增出現(xiàn)在疫情期間，其間消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)生更大的依賴，人們通過手機(jī)購(gòu)物、工作，幾乎所有日常互動(dòng)和聯(lián)絡(luò)都要借助移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)完成。
2020 年第一季度，TikTok位列移動(dòng)應(yīng)用下載榜冠軍。這一季度，TikTok在App Store和Google Play上的安裝次數(shù)增長(zhǎng)超過3. 15 億次。從下載量的用戶地域分布來看，印度、美國(guó)所占市場(chǎng)份額較大。截至 2020 年 5 月，印度境內(nèi)TikTok終身下載量達(dá)6. 11 億次，占全球總下載量的30.3%;美國(guó)的安裝量達(dá)1. 65 億次，占全球總量的8.2%。(來源：Sensor Tower，《移動(dòng)應(yīng)用迎風(fēng)起飛的這一季度，TikTok下載量突破 20 億》，作者：Craig Chapple)
注：截至 2020 年第一季度，TikTok全球安裝次數(shù)增長(zhǎng)超過3. 15 億次(來源：Sensor Tower)
7 月 1 日，Sensor Tower發(fā)布報(bào)告， 2020 年上半年，全球用戶在App Store和Google Play應(yīng)用商店內(nèi)的支出達(dá)到 501 億美元，同比增長(zhǎng)了23.4%。在非游戲應(yīng)用營(yíng)收排行中，TikTok屈居Tinder、YouTube之后，收入約4. 21 億美元。其中，美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)額達(dá)到 8650 萬(wàn)美元，占總消費(fèi)額的19%;英國(guó)的市場(chǎng)占比約為2%，達(dá)到 900 萬(wàn)美元。(來源：Sensor Tower，《移動(dòng)應(yīng)用迎風(fēng)起飛的這一季度，TikTok下載量突破 20 億》，作者：Craig Chapple)
應(yīng)用市場(chǎng)洗牌，TikTok上位
盡管大家對(duì)禁令的態(tài)度不一，但這一舉動(dòng)很可能會(huì)阻礙TikTok成為全球增長(zhǎng)最快的社交媒體企業(yè)之一。從過往數(shù)據(jù)來看，全球范圍內(nèi)，TikTok月活躍用戶高達(dá) 8 億，其中一半用戶是不到 24 歲的年輕人。(來源：Techcruch，《禁或者不禁，美國(guó)對(duì)TikTok造成威脅，F(xiàn)acebook穩(wěn)贏》，作者Connie Loizos)
如果將目光聚焦到美國(guó)，從 2019 年到 2020 年，作為社交媒體平臺(tái)中的一匹黑馬，TikTok的逆襲發(fā)展引發(fā)眾多關(guān)注。
注： 2019 年 9 月，美國(guó)非游戲類APP下載量排行榜(來源：Sensor Tower)
2019 年下半年，Instagram以接近 490 萬(wàn)的安裝量穩(wěn)居非游戲類APP下載量榜首，YouTube以超過 470 萬(wàn)安裝量居于這一榜單的第二位，TikTok緊隨其后。到了 2020 年 2 月，該榜單已經(jīng)出現(xiàn)了洗牌式的變化，TikTok拔得頭籌。(來源：Sensor Tower，《 2019 年 9 月美國(guó)非游戲類APP下載量排行榜》，作者：Julia Chan)
注： 2020 年 2 月，美國(guó)非游戲類APP下載量排行榜(來源：Sensor Tower)
2020 年 2 月，TikTok一躍成為美國(guó)下載量最大的非游戲類APP，安裝量達(dá)到 650 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)71%。而Messenger擠進(jìn)了前三，下載量達(dá)到了 370 萬(wàn)次。而半年前戰(zhàn)果頗豐的Instagram、YouTube只躋身非游戲類APP前五。(來源：Sensor Tower，《 2020 年 2 月美國(guó)非游戲類APP下載量排行榜》，作者：Katie Williams)
禁令出現(xiàn)前后，F(xiàn)acebook正面臨著日益嚴(yán)格的審查，同時(shí)又因公司管理層選擇保留有關(guān)TikTok的爭(zhēng)議性內(nèi)容而受到抨擊。(來源：CNN，《針對(duì)Facebook的審計(jì)報(bào)告表明，該平臺(tái)選擇保留特朗普的爭(zhēng)議性推文讓審計(jì)組感到“深深的擔(dān)憂”》，作者：Abby Phillip)禁令的出現(xiàn)無疑轉(zhuǎn)移了公眾注意力的焦點(diǎn)，讓Facebook的矛盾暫時(shí)緩和。
不過，在這一場(chǎng)“禁令”風(fēng)波中，F(xiàn)acebook的機(jī)會(huì)或許還不止于此。
用戶何去何從?
目前，最讓人關(guān)注的問題就是TikTok現(xiàn)有的使用者將流向何處。只要人們的注意力還在移動(dòng)設(shè)備上，這些老用戶將把注意力投放到其他社交媒體平臺(tái)，諸多社交媒體公司都對(duì)TikTok龐大的用戶體量虎視眈眈，尤其是Facebook和Instagram。
最快入駐Facebook和Instagram的是新晉社交媒體網(wǎng)紅Pierson Wodzynski。她是一名 21 歲的在校大學(xué)生，高中時(shí)參加過田徑比賽，大學(xué)修讀了通信專業(yè)。今年 1 月，她受邀參加Awesomeness TV主辦的一檔節(jié)目，該節(jié)目的YouTube賬號(hào)擁有 800 多萬(wàn)訂閱者。在節(jié)目中，Wodzynski與社交媒體紅人Brent Rivera約會(huì)，這一過程被節(jié)目拍攝紀(jì)錄。Brent Rivera在YouTube上擁有 1300 萬(wàn)粉絲，在Instagram上擁有 1980 萬(wàn)粉絲，TikTok平臺(tái)的粉絲超過 3000 萬(wàn)。兩位網(wǎng)絡(luò)紅人合作之后，新晉網(wǎng)紅Pierson Wodzynski建立了一個(gè)龐大的粉絲群，在YouTube、Instagram、TikTok上分別吸引了 50 萬(wàn)、45. 5 萬(wàn)、 410 萬(wàn)粉絲。
Wodzynski表示，她的粉絲喜歡看她表演的一些喜劇片段，而對(duì)于TikTok的禁令，她也表示了自己的擔(dān)憂：“TikTok是一個(gè)很棒的手機(jī)應(yīng)用，可以幫助我逃避現(xiàn)實(shí)生活的重壓，它擁有龐大的音樂曲庫(kù)和強(qiáng)大的編輯功能，這些都是其他社交媒體APP沒有的。TikTok是如此與眾不同?！北M管如此，她仍巧妙地做出了策略性轉(zhuǎn)變。近期，她在更新TikTok短視頻的同時(shí)，也在視頻中提醒粉絲，如果還想繼續(xù)關(guān)注自己，可以移步Instagram和YouTube觀看。雖然TikTok目前在美國(guó)仍然運(yùn)行正常，但已有一些內(nèi)容創(chuàng)作者開始將粉絲轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。
誰(shuí)將從中受益?
有業(yè)內(nèi)人士分析，在TikTok被壓制的局面下，Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix等一眾美國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)公司或?qū)闹惺芤妗?/strong>
Facebook、Twitter早在去年 2 月就把TikTok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Facebook曾推短視頻Lasso迎戰(zhàn)TikTok，但Lasso數(shù)據(jù)始終表現(xiàn)平平，于今年 7 月被關(guān)閉。 2020 年 7 月 9 日，Instagram在印度迅速推出了一項(xiàng)叫做“Reels”的視頻分享功能，一周后，Instagram宣布將Reels延伸至美國(guó)和其他 50 個(gè)國(guó)家。據(jù)了解，Reels作為一種功能格式一直以來鑲嵌于Instagram中，最早于去年 11 月在巴西推出，還擴(kuò)展到了法國(guó)和德國(guó)。
另?yè)?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Facebook旗下的Instagram近日向TikTok紅人提供重金獎(jiǎng)勵(lì)，以說服他們使用Reels。Instagram給其中部分創(chuàng)作者的開價(jià)達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元。
The Information稱，YouTube將在今年年底前推出短視頻應(yīng)用Shorts，加入TikTok的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行列。
國(guó)外通過TikTok直播帶貨也已經(jīng)出現(xiàn)了苗頭，不少海外賣家也在通過TikTok引流帶貨，TikTok當(dāng)前還未成熟，但已在瓜分亞馬遜的流量。電商巨頭亞馬遜前段時(shí)間命令員工刪除TikTok，但稍后又撤銷了，這一舉動(dòng)動(dòng)機(jī)為何，目前尚不明朗。而Netflix此前在給投資者的信中首次將TikTok列入競(jìng)爭(zhēng)者名單，并表示這款A(yù)PP的增長(zhǎng)速度令人擔(dān)憂，它正在搶奪Netflix用戶的屏幕使用時(shí)間。
除Facebook推出短視頻Lasso因數(shù)據(jù)平平而流產(chǎn)，此前其他不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做出過“山寨”的嘗試，卻都無法產(chǎn)生與TikTok相同的吸引力。原因之一在于，該類附加型功能步驟繁瑣，用戶的使用成本高;二是TikTok應(yīng)用內(nèi)的個(gè)性化算法讓不少網(wǎng)紅名人獲得了更大的曝光量，轉(zhuǎn)換平臺(tái)也意味著曝光率必然性降低。所以，對(duì)于很多社交媒體類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，新內(nèi)容未必是急需改善的問題，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法邏輯或許才是成敗的關(guān)鍵。
結(jié)語(yǔ)
雖然封禁令尚未最終拍板，但是一些本土的老牌媒體已經(jīng)按耐不住，它們對(duì)TikTok的粉絲群體早已虎視眈眈，接下來也許會(huì)有更多的平臺(tái)加入其中。目前，布局短視頻市場(chǎng)，爭(zhēng)奪年輕用戶的注意力，成為互聯(lián)網(wǎng)公司和媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略重心之一。短視頻掀起的融合變革仍在持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)未結(jié)束。
