聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
見實正在完成自己的調研報告，在進行4萬多家企業的私域需求調研后看到，許多企業在重新討論自己的私域策略和架構搭建，在快速往前跑的時候，這些越聽起來務虛的東西，越掣肘著業務的速度。
但面對這個觀點時，我們總有些忐忑，不確定是否正確。這時，233CEO Roy給了我們一個放心丸:
他在服務諸多品牌后發現，許多品牌正在考慮“重新開始做私域”，他們明顯感覺到了過去哪里做的不太對。
不太對的地方，是服務與內容思維的缺失，是品牌和用戶關系運營的匱乏。但更重要的是:
私域應該是更大浪潮的開始，是品牌和用戶接觸的新開始。這個新浪潮所帶來的企業運營觀察和運用的角度，足夠讓我們更透徹了解私域運營中各個關鍵現象。也正是很多品牌“重新開始做私域”的原因。
由此所帶來了種種運營的玩法變化，從社群運營到KOC玩法，從分層運營到內容策略等，都在快速演變。
我們需要特別提及的是:
在即將開始的2021年度私域大會上，包括Roy在內的嘉賓都開始提及各自的新思考，他們認為私域正在打開另一扇新大門。背后所孕育的新紅利或會更大。這些綜合解讀更值得聽嘉賓們當面聊。
現在，我們先帶著問題提前約Roy長聊，提前詳細展開背后的思考與觀察，只有這樣，當我們面對面時才會有更多兇猛問題碰撞。如下，enjoy:
01
很多人想重新開始做私域
233服務了這么多頭部客戶，看到有不少品牌在考慮“重新開始做私域”，他們明顯感覺到哪里做的不太對。
過去標準打法抄作業心態和軟件工具思維被反思，大家發現自己要的還是服務與內容思維、品牌通過私域運營向用戶傳達什么等。
今年還有許多大變化和這些反思相關，它們更反映出一個新的大趨勢。我們很堅定認為，這個趨勢才是私域的真正方向。
第一個大變化是用做私域的方式將全渠道流量用好。也就是通常我們在強調全渠道時，線上線下如何整合、二次用戶激活、復購如何提升用戶價值，以及用什么方法將用戶賦能到每一個渠道等這些問題。
第二個變化是私域成為活躍會員渠道和內容中心，而不僅僅是一個賣貨渠道。
這些變化看著簡單。其實背后是一個非常大的趨勢:
在我們看來，私域是品牌實現DTC戰略中的一個環節，也是關鍵切入點。
因為在私域內，用戶可以即時溝通與反饋，私域從營銷端切入，還可以反哺到生產、研發端和研發產品的改進或提速。因此，會影響到DTC整個變革的進程。
從某種程度看，未來消費品品牌應該都是DTC品牌（Direct To Customer，直接面對消費者）。因為只有直面消費者，才能拿到消費者真正反饋的數據。
當明確這個趨勢和結論，我們會發現:大品牌和小品牌，新老品牌等，由于起點不同，所對應的DTC路徑差別會很大。
以新國貨品牌為例，它們可能是從一個爆款開始，DTC非常容易。而大品牌就沒有那么容易，他們過去積累的超強渠道屬性、價格體系、產品結構、運營反饋鏈路等大概率成為挑戰所在。這導致很多大品牌都想走DTC，卻很難改革。因此我們看到兩種路徑:
一是部分品牌重新設立子品牌。從第一天誕生就走DTC路徑，注重一個關鍵經營核心，直營屬于自己品牌產品的消費者。
二是內部重建一個部門，專門做屬于DTC的渠道。
這兩個路徑做法不同，趨勢卻很明顯。而不論是哪一條路徑，私域所給品牌帶來的價值，不僅是淺層次營銷端所看到的這些，還是DTC模式打造的非常重要抓手。
02
DTC品牌的四種能力
真正的DTC品牌需要具備四種能力:產品能力、數據能力、內容能力、運營能力。目前大部分品牌重點放在觀察產品和渠道上，數據和內容、運營上都有很大調整空間。
讓品牌通過私域成為與用戶連接、及時反饋的渠道，從而調整產品策略或改進產品。這是第一個關鍵，也是應有之義。不過這會是一個比較漫長的鏈條。
數據的重點，是每一次營銷活動和新品節點等一系列運營動作下，都能夠得到及時反饋和數據驗證。而且，這是不需要依賴于任何其他第三方的反饋和驗證。配合上后續解讀，會讓我們有相比之前公域投放、傳統廣告和傳統營銷打法，實現難以想象的精細化程度。
稍微展開講講內容和運營。如剛才說，這個缺失最大。
內容方面，私域運營目前短平快的內容肯定需要迭代進步。從私域運營角度看，可能一天需要出四篇，內容的頻率越來越高，而且品牌對內容的精美度、故事性都有要求。如上午、中午、下午、晚上的連貫性要求，早上埋梗、中午猜猜看、晚上可能推一個對應解決方案。
運營社群的場景內容，它不是一個獨立內容。不能粗制濫造，不能隨手把電商所用的海報內容，直接分發到私域社群。這樣做肯定不行。現在私域運營中產出有互動價值的內容，是一個很大痛點。
解決方案是來自共創，很多內容不是運營者自己創造，最好的內容來源是社群內。內容創作團隊利用好品牌既有內容資產，找到一些切入點后，在社群內找到UGC內容，重新設計和組合，也就是通過二次創造方式，快速產生更多新內容出來。
我們233在服務的品牌客戶中，經常看到用戶在社群中曬自己曾經買過的產品，有些角度細節信息，用戶拍的非常好看，很值得作為一周發布排期，加上評語后，幫用戶配上一個優質海報出來。當這樣操作時，創造內容其實對運營來講，負擔也就沒有那么重了。
構建的內容目的是要讓用戶養成一個打開群的習慣，有時，高頻發布還是低頻發布不那么重要。只有當用戶感知到，停留在群里的價值和形成發什么內容的記憶，也是通過多個固定發布時間+發布不同的內容，對用戶進行一個種草過程。
這樣確實要好過隨機性、碎片化發布很多內容。再通過用戶反饋、參與角度等數據反饋，總結哪些內容形式是用戶比較容易參與的。
而運營方面變化更多。
私域不只是一個客服角色，有很大程度是運營用戶，不是用戶問才會去回答，而運營的是跟用戶說什么他不反感、能夠參與內容。這也是運營好用戶的關鍵，由被動變主動。
內容和運營往往結合很緊。內容與用戶運營所帶來的價值，對很多品牌來說恰恰是陌生的、不擅長的。原來TP電商（TaoBao Partner，多指淘寶店鋪運營），更習慣和擅長用戶主動來問時才給一個反饋。主動觸及用戶與運營整套內容鏈路是相對缺失的能力。到現在，這個能力要快速補齊了。
從隨機的運營內容到創造內容的運營策略，不是一天所能形成。
用戶時間太碎片化了，有些用戶天然喜歡在群里聊天，主動會去分享一些內容。運營者就會針對這類活躍用戶，主動添加為好友、聊更多、傾聽他的故事、進行采訪、邀約到線下沙龍等方式，對品牌進行更有體感的參與。也就是說，人與品牌會形成親密關系。這也是見實常說的私域是品牌和用戶間的親密關系。
當運營幾十個群時，這些活躍在社群內的KOC，確實能拉動運營效果。尤其當社群到了上百上千個時，很難靠第三方運營人員、企業導購來維系，只能且必須靠KOC共同產出內容和運營社群。
03
分層運營要重點面向KOC
那什么樣的品牌，KOC用戶容易產生，以及容易產出內容?這個問題的答案甚至還可以回答另一個關鍵問題:什么樣的品牌適合做私域?
“卷入度”是一個很值得觀察的指標:
以洗發水品牌和手機品牌為例，用戶每天研究這款手機有什么功能，卷入度很高。而沒有人會一天到晚研究購買的洗發水有啥功能，卷入度低。
如果卷入度高，說明用戶對這個東西興趣大，主動尋求幫助或者主動研究性會增強。所以私域理論上來講，這類品運營的價值更大或相對容易。
我們自己運營下來，比如母嬰類、數碼類、美妝類、商超平臺、汽車等領域，用戶卷入度相對比較高。品類話題討論性比較強。每天可以產生還很多感興趣的內容，用戶之間也樂于去分享給討論。當然，如果產品本身沒有太多話題，也可以創造話題。
233提到的卷入度參考
討論卷入度是因為私域注重用戶分層運營，其中第一要點就是篩選出哪些人對運營結果貢獻價值較多。要形成更多自發性UGC內容、與品牌方互動更多、社交價值三方面貢獻。
因此，233通常在運營端會專門構建一個部門，對這一小部分消費者進行服務與運營，從而形成一個獨立的用戶體系、運營標準化和模塊化。
具體到KOC的發掘建議是:多做有意義的曬圖、集贊類型的活動，挑選出社群內圖拍的好、意愿特別強的用戶，只有這些人寫的內容才有價值，運營者一定要1V1私聊，然后拉到一個VIP群;或者1V1溝通之后，賦能給對方管理員的身份或變成一個官方的人設。
KOC用戶運營也會分為高中低卷入度。高的會成為運營團隊成員，當新品發布或新活動開展時，我們首先會優先這個人群來做體驗，然后產出內容、用戶發布到群或進行朋友圈傳播等。他們還會是傳播鏈條中，二層、三層的主要傳播者。
只有KOC屬于品牌官方人設之下，才能貢獻他自己的社交價值。只有他們能帶動活躍、帶動更多人有社交價值的人出現。就像社群內粘合劑的關鍵人物。
過去我們對這個人群的錯誤認知是，要將KOC作為運營提效的訴求，而不是解決銷量的訴求。
私域社群內KOC的培養是品牌方最應該做的。現在恰恰相反，行業最慣常做法是投放，花錢讓KOC發內容。到后面會演變成一個純粹生意——你給我錢我就幫你發，僅此而已。品牌不可能拿到用戶對發布內容的真實、客觀結果反饋，也很難與用戶形成強烈情感因素。
私域運營走到全渠道運營上，才會讓我們想明白，私域流量究竟應該怎么盤活、怎么樣承接和怎么樣去做用戶的價值分層等問題。
比如去年，233對接奧樂齊品牌私域案例時，更多談的是運營技巧，但今年更多在談整個策略方向，整個用戶運營的解決方案是怎樣的。
這里面，會員運營是用戶分層運營的一個最佳場景。
以前品牌談會員基本停留在數據庫中一條記錄，就說自己有很大體量的會員用戶。但這類數據沒有太大價值。如果不跟會員進行互動、不去運營，用戶不主動來溝通、你也不能及時主動觸達用戶，就不能稱之為會員運營。
私域環境下，233根據影響力、活躍度、內容價值、購買力等多個維度，構建出4種會員模型（氣氛型、領袖型、實力型、“海王”型）。通過模型分別用不同策略運營用戶。
回到根本上來，不論是私域運營，還是幫助企業成為DTC品牌，都是從四個運營能力來構建模型，分別是產品端、數據端、內容端、運營端。而我們幫助品牌做的事情，也是重點從這四個能力著手。
從這四個能力出發，企業可以構建一個線上線下一體化的數據，只有這樣才能真正做到線上流量反哺到線下，線下也可以反哺到線上。
04
私域仍然是早期階段
這些是趨勢所在，也是趨勢背后的運營變化，只反饋在部分頭部品牌中。
實際情況呢?很多企業流量歸攏能力其實比較差，可能他們有很多流量、線上線下一大堆生意，但沒有一個觸點可控。或者說，內部還沒有一個叫私域的獨立部門來整合線上線下流量。幾乎很少看到。
大部分是營銷端、銷售端負責人在做私域，只能分配拿到屬于自己的這攤流量，有的只能拿到一點點。這類問題，其實挺嚴重。更不要提數據連通能力了，可能微信體系內沒問題，一到跨平臺就抓瞎。
稍微做的好一點的，是專人負責且直接匯報給CEO。
如果私域只是銷售渠道，這個事情就簡單了:直接看投入產出比。好就做，不好就立馬停掉。
而如果企業把私域當作為DTC戰略重要一環，所看到的價值角度就不一樣了。
DTC是生意上的重構，私域是一個品牌與用戶對話、溝通方式與關系建立的重構。關系一定是DTC戰略中的重要一環。
營銷是被動承接需求，私域和關系是主動拿用戶需求。
提升復購和提升用戶生命周期是兩個事情。復購是在合適時間給用戶一個合適的理由。在我們看來，復購并沒有那么難，即使美妝這些競爭很大、用戶忠誠度也不那么高的情況下。因為有私域互動，復購這件事是給品牌方創造了一個新的溝通場景。考驗的是，內容如何做、如何把握節奏。在關系的支撐下，私域本就是一個絕佳的復購場景。
目前絕大多數企業私域還是0到1過程，都還在測試模型過程中，以掌握什么組合模型最有效，還遠沒有到從1到10。即使已經到了幾十萬、上百萬私域用戶規模。
這些企業中，具備這三個標準的企業私域成功概率大一些:
用戶卷入度高的屬性;消費高頻、復購高頻、SKU足夠多;數字化程度高，本身企業數字技術建設好或者流量整合能力強。
當然也會有其他因素，只是從表面上看，這三個要素最重要。
