聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
天虹幾乎是騰訊公開(kāi)意義上的第一個(gè)私域大標(biāo)桿，迄今為止也是最大標(biāo)桿之一。截止目前，天虹數(shù)字化會(huì)員接近3500萬(wàn)，這些會(huì)員半年貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比79%。這一數(shù)據(jù)，即便放在全行業(yè)也是佼佼者。
在天虹所有打法中，有兩個(gè)被沉淀和運(yùn)用的最為純熟。第一個(gè)是“實(shí)體門(mén)店+私域社群+私域直播”，特點(diǎn)是投入產(chǎn)出比很高。第二個(gè)是基于導(dǎo)購(gòu)的自動(dòng)化任務(wù)和爆品選擇。用工具賦能給導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)只需簡(jiǎn)單自動(dòng)化操作，就可以激活沉睡用戶(hù)。這個(gè)方法將門(mén)店沉睡用戶(hù)喚醒率從3%-5%提升至20%。爆品玩法現(xiàn)在也幾乎成為了大部分連鎖門(mén)店的標(biāo)配。
但聊到這些背后，還是要說(shuō)下投入:
天虹很早就成立了數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心，專(zhuān)門(mén)做公司私域落地運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理。目前這個(gè)部門(mén)有500人，400個(gè)技術(shù)，100個(gè)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品。
觀(guān)察行業(yè)內(nèi)私域做得好的企業(yè)，大規(guī)模技術(shù)投入都是基礎(chǔ)。天虹是這樣，瑞幸咖啡也是這樣。投入目的其實(shí)是以私域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，重構(gòu)自己的線(xiàn)上、線(xiàn)下流程和場(chǎng)景——私域不是目的、組大團(tuán)隊(duì)不是目的，梳理和迭代業(yè)務(wù)才是目的。
另一個(gè)共性是探索的時(shí)間。天虹從2013年開(kāi)始嘗試數(shù)字化，并投入了數(shù)億金額。過(guò)去見(jiàn)實(shí)曾和包括東阿阿膠、五谷磨房等上市公司聊私域，發(fā)現(xiàn)都是很多年前就已在不懈布局。疫情及由此推動(dòng)的私域就像是一個(gè)成熟契機(jī)，給了所有嘗試一個(gè)開(kāi)花結(jié)果的時(shí)間。
天虹做的更進(jìn)一步，這家公司將探索出的屬于購(gòu)百商超行業(yè)的成熟系統(tǒng)和私域方法論，正在輸出給其他購(gòu)百商超和品牌。
上述探索和結(jié)論，是見(jiàn)實(shí)邀約天虹數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理、天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜參加見(jiàn)實(shí)上海2021年度私域大會(huì)深度分享的原因。您在下圖掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文即可鎖定門(mén)票，一起面對(duì)面。
在此之前，見(jiàn)實(shí)帶著問(wèn)題也與徐靈娜一起暢聊了2個(gè)小時(shí)，讓我們先回到實(shí)錄對(duì)話(huà)中，一起看看她的觀(guān)察和實(shí)踐。如下，Enjoy:
01
2021上半年，
數(shù)字化會(huì)員銷(xiāo)售占比79%
見(jiàn)實(shí):天虹有多少私域用戶(hù)?目前一年流水能做到多少?
徐靈娜:APP、小程序、微信公眾號(hào)等數(shù)字化用戶(hù)有將近3500多萬(wàn)，這些還屬于相對(duì)傳統(tǒng)的平臺(tái)式用戶(hù)。另外在企業(yè)微信有1000萬(wàn)用戶(hù)，這是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)去連接的顧客數(shù)，企業(yè)微信上的觸達(dá)率和鏈接效率更高。
我們2020年的線(xiàn)上GMV是50億元，其中小程序大概30億元。2021年上半年，數(shù)字化會(huì)員的銷(xiāo)售額占比是79%，線(xiàn)上商品銷(xiāo)售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV超27億元，這個(gè)數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)還比較靠前，騰訊前幾天提到，小程序GMV超過(guò)10億的企業(yè)有30家。
見(jiàn)實(shí):你們從什么時(shí)候開(kāi)始做私域?當(dāng)時(shí)業(yè)界情況什么樣?
徐靈娜:我們?cè)?013年就做了一些小的數(shù)字化嘗試，去找了外部合作伙伴，但全渠道還是用PC中臺(tái)的邏輯去構(gòu)建，無(wú)法滿(mǎn)足移動(dòng)端購(gòu)物。所以就想做自己的APP，但因?yàn)閷?shí)體業(yè)態(tài)比較復(fù)雜，購(gòu)物中心、百貨、超市、便利店的業(yè)務(wù)邏輯都不一樣，也沒(méi)有成功。
之后跟微信支付團(tuán)隊(duì)嘗試了“掃碼購(gòu)”，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店和用戶(hù)的互動(dòng)交互，盤(pán)活了線(xiàn)下流量，同時(shí)用戶(hù)也完成了線(xiàn)上閉環(huán)。做了天虹的微信服務(wù)號(hào)，這也是微信生態(tài)的第一個(gè)商業(yè)服務(wù)號(hào)，天虹實(shí)現(xiàn)了很好的突破，但標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無(wú)法完全匹配天虹復(fù)雜多樣的全渠道場(chǎng)景。
于是2015年又重開(kāi)始做APP，產(chǎn)品也經(jīng)歷了很多次迭代，經(jīng)過(guò)2年磨合，開(kāi)始積攢第一批APP上的私域用戶(hù)。2016年在全國(guó)進(jìn)行了推廣，發(fā)展很快速。
2018年底，企業(yè)微信說(shuō)會(huì)和微信打通聊天功能。我們很激動(dòng)，馬上跟他們組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)了7、8個(gè)月時(shí)間，在2019年中旬研發(fā)出一套系統(tǒng)。然后2020年因?yàn)橐咔椋嬲_(kāi)啟了私域元年。
見(jiàn)實(shí):前期的資金和人力投入情況怎么樣?
徐靈娜:從2013年開(kāi)始嘗試到今天，數(shù)字化投入了數(shù)億，逐步從幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)外采到現(xiàn)在已經(jīng)有500人的團(tuán)隊(duì)。
前幾年的投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，從2016年到2018年才有明顯轉(zhuǎn)變，產(chǎn)出在不斷上升。到了2020年，整個(gè)產(chǎn)出是投入的4倍，開(kāi)始收獲數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的紅利。
未來(lái)，天虹每年在數(shù)字化的投入也會(huì)不斷增加。我們希望打造非常好用的SaaS工具，不斷優(yōu)化，并給行業(yè)賦能。天虹以往做的是2C端的數(shù)字化，往后也會(huì)重點(diǎn)投入到供應(yīng)鏈端上下游，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效能，讓后臺(tái)的綜合成本大幅下降。
見(jiàn)實(shí):之前有專(zhuān)門(mén)成立私域相關(guān)部門(mén)嗎?有多少人?
徐靈娜:有，天虹成立了數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心，專(zhuān)門(mén)在做公司的私域落地運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理。目前這個(gè)部門(mén)有500人，400個(gè)技術(shù)，100個(gè)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品。
明年可能還會(huì)增加技術(shù)人員，但更重要的，是讓門(mén)店原來(lái)的1萬(wàn)個(gè)管理員和5萬(wàn)個(gè)導(dǎo)購(gòu)，去改變他們?cè)瓉?lái)的工作內(nèi)容和工作方式，成為我們私域里的一環(huán)。
見(jiàn)實(shí):你們的SaaS系統(tǒng)主要是自己研發(fā)?核心是會(huì)員管理系統(tǒng)?
徐靈娜:在企業(yè)微信和微信的底層能力基礎(chǔ)上自己研發(fā)的。之前也有試用過(guò)其他服務(wù)商的系統(tǒng)，但很少有真正適配我們的，都需要大刀闊斧去改，最后我們就自己投入了很多金額去做。
其實(shí)我們有兩套SaaS工具，針對(duì)購(gòu)百、品牌的工具，更多是客戶(hù)資產(chǎn)管理工具，是基于會(huì)員的一個(gè)SCRM系統(tǒng)，幫助連接顧客、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顧客，以及形成轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。我們還有一個(gè)平臺(tái)工具，可以幫助企業(yè)降低成本，進(jìn)行靈活用工，解決波峰波谷的用工難題。
02
把流量掌握在自己手里，
讓自己先“做大做強(qiáng)”
見(jiàn)實(shí):天虹整套私域組合玩法是怎樣的?整個(gè)系統(tǒng)怎么去連接用戶(hù)、賦能導(dǎo)購(gòu)?
徐靈娜:第一個(gè)打法:實(shí)體門(mén)店+私域社群+私域直播，這個(gè)打法的投入產(chǎn)出比很高。在社群做直播的轉(zhuǎn)化率非常高，比如今年三八節(jié)，我們給蘭蔻做了場(chǎng)直播，當(dāng)天做到了430萬(wàn)流水，而去年這個(gè)數(shù)據(jù)才是232萬(wàn)。背后原因是，我們社群人數(shù)翻了將近一倍，所以今年整個(gè)私域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化也翻了將近一倍。
第二個(gè)打法:主要基于導(dǎo)購(gòu)的自動(dòng)化任務(wù)和爆品選擇。比如把工具賦能給導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)只需要簡(jiǎn)單自動(dòng)化操作，就可以激活沉睡用戶(hù)。以前，門(mén)店沉睡用戶(hù)喚醒率只有3%-5%，現(xiàn)在通過(guò)導(dǎo)購(gòu)促活后，可以達(dá)到20%，門(mén)店轉(zhuǎn)化效果非常好。
另外活動(dòng)爆品的選擇非常重要，之前我們賣(mài)了一個(gè)空調(diào)被，一個(gè)門(mén)店63小時(shí)賣(mài)了6888床。通過(guò)這樣一些標(biāo)準(zhǔn)化的明星爆品，以及用導(dǎo)購(gòu)的社交流量去引爆全國(guó)的社群，最后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品賣(mài)到了全國(guó)29個(gè)省市，197個(gè)城市。所以要找到合適的單品引爆，同時(shí)要讓導(dǎo)購(gòu)的工作變簡(jiǎn)單。
見(jiàn)實(shí):怎么平衡和品牌之間的關(guān)系，因?yàn)槿腭v商場(chǎng)的品牌也想做自己的私域?
徐靈娜:我們?cè)?018年時(shí)就遇到了這個(gè)難題。當(dāng)時(shí)門(mén)店品牌都想把線(xiàn)下門(mén)店用戶(hù)推薦到線(xiàn)上小程序商城，但因?yàn)槲覀兒推放剖恰奥?lián)姻”關(guān)系，會(huì)根據(jù)品牌的銷(xiāo)售額抽取提成，而線(xiàn)上就沒(méi)有提成。所以當(dāng)時(shí)我們就在“堵”，在禁止這種行為，如果有品牌這樣做了，我們就罰對(duì)方場(chǎng)外交易，一直處于博弈斗爭(zhēng)狀態(tài)。
后來(lái)希望能有一種疏通方式解決，比如品牌用我們的工具做私域，導(dǎo)購(gòu)可以運(yùn)營(yíng)維護(hù)自己的顧客，也能看到所有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)。但線(xiàn)上產(chǎn)生的銷(xiāo)售和線(xiàn)下一樣，我們都會(huì)有抽成。當(dāng)時(shí)也有一些頭部品牌不愿意合作，我們就從中腰部品牌開(kāi)始合作，給他們導(dǎo)流、賦能，同時(shí)開(kāi)放數(shù)據(jù)能力等。打造了標(biāo)桿案例后，就有更多品牌來(lái)找我們合作了。
所以整個(gè)過(guò)程是動(dòng)態(tài)博弈的，我們要先自己做大做強(qiáng)，要有足夠的流量，才能掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。同時(shí)要放開(kāi)生態(tài)，不要緊緊守住自己的數(shù)據(jù)或會(huì)員，要把這種去中心化的權(quán)利還給品牌，讓他更好地賦能導(dǎo)購(gòu)，真正覺(jué)得這個(gè)工具對(duì)他有價(jià)值。
見(jiàn)實(shí):怎么把流量都掌握在自己手里，讓自己做大做強(qiáng)?
徐靈娜:我們會(huì)基于實(shí)體門(mén)店，設(shè)計(jì)顧客的消費(fèi)場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)，讓顧客愿意加我們。如果每個(gè)觸點(diǎn)上都加一些人，慢慢地用戶(hù)池就會(huì)變大。
比如，用戶(hù)買(mǎi)的商品需要調(diào)貨，我們就加上他，隨時(shí)告訴他貨到哪里了，讓他隨時(shí)能和我們聯(lián)系到。比如用戶(hù)買(mǎi)了個(gè)真絲的物品，回去不會(huì)保養(yǎng)，這時(shí)可以讓他加微信，后續(xù)有什么問(wèn)題都可以咨詢(xún)。這些場(chǎng)景下，用戶(hù)都很樂(lè)意加你。
另外，前期要找一些厲害的導(dǎo)購(gòu)親自教，一旦產(chǎn)生了效果，他就會(huì)去教其他導(dǎo)購(gòu)，很容易形成示范效應(yīng)。當(dāng)然，我們前期也會(huì)在門(mén)店管理員的工作里加入這個(gè)KPI，比如他有30%的工作是用企業(yè)微信加顧客微信，連接顧客。
見(jiàn)實(shí):在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有哪些底層邏輯是你們一直在遵循的?
徐靈娜:第一個(gè)邏輯，連接是最重要的。我們是一個(gè)“場(chǎng)”，貨和導(dǎo)購(gòu)都是品牌的，我們要去做后期的內(nèi)容產(chǎn)出和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要花很多精力。所以要先把流量掌握在自己手上，之后再逐步做分層運(yùn)營(yíng)。
第二個(gè)邏輯，實(shí)體百貨要優(yōu)先考慮把實(shí)體門(mén)店蛋糕做大，而不是一定要在線(xiàn)上產(chǎn)生多大的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此要考慮怎么提升顧客黏性、提升復(fù)購(gòu)和回店率。
第三個(gè)邏輯，不要割用戶(hù)韭菜。不管是大型百貨，還是品牌，都應(yīng)該意識(shí)到:直播相當(dāng)于給了我們一個(gè)更好的工具，要考慮用戶(hù)的全生命周期價(jià)值。如果一個(gè)顧客只在你這里購(gòu)買(mǎi)了1、2次，那你就是虧的，復(fù)購(gòu)才有可能從他身上賺到錢(qián)，所以要重視每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)精準(zhǔn)觸達(dá)和喚醒。
見(jiàn)實(shí):在提升用戶(hù)到店，以及提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率方面，有哪些好的運(yùn)營(yíng)方法?
徐靈娜:其實(shí)就是用戶(hù)全生命周期運(yùn)營(yíng)。每個(gè)用戶(hù)都是不一樣的，有今天剛注冊(cè)的，有已經(jīng)深度消費(fèi)3年的，有用戶(hù)今天很活躍，有用戶(hù)可能今天生日.......
每個(gè)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)都是不一樣的，如果沒(méi)有一套很好的數(shù)據(jù)分析模型，不能形成一個(gè)產(chǎn)品能力，導(dǎo)購(gòu)也很難執(zhí)行用戶(hù)全生命周期服務(wù)。所以總部后臺(tái)要有這樣的能力和工具，導(dǎo)購(gòu)只需要前臺(tái)簡(jiǎn)單操作即可。
見(jiàn)實(shí):你們探索出的成熟玩法和工具，有賦能給行業(yè)其他玩家嗎?
徐靈娜:有的。我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上沒(méi)有特別針對(duì)購(gòu)百行業(yè)的解決方案，因此我們和企微連接完后，對(duì)方也希望我們走出去，把SaaS工具賦能給更多購(gòu)百行業(yè)，讓別人只花千分之一或萬(wàn)分之一的價(jià)格，就用上這套工具。
所以2019年我們就成立了子公司靈智數(shù)科，給屈臣氏、永旺等做了解決方案。2020年我們研發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)的SaaS工具，輸出給同行，賦能品牌、導(dǎo)購(gòu)、門(mén)店終端。
同時(shí)，我們也把這套工具抽離出一個(gè)適用于品牌的版本，比購(gòu)百又輕一些。我們子公司目前還是更愿意聚焦在產(chǎn)品研發(fā)，希望陪伴客戶(hù)成功，明年會(huì)快速發(fā)展。
03
從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)到經(jīng)營(yíng)人，
把顧客連在自己手上
見(jiàn)實(shí):疫情一直在反復(fù)，對(duì)你們做私域有影響嗎?
徐靈娜:顧客習(xí)慣一旦養(yǎng)成就無(wú)法逆轉(zhuǎn)，我們一直堅(jiān)持做的事情就是連接，不斷把進(jìn)店顧客連在自己手上。一旦線(xiàn)下門(mén)店因?yàn)橐咔槭苡绊?，線(xiàn)上可以繼續(xù)做直播，可以在社群賣(mài)貨。
這也是我們要成立會(huì)員資產(chǎn)管理部門(mén)的核心原因，真正的實(shí)體門(mén)店，要從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，變成經(jīng)營(yíng)人。實(shí)體門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)要從位置為王，變成以流量為王，以用戶(hù)為中心。現(xiàn)在我們又進(jìn)入到一個(gè)瓶頸，就是怎么在存量顧客中，從人口紅利走到人心紅利。其中的核心是為顧客提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，提供匹配他價(jià)值觀(guān)的解決方案。
見(jiàn)實(shí):用戶(hù)行為習(xí)慣還發(fā)生了哪些新的變化?你們是否有對(duì)應(yīng)措施?
徐靈娜:顧客越來(lái)越注重體驗(yàn)，以及沉浸式的社交需求，所以我們?cè)趯?shí)體門(mén)店會(huì)通過(guò)技術(shù)力量，來(lái)提升顧客體驗(yàn)。
另外要提高購(gòu)物效率，通過(guò)線(xiàn)上+線(xiàn)下，真正做到讓顧客“所想即所得”，比如實(shí)現(xiàn)2小時(shí)到家。因?yàn)榘儇涬x顧客比較近，基本3到5公里，能做到商圈范圍內(nèi)的最高效率觸達(dá)。同時(shí)，我們也在做試點(diǎn)，希望為顧客提供的解決方案不是一個(gè)一個(gè)的包裹，而是能集成配送一個(gè)包裹。
見(jiàn)實(shí):預(yù)測(cè)2022年，整個(gè)購(gòu)百行業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)會(huì)有哪些新趨勢(shì)?
徐靈娜:今年大家都在構(gòu)建和籌備階段，還沒(méi)有進(jìn)入到深水區(qū)，明年可能會(huì)進(jìn)入白熱化階段，幾乎所有的購(gòu)百商超都會(huì)入局私域。疫情的常態(tài)化，讓大家不得不做這件事，明年應(yīng)該會(huì)進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)年。
另外，不要讓公司的信息部或技術(shù)部，去主導(dǎo)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一定要由業(yè)務(wù)部主導(dǎo)，讓他們真正認(rèn)可這件事情，然后再匹配工具才能成功。否則技術(shù)部門(mén)買(mǎi)下的工具，可能并不是業(yè)務(wù)同學(xué)真正需要的，他們也用不好。
見(jiàn)實(shí):前邊提到新成立了子公司賦能其他玩家，這邊的人員投入是什么情況?
徐靈娜:你可以理解就是把前邊說(shuō)的這500人中將近一半負(fù)責(zé)對(duì)外產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的人搬到了靈智。同時(shí)，今年和明年會(huì)再加一些運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)的同學(xué)。我們是做實(shí)體出身，也會(huì)更專(zhuān)注在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)上，我們對(duì)自己的定位就是“深耕實(shí)體的數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家”。
見(jiàn)實(shí):目前主要在服務(wù)哪些類(lèi)型的企業(yè)?他們最大私域訴求是什么?
徐靈娜:更多還是大中型的實(shí)體連鎖店、購(gòu)百商超、品牌，品牌（3C、美妝、服飾）。
他們最關(guān)心的是落地。具體如，組織要配什么樣的人、組織要具備什么樣的能力、制定什么樣的績(jī)效、怎么培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、和供應(yīng)商怎么談等等。
他們都知道要選什么樣的工具，但是接下來(lái)怎么辦是個(gè)問(wèn)題，所以他們的訴求都是，“你能不能來(lái)分享實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能不能和我們一起陪伴式成長(zhǎng)”。
另外，還希望我們?nèi)ニ麄児?，給老板或下屬講講為什么要做私域，去達(dá)成一些認(rèn)知共識(shí)。
