聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:任佳敏、阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
小游戲和游戲化互動玩法越來越深度介入到私域運營中來，尤其是加粉環(huán)節(jié)。
如絲芙蘭曾通過一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個月時間帶來50萬新注冊用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時長在3.2分鐘以上。并成為微信公開課和騰訊智慧零售的官方認(rèn)可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。
這是因為，隨著私域運營的不斷推進(jìn)，加粉這個難題并沒有變得更容易，相反是難度在不斷提升。過往簡單粗暴的用戶溝通方式在快速失效，如優(yōu)惠券、紅包、平臺秒殺等內(nèi)容已不再引人注目;傳統(tǒng)營銷工具或插件的分享率已不足2%。這讓品牌不得不停下來反思，并重新尋找用戶有感知的私域互動內(nèi)容和形式。
不同行業(yè)的頭部品牌，在關(guān)于創(chuàng)新場景驗證的探索試錯上，有足夠的精力和預(yù)算提前投入，因此總是會先行嘗試各種玩法，也會吸引到行業(yè)關(guān)注。就如很多美妝同行會圍觀和參考絲芙蘭的做法一樣。
甚至，上述小游戲還可結(jié)合廣告投放等方式，將線上小程序與線下門店場景融合，最終引導(dǎo)到線下的用戶超25%，新會員注冊率大于21%，到場轉(zhuǎn)化率為15%。此外，絲芙蘭還嘗試VR和AR的形式激發(fā)老用戶的活躍程度。
小游戲是小蟻數(shù)智為絲芙蘭設(shè)計，我們想了解的是如何將品牌運營目標(biāo)與小游戲結(jié)合起來?場景創(chuàng)新有哪些值得參考的地方?為此特別約到小蟻數(shù)智CEO宋博暢聊。他提到，游戲化是較強的社交互動形式，為私域打法迭代提供了很多新思路。
宋博所見的行業(yè)反饋中，淘系直接領(lǐng)品牌優(yōu)惠券的用戶不足10%，但通過游戲化互動的領(lǐng)券率可達(dá)60%以上;且參與游戲后購買的商品客單價大于直接派券，大概相差2-3倍。
現(xiàn)在則不妨先進(jìn)入到宋博的干貨中去，先啟發(fā)并留出更多問題，好大會面對面時再深入。如下，Enjoy:
見實:絲芙蘭跟你們談合作的訴求是?
宋博:不同品牌類型所處的階段性目標(biāo)不一樣，同一品牌也有不同的私域發(fā)展階段。絲芙蘭是美妝國際頭部品牌，很多美妝同行都會參考其創(chuàng)新場景驗證的進(jìn)度。2019年，絲芙蘭有400萬+粉絲，包括微信公眾號用戶和小程序電商固定活躍用戶，還處于給私域流量池蓄水的階段。
但大部分行業(yè)過往的私域拉新手段基本都是發(fā)優(yōu)惠券或平臺秒殺，轉(zhuǎn)化比較弱，絲芙蘭也有同樣的困擾。當(dāng)時確認(rèn)其一級目標(biāo)是拉新（增加新注冊用戶），二級目標(biāo)則是促活老用戶。
見實:圍繞這兩個目標(biāo)，你們都做過哪些運營策略?
宋博:合作1.0階段，緣起于絲芙蘭想在2020年推出新品，希望結(jié)合私域打法讓目標(biāo)用戶能快速發(fā)現(xiàn)品牌新品，并實現(xiàn)拉新和引導(dǎo)領(lǐng)券購買的目標(biāo)。我們給絲芙蘭做了一個品牌小游戲，為的是給官方小程序商城做拉新。
當(dāng)時數(shù)據(jù)很好，一是兩個月帶來50萬新注冊用戶;二是拉新成本從5元/人（此前的歷史最低）下降到1元/人;三是用戶分享率大于13%，而傳統(tǒng)營銷工具或插件的分享率不足2%;四是用戶停留時長在3.2分鐘以上。
過往品牌與用戶溝通方式簡單粗暴，小游戲互動則把品牌的場域變成了立體沉浸空間。并因此成為微信公開課和騰訊智慧零售的官方認(rèn)可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。
見實:合作2.0階段做過哪些嘗試?
宋博:合作2.0階段，為絲芙蘭策劃了線下快閃活動，即游戲互動場景搬到了線下比例16:9、1.8米高的大屏幕上。用戶掃描屏幕上的二維碼可開啟滑雪競技小游戲，過程中能得到絲芙蘭線下門店的優(yōu)惠券或產(chǎn)品小樣，并在100m以內(nèi)的實體門店做兌換和核銷。
有效引流方式有三種:一是通過LBS（圍繞地理位置展開的服務(wù)）做廣告投放，引導(dǎo)用戶參與活動領(lǐng)券;二是在絲芙蘭小程序中結(jié)合LBS，給當(dāng)?shù)氐臐撛谀繕?biāo)用戶做精準(zhǔn)推送;三是吸引門店內(nèi)及其周圍的潛在用戶參與游戲。
從數(shù)據(jù)來看，通過廣告引導(dǎo)到線下的用戶超25%，新會員注冊率大于21%，到場轉(zhuǎn)化率15%。這驗證了，游戲互動與線下業(yè)務(wù)的結(jié)合，可促進(jìn)線上線下私域的有效融合。
見實:此外，還做過哪些好玩的嘗試?
宋博:第一，VR Store（1:1的線上虛擬空間）與小程序商城做融合。其目標(biāo)有兩個:一是讓國內(nèi)用戶通過VR世界看到國外絲芙蘭真實門店的場景;二是VR世界中有真實的展示貨架，并預(yù)埋尋寶等互動機制。
如在主推的產(chǎn)品貨架預(yù)埋彩蛋，消費者很容易發(fā)現(xiàn)并被吸引，點開后可看到主推商品介紹，獎品是積分或優(yōu)惠券。用戶既可以從線上VR體驗國外實體門店的各種產(chǎn)品，還能在尋寶過程中得到相應(yīng)的活動積分。用戶可直接跳轉(zhuǎn)小程序購買，或用積分到門店兌換小禮品，進(jìn)而提升門店轉(zhuǎn)化。
第二，線下門店AR照相機，把拍照人物以外的場景自動處理成虛擬背景，即用戶在線下用戶AR照相機與絲芙蘭合影留念，并主動將生成的海報發(fā)送到朋友圈做社交傳播。海報上的絲芙蘭二維碼則可將用戶朋友圈好友引流至小程序商城。
這兩個互動玩法對應(yīng)的核心指標(biāo)是用戶活躍度，目的是引導(dǎo)用戶完整了解絲芙蘭產(chǎn)品系列的多元化和品牌深度，進(jìn)而促發(fā)部分忠實用戶產(chǎn)生連帶消費。
見實:你們的小游戲如何與品牌運營目標(biāo)對應(yīng)起來?
宋博:第一，選擇品牌用戶喜歡的玩法。絲芙蘭用戶主要有兩類:一是都市白領(lǐng)，二是20-30歲的女生，消費能力相對較高。都市白領(lǐng)日常生活壓力非常大，非工作狀態(tài)喜歡玩解壓游戲;后者也大都不喜歡有壓力的競技類游戲。因此，我們選擇了沒太多壓迫感的滑雪互動玩法，2020年絲芙蘭的IP是一只企鵝，而企鵝滑雪也正好符合場景人設(shè)。
第二，游戲與品牌運營目標(biāo)做結(jié)合，因為其中包括抽獎、集卡、做任務(wù)、孵化等玩法，引導(dǎo)用戶分享、領(lǐng)券、抽獎進(jìn)而完成拉新促活。這里的底層邏輯叫場景化，不同品牌在不同階段，在場景中核心位置的配置規(guī)律也是不一樣的，需要在持續(xù)了解品牌和迭代玩法才能有所積累。
第三，利用品牌元素，如VI視覺效果、logo、商品等，將其拆解到企業(yè)滑雪的場景中，抽獎集卡或抽獎的形式可拿到更多權(quán)益。為獲得相應(yīng)權(quán)益，以及炫耀排名海報，用戶會主動將其分享到朋友圈、社群和私聊等社交場景中。朋友圈的分享轉(zhuǎn)化率相對較低，但社群或一對一私聊的分享效果更佳。這里的邏輯是用戶圈層問題，用戶分享喜歡的東西，一定是分享給最親密或有相同愛好的朋友，這些人也是絲芙蘭的目標(biāo)用戶。
如用戶需要把絲芙蘭的英文LOGO拼寫卡片集全才能得到獎品，企鵝滑雪周期越長，得到卡片的概率就越高，很多用戶為集齊絲芙蘭卡片會較長時間沉浸在游戲中，并主動分享裂變。還有喜歡打榜型用戶喜歡霸榜每個游戲，每天玩好幾個小時。所以，游戲和人性的結(jié)合會更緊密，商業(yè)其實也是在圍繞人性。
見實:品牌新用戶在什么場景下會主動完成注冊?
宋博:舉個例子，大多數(shù)小游戲團隊為達(dá)成品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)，會在用戶登錄的第一個位置要求開啟手機號權(quán)限，但在用戶還還沒有真正體驗游戲時就進(jìn)行繁瑣的注冊動作，其流失率非常高。
所以，我們在用戶體驗完新手引導(dǎo)、開啟競技并完成第一個分享動作后，再引導(dǎo)用戶注冊環(huán)節(jié);同時也做了其他嘗試，如派券后用戶想領(lǐng)券再注冊，其底層邏輯是用戶首先是喜歡玩品牌游戲的，即用戶有了沉浸小游戲的體驗之后再來注冊。
這其實也是一個篩選過程，說明這些用戶是真正對小游戲感興趣和真正有可能被種草的。且在電商場景中，淘寶的數(shù)據(jù)顯示，用戶直接領(lǐng)券購買和參與游戲之后再購買商品的客單價是不一樣的。當(dāng)然，不同位置用派券、抽獎或集卡的轉(zhuǎn)化率會不一樣，可在后臺做快速靈活切換。
見實:用戶是否參與游戲，客單價能差到多少?
宋博:客戶曾反饋，在淘系直接領(lǐng)券的用戶不足10%，但通過游戲化互動的領(lǐng)券率可達(dá)60%以上;且參與游戲后購買的商品客單價大于直接派券，大概能差到2-3倍，但不同品牌會有所差別。因為直接派券買產(chǎn)品用戶，看重的是性價比，在購買決策流程中更看重價格。
但用戶在游戲里對品牌有進(jìn)一步了解和互動，會形成一種代入感，在購買決策中會更倚重于感性因素。感性背后的機制是用戶通過游戲能與平臺做更長線的接觸，了解品牌更多的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，形成的認(rèn)知中有更多的動力來購買更多或更高客單價的商品。
見實:絲芙蘭這種品牌小游戲的生命周期有多久?
宋博:事實上，任何互動方式都會經(jīng)歷從80分到60分的衰減過程，為延續(xù)產(chǎn)品生命周期通常有兩種方式:一種是場景內(nèi)容改造，如延伸游戲場景、換IP和內(nèi)容、增加權(quán)益等;另一種是通過技術(shù)手段優(yōu)化游戲體驗和數(shù)值系統(tǒng)，讓游戲?qū)蛹壸兊酶鲿撑c豐富，讓用戶花更多時間沖關(guān)達(dá)成新成就等。
我們給品牌商做互動場景，本質(zhì)上給品牌搭建一個服務(wù)于自己用戶的電影院，如果想吸引新用戶觀影，或想吸引老用戶再次觀影，電影院定期要放不同用戶喜歡的電影。一個游戲解決品牌全年運營任務(wù)很不現(xiàn)實，品牌每個階段會用不同場景玩法來輔助達(dá)成年度運營目標(biāo)，如圣誕季、元旦可用不同的內(nèi)容和場景玩法。
見實:游戲化互動與絲芙蘭的導(dǎo)購端是如何協(xié)作的?
宋博:一方面，絲芙蘭團隊內(nèi)部會通過導(dǎo)購分享到其運營的微信社群中，提升傳播效率;反過來，小游戲也為導(dǎo)購日常運營提供不一樣的互動內(nèi)容和工具，小游戲更有話題性，可增加社群生命力和活躍度。
事實上，導(dǎo)購還可以利用游戲互動做個性化的用戶分層運營，假設(shè)抽獎互動游戲的中獎率可由導(dǎo)購靈活配置，中獎的目的是跟用戶再次建立聯(lián)系，因此他們可將其靈活用于拉新和激活老用戶的復(fù)購動作。
如用戶平時不愛被打擾，但可能對免費抽獎感興趣;老用戶可能會在抽獎獲得合適的優(yōu)惠券，進(jìn)而產(chǎn)生到店領(lǐng)小樣或復(fù)購關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
導(dǎo)購員銷售能力很強，但獲客能力相對較弱，如果幫導(dǎo)購員精準(zhǔn)觸達(dá)高價值用戶并成功建立長遠(yuǎn)而忠誠的用戶關(guān)系，其業(yè)績就一定會有很好的增長。
