聲明:本文來自于微信公眾號 衛(wèi)夕指北（ID:weixizhibei），作者:衛(wèi)夕，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這兩年，在中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圈，能被稱之為“優(yōu)雅大氣”的產(chǎn)品功能或策略其實寥寥無幾，微信曾經(jīng)的某些功能能稱得上，但毫無疑問，這幾年微信的新功能在某種意義下也在加劇的競爭過程中變得內(nèi)卷和沉悶。
由于個人偏好，我對視頻行業(yè)的格局變遷關(guān)注的相對多，今天要聊的是我最近觀察到的一個小的點——知乎針對視頻賽道推出的“聯(lián)合創(chuàng)作”功能。
在我看來，這個容易被互聯(lián)網(wǎng)觀察家忽視的新功能（或者可以稱之為新策略）是中文互聯(lián)網(wǎng)圈少見的“有真正洞察”的產(chǎn)品動作。
為什么這么說呢?
我們先來簡單了解一下知乎的“聯(lián)合創(chuàng)作”是什么。
根據(jù)公開的資料，“聯(lián)合創(chuàng)作”就是知乎允許圖文作者將自己的高贊內(nèi)容授權(quán)給視頻作者去創(chuàng)作成視頻，視頻在站內(nèi)呈現(xiàn)的時候會在下方分別列出圖文作者和視頻作者。即該視頻為雙方聯(lián)合創(chuàng)作，共享知乎的流量和收益;
了解了“聯(lián)合創(chuàng)作”是個什么東西，我們再來看一看為什么說這是一個“有真正洞察”的產(chǎn)品動作。
要充分理解這一點，我們先來看知乎是什么，沒錯，知乎有很強(qiáng)的圖文內(nèi)容優(yōu)勢。
當(dāng)短視頻（也包括中視頻）成為內(nèi)容消費潮流之后，由于消費偏好的差異，勢必在用戶時長上對原來的知乎造成沖擊。
OK，這時候，我們來嘗試思考一個問題，面對視頻化的沖擊，如果你是知乎的產(chǎn)品經(jīng)理，你會怎么做?
有過產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗的同學(xué)會直接地回答——很簡單，做視頻啊，圍繞問題做視頻化的答案。
這個策略對嗎，當(dāng)然對，視頻化的答案豐富了內(nèi)容消費的形態(tài)，在維持知乎核心機(jī)制的同時也會進(jìn)一步擴(kuò)大知乎原有的邊界。
然而，只做這一點就足夠了嗎?
當(dāng)然不是。
事實上，任何一個內(nèi)容產(chǎn)品其實都包含了三個核心要素——內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費、內(nèi)容分發(fā)。
它需要一套完整的機(jī)制，知乎如果僅僅只在形態(tài)上支持視頻格式，其實只是做了一層皮，并沒有血和肉，只是在圖文形態(tài)上做了一次加法，而要讓視頻對知乎產(chǎn)生真正的增量，必須構(gòu)建一套完整自洽的視頻內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費的機(jī)制。
這么說可能有點抽象，我們直接點——
比如支持視頻化后，原來知乎最核心的作者是生產(chǎn)圖文內(nèi)容的，視頻生產(chǎn)的意愿、經(jīng)驗、能力欠缺，這個問題如何解決?是培養(yǎng)孵化還是從外面另請高明?
培養(yǎng)孵化具體應(yīng)該如何做?另請高明如何保證他們適應(yīng)知乎原來的調(diào)性?
比如習(xí)慣閱讀圖文內(nèi)容的讀者，其中有相當(dāng)一部分對閱讀效率是有要求的，視頻內(nèi)容的消費效率則會明顯下降，如何解決這種矛盾?
再比如知乎的相當(dāng)一部分流量來自搜索引擎，因為圖文內(nèi)容對搜索引擎很友好，但視頻內(nèi)容天然就不容易被檢索，如何解決這個問題?
做視頻答案，這是一個合格產(chǎn)品經(jīng)理的解決方案，因為這是基礎(chǔ)，而真正優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理或者說產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，就需要站在更高的維度、從業(yè)務(wù)聯(lián)動機(jī)制層面思考策略，這是頂層設(shè)計的邏輯。
沒錯，對于知乎而言，做加法很重要，這是基礎(chǔ)和前提，但要真正發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成勢能，知乎需要不僅僅是加法，它需要的是做乘法。
在我看來，“聯(lián)合創(chuàng)作”就是知乎做乘法的其中很重要的的一步，下面我們就從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費和內(nèi)容分發(fā)的三個角度來聊一聊為什么“聯(lián)合創(chuàng)作”是知乎構(gòu)建視頻競爭力的一招有洞察的好棋。
一、從內(nèi)容生產(chǎn)的角度:讓圖文作者和視頻作者各自做自己擅長的事
知乎有什么優(yōu)勢?
其中一個極為重要的優(yōu)勢就是知乎依靠一套高效的內(nèi)容機(jī)制所產(chǎn)生的精華答案，這些答主花大量精力創(chuàng)造的高贊答案在相當(dāng)長的時間內(nèi)被證明是中國互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的結(jié)構(gòu)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正是這些精華答案和創(chuàng)造這些精華答案的機(jī)制構(gòu)成了知乎最重要的資產(chǎn)。
然而，在視頻化時代如何充分利用這些存量資產(chǎn)呢?
“聯(lián)合創(chuàng)作”就是一種激活知乎存量精華內(nèi)容并讓其增值的重要方式。
對于一個內(nèi)容生產(chǎn)者而言，通常在內(nèi)容形態(tài)上是有偏好的，擅長寫圖文內(nèi)容的人不一定擅長視頻內(nèi)容，擅長視頻制作的作者并不一定對文字內(nèi)容有深入的研究。
像何同學(xué)這種文案和視頻都做到極其優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者其實鳳毛麟角，很多優(yōu)秀的視頻作者其實團(tuán)隊作戰(zhàn)，即他們的背后依靠一個團(tuán)隊專門輸出文稿。
知乎的聯(lián)合創(chuàng)作正是對視頻創(chuàng)作領(lǐng)域這一現(xiàn)狀的深入洞察之后的產(chǎn)物，通過聯(lián)合創(chuàng)作，圖文作者和視頻作者可以在互補(bǔ)的基礎(chǔ)上珠聯(lián)璧合，用對方的鎧甲來武裝自己的軟肋。
如果說圖文內(nèi)容是任脈，視頻內(nèi)容是督脈，那么聯(lián)合創(chuàng)作的出發(fā)點就是要打通創(chuàng)作中的任督二脈。
對于圖文作者而言，他的精華內(nèi)容能做到“一次內(nèi)容，二次傳播”，毫無疑問構(gòu)建了增量影響力。
對于視頻作者而言，聯(lián)合創(chuàng)作解決了一個重要的痛點——內(nèi)容和文本，本質(zhì)上，內(nèi)容和文本才是一個視頻的內(nèi)核，而視頻化的表達(dá)是內(nèi)核這個1之后的0，只有內(nèi)核立住了，優(yōu)秀的視頻表現(xiàn)力才能形成最終的影響力加成。
更為核心的是，這種聯(lián)合創(chuàng)作本質(zhì)上是知乎基于“專業(yè)的人做專業(yè)的事”這一分工理論背后的抉擇。
事實上，將一個圖文作者孵化成視頻作者難度非常大，而要將一個普通視頻創(chuàng)者的視頻內(nèi)容提高到知乎所要求的信息密度，這件事同樣極不簡單，某種意義上，聯(lián)合創(chuàng)作其實是基于客觀現(xiàn)實的一個務(wù)實解決方案。
此外，聯(lián)合創(chuàng)作創(chuàng)造性地解決了內(nèi)容的版權(quán)問題，這個問題其實是視頻作者一個極為重要的痛點。
很多視頻博主當(dāng)他們在組織素材時會發(fā)現(xiàn)知乎在某種意義上是一個繞不過的內(nèi)容寶庫，知乎多元的內(nèi)容生態(tài)囊括了多個垂直領(lǐng)域的精華內(nèi)容，很多視頻博主經(jīng)常就忍不住直接“引用”了知乎的內(nèi)容，是他們不清楚里邊的版權(quán)風(fēng)險嗎?
其實不是，這些作者其實非常清楚這內(nèi)容并不屬于自己，他們之所以不愿意舍棄來自知乎的內(nèi)容是因為不想讓視頻因為缺少關(guān)鍵信息而失色，這也從一個側(cè)面印證了知乎作為一個多元的內(nèi)容源對于視頻創(chuàng)作者的意義。
聯(lián)合創(chuàng)作就非常優(yōu)雅地解決了版權(quán)問題，這對于圖文作者和視頻作者都是一個雙贏的選擇，甚至我建議其他圖文平臺（比如微信公眾號）也可以借鑒知乎“聯(lián)合創(chuàng)作”這種解決方案。
沒錯，對于版權(quán)問題，另一種方案是嚴(yán)防死守、嚴(yán)厲打擊、堅決維權(quán)，這當(dāng)然是一種方案（比如B站也在同一天推出了版權(quán)保護(hù)政策，提供跨平臺侵權(quán)稿件檢測以及一鍵維權(quán)等功能），然而它無比正確卻并不產(chǎn)生增量收益。
從這個意義上講，知乎的這個策略是一種智慧的頂層設(shè)計。
沒錯，真正解決問題，堵不如疏。
二、從內(nèi)容消費的角度:視頻化的優(yōu)質(zhì)答案能提供體驗層面和用戶層面的增量
最近有兩件事讓科幻迷們非常興奮——首先是科幻神作《沙丘》的電影版上映，其次是Netflix公布了《三體》劇集的首輪選角;
是滴，看小說和看小說改編成的電影是兩種完全不同的體驗，正如圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容。
知乎聯(lián)合創(chuàng)作要做的事情，某種意義上就是要像將小說搬上熒幕一樣將更多知乎的精華內(nèi)容視頻化，視頻化的意義是不言而喻的。
首先它給內(nèi)容消費者提供了一種新的選擇，的確，有人喜歡圖文的信息濃度，有人喜歡視頻的沉浸感官，而圖文內(nèi)容的視頻化則可以同時滿足不同內(nèi)容消費者的需求。
毫無疑問，知乎通過內(nèi)容獲得的是中文互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量很高的一批用戶，這是知乎多年耕耘內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)調(diào)性的回報，然而，知乎要繼續(xù)獲取新用戶，必須要繼續(xù)在用戶人群上擴(kuò)張，而將圖文視頻化的過程本質(zhì)上也是用戶人群擴(kuò)張的過程。
不得不承認(rèn)，內(nèi)容消費者中有相當(dāng)一部分人對純文字內(nèi)容是有畏懼感的，他們習(xí)慣于朋友圈的寥寥數(shù)語，再多也是微博的140個字，當(dāng)超過這個長度閱讀興趣就會陡然下降。
然而這并不意味著這部分人群沒有好奇心、對好內(nèi)容沒有判斷力，當(dāng)他感興趣的內(nèi)容通過將文字轉(zhuǎn)換成視頻換一種形態(tài)呈現(xiàn)時，他們的消費習(xí)慣是很容易被激活的，這部分內(nèi)容消費者對于知乎而言就是用戶人群的增量。
那么，獲取這部分人群的關(guān)鍵在什么地方呢?
依然是回歸內(nèi)容。
這部分人在分布上本身是非常多遠(yuǎn)的，我們沒辦法定義說喜歡看視頻勝過文字的人群就一定是下沉市場的人群。
事實上，一位東莞家具廠的油漆工刷想了解最新的數(shù)碼產(chǎn)品可能會刷知乎上的評測視頻，一位國貿(mào)白領(lǐng)想提高健身技能也可能會刷知乎上的健身視頻，而他們的共同點可能是習(xí)慣于消費視頻內(nèi)容而非文字內(nèi)容。
所以，通過“聯(lián)合創(chuàng)作”的視頻化的優(yōu)質(zhì)答案能提供體驗層面和人群層面的增量。
三、從內(nèi)容分發(fā)的角度:多元分發(fā)有助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈
內(nèi)容分發(fā)的作用是連接內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費，而判斷這種連接的優(yōu)劣在于連接的效率;
“聯(lián)合創(chuàng)作”的內(nèi)容分發(fā)的對象是原來已經(jīng)看過對應(yīng)高贊內(nèi)容的用戶嗎?其實不是，至少大部分不是，這還不同于小說改編電影這類強(qiáng)IP內(nèi)容，答案型內(nèi)容很少有人愿意通過其他形態(tài)再看一遍。
這就意味著視頻通過聯(lián)合創(chuàng)作被制作完成，它在內(nèi)容上完成了重生，它在分發(fā)對象上也必須進(jìn)行對應(yīng)的更新，知乎的推薦策略需要將它高效地推薦給一個相關(guān)但不相同的全新人群，這對底層算法有著很大的挑戰(zhàn)。
那么知乎在視頻推薦層面做的怎么樣呢?
我們來看一個案例——知乎知名經(jīng)濟(jì)學(xué)答主“chenqin”曾經(jīng)一篇關(guān)于高考的圖文答案，這個回答收獲了1.4萬贊同，他通過“聯(lián)合創(chuàng)作”將這篇回答授權(quán)給了視頻答主“冷卻報告”。
一周后，基于原來答案的全新視頻作品“高考對未來收入的影響有多大?如何量化高考分差的長遠(yuǎn)影響?”順利上線，有了高質(zhì)量文本作為底層支持，這期視頻引爆了傳播，在知乎站內(nèi)播放高達(dá)259萬，獲得3000多個贊同。
再比如知乎答主“謝熊貓君”關(guān)于大腦的一個4.1萬贊的優(yōu)質(zhì)答案被視頻創(chuàng)作者“答案事務(wù)所”改編成視頻知乎獲得了超過400萬的播放。
從這些案例可以看到，有了基于被驗證過的答案支撐的視頻內(nèi)容，知乎的分發(fā)策略能相對高效精準(zhǔn)地將視頻內(nèi)容推薦給對其可能感興趣的人群，這背后基于知乎在推薦技術(shù)層面的長久積累和投入，也得益于知乎之前在內(nèi)容生產(chǎn)消費端積累的海量多元多維度的數(shù)據(jù)。
同時，我們也能從這些案例中看到，通過視頻化的圖文內(nèi)容的廣泛傳播，對于原來的圖文答主而言毫無疑問是一次人群上的破圈。
某種意義上，知乎是將編輯和導(dǎo)演放到了相同重要的位置。
目前，知乎有問答、視頻、文章、專欄、直播等內(nèi)容，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)覆蓋1000多個垂直領(lǐng)域，站內(nèi)累計內(nèi)容存量達(dá)4.2億，這些多元內(nèi)容被點贊、收藏、感謝、播放等互聯(lián)數(shù)據(jù)連接之后，能有效地給視頻化的圖文內(nèi)容的分發(fā)提供數(shù)據(jù)層面的依據(jù)和支持。
有人會問，知乎的內(nèi)容被視頻化之后必然也會在其他視頻平臺分發(fā)，這難道不是給他人做嫁衣嗎?
其實不然，首先通過知乎聯(lián)合創(chuàng)作的內(nèi)容會要求在視頻中標(biāo)注圖文作者來源，因此當(dāng)視頻在其他平臺廣泛傳播時，對于知乎的作者本身也是一個破圈的過程。
當(dāng)視頻被更廣泛的人群觀看之后，一部分想要看作者更多高質(zhì)量內(nèi)容的用戶就會選擇回流知乎，這對于知乎而言也是一次影響力輻射的破圈。
當(dāng)然對于知乎而言，一個考驗是圖文內(nèi)容視頻化之后通過搜索引擎檢索的便捷度必然會出現(xiàn)下降，這其實對知乎在視頻領(lǐng)域的推薦算法提出了更高的要求。
如何將視頻內(nèi)容通過更合適的方式呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶，保證他們獲得和圖文時代一樣的推薦效率對于知乎而言是一個重要的挑戰(zhàn)。
據(jù)知乎公開的資料，截止目前，已有數(shù)千名圖文創(chuàng)作者通過“聯(lián)合創(chuàng)作”功能參與內(nèi)容授權(quán)，授權(quán)內(nèi)容積累超過120萬篇，參與者的熱情在很大程度上也印證了聯(lián)合創(chuàng)作是一個順應(yīng)內(nèi)容創(chuàng)作趨勢的策略。
后續(xù)聯(lián)合創(chuàng)作能給知乎的視頻生態(tài)帶來多大的想象空間，這些想象空間又會如何變成內(nèi)容資產(chǎn)的增值，衛(wèi)夕后續(xù)會繼續(xù)觀察。
