- 微信的“新內容運動”
- 社交+搜索+小程序 微信的“工具性銳化”
- 微信電商，拼命進化
聲明：本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID：ciweigongshe)，作者：園長，授權轉載發布。
圍繞微信，這篇文章主要講以下幾個事——微信圈子、公眾號改版、視頻號;群工具和群待辦，微信搜索;微信小程序、直播和電商。
在微信內容+社交+電商的”三體運動“中，這些元素正在加快發生相互作用。對于有心人來說，微信的每個變化都意味著新的機會。
1080. 65 億，26%。
這是 5 月 13 日，騰訊在 2020 年Q1 財報中公布的營收規模和同比增速。
另外一個惹人關心的數字是微信的用戶規模，它達到了12. 025 億。在騰訊超過 1000 億元的季度總營收中，微信參與的營收規模超過了 400 億。
這組數字再次說明，微信這張互聯網船票，是騰訊不憚于“背水一戰“的底氣。更何況，這張“船票”正在小步快跑中不斷升級。
2020 年 4 月中旬，微信在一周左右的時間里，連續對公眾號進行了 3 次細節調整：新添加了文章專輯、文章內搜索組件，留言區開放了“一條留言，多次回復”。
這樣密集的調整，在以謹慎著稱的微信中并不常見。
在 2020 年更早的一些時候，微信還測試了公眾號文章按用戶興趣和質量排序的“亂序閱讀”模式，突破了公眾號信息流中原有的時間軸順序排列限制，并且加入了向用戶推薦可能感興趣公眾號的模塊。
2020 年以來，微信在小步快跑中調整的遠不止公眾號，微信圈子、視頻號逐漸發力，直播電商功能快速迭代，微信群和搜索功能加速進化。它們預示著微信正在內容-社交-電商的“三體運動”中尋找新的平衡點，一方面打破自身桎梏，另一方面搶占新的時代機遇。
微信的“新內容運動”
10 億級的用戶規模，讓微信團隊在每一次細微調整時都保持著克制。在 2020 年 1 月的微信公開課Pro上，張小龍表達了他在產品改進上的謹慎：“微信作為一個基礎的信息傳遞的工具平臺，一個不經意的動作，可能會引起信息洪流的流向的變化。”
也正是在這次公開課上，張小龍預告了微信將補齊“短內容”短板。信息的洪流，也將因微信的調整而改變：新的內容形態出現在微信里，智能分發推薦模式開始試水。
這場演講不久前的 2019 年 12 月，微信推出了主打圖片、文字短內容的內嵌產品“圈子”;演講之后不到一個月，人們看到了視頻類“短內容”的落地形式——微信視頻號，與圈子共同構成了微信的短內容生態。
但相比視頻號，微信圈子還是一個讓人略感陌生的功能。它的入口較深，位于微信發現頁“搜一搜”的正中央，符號是一顆綠色小草。
微信圈子的源頭，可以追溯到微信在 2018 年 8 月推出的小程序“我的購物單”。
“購物單是一個通過人和社交網絡進行信息分發的新工具，微信小程序有各種各樣的服務和商品信息，購物單就是幫助用戶對信息進行統一的管理和溝通，并且依靠用戶行為檢驗這些信息的真實性及質量。”
在 2019 年初的微信公開課上，微信官方將“我的購物單”定義為“信息分發工具”。一開始，微信就想把它做成內容載體。種草是它的初始功能，但它不只是一個種草工具。
2019 年 3 月，我的購物單改名“好物圈”，并且在當年 5 月將入口挪到了搜一搜，從小程序變成了頁面上的固定入口。類似于看完公眾號文章后點一個“在看”，把文章分享到微信看一看，在“好物圈”中，用戶也可以分享感興趣的商品，還能點贊、評論其他用戶的分享。
不久之后的 2019 年 12 月，好物圈改為現在的“微信圈子”。改名之后，用戶分享的信息，由商品變成了短內容 ，但在好物圈和微信圈子中，用戶行為模式的核心，仍是“分享+點贊”，信息的分享變得更為垂直。這樣一來，信息歸類更有針對性，用戶也更容易找到合適的分享受眾。
不同主題的圈子頁面，可以看出較強的編輯色彩
在微信圈子中，用戶可以創建以興趣為主題的圈子，在圈子中發布圖片、文字或公眾號文章鏈接。這種群組模式，與豆瓣小組、百度貼吧和即刻等圍繞興趣的內容社區很像，都向用戶提供一定的主題，讓大家在圈子里和陌生人交流。(需要注意的是，微信圈子不支持直接添加微信好友。)
2020 年 1 月的微信公開課Pro上，張小龍對短內容的解釋還包括了一層意思：不僅是用戶的消費門檻低(比如視頻比文字更容易讓人接受)，創作者的創作成本也要低。
這就是圈子區別于公眾號和視頻號的根本。它直接把圈子的創作門檻降低到了發朋友圈的水平，能寫短文、能拍照就夠了，不用費心寫幾百、幾千字的文章，或者拍攝剪輯一段視頻。
微信圈子的影響力，也大大超過了朋友圈。一些規模較大的微信圈子，成員達到了數萬人，是朋友圈最大傳播規模的數倍。借助分享功能，圈子和圈子中的內容都可以傳播到微信群和朋友圈，這就幫助圈子運營者、創作者，打破了個人私域流量和微信“公域”流量的界限。
微信圈子，已經站在了微信“公域”和私域流量的交叉點上。
相比“低調”的圈子，視頻號盡管在內測時始終保持謹慎，緩慢鋪開，但它位于微信發現頁中僅次于朋友圈的位置，高于看一看、搜一搜等插件，足以說明誰才是微信短內容的發力點：視頻號不只是張小龍所言“短內容”的容器，更是微信體系在短視頻功能上的一次飛躍。
目前，視頻號已經推出了接近 3 個月。我們已經能在其中看到歐陽娜娜和李子柒的Vlog，新京報和南方都市報的資訊短視頻，Papi醬和陳翔六點半的搞笑段子，偶爾還能刷到朋友的生活片段。
一個品類較為豐富的短視頻內容生態，在微信體系中漸漸成型。視頻號相比公眾號，還有興趣推薦和智能分發上的優勢。
在視頻號中的視頻下方，出現了“多位朋友看過”“同城”“ 5 公里以內”等基于社交和位置的推薦標簽。這種推薦模式，打破了微信公眾號、朋友圈等內容展示模塊的時間排列限制，有活力的內容得到了更多的曝光機會。
對于創作者來說，短期內還看不到借助視頻號獲得直接收益的希望。但目前，視頻號是微信體系中“公域”視頻內容的最大入口。從長期來看，它將是和公眾號并重的微信內容體系，影響遠超微信在 2018 年改版時推出的“時刻視頻”。
在此前對微信視頻號的產品觀察中，刺猬公社(ID：ciweigongshe)就明確指出，“如果沒有在 2012 年注冊微信公眾號，一定要在 2020 年申請一個微信視頻號。”在短視頻成為“新文本”的時代背景下，視頻號正是這個全民社交產品中新的流量富礦。
微信“長內容”的代表公眾號，也在不斷進化。在未來的很長一段時間里，公眾號仍將是微信內容體系的核心，并為騰訊體系內容平臺們提供補給。
最近一段時間微信公眾號的密集調整中，所有動作都可歸結于兩個目的——提高用戶閱讀體驗 ，提升公眾號長尾傳播力。
微信公眾號的動作主要有 3 個。
第一，用戶留言功能升級，支持用戶與運營者的多輪回復。長期以來，用戶和運營者只能在微信公眾號里一對一回復留言，不像微博那樣可以在同一條留言中多輪回復。這種做法并非沒有道理，它保證了用戶留言區的閱讀體驗，看起來很整齊，也減少了用戶在移動端的滑動次數。
但這種克制的“回合制”留言模式，卻不利于用戶和運營者的交流。為了增強運營者和讀者的互動體驗，微信放開了回復次數限制，并推出了折疊機制，盡可能避免對評論閱讀體驗的影響。人們稱之為“蓋樓”。
刺猬公社的網絡文學推送專輯
第二，微信公眾號推出了同類文章“專輯”。運營者可以將原創文章歸類，放到專輯中，方便讀者閱讀。專輯的位置位于文章頂部，一眼就能看到，并且可以將專輯分享到聊天和朋友圈，或者收藏到微信。
從“專輯”功能中，不難看出微信對于長尾閱讀的布局。
微信公眾號打開率下降，已經是一個不爭的事實。新榜發布的《 2019 中國微信 500 強年報》顯示， 公眾號的閱讀、在看兩指標已經連續兩年下降。在這種情況下，讓微信平臺上的過往優質內容找到新的出口，提升用戶的連續閱讀體驗以提升用戶活躍度，就變得十分重要。
盤活公眾號體系既有內容、充分激發內容長尾效應，同樣也是微信公眾號新添加“搜索”組件的原因。
在公眾號文章中，運營者可以設置“推薦搜索框”，點擊推薦搜索框，即可進入到該公眾號搜索頁面，讀者可以在搜索框輸入想要查找的關鍵詞，或者直接點擊運營者提前設好的關鍵詞。
社交+搜索+小程序 微信的“工具性銳化”
和內容生態一樣，微信的工具屬性也在小步快跑中進化。一方面體現在社交“細節”的改進，一方面是搜索功能的延伸。
2020 年 3 月，“千呼萬喚”的微信ios深色模式終于上線。和這次更新同時上線的，還有一些“隱藏”功能——微信群中，增加了“群工具”和“群待辦”兩個功能，它們不如深色模式那樣顯眼，但在微信的工具化演進中，卻具有標志性的意義。
這兩個變化都和小程序有關，并且只有微信群的群主擁有完整權限。如今，小程序的日活已經超過 4 億，堪比一個抖音。小程序使用密度的上升，也讓微信也更加重視用戶的小程序使用體驗。
微信群工具頁面(群主視角)
群工具的入口位于聊天欄的+號中，可以顯示群聊中使用過的小程序;群主可以通過管理功能，排列小程序的順序，方便群成員使用。
微信群待辦頁面(群主視角)
群待辦則有點像游戲中的“被動觸發”，只有群主在發送小程序到群聊中時，才會提示“是否設置群待辦”(轉發圖文等則不會提示)。將消息設為群待辦后，群員將收到相關提醒，減少了錯過重要信息的可能。
2020 年 4 月中旬，微信還上線了備注群聊名稱功能，所有群成員都可設置個性化群名備注，并且僅限成員個人可見。備注完成后，群聊名稱將在消息列表中顯示為備注名，在群內聊天頁面才會以小字展現群聊原名。
和QQ相比，微信拉群交流的操作更簡單，但群內功能明顯不如QQ豐富。長期以來，微信群中只能加減成員、設置群公告、修改群名等等，文檔、工具等實用功能一概欠奉。對于工作、學習來說，微信群的功能缺失已經影響到溝通的效率。
群工具和群待辦的出現，則在小程序的輔助下讓這些問題得到了初步解決。比如，QQ群中的文件、群相冊、投票功能，在微信中可以借助相應的小程序來實現，但用之前還要查找、搜索;有了群工具之后，這些小程序就被 “固定”在群聊中了，群成員在使用時，可以方便快捷地找到它們。
這類功能特別受到拼團、營銷類微信群的歡迎，管理者可以借助群待辦，提醒用戶參加活動;借助群工具，將常用的營銷工具放到顯眼之處，提升用戶的參與度。
對此，一些社群類小程序運營者認為，正是群工具和群待辦功能，讓微信群的小程序管理更加規范，也讓小程序和微信群有了更深層的綁定。
騰訊離職員工李立創作的《騰訊產品法》透露，微信群最初的設計目標是“讓用戶在網絡世界里實現和真實世界一樣自然、高效的群體交流”。現在我們看到，微信群的追求不止于此，它還想讓用戶在群中實現超越真實世界的交流體驗。
讓微信的工具屬性變得更加“銳利”的，還有微信搜索功能的迭代升級。
品類豐富的微信搜索結果
如今，幾經改版更新后，微信搜索功能不僅可以搜到表情、朋友圈、文章、小程序、新聞等，還加入了搜狗提供的搜狗百科、騰訊視頻小程序提供的視頻內容、快手提供的小視頻內容、京東提供的商品內容......微信搜索內容品類的豐富程度，很大程度彌補了搜索深度不如百度、淘寶的不足。
進入移動互聯網時代后，越來越多的內容被App“封裝”起來，搜索引擎開始面臨“搜無可搜”的危險境地。
這種情況下，有的公司選擇自建內容體系，比如百度布局的百家號，從源頭上激活內容生產;微信搜索的做法是，聯合騰訊內外的合作伙伴，比如公司內的騰訊視頻，公司外的京東、快手、搜狗，用合作的方式推動搜索內容生態繁榮。
得益于豐富的內容供給，微信搜一搜從只能搜文章、搜消息記錄的微信內部搜索功能，變成了一個可以連接幾乎整個騰訊內容體系的強大搜索引擎和流量來源。騰訊在十幾年前沒有做成功的搜索引擎，如今在微信的體系中已然初具規模。
在中文互聯網世界中，來源可靠、排名公正的搜索引擎，至今仍是稀缺產品。如今的微信搜一搜中也上線了品牌專區，供商家發布廣告內容。和一些將廣告和搜索結果混雜起來的搜索引擎不同，微信搜索中的品牌廣告結果很明顯，用戶很難將它們與正常的結果混淆。
微信電商，拼命進化
和內容、工具商業化上的“克制”不一樣，微信的電商商業化開始得很早。
2018 年，微信就上線了公眾號“返傭商品”功能，運營者可在文章中插入返傭商品鏈接，用戶點擊或購買返傭商品時，運營者就可能獲得相應的回報。一些沒有賣貨需求但有流量的運營者看來，公眾號“返傭帶貨”給了他們一個新的流量變現渠道。
這也是微信第一次“官方有組織”的大規模帶貨活動。在此之前，微信只是為京東等合作伙伴開通了頁面入口，普通人想在微信上推廣產品，只能靠發朋友圈、轉微信群。
這種行為，俗稱微商。
2020 年的微信，正在漸漸遠離微商。這并不是說微信今后不許微商存在，而是微信正在扶持借助小程序和直播的“正規帶貨”，他們才是微信商業化體系中的未來主力。
很多人還記得 2020 年的微信公開課上那場官方發起的“帶貨直播”。 2020 年 1 月 9 日，微信團隊的一位設計師和主持人借助小程序“微信公開課+”，直播銷售微信設計的紅包、貼紙、徽章等周邊。
這場直播，讓很多人都看到了微信直播的前景。
2020 年的微信公開課上，微信還宣布了小程序將提供直播組件，支持小程序商家直播賣貨。 2 月 17 日，微信小程序直播組件開啟公測。從那時起，有賣貨需求的商家在小程序中加入微信開發的直播組件 ，就能方便地開展賣貨直播。
這是微信在內容電商體系上，為B端商戶賦能的體現。它的最大優勢在于，從種草到購買的整個過程都發生在微信小程序中，無需跳轉，有助于用戶流失的減少。
小程序也可以在微信體系中暢通無阻地傳播、分享，這就為商家運用私域流量觸達潛在用戶提供了可能。借助微信群、朋友圈，特別是在微信群待辦、群工具的輔助下，商家很容易搭建起推廣、提醒、購買的閉環。
和抖音、快手、淘寶、拼多多等平臺直播相比，微信小程序的帶貨直播還具有去中心化的優勢。
它不借助平臺的推薦位或流量扶持，也無需向平臺繳納推廣費用來獲取直播流量，想要獲取用戶，基本上靠微信社群和朋友圈的推廣，以及來自商家公眾號的“公域”流量，相對來說比較公平。
微信官方數據顯示， 3 月 8 日當天， 2000 個主播累計直播時長近 900 小時，每個用戶平均點贊數達到了 280 次，分享次數最高的直播間達到 2 萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近 12 倍，部分品牌交易額增長 5 倍、成交轉化率達40%，還有品牌單日銷售額突破 2000 萬元大關。
正因如此， 36 氪在一篇直播分析中，將微信小程序直播視作平臺直播之外的“最大變量”。微信直播上雖然還沒有產生薇婭和李嘉琦這樣的直播明星，但已經有了借助直播，獲取150%業績增長的天虹商場等知名商戶，以及扎根在微信生態中，借助小程序直播服務獲得飛速增長的服務商微盟、有贊。
當然，微信也不是萬能的。
這個判斷同樣有兩層含義。第一，微信并不是做什么就能“火”什么;第二，微信可以引流、賦能，但不是騰訊體系所有產品的靈丹妙藥。
第一層意思很好理解。微信在 2020 年 1 月推出的公眾號付費閱讀功能，很快成了內容創業者中的一陣風，嘗試之后很快就放棄付費閱讀，用戶還是習慣在知識星球、得到等產品上進行知識付費。
這樣的例子還有不少，比如微信在7. 0 版本升級時推出的“時刻視頻”，和推出時的聲勢浩大相比，目前也靜悄悄地藏在頁面深處。
第二層意思是，某些本身就需要流量輸血的產品，微信也填不滿這些無底洞。另外，騰訊也不能過度依靠流量，事事都要靠流量優勢，對于自身產品力也是一種傷害和鈍化。一些需要依靠產業互聯網才能開展的業務，更是單憑流量不能解決的。
好在微信在變化的同時保持克制。
2020 年 4 月底，微信體系中借貸產品“微粒貸”的裂變領獎金營銷，就被微信封禁叫停。這已經不是微信第一次對公司內部的“自己人”出手了，“小”到處罰騰訊公司公眾號濫用原創，“大”到封禁騰訊QQ小程序，微信在自身變化時，仍然保持了相對的公正，沒有因為公司的短期利益，去做可能影響用戶體驗的短視之舉。
變化，則意味著機會。始于 2012 年的公眾號，養活了十幾萬乃至幾十萬新媒體小編; 2020 年的視頻號、圈子和小程序直播，又將給多少人帶來新的飯碗，給騰訊的這張互聯網船票增加多少含金量?
參考資料：
1、 36 氪《焦點分析 | 董明珠、蘇世民之后，抖音帶貨加速“造星”》作者 高歌
2、新榜 《 2019 中國微信 500 強年報》
3、知曉程序 《從“我的購物單”到好物推薦再到同好社區，微信的“好物圈”為什么如此糾結》
