聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
當(dāng)大多數(shù)商家企業(yè)都開始注重私域流量運營時，新一層面的競爭又繼續(xù)開始了。把用戶圈到微信端只是構(gòu)建私域流量的第一步，之后還要培養(yǎng)、鞏固甚至和行業(yè)內(nèi)其他私域玩家爭搶用戶的專屬信任和忠誠，在本篇文章中您將看到：
1、如何圍繞親子生活領(lǐng)域的用戶群體做內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)?
2、如何在微信生態(tài)內(nèi)形成有效的私域流量閉環(huán)?
3、如何構(gòu)筑在親子垂直市場上的競爭優(yōu)勢壁壘?
本文近 3800 字
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“趁著孩子晚上沒課，下廚炒兩個菜，紅燒豆腐做法分享給大家。”
“曾經(jīng)叼著奶瓶的打鼓少年長大了!”
“網(wǎng)紅泡泡屋、萌寵、采摘，上海周邊親子游遛娃，舒服!”
沒錯，抖音快手之外，就有這么一個親子分享平臺，里面集聚了很多家長用戶，他們每天在這里分享教育、旅行、購物和生活等領(lǐng)域的內(nèi)容。
它就是爸媽營，成立于 2013 年，以微信公眾號起家，在創(chuàng)造了大量 10 萬+爆款文章后， 2017 年它推出了如上的官方小程序「爸媽營—親子教育童書旅行動畫」，目前其總覆蓋用戶達(dá)到 1000 萬，是面向年輕中產(chǎn)家庭的頭部親子生活綜合服務(wù)平臺。截至去年 3 月份，爸媽營已經(jīng)先后獲得新浪、華映資本、寶寶樹等多輪戰(zhàn)略投資。
私域運營指南(ID：newrankco)采訪了爸媽營，拆解其在微信生態(tài)內(nèi)的一些運營方法論。
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公眾號篇篇 10 萬+后，
它用小程序打造親子生活社區(qū)
現(xiàn)在的爸媽營圍繞整個微信生態(tài)布局，它的親子資訊服務(wù)(公眾號)、親子交易服務(wù)(商城)、社區(qū)服務(wù)(小程序)、社群服務(wù)(群)，越來越往有機(jī)融合方向發(fā)展。
創(chuàng)業(yè) 7 年來一直在持續(xù)輸出親子領(lǐng)域內(nèi)容，高度垂直、不停耕耘、加上公眾號的時代紅利，爸媽營成功積累了大量粉絲。雖然今天圖文的流量紅利逐漸消失，但打開爸媽營的公眾號頁面，依然可以感受到其在內(nèi)容輸出上撲面而來的“生猛”。
■爸媽營公眾號日常推文
①公眾號：頭條持續(xù) 10 萬+， 1 萬多篇原創(chuàng)，親子領(lǐng)域頭部自媒體
它的公眾號內(nèi)容以專題制為導(dǎo)向。以教育板塊為例，截至目前，爸媽營公眾號累計有 1 萬多篇親子原創(chuàng)內(nèi)容， 300 多個親子主題分類，每個分類都針對爸媽的痛點，如200+篇媽媽教育專題， 148 篇爸爸教育專題文章， 124 篇心理教育專題文章，還有200+篇安全教育專題文章等。其他還有比如夫妻婚姻專題，故事專題、攝影專題、女性成長專題等。推文頭條的平均閱讀量基本持續(xù)維持在 10 萬+附近。
■爸媽營頭條推文平均閱讀數(shù)維持在 10 萬+附近 來源：新榜
它還構(gòu)筑了公眾號矩陣，除了上述的綜合主賬號之外，還有爸媽營嚴(yán)選、爸媽營親子游、爸媽營童書、爸媽營游學(xué)、爸媽營繪本館等多個賬號，根據(jù)用戶不同興趣方向去整理專門的資訊內(nèi)容。總之與親子家庭生活相關(guān)的重要領(lǐng)域，爸媽營的內(nèi)容幾乎都有所覆蓋。
根據(jù)推文中的信息介紹，爸媽營在親子領(lǐng)域多個方向設(shè)置專職研究員，協(xié)助輸出專題文章內(nèi)容。有的負(fù)責(zé)研究各種生活趣事、網(wǎng)紅美食、親子旅行;有的負(fù)責(zé)研究兒童安全健康、親子影視、成長教育;還有的研究方向是親子情感和社會民生。
在文章具體內(nèi)容上，以爸媽營主號為例，頭條文章內(nèi)容往往以明星或熱點新聞案例為切入點，娓娓道來其中蘊含的親子家庭生活之道，最后提綱挈領(lǐng)地給予家長讀者一些建議或干貨推薦。每天專題尾部若干文章多是推薦產(chǎn)品的文案，是其推廣產(chǎn)品的主力渠道之一。
除了持續(xù)輸出內(nèi)容喂養(yǎng)用戶之外，在文章尾部經(jīng)常有幾個固定欄目，除了再次推薦爆款物品外，尤其凸顯出公眾號對于小程序活躍度的拉升。具體來說從三個方面去著力：
一是每篇文章末尾都會提出與內(nèi)容主題相關(guān)的一個問題讓讀者投票選擇，增強用戶互動之余，也引導(dǎo)其跳轉(zhuǎn)到小程序社區(qū)版塊，為之后的留存和活躍打下基礎(chǔ)。
其次是經(jīng)常會精選幾條其他家長在小程序社區(qū)寫的日記，引導(dǎo)讀者直接從這一內(nèi)容入口進(jìn)入到小程序社區(qū)，同時也被暗示和鼓勵加入親子領(lǐng)域UGC內(nèi)容的生產(chǎn)和沉淀。當(dāng)然此時小程序社區(qū)UGC內(nèi)容對于公眾號內(nèi)容也起到了豐富和反哺作用。
最后，平臺還會再用優(yōu)惠券加強激勵。規(guī)則是“歡迎來到爸媽營社區(qū)，曬出或分享你的XXX，發(fā)布日記后添加工作人員微信號，將發(fā)布的小程序轉(zhuǎn)發(fā)給活動小助手，可以領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券!”
■往小程序社區(qū)引流
②小程序：超34W篇的PGC分類內(nèi)容，有媽媽 200 天在上面寫了超 100 篇日記
實際上，爸媽營的小程序社區(qū)建設(shè)頗有特色和成績。
據(jù)悉，平臺沉淀了超34W篇的PGC分類內(nèi)容， 50 萬冊童書、10000+部電影、動畫片、10000+親子旅行目的地資料庫，涵蓋爸媽所需的教育、旅行、購物、生活。去年，在由專業(yè)小程序統(tǒng)計平臺阿拉丁和阿拉丁指數(shù)主辦的小程序從業(yè)者年度盛會——" 2019 全球小程序生態(tài)大會"上，爸媽營小程序榮獲“年度最佳內(nèi)容”大獎。
小程序除發(fā)揮親子內(nèi)容本身的價值以外，還具備資料庫的查詢、口碑積淀、開放性社區(qū)互動、電商等功能，使得爸媽營提供的服務(wù)更深入。
在運營方面，則通過社區(qū)活動、品牌合作、日記本分享形成正向閉環(huán)?！艾F(xiàn)在社區(qū)活躍度良好，并且社區(qū)中的優(yōu)秀的UGC內(nèi)容特別多?！卑謰尃I方面表示。
一位昵稱為@蛋小卷的媽媽從 2019 年 10 月開始在爸媽營社區(qū)更新日記，截至目前在近 200 天的時間里，累計寫下了超 100 篇日記，主要以每天為孩子精心準(zhǔn)備的早餐美食為主，圖片往往精致誘人，配上心情和思考，流露出對于生活的積極追求和家庭的重視。期間她曾總結(jié)說，“幾個月的花式早餐，帶來的不僅是生活健康的改變，更多是親子關(guān)系的和諧，以及每天充實的內(nèi)在......”
■一位年輕媽媽的美食日記
實際上，從社區(qū)內(nèi)容板塊設(shè)置上，也可以看出平臺對于家長日記這類UGC內(nèi)容的重視和鼓勵。
首頁上有一個專門的熱門日記專區(qū)，用戶可以隨時看到各類日記的熱度。在屏幕中間，也會持續(xù)有用戶動態(tài)飄過，提醒“XX寫了新日記、XX收藏了文章、XX點贊了文章等”，試圖喚醒圍觀用戶的從眾心理。
在菜單欄里，緊鄰首頁的日記欄目又直接占了一整個版面，分為“關(guān)注、推薦和同齡區(qū)”，從中還可以看到日記內(nèi)容的排行榜，給當(dāng)事人繼續(xù)堅持的動力，也鼓勵圍觀家長一起參與。
■日記的推薦、關(guān)注和同齡專區(qū)
豐厚的PGC內(nèi)容加上充滿生活氣息接地氣的UGC內(nèi)容，讓爸媽營小程序社區(qū)人氣顯得很旺。“爸媽營的小程序可以說是目前親子領(lǐng)域獨樹一幟的社區(qū)，讓更多爸媽體驗教育、旅行、生活、購物等一站式服務(wù)。”接受本次采訪的爸媽營資深研發(fā)總監(jiān)劉宇說。
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微信群做用戶觸達(dá)
朋友圈當(dāng)“貨架”，單月帶貨百萬
除了小程序社區(qū)，微信社群也是爸媽營用來沉淀用戶的重要載體，并且和公眾號、朋友圈、小程序、直播等發(fā)揮聯(lián)動作用。
公司方面表示，目前平臺有全國親子游社群、教育學(xué)習(xí)社群、同城生活社群、專項(講座、特定商品)社群等多種不同主題的社群。
私域運營指南(ID：newrankco)進(jìn)入其中一個城市群體驗其運營流程，發(fā)現(xiàn)其城市群現(xiàn)階段更多是發(fā)揮信息觸達(dá)的作用。
新人進(jìn)群，首先會被贈送一個店鋪優(yōu)惠券，可在 10 天之內(nèi)消費使用。在日常群內(nèi)運營中，則既有某些固定的內(nèi)容板塊，也有即時多樣的推送通知。
每天早上，社群管理員會推送包含 3 條信息的內(nèi)容模板，分別是好物推薦、電影推薦和熱文圖推薦。好物鏈接直接跳轉(zhuǎn)到爸媽營嚴(yán)選的線上店鋪，電影板塊主要推薦適合孩子看的電影，均來源于爸媽營自己小程序內(nèi)的分齡影視庫，而熱文要么是爸媽營公眾號文章鏈接，要么是其微博鏈接。
■爸媽營城市群
除此之外，可以在群內(nèi)看到各種各樣的信息通知，比如往抖音視頻端的引導(dǎo)，直播預(yù)告，團(tuán)購秒殺，也有一些其他家長的社區(qū)日記。總之，資訊都是圍繞親子生活，內(nèi)容來源也都是爸媽營自己的產(chǎn)品體系。
每家企業(yè)運營社群都會有大大小小的問題，針對這方面，爸媽營表示，微信生態(tài)下的客戶需求和互動形式變化的很快，團(tuán)隊在不斷升級迭代社群的運營細(xì)節(jié)。在客訴處理、日常管理、信息發(fā)布上遇到的問題，主要是通過流程優(yōu)化和運營人員的能力經(jīng)驗提升來解決。后期除了進(jìn)一步擴(kuò)大社群規(guī)模外，也會通過更多更有趣，更高效的內(nèi)容發(fā)布與粉絲互動，提升社群活躍度，并與爸媽營的產(chǎn)品、渠道更好的交叉促活，增加客戶的粘性和營銷產(chǎn)出。
和主要發(fā)揮信息觸達(dá)作用的社群不同，爸媽營的朋友圈比較“純粹”，主要就是用來“賣貨”。公司方面表示，爸媽營的社群與朋友圈運營覆蓋的近 10 萬高質(zhì)量精準(zhǔn)客戶組成的私域流量，單月帶貨金額過百萬。
■爸媽營朋友圈
平臺把私域流量視為社區(qū)的一個部分，認(rèn)為提供有價值的活動、產(chǎn)品和服務(wù)才是關(guān)鍵，因此獨家的社群活動策劃、產(chǎn)品價格、促銷、客服服務(wù)等都很重要，“也是 2020 年爸媽營團(tuán)隊會探索的”。
關(guān)于用戶運營中的困難，爸媽營表示，困難主要還是來源于專業(yè)性，“我們的親子領(lǐng)域很新、沒有儲備人才，需要不斷培訓(xùn)新人了解教育、旅行、游學(xué)的專業(yè)知識。這需要大量時間和心血，但這也是爸媽營獨特的競爭壁壘?！?/p>
被問及有沒有進(jìn)一步的裂變引流計劃，爸媽營表示不急于做用戶裂變。“核心在于裂變并不是最難的，用戶量永遠(yuǎn)不是互聯(lián)網(wǎng)的核心壁壘。深耕整理親子領(lǐng)域的知識框架體系、整理供應(yīng)鏈、形成獨特的品牌辨識度與用戶忠誠度，才是這個階段爸媽營最關(guān)注的。從創(chuàng)建直到今天一直在構(gòu)建龐大的親子生活?！?/p>
寫在最后
在鞏固自身微信生態(tài)用戶體系的同時，爸媽營在產(chǎn)品和渠道端也都在繼續(xù)探索。比如其和哈佛大學(xué)教育研究院專家共同開發(fā)的Matrix(兒童能力矩陣)軟件近日開啟了用戶內(nèi)測，旨在為爸媽群體提供0- 8 歲兒童各項能力水平發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)觀察與評測，幫助爸媽準(zhǔn)確觀察孩子的發(fā)展與程度。在短視頻和直播發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，爸媽營對于親子資訊的視頻化也很看好，其表示，目前爸媽營在抖音有多個賬號，總點贊量過百萬。
談到寶寶樹的戰(zhàn)略投資話題，其表示，“中國從母嬰行業(yè)發(fā)展至親子行業(yè)，寶寶樹是行業(yè)的 11 年先行者，爸媽營希望能不斷與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者一起合作、創(chuàng)新，我們也相信親子行業(yè)用戶占據(jù)中國人口一半，市場足夠大，除了傳統(tǒng)K12 教育，至少垂直領(lǐng)域還可以出幾家獨角獸，現(xiàn)在還在行業(yè)起步階段?！?/p>
