10月27日,2021 OPPO開發(fā)者大會(ODC21)在上海世博中心圓滿落幕。在“見證-商業(yè)新「機(jī)」”商業(yè)專場上,OPPO營銷洞察當(dāng)下行業(yè)新機(jī)遇,分享了“廣告服務(wù)化”的全新營銷理念,同時基于產(chǎn)品能力的升級,OPPO將充分釋放軟硬服一體化的媒體終端優(yōu)勢,從服務(wù)化、行業(yè)化出發(fā),助力企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值的可持續(xù)增長。
智能終端蓬勃發(fā)展+“服務(wù)化”新趨勢
終端媒體商業(yè)價值凸顯
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和終端設(shè)備的普及,智能終端與用戶之間的關(guān)系越來越緊密,同時疫情的沖擊下,數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)加速融合,用戶對線上服務(wù)的依賴度進(jìn)一步加深,并逐漸期待更加個性化、品質(zhì)化的服務(wù)與產(chǎn)品,其中“服務(wù)”更是超越“商品”,成為用戶感知企業(yè)與品牌的關(guān)鍵要素,也影響著未來營銷行業(yè)的走向。
如何打造“服務(wù)化”營銷也是行業(yè)共識,在這種趨勢之下,終端媒體優(yōu)勢盡顯。作為用戶每日交互的觸點,智能終端正成為一種極具影響力的“流量”入口,也是穩(wěn)定承載用戶“服務(wù)訴求”的載體。
作為一家服務(wù)全球的生態(tài)型科技公司,OPPO擁有強(qiáng)大的、持續(xù)增長的軟硬服一體化生態(tài)。當(dāng)前OPPO智能手機(jī)出貨量位居國內(nèi)市場TOP2,ColorOS的全球月活已突破4.6億,OPPO旗下?lián)碛凶杂忻襟w與聯(lián)盟合作媒體,其中自有媒體已涵蓋用戶24小時生活需求,聯(lián)盟的合作媒體數(shù)量超過12000。面對迸發(fā)的行業(yè)生機(jī)和新的營銷挑戰(zhàn),OPPO營銷深化終端媒體價值,希望與合作伙伴共同突破,迎接下一個增長時代。
數(shù)字營銷3.0時代
終端媒體更懂用戶訴求
回顧過去,在數(shù)字營銷1.0時代,營銷的目的是觸達(dá);到了2.0時代,技術(shù)讓廣告更具互動性,廣告主開始期待營銷的轉(zhuǎn)化與效果測量;而在新營銷趨勢下,未來的廣告形態(tài)發(fā)生什么變化?
OPPO互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺負(fù)責(zé)人Cody認(rèn)為,數(shù)字營銷將邁入全新的3.0時代,主要特征包含三點:廣告不僅是分發(fā)應(yīng)用,更是分發(fā)服務(wù);交互廣告量級提升、形態(tài)升級;廣告效果更加深化。因此,數(shù)字營銷的核心是:以用戶為中心,充分融合媒體自有屬性,滿足用戶對于服務(wù)的全方位訴求。“廣告服務(wù)化”的概念,也由此應(yīng)運而生。
就“廣告服務(wù)化”如何滿足用戶這個問題,Cody以外賣舉例:基于用戶的行為分析,在最合適的時間、場景,給到用戶最適合的推薦,做到所見即所得。這將營銷過程大大縮短,而服務(wù)體驗卻得以優(yōu)化。企業(yè)借助終端媒體能力,在營銷閉環(huán)后,還可以根據(jù)用戶的購買行為記錄、購后反饋進(jìn)行需求分析,實現(xiàn)二次營銷。“廣告服務(wù)化”的背后,也是終端為廣告主探索出的全新營銷增長機(jī)會。
未來,用戶與終端媒介之間的關(guān)系將進(jìn)一步加深。正如OPPO互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺負(fù)責(zé)人Cody在分享中強(qiáng)調(diào),“服務(wù)化”意味著企業(yè)要讓用戶更直接、更快速地感知到營銷服務(wù),這是營銷的趨勢,也是OPPO營銷后續(xù)在商業(yè)化領(lǐng)域突破的重點。
“廣告服務(wù)化”全新產(chǎn)品邏輯
全鏈路賦能企業(yè)商業(yè)增長
新的增長空間意味著新的挑戰(zhàn),“廣告服務(wù)化”對企業(yè)的素材創(chuàng)作、投放模式、產(chǎn)品服務(wù)直達(dá)、數(shù)據(jù)沉淀等維度均提出了更高的要求。
在新的營銷趨勢之下,OPPO互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人賴洪科表示,OPPO營銷基于自身積累與行業(yè)洞察,從服務(wù)化、行業(yè)化出發(fā),在服務(wù)素材、服務(wù)匹配及分發(fā)等方面取得突破,幫助企業(yè)服務(wù)直達(dá)用戶。而在萬物互融下多場景、多數(shù)據(jù)的大趨勢,OPPO營銷則可以通過一站式的數(shù)字身份識別和配套解決方案,幫助企業(yè)高效沉淀數(shù)字資產(chǎn)。
“服務(wù)創(chuàng)意化”:OPPO營銷重點打造全新、全流程“OPPO創(chuàng)意中心”,覆蓋素材制作全流程,幫助客戶低成本產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容。
“服務(wù)匹配”:實現(xiàn)服務(wù)與潛在用戶的精準(zhǔn)匹配,基于終端媒體的全場景識別能力,OPPO智能大腦利用數(shù)據(jù)、算法及智慧分析,幫助企業(yè)將服務(wù)傳遞給用戶。
“服務(wù)連接”:關(guān)注服務(wù)與用戶的觸達(dá)與互動,通過OPPO原生第0屏速達(dá)、終端服務(wù)直達(dá)、心動玩法直達(dá),第一時間連接終端用戶提供服務(wù)。今年,OPPO營銷正式上線了融合投放,幫助廣告主低成本、一站式觸達(dá)全場景用戶。
“數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀”:通過“O企號”,OPPO營銷為廣告主搭建了一站式數(shù)字身份體系,整合沉淀全終端、全場景、全行業(yè)的營銷資產(chǎn),助力后鏈路營銷。OPPO營銷還提供顧問式私域流量運營方案,為企業(yè)打造與用戶的半開放式關(guān)系鏈。
服務(wù)創(chuàng)意化、服務(wù)匹配、服務(wù)連接、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀四大核心功能構(gòu)建成完善的營銷閉環(huán),從用戶的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、沉淀、長尾私域運營,實現(xiàn)服務(wù)的高效直達(dá),助力新的商業(yè)增長。
深化行業(yè)營銷解決方案
激發(fā)商業(yè)價值融合增長
商業(yè)的持續(xù)進(jìn)化,讓企業(yè)對增長有了不同的理解。從過去側(cè)重下載、激活,到現(xiàn)在更關(guān)注留存和付費,用戶增長思維開始向服務(wù)增長思維轉(zhuǎn)變。同時,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,過去三年內(nèi)容類APP的人均使用次數(shù)和時長均實現(xiàn)連續(xù)增長。在單一產(chǎn)品的用戶爭奪加劇,用戶注意力被不斷稀釋的情況下,用戶對服務(wù)體驗的要求卻在變高。對企業(yè)主來說,未來的營銷挑戰(zhàn)則在于如何利用服務(wù)去鏈接客戶,實現(xiàn)高效運營和轉(zhuǎn)化。
OPPO營銷積極探尋行業(yè)解決方案,基于終端媒體打造出了一整套終端服務(wù)化營銷解決方案。該方案基于智能大腦的用戶洞察能力,將用戶點餐、購物、娛樂、護(hù)膚等各類生活需求,通過服務(wù)直達(dá)、內(nèi)容外顯、價值激發(fā)、理念認(rèn)同等服務(wù)化營銷策略,為廣告主實現(xiàn)高效連接,提升用戶體驗的同時,幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值增長。
基于當(dāng)下行業(yè)痛點,OPPO互聯(lián)網(wǎng)銷售運營負(fù)責(zé)人姚伯泉分享了OPPO營銷在生活服務(wù)、電商、游戲、美妝等典型行業(yè)的解決方案及實踐案例:
【生活服務(wù)行業(yè)】:后疫情時代,用戶消費習(xí)慣轉(zhuǎn)向線上服務(wù),而企業(yè)開始更加關(guān)注服務(wù)分發(fā)的質(zhì)量。這在本質(zhì)上,體現(xiàn)了企業(yè)對用戶轉(zhuǎn)化為“忠實"消費者的需求。OPPO營銷通過全場景觸點分析與需求預(yù)判,選擇合適的場景,在鎖屏、負(fù)一屏等場景進(jìn)行服務(wù)預(yù)約、主題卡片推薦等進(jìn)行觸達(dá),結(jié)合智能短信、push等的多次觸達(dá),通過強(qiáng)化內(nèi)容“賣點”幫助廣告主破殼“服務(wù)”分發(fā)場景,實現(xiàn)用戶的成功轉(zhuǎn)化。
【電商行業(yè)】:電商內(nèi)容化已成主流,用戶已經(jīng)從高度依賴單一平臺轉(zhuǎn)向多平臺方向發(fā)展,用戶在選擇商品的時候,也會關(guān)注商品的內(nèi)容展現(xiàn),口碑、品牌等內(nèi)容對用戶決策的影響力在逐漸加大。為有效提升轉(zhuǎn)化效率,OPPO營銷作為終端媒體,發(fā)揮其在內(nèi)容服務(wù)滲透方面的獨特優(yōu)勢,在預(yù)熱期、活動期通過系統(tǒng)級的多場景資源覆蓋,助力營銷活動前置,讓用戶無需入端就能看到APP里優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容,完成高效內(nèi)容的直達(dá)。
【游戲行業(yè)】:
游戲市場用戶規(guī)模趨于飽和,用戶時長也逐漸被其他內(nèi)容占用,特別是新游首發(fā)階段,如何能夠更快速的跟用戶構(gòu)建溝通,將用戶轉(zhuǎn)化為玩家成為核心挑戰(zhàn)。OPPO營銷為打破溝通困局提供解決方案:終端預(yù)約能力,縮短整個信息的溝通路徑,將游戲中精美的圖片、角色信息等前置展示,通過各個場景以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)強(qiáng)化用戶認(rèn)知,讓用戶對游戲了解更深入。最后在首發(fā)階段,通過定制化通知,自動下載的能力,最大化降低用戶在整個轉(zhuǎn)化鏈路當(dāng)中的折損。
【日化美妝行業(yè)】:
行業(yè)品牌競爭日益激烈,且隨著營銷方式變化衍生出許多媒體平臺,使用戶決策鏈路變得非常長。因此如何通過內(nèi)容快速贏得用戶信任,縮短決策路徑是重點突破方向。OPPO營銷以“種草式營銷”布局終端生活全場景,構(gòu)建品牌心智。首先,針對品牌的定位進(jìn)行人群分層和個性化分發(fā);其次,在觸達(dá)環(huán)節(jié),通過系統(tǒng)的原生應(yīng)用,如相機(jī)、天氣,為用戶提供服務(wù)式種草的場景。通過這種“軟性”原生的方案,將企業(yè)服務(wù)融入用戶生活,讓用戶有更好的體驗感受,助推用戶購買轉(zhuǎn)化。
正如姚伯泉提到,終端媒體正在構(gòu)建一個將企業(yè)服務(wù)傳遞給用戶的服務(wù)化營銷新解決方案,OPPO營銷要做的不只是簡單的服務(wù)分發(fā),更是要把企業(yè)提供的服務(wù)更加快速、高效地傳遞給用戶,助力企業(yè)增長。
除了將終端能力與各行業(yè)解決方案進(jìn)行深度融合,OPPO營銷還積極發(fā)揮自身力量,開展一系列客戶賦能計劃。例如與各行業(yè)獨代共同打造縱橫計劃;推動終端媒體營銷認(rèn)證體系落地,建立并發(fā)布首個終端媒體數(shù)字營銷學(xué)堂等;同時,OPPO營銷作為中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會理事單位、艾菲效果營銷理事會理事成員,聯(lián)合行業(yè)獨代共同建設(shè)營銷獎項賽道,持續(xù)為行業(yè)輸入終端媒體的新力量。
最后,商業(yè)專場還以“暢想新未來,共繪商業(yè)生態(tài)增長藍(lán)圖”為議題進(jìn)行了一場圓桌暢談,OPPO營銷邀請了m360&創(chuàng)+平臺創(chuàng)始人錢峻、微博廠商渠道總負(fù)責(zé)人金英、三七互娛網(wǎng)游事業(yè)群副總裁牛文亮、小紅書增長部負(fù)責(zé)人占雪亮及OPPO互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容廣告負(fù)責(zé)人何小燕,基于行業(yè)變化與營銷痛點,就終端、用戶、服務(wù)之間如何實現(xiàn)更緊密的聯(lián)系,創(chuàng)造更多的營銷機(jī)遇等問題進(jìn)行了探討,參會嘉賓對OPPO的服務(wù)化營銷表達(dá)了充分認(rèn)同與期待,也各自表達(dá)了在新趨勢下的品牌營銷新思考。
時代發(fā)展瞬息萬變,科技、社會、用戶也在不停的變化當(dāng)中。作為軟硬服一體化的終端媒體,未來OPPO營銷也將持續(xù)保持對行業(yè)和用戶的洞察力,深化服務(wù)價值,探索“廣告服務(wù)化”的全新商業(yè)生態(tài),為廣告主提供更多的增長機(jī)會,助力用戶走向全新的數(shù)智生活。
