聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：焦逸夢(mèng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
增長(zhǎng)是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，然而現(xiàn)在公域流量的獲客成本越來(lái)越高，所以各行業(yè)一些嗅覺(jué)敏銳的老板便開(kāi)始研究私域流量，在自己的私域流量池里把拉新、留存、復(fù)購(gòu)、裂變這一鏈條跑通，在這篇文章中，你將看到：
1、在新的市場(chǎng)環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+服裝定制平臺(tái)”會(huì)有怎樣的機(jī)會(huì)?
2、一個(gè)主打上門(mén)服務(wù)的量體裁衣公司，如何在疫情最嚴(yán)重的 2 月份實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)?3、 5 年前就開(kāi)始做私域流量，積累到今天能釋放出多大的能量?
本文約 4500 字
閱讀大約需 7 分鐘
都說(shuō)“中國(guó)電商看杭州”，但在杭州，卻有這么一個(gè)“奇怪”的企業(yè)：
作為一家服裝企業(yè)，不進(jìn)淘寶卻有 125 萬(wàn)預(yù)約定制客戶;
疫情實(shí)體行業(yè)受損大，它 2 月日營(yíng)收卻做到了最高 420 萬(wàn)元，并給全員漲了薪;
在西裝這個(gè)天然低頻的行業(yè)，它的季度復(fù)購(gòu)率最高卻能做到60%!
它就是衣邦人，上門(mén)定制西裝，成立于 2014 年 12 月，現(xiàn)在在全國(guó)已擁有 49 個(gè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)范圍輻射 140 多個(gè)城市，累計(jì)預(yù)約客戶超過(guò) 120 萬(wàn)人次，團(tuán)隊(duì) 800 多人，累計(jì)獲得近億元的融資!
到底，它是怎么做的?私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)這就采訪到了衣邦人創(chuàng)始人方琴。
1
新模式用微信公號(hào)獲信任，
300 萬(wàn)粉絲，最高貢獻(xiàn)20%營(yíng)收
聽(tīng)過(guò)定制，可你聽(tīng)過(guò)上門(mén)定制嗎?
以衣邦人為例，上門(mén)定制模式的流程是這樣的：用戶下訂單預(yù)約，由衣邦人的服裝顧問(wèn)攜帶樣衣、面料上門(mén)，為用戶測(cè)量身材數(shù)據(jù)并確認(rèn)定制方案，接著訂單將會(huì)傳送至廠家，服裝生產(chǎn)完成后由廠家負(fù)責(zé)寄送，一套流程下來(lái)周期大約是 10 天。
“第一，相對(duì)于女性，男士其實(shí)更需要打扮，因?yàn)槟惺扛枰ㄟ^(guò)定制服裝，變得更得體、也更有社會(huì)意義，但西服是舶來(lái)品，導(dǎo)致中國(guó)男士經(jīng)常買(mǎi)不到合身的，展現(xiàn)出來(lái)的效果也很滑稽。
第二，對(duì)一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始并沒(méi)有能力去塑造供應(yīng)鏈，而男士服裝的供應(yīng)鏈也相對(duì)容易。”基于這兩點(diǎn)，衣邦人選擇入局男士西服上門(mén)定制，衣邦人創(chuàng)始人方琴告訴私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)。
相比于傳統(tǒng)的模式，衣邦人的鏈條更為高效，線下不需要支付高昂的房租費(fèi)用，省掉了成品渠道商的費(fèi)用，并且可以讓利給消費(fèi)者，讓客戶花更少的錢(qián)定制到更好的服裝。
實(shí)際上，在方琴剛剛著手布局衣邦人這一項(xiàng)目時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上專注于西裝上門(mén)定制的企業(yè)并不多見(jiàn)。直到 2016 年，一批新興的上門(mén)量體裁衣項(xiàng)目才如雨后春筍冒了出來(lái)。而上門(mén)服務(wù)尚屬藍(lán)海市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣需要時(shí)間，在從 0 到 1 的過(guò)程中，衣邦人是如何解決信任問(wèn)題的?
1、第一波客戶來(lái)源：校友會(huì)公眾號(hào)，一個(gè)月裂變 500 多套西服
“對(duì)客戶來(lái)講，我們這門(mén)生意的價(jià)值首先就是，讓客戶用更少的錢(qián)、更方便地享受更高的價(jià)值，但要讓顧客在沒(méi)有看到成衣的情況下就付錢(qián)，最需要解決的就是信任問(wèn)題，所以，我們最開(kāi)始就是從私域開(kāi)始的。”
方琴畢業(yè)于浙江大學(xué)，在創(chuàng)業(yè)之初，方琴找到了杭州浙大校友會(huì)，在校友會(huì)的公眾號(hào)上發(fā)布了一篇文章，坦誠(chéng)說(shuō)出自己在浙大的上學(xué)經(jīng)歷，并請(qǐng)了浙大的一個(gè)帥哥做模特，做了第一波團(tuán)購(gòu)，拼團(tuán)可享受較低折扣。
當(dāng)時(shí)公眾號(hào)還不是很流行，雖然只有 1200 個(gè)閱讀量，但轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)，有 108 位校友參與了團(tuán)購(gòu)，從這第一波種子用戶開(kāi)始，衣邦人的上門(mén)量體、定制西服服務(wù)也就做了起來(lái)。
那個(gè)時(shí)候正值 12 月份，是西裝行業(yè)的旺季，很多校友剛好要面臨年終晚會(huì);而且校友會(huì)的客戶都是已經(jīng)參加工作的畢業(yè)生了，恰恰也是衣邦人的精準(zhǔn)客群。所以，在衣邦人創(chuàng)業(yè)初期的第一個(gè)月的時(shí)間，衣邦人就接到了 500 多份訂單。
2、用微信公眾號(hào)做“信任沉淀”， 300 萬(wàn)粉絲、貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收
衣邦人有兩個(gè)微信公眾號(hào)，一個(gè)是 2015 年就開(kāi)始做的“衣邦人”， 300 萬(wàn)粉絲;一個(gè)是后來(lái)做的“衣邦人上門(mén)定制”， 20 多萬(wàn)粉絲。
“最開(kāi)始做微信公眾號(hào)是因?yàn)椋?dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)了微信公眾號(hào)的一個(gè)價(jià)值：想要把定制西服的客戶變成粉絲，從注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi)需要 98 天。
如果每次都希望客戶看到就立馬定制，這不現(xiàn)實(shí)，客戶怎么都需要一個(gè)猶豫期。所以我們?yōu)榱顺恋砜蛻簦蔷拖燃臃郏阮櫩土私夂迷傩袆?dòng)、再預(yù)約。”方琴說(shuō)。
在有了這一想法后，衣邦人馬上就讓專業(yè)的媒體生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。
特別是 2017 年下半年，公眾號(hào)正處于黃金時(shí)期，獲得粉絲成本很低，于是衣邦人就抓住紅利，大量投放廣告，結(jié)果是衣邦人公眾號(hào)粉絲從 100 萬(wàn)漲到 200 萬(wàn)，只用了 2 個(gè)月的時(shí)間。
(衣邦人微信公眾號(hào)截圖)
后來(lái)在18、 19 年，衣邦人又做了一個(gè)“衣邦人上門(mén)定制”的號(hào)，本想復(fù)制“衣邦人”的繁榮，但無(wú)奈公眾號(hào)紅利期已過(guò)，衣邦人上門(mén)定制這個(gè)公眾號(hào)只做到了 20 多萬(wàn)的粉絲規(guī)模。
“有些微信公眾號(hào)定位不清，變來(lái)變?nèi)ィ粫?huì)兒想做內(nèi)容，一會(huì)兒想做商業(yè)化變現(xiàn)，看到掉粉又覺(jué)得很痛苦;一會(huì)兒做精英人群，一會(huì)兒做屌絲男人群。
相比之下，從一開(kāi)始，我們就想得很清楚了，我們做微信公眾號(hào)就做企業(yè)服務(wù)號(hào)，就是要為轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備的，而公眾號(hào)小編的指標(biāo)也是成交額，而不是粉絲量;面對(duì)的人群就是中高收端收入的男士精英， 5 年一直如此。
“我們更看重公眾號(hào)貢獻(xiàn)了多少預(yù)約量、成交額，當(dāng)然前提是不欺騙用戶的情況下，如果掉了 2 萬(wàn)粉，也會(huì)覺(jué)得很正常，而不會(huì)去責(zé)怪小編之類的，最好的時(shí)候，微信一個(gè)月貢獻(xiàn) 600 萬(wàn)左右的營(yíng)收，占比20%!”方琴說(shuō)。
(衣邦人微信公號(hào)最高閱讀數(shù)： 3 萬(wàn)左右，來(lái)源新榜)
2
500 部手機(jī)， 50 萬(wàn)好友，
“殺手锏”顧問(wèn)微信，營(yíng)收占比最高55%
即便衣邦人擁有 300 多萬(wàn)粉絲，但營(yíng)收最高占比也只有20%，衣邦人更大的營(yíng)收來(lái)源是顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的個(gè)人微信號(hào)。
在還沒(méi)有私域流量這個(gè)詞的時(shí)候，衣邦人就做起了私域的事兒。
“當(dāng)然前期也沒(méi)有刻意去做個(gè)人微信，只是因?yàn)樯祥T(mén)量體到顧客拿到成品大約需要 10 天時(shí)間，需要一個(gè)跟客戶溝通進(jìn)度的介質(zhì)，所以就讓顧問(wèn)上門(mén)的時(shí)候就順便加了客戶微信。”方琴說(shuō)。
也就是說(shuō)，從衣邦人公司成立的第一天起，就開(kāi)始做私域了。
1、靠個(gè)人微信，西服季度復(fù)購(gòu)率最高60%
顧問(wèn)加了顧客微信后，顧客有各種問(wèn)題都可以問(wèn)，比如問(wèn)題咨詢、發(fā)貨進(jìn)度、售后問(wèn)題等。就這樣，衣邦人用個(gè)人微信號(hào)代替了淘寶的旺旺客服。
(衣邦人顧問(wèn)與客戶聊天)
也正因?yàn)閭€(gè)人微信，能更加直接地和客戶溝通，復(fù)購(gòu)的產(chǎn)生也更容易。
到后期，衣邦人發(fā)現(xiàn)，第一，顧問(wèn)有流動(dòng)性;第二，有些顧問(wèn)會(huì)說(shuō)一些有爭(zhēng)議的話，比如承諾客戶的事兒無(wú)法辦到，會(huì)導(dǎo)致客戶投訴，所以，為了統(tǒng)一管理，衣邦人就給配了工作手機(jī)，并提醒顧問(wèn)“不該說(shuō)的話就不要說(shuō)哦”。
慢慢地，衣邦人顧問(wèn)微信的管理也越來(lái)越規(guī)范了，也加入了相關(guān)工具。
隨著客戶越來(lái)越多，顧問(wèn)越來(lái)越忙，衣邦人就會(huì)統(tǒng)一做低頻次的朋友圈更新，展示給顧客看，而個(gè)性化內(nèi)容一對(duì)一聊。
發(fā)展到現(xiàn)在，衣邦人有 500 部工作手機(jī)，每個(gè)手機(jī)里有 1000 個(gè)好友，全都是成交用戶，所以它相當(dāng)于是一個(gè)顧客的CRM管理系統(tǒng)。
并且，因?yàn)槊總€(gè)手機(jī)有真人在管理，而每個(gè)客戶都是成交客戶，活躍度都很高，也非常真實(shí)，所以也不會(huì)“被封號(hào)”。
在衣邦人，從顧問(wèn)的個(gè)人微信號(hào)來(lái)的訂單是營(yíng)收大頭，最高能占到55%左右。
也就是說(shuō)，衣邦人主要是靠復(fù)購(gòu)來(lái)盈利的，但關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了，西服是個(gè)復(fù)購(gòu)頻次偏低的品類，如何打造高頻次呢?
衣邦人想了一個(gè)辦法，那就是售其他西服單品，比如襯衫的復(fù)購(gòu)頻次就很高，幾乎一半的顧客都會(huì)復(fù)購(gòu)襯衫。所以，衣邦人的季度復(fù)購(gòu)率能做到30%-60%。
(衣邦人顧問(wèn)的微信朋友圈)
2、預(yù)售充值“老客戶送禮”，疫情嚴(yán)重的 2 月“盈利”
當(dāng)然，衣邦人也不會(huì)只靠老客戶復(fù)購(gòu)，還會(huì)去做一些拉新和裂變，這里主要依托的是小程序。
比如，常規(guī)的活動(dòng)有，每邀請(qǐng) 1 位好友下單定制，就可免費(fèi)得 398 元優(yōu)惠券。
而疫情期間，衣邦人無(wú)法上門(mén)服務(wù)客戶，光靠老客戶復(fù)購(gòu)，新客戶就不會(huì)有，怎么辦呢?
衣邦人觀察到，很多老客戶很愿意送禮物，比如對(duì)一些關(guān)鍵的合作伙伴表達(dá)感謝，對(duì)優(yōu)秀員工表達(dá)感謝，對(duì)家人表達(dá)感謝等等，但疫情期間不方便送禮物，于是衣邦人就推出了無(wú)接觸送禮(比如預(yù)售充值)、個(gè)性化送禮(寫(xiě)祝福語(yǔ)等)。
就這樣，從 2 月 3 日到 2 月 9 日，衣邦人做了為期一周的預(yù)售活動(dòng)，當(dāng)然也給到了衣邦人成立以來(lái)的最大折扣。
(疫情 2 月期間，衣邦人做的預(yù)售活動(dòng))
活動(dòng)一出，沒(méi)想到，衣邦人在疫情期實(shí)現(xiàn)了難得的逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額翻番日成交額最高達(dá) 420 萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)130%，超過(guò)了 2019 年日成交均值。
衣邦人杭州一顧問(wèn)勞玉嬌告訴私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，“我這里一周有 100 多個(gè)客戶下單，除了中午客戶休息的時(shí)間， 一天能有 15 個(gè)客戶下單。”
通過(guò)老客戶“送禮”，老客戶交了錢(qián)產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)，順便還帶來(lái)了新的客戶。這樣，衣邦人既實(shí)現(xiàn)了老客戶價(jià)值的最大化，又實(shí)現(xiàn)了新客的鎖定，可謂是一箭雙雕。
(衣邦人客戶的充值記錄)
2 月份的時(shí)候，衣邦人最開(kāi)始也非常緊張，因?yàn)檫€不能正式復(fù)工，也不知道疫情會(huì)持續(xù)多久，于是一方面，衣邦人做了一定的末位淘汰，精簡(jiǎn)了一些 2019 年效益不太好的員工;一方面，跟員工溝通要共渡難關(guān)，得到了所有員工的理解和支持，并通過(guò)降低底薪、福利，加大浮動(dòng)的比例等調(diào)整了薪資。
“沒(méi)想到等到 2 月份過(guò)完，在顧問(wèn)都不能上門(mén)量衣的情況下，衣邦人竟然還盈利了。我非常感謝員工對(duì)公司的理解和支持，要知道遠(yuǎn)程辦公是非常瘋狂的，很多人都沒(méi)有休息時(shí)間。所以， 3 月 16 日我就宣布了，全員漲薪，這樣也就給了員工信心和定心丸，人員也比較穩(wěn)定了。”
3、不進(jìn)阿里體系，營(yíng)銷盡可能覆蓋目標(biāo)客戶
為了提高品牌勢(shì)能，僅僅靠封閉的私域也不行，所以衣邦人也很重視公域流量的精準(zhǔn)廣告投放。
比如，疫情慢慢好轉(zhuǎn)的 3 月份，有些城市就恢復(fù)了上門(mén)量體， 3 月 9 日衣邦人就打了一波廣告。
除了顧問(wèn)的微信、微信公眾號(hào)之外，衣邦人也有短信觸達(dá)，甚至寄一些禮物給客戶表達(dá)感謝，還有自己的APP。
“沒(méi)有哪個(gè)APP能保證用戶只用它，絕大多數(shù)用戶都是有多個(gè)APP組合，所以，我們也會(huì)在微信朋友圈、今日頭條、抖音、百度等各種渠道投放廣告，這樣基本可以覆蓋所有目標(biāo)客戶。我們很清楚用戶的時(shí)間都花在哪兒，我們就都去占領(lǐng)。
但我們沒(méi)有選擇進(jìn)阿里體系，因?yàn)椴幌肴ジ恼麄€(gè)交易規(guī)則，淘寶等還是以成品為主，而我們是定制，如果進(jìn)入阿里體系，就要適應(yīng)阿里的規(guī)則，就要全部變，就會(huì)比較復(fù)雜;我們認(rèn)為很多客戶既是淘寶的用戶，也是微信的用戶，很大的交叉，不進(jìn)阿里體系也基本能覆蓋所有用戶，所以我們整個(gè)鏈路也不會(huì)輕易去改變。”方琴說(shuō)。
寫(xiě)在最后：
除了西裝個(gè)人定制之外，衣邦人也有團(tuán)體定制的服務(wù)，其中婚慶和團(tuán)體定制各貢獻(xiàn)了5%的營(yíng)收，今年更是在發(fā)布會(huì)上正式宣布進(jìn)軍婚慶市場(chǎng)。
在營(yíng)銷上，方琴也分享了自己的方法論。
1、紅利思維，紅利期一定要勇敢抓住
當(dāng)粉絲便宜劃算的時(shí)候，就要勇敢抓住。絕大多數(shù)人不會(huì)那么勇敢，一定得明白，每個(gè)階段紅利是不一樣的，一旦出現(xiàn)，就要抓住，否則知道的人變多了，效果一定就會(huì)變差，紅利就沒(méi)了;有紅利時(shí)，一定要盡可能地從公域里撈流量。
2、想清楚自己的變現(xiàn)邏輯，不要老是變來(lái)變?nèi)?/strong>
很多公司沒(méi)有跑地沒(méi)有很快，或跑著跑著就沒(méi)了，就是因?yàn)檎麄€(gè)鏈路模型經(jīng)常變，大的方向不要變，不然衡量指標(biāo)也會(huì)很麻煩，因?yàn)槊織l路都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)去做，經(jīng)常變的話，團(tuán)隊(duì)的咬合關(guān)系也不會(huì)很好。
