聲明：本文來自于微信公眾號 私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)，作者：焦逸夢，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
增長是企業(yè)的第一要務(wù)，然而現(xiàn)在公域流量的獲客成本越來越高，所以各行業(yè)一些嗅覺敏銳的老板便開始研究私域流量，在自己的私域流量池里把拉新、留存、復(fù)購、裂變這一鏈條跑通，在這篇文章中，你將看到：
1、在新的市場環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+服裝定制平臺”會有怎樣的機(jī)會?
2、一個主打上門服務(wù)的量體裁衣公司，如何在疫情最嚴(yán)重的 2 月份實(shí)現(xiàn)逆勢增長?3、 5 年前就開始做私域流量，積累到今天能釋放出多大的能量?
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都說“中國電商看杭州”，但在杭州，卻有這么一個“奇怪”的企業(yè)：
作為一家服裝企業(yè)，不進(jìn)淘寶卻有 125 萬預(yù)約定制客戶;
疫情實(shí)體行業(yè)受損大，它 2 月日營收卻做到了最高 420 萬元，并給全員漲了薪;
在西裝這個天然低頻的行業(yè)，它的季度復(fù)購率最高卻能做到60%!
它就是衣邦人，上門定制西裝，成立于 2014 年 12 月，現(xiàn)在在全國已擁有 49 個直營網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)范圍輻射 140 多個城市，累計(jì)預(yù)約客戶超過 120 萬人次，團(tuán)隊(duì) 800 多人，累計(jì)獲得近億元的融資!
到底，它是怎么做的?私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)這就采訪到了衣邦人創(chuàng)始人方琴。
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新模式用微信公號獲信任，
300 萬粉絲，最高貢獻(xiàn)20%營收
聽過定制，可你聽過上門定制嗎?
以衣邦人為例，上門定制模式的流程是這樣的：用戶下訂單預(yù)約，由衣邦人的服裝顧問攜帶樣衣、面料上門，為用戶測量身材數(shù)據(jù)并確認(rèn)定制方案，接著訂單將會傳送至廠家，服裝生產(chǎn)完成后由廠家負(fù)責(zé)寄送，一套流程下來周期大約是 10 天。
“第一，相對于女性，男士其實(shí)更需要打扮，因?yàn)槟惺扛枰ㄟ^定制服裝，變得更得體、也更有社會意義，但西服是舶來品，導(dǎo)致中國男士經(jīng)常買不到合身的，展現(xiàn)出來的效果也很滑稽。
第二，對一個初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，一開始并沒有能力去塑造供應(yīng)鏈，而男士服裝的供應(yīng)鏈也相對容易。”基于這兩點(diǎn)，衣邦人選擇入局男士西服上門定制，衣邦人創(chuàng)始人方琴告訴私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)。
相比于傳統(tǒng)的模式，衣邦人的鏈條更為高效，線下不需要支付高昂的房租費(fèi)用，省掉了成品渠道商的費(fèi)用，并且可以讓利給消費(fèi)者，讓客戶花更少的錢定制到更好的服裝。
實(shí)際上，在方琴剛剛著手布局衣邦人這一項(xiàng)目時，國內(nèi)市場上專注于西裝上門定制的企業(yè)并不多見。直到 2016 年，一批新興的上門量體裁衣項(xiàng)目才如雨后春筍冒了出來。而上門服務(wù)尚屬藍(lán)海市場，培養(yǎng)用戶習(xí)慣需要時間，在從 0 到 1 的過程中，衣邦人是如何解決信任問題的?
1、第一波客戶來源：校友會公眾號，一個月裂變 500 多套西服
“對客戶來講，我們這門生意的價值首先就是，讓客戶用更少的錢、更方便地享受更高的價值，但要讓顧客在沒有看到成衣的情況下就付錢，最需要解決的就是信任問題，所以，我們最開始就是從私域開始的。”
方琴畢業(yè)于浙江大學(xué)，在創(chuàng)業(yè)之初，方琴找到了杭州浙大校友會，在校友會的公眾號上發(fā)布了一篇文章，坦誠說出自己在浙大的上學(xué)經(jīng)歷，并請了浙大的一個帥哥做模特，做了第一波團(tuán)購，拼團(tuán)可享受較低折扣。
當(dāng)時公眾號還不是很流行，雖然只有 1200 個閱讀量，但轉(zhuǎn)化還不錯，有 108 位校友參與了團(tuán)購，從這第一波種子用戶開始，衣邦人的上門量體、定制西服服務(wù)也就做了起來。
那個時候正值 12 月份，是西裝行業(yè)的旺季，很多校友剛好要面臨年終晚會;而且校友會的客戶都是已經(jīng)參加工作的畢業(yè)生了，恰恰也是衣邦人的精準(zhǔn)客群。所以，在衣邦人創(chuàng)業(yè)初期的第一個月的時間，衣邦人就接到了 500 多份訂單。
2、用微信公眾號做“信任沉淀”， 300 萬粉絲、貢獻(xiàn)20%的營收
衣邦人有兩個微信公眾號，一個是 2015 年就開始做的“衣邦人”， 300 萬粉絲;一個是后來做的“衣邦人上門定制”， 20 多萬粉絲。
“最開始做微信公眾號是因?yàn)椋?dāng)時我們發(fā)現(xiàn)了微信公眾號的一個價值：想要把定制西服的客戶變成粉絲，從注冊到購買需要 98 天。
如果每次都希望客戶看到就立馬定制，這不現(xiàn)實(shí)，客戶怎么都需要一個猶豫期。所以我們?yōu)榱顺恋砜蛻簦蔷拖燃臃郏阮櫩土私夂迷傩袆印⒃兕A(yù)約。”方琴說。
在有了這一想法后，衣邦人馬上就讓專業(yè)的媒體生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營公眾號。
特別是 2017 年下半年，公眾號正處于黃金時期，獲得粉絲成本很低，于是衣邦人就抓住紅利，大量投放廣告，結(jié)果是衣邦人公眾號粉絲從 100 萬漲到 200 萬，只用了 2 個月的時間。
(衣邦人微信公眾號截圖)
后來在18、 19 年，衣邦人又做了一個“衣邦人上門定制”的號，本想復(fù)制“衣邦人”的繁榮，但無奈公眾號紅利期已過，衣邦人上門定制這個公眾號只做到了 20 多萬的粉絲規(guī)模。
“有些微信公眾號定位不清，變來變?nèi)ィ粫合胱鰞?nèi)容，一會兒想做商業(yè)化變現(xiàn)，看到掉粉又覺得很痛苦;一會兒做精英人群，一會兒做屌絲男人群。
相比之下，從一開始，我們就想得很清楚了，我們做微信公眾號就做企業(yè)服務(wù)號，就是要為轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備的，而公眾號小編的指標(biāo)也是成交額，而不是粉絲量;面對的人群就是中高收端收入的男士精英， 5 年一直如此。
“我們更看重公眾號貢獻(xiàn)了多少預(yù)約量、成交額，當(dāng)然前提是不欺騙用戶的情況下，如果掉了 2 萬粉，也會覺得很正常，而不會去責(zé)怪小編之類的，最好的時候，微信一個月貢獻(xiàn) 600 萬左右的營收，占比20%!”方琴說。
(衣邦人微信公號最高閱讀數(shù)： 3 萬左右，來源新榜)
2
500 部手機(jī)， 50 萬好友，
“殺手锏”顧問微信，營收占比最高55%
即便衣邦人擁有 300 多萬粉絲，但營收最高占比也只有20%，衣邦人更大的營收來源是顧問團(tuán)隊(duì)的個人微信號。
在還沒有私域流量這個詞的時候，衣邦人就做起了私域的事兒。
“當(dāng)然前期也沒有刻意去做個人微信，只是因?yàn)樯祥T量體到顧客拿到成品大約需要 10 天時間，需要一個跟客戶溝通進(jìn)度的介質(zhì)，所以就讓顧問上門的時候就順便加了客戶微信。”方琴說。
也就是說，從衣邦人公司成立的第一天起，就開始做私域了。
1、靠個人微信，西服季度復(fù)購率最高60%
顧問加了顧客微信后，顧客有各種問題都可以問，比如問題咨詢、發(fā)貨進(jìn)度、售后問題等。就這樣，衣邦人用個人微信號代替了淘寶的旺旺客服。
(衣邦人顧問與客戶聊天)
也正因?yàn)閭€人微信，能更加直接地和客戶溝通，復(fù)購的產(chǎn)生也更容易。
到后期，衣邦人發(fā)現(xiàn)，第一，顧問有流動性;第二，有些顧問會說一些有爭議的話，比如承諾客戶的事兒無法辦到，會導(dǎo)致客戶投訴，所以，為了統(tǒng)一管理，衣邦人就給配了工作手機(jī)，并提醒顧問“不該說的話就不要說哦”。
慢慢地，衣邦人顧問微信的管理也越來越規(guī)范了，也加入了相關(guān)工具。
隨著客戶越來越多，顧問越來越忙，衣邦人就會統(tǒng)一做低頻次的朋友圈更新，展示給顧客看，而個性化內(nèi)容一對一聊。
發(fā)展到現(xiàn)在，衣邦人有 500 部工作手機(jī)，每個手機(jī)里有 1000 個好友，全都是成交用戶，所以它相當(dāng)于是一個顧客的CRM管理系統(tǒng)。
并且，因?yàn)槊總€手機(jī)有真人在管理，而每個客戶都是成交客戶，活躍度都很高，也非常真實(shí)，所以也不會“被封號”。
在衣邦人，從顧問的個人微信號來的訂單是營收大頭，最高能占到55%左右。
也就是說，衣邦人主要是靠復(fù)購來盈利的，但關(guān)鍵的問題來了，西服是個復(fù)購頻次偏低的品類，如何打造高頻次呢?
衣邦人想了一個辦法，那就是售其他西服單品，比如襯衫的復(fù)購頻次就很高，幾乎一半的顧客都會復(fù)購襯衫。所以，衣邦人的季度復(fù)購率能做到30%-60%。
(衣邦人顧問的微信朋友圈)
2、預(yù)售充值“老客戶送禮”，疫情嚴(yán)重的 2 月“盈利”
當(dāng)然，衣邦人也不會只靠老客戶復(fù)購，還會去做一些拉新和裂變，這里主要依托的是小程序。
比如，常規(guī)的活動有，每邀請 1 位好友下單定制，就可免費(fèi)得 398 元優(yōu)惠券。
而疫情期間，衣邦人無法上門服務(wù)客戶，光靠老客戶復(fù)購，新客戶就不會有，怎么辦呢?
衣邦人觀察到，很多老客戶很愿意送禮物，比如對一些關(guān)鍵的合作伙伴表達(dá)感謝，對優(yōu)秀員工表達(dá)感謝，對家人表達(dá)感謝等等，但疫情期間不方便送禮物，于是衣邦人就推出了無接觸送禮(比如預(yù)售充值)、個性化送禮(寫祝福語等)。
就這樣，從 2 月 3 日到 2 月 9 日，衣邦人做了為期一周的預(yù)售活動，當(dāng)然也給到了衣邦人成立以來的最大折扣。
(疫情 2 月期間，衣邦人做的預(yù)售活動)
活動一出，沒想到，衣邦人在疫情期實(shí)現(xiàn)了難得的逆勢增長，營業(yè)額翻番日成交額最高達(dá) 420 萬元，復(fù)購率同比增長130%，超過了 2019 年日成交均值。
衣邦人杭州一顧問勞玉嬌告訴私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)，“我這里一周有 100 多個客戶下單，除了中午客戶休息的時間， 一天能有 15 個客戶下單。”
通過老客戶“送禮”，老客戶交了錢產(chǎn)生了復(fù)購，順便還帶來了新的客戶。這樣，衣邦人既實(shí)現(xiàn)了老客戶價值的最大化，又實(shí)現(xiàn)了新客的鎖定，可謂是一箭雙雕。
(衣邦人客戶的充值記錄)
2 月份的時候，衣邦人最開始也非常緊張，因?yàn)檫€不能正式復(fù)工，也不知道疫情會持續(xù)多久，于是一方面，衣邦人做了一定的末位淘汰，精簡了一些 2019 年效益不太好的員工;一方面，跟員工溝通要共渡難關(guān)，得到了所有員工的理解和支持，并通過降低底薪、福利，加大浮動的比例等調(diào)整了薪資。
“沒想到等到 2 月份過完，在顧問都不能上門量衣的情況下，衣邦人竟然還盈利了。我非常感謝員工對公司的理解和支持，要知道遠(yuǎn)程辦公是非常瘋狂的，很多人都沒有休息時間。所以， 3 月 16 日我就宣布了，全員漲薪，這樣也就給了員工信心和定心丸，人員也比較穩(wěn)定了。”
3、不進(jìn)阿里體系，營銷盡可能覆蓋目標(biāo)客戶
為了提高品牌勢能，僅僅靠封閉的私域也不行，所以衣邦人也很重視公域流量的精準(zhǔn)廣告投放。
比如，疫情慢慢好轉(zhuǎn)的 3 月份，有些城市就恢復(fù)了上門量體， 3 月 9 日衣邦人就打了一波廣告。
除了顧問的微信、微信公眾號之外，衣邦人也有短信觸達(dá)，甚至寄一些禮物給客戶表達(dá)感謝，還有自己的APP。
“沒有哪個APP能保證用戶只用它，絕大多數(shù)用戶都是有多個APP組合，所以，我們也會在微信朋友圈、今日頭條、抖音、百度等各種渠道投放廣告，這樣基本可以覆蓋所有目標(biāo)客戶。我們很清楚用戶的時間都花在哪兒，我們就都去占領(lǐng)。
但我們沒有選擇進(jìn)阿里體系，因?yàn)椴幌肴ジ恼麄€交易規(guī)則，淘寶等還是以成品為主，而我們是定制，如果進(jìn)入阿里體系，就要適應(yīng)阿里的規(guī)則，就要全部變，就會比較復(fù)雜;我們認(rèn)為很多客戶既是淘寶的用戶，也是微信的用戶，很大的交叉，不進(jìn)阿里體系也基本能覆蓋所有用戶，所以我們整個鏈路也不會輕易去改變。”方琴說。
寫在最后：
除了西裝個人定制之外，衣邦人也有團(tuán)體定制的服務(wù)，其中婚慶和團(tuán)體定制各貢獻(xiàn)了5%的營收，今年更是在發(fā)布會上正式宣布進(jìn)軍婚慶市場。
在營銷上，方琴也分享了自己的方法論。
1、紅利思維，紅利期一定要勇敢抓住
當(dāng)粉絲便宜劃算的時候，就要勇敢抓住。絕大多數(shù)人不會那么勇敢，一定得明白，每個階段紅利是不一樣的，一旦出現(xiàn)，就要抓住，否則知道的人變多了，效果一定就會變差，紅利就沒了;有紅利時，一定要盡可能地從公域里撈流量。
2、想清楚自己的變現(xiàn)邏輯，不要老是變來變?nèi)?/strong>
很多公司沒有跑地沒有很快，或跑著跑著就沒了，就是因?yàn)檎麄€鏈路模型經(jīng)常變，大的方向不要變，不然衡量指標(biāo)也會很麻煩，因?yàn)槊織l路都需要一個團(tuán)隊(duì)去做，經(jīng)常變的話，團(tuán)隊(duì)的咬合關(guān)系也不會很好。
