聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 莊俊（ID:zhuangjunweixin），作者:莊俊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
│前言│
10月28日的晚上，受群響社群邀請(qǐng)分享小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷專題。寫(xiě)了萬(wàn)字的分享稿，分享中圍繞談到《小紅書(shū)內(nèi)容戰(zhàn)略護(hù)城河》，社群管理覺(jué)得主題不夠接地氣，就改成“如何用內(nèi)容在小紅書(shū)打造爆品”。
這篇文章主要摘錄當(dāng)天晚上分享后的答疑，更多的是圍繞小紅書(shū)爆文的定義、爆文的邏輯、創(chuàng)作爆文執(zhí)行時(shí)遇到的問(wèn)題等等。
01
關(guān)于小紅書(shū)爆文專題
1）一次合格的小紅書(shū)投放，
爆文率應(yīng)該在多少呢?
2）爆文有一定偶然性，是否有必要追求爆文，
還是追求穩(wěn)定的單位互動(dòng)成本?
3）是否可以完全憑內(nèi)容自然流量打造爆文?
4）爆文率怎么評(píng)估和計(jì)算?打造一個(gè)爆品的時(shí)候，
需要多少篇爆文加持?
│莊俊回答:
1）一次合格的小紅書(shū)投放，
爆文率應(yīng)該在多少呢?
普遍的要求是10%-20%的爆文率，（補(bǔ)充:沒(méi)有創(chuàng)作能力的素人不要計(jì)入爆文率范圍，例如投放110篇筆記，其中摻100篇沒(méi)有創(chuàng)作能力的素人筆記，其中10篇是達(dá)人筆記。
但要求爆文率20%，也就是要求22篇是爆文，品牌老板或者公司管理對(duì)小紅書(shū)投放人員的要求，那投放人員估計(jì)會(huì)吐血吧）。
但這里我想強(qiáng)調(diào)的是有效爆文和無(wú)效爆文，無(wú)效爆文看著數(shù)據(jù)很好看，幾萬(wàn)的點(diǎn)贊收藏評(píng)論，見(jiàn)過(guò)400條評(píng)論里面沒(méi)有一條是討論品牌與產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容。
這是無(wú)效爆文，也沒(méi)有號(hào)召博主去評(píng)論區(qū)引導(dǎo)，畢竟評(píng)論區(qū)是用戶的第二個(gè)“首頁(yè)”，所有內(nèi)容無(wú)力的爆文都是假爆文。
反而見(jiàn)過(guò)500互動(dòng)量的筆記，評(píng)論區(qū)也是在探討這個(gè)品牌，都不叫爆文。這是有內(nèi)容力的“爆文”。
另外，一個(gè)40萬(wàn)粉絲的博主一條測(cè)評(píng)寶寶爬行墊的筆記，僅有2000多的互動(dòng)量，評(píng)論區(qū)都是在探討產(chǎn)品與品牌，1萬(wàn)多塊的投入，有19萬(wàn)+的天貓產(chǎn)品銷售額。
2）爆文有一定偶然性，是否有必要追求爆文，還是追求穩(wěn)定的單位互動(dòng)成本?
小爆文有規(guī)律，大爆文看運(yùn)氣和賬號(hào)等因素。爆文還是有一定的追求，但不要過(guò)分看重?cái)?shù)據(jù)，以上假爆文就是例子。
互動(dòng)成本，個(gè)人偏見(jiàn)，這是很扯的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是衡量的周期，如果以一個(gè)月來(lái)計(jì)算，如果到了第三個(gè)月筆記還有互動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，那是不是要把互動(dòng)成本再調(diào)下來(lái)。
還有人問(wèn):多少個(gè)互動(dòng)量才會(huì)有一個(gè)去天貓搜索?
內(nèi)容營(yíng)銷邏輯不是這樣的，有的用戶看到一篇筆記以后，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并沒(méi)有點(diǎn)贊收藏，直接到天貓搜索下單。
電商思維，跟內(nèi)容營(yíng)銷思維不同。具體也要根據(jù)筆記的類型來(lái)評(píng)判，有的干貨貼會(huì)引起收藏，但不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。
互動(dòng)成本僅能做參考，無(wú)法列入KPI重點(diǎn)考核。
3）是否可以完全憑內(nèi)容自然流量打造爆文?爆文率怎么評(píng)估和計(jì)算?
爆文的標(biāo)準(zhǔn)定義是互動(dòng)量1000（點(diǎn)贊收藏和評(píng)論），如果這個(gè)博主是20萬(wàn)粉絲，那么1000的互動(dòng)量顯然要求不高。但隨著時(shí)間推移，很多標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)發(fā)生改變。
例如母嬰類型筆記500互動(dòng)量，就可以叫爆文，因?yàn)榻谀笅氚鍓K難產(chǎn)爆文。一個(gè)是平臺(tái)的關(guān)系，一個(gè)是母嬰筆記內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。往后，或許會(huì)把轉(zhuǎn)發(fā)也列入爆文的定義。
內(nèi)容自然流量的確可以打造爆文，但是就要看內(nèi)容的廣告程度了，如果素人與初級(jí)達(dá)人筆記發(fā)布以后一天時(shí)間內(nèi)就有50-300的互動(dòng)量，那這個(gè)時(shí)候就可以投薯?xiàng)l助力。
至于先讓自然流量停止再燒薯?xiàng)l，還是自然流量沒(méi)停止就燒薯?xiàng)l，各有爭(zhēng)議，根據(jù)自己的產(chǎn)品類型和筆記類型，測(cè)試后便知。
4）打造一個(gè)爆品的時(shí)候，需要多少篇爆文加持?
按照上面的邏輯，這里就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，仔細(xì)看上面的內(nèi)容便知。除非你告訴我這個(gè)“年輕”爆品的品牌名字（0-2年時(shí)間），我?guī)湍悴鸾猓煌I(lǐng)域不同標(biāo)準(zhǔn)。說(shuō)實(shí)話，沒(méi)有總結(jié)過(guò)，知道我就說(shuō)我知道，不懂我就說(shuō)我不懂。
02 企業(yè)號(hào)如何打造IP?
是打造個(gè)人IP還是企業(yè)屬性的IP?
重點(diǎn)放在品牌企業(yè)號(hào)營(yíng)銷還是老板ip營(yíng)銷呢?
│莊俊回答:
看企業(yè)選擇和階段，如果老板的IP屬性很強(qiáng)，那么先考慮從老板下手。很容易凸顯效果。過(guò)后，才把老板的IP過(guò)渡到品牌動(dòng)漫化的虛擬人物。
如果是品牌IP，不知道大家對(duì)品牌IP怎么理解，如果把“江小白”理解為一個(gè)品牌IP，那么江小白的原型是陶總與葉總的結(jié)合。也看什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，根據(jù)不同的行業(yè)來(lái)制定IP打造方案和落地。
對(duì)背景不了解，我就不下結(jié)論了。
03小紅書(shū)現(xiàn)在圖文和視頻的內(nèi)容比重，和用戶的瀏覽量的關(guān)系是什么?抖音對(duì)小紅書(shū)有什么影響?
│莊俊回答:
沒(méi)有了解過(guò)這問(wèn)題的小伙伴的背景，那么從大整體來(lái)說(shuō)，投放的時(shí)候圖片與視頻的比重是4:1，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，我們來(lái)調(diào)整比例。用戶在瀏覽的時(shí)候，圖文筆記10秒就知道什么內(nèi)容，而視頻可能需要一分鐘。
那么我想說(shuō)的就是，官方大力推薦視頻筆記，想要改變用戶的瀏覽習(xí)慣。可是小紅書(shū)的用戶瀏覽習(xí)慣一部分依然喜歡圖文。
屬于平臺(tái)想要改變用戶習(xí)慣，而用戶目前留存的瀏覽習(xí)慣。具體沒(méi)有做過(guò)調(diào)研，不好下定論，憑觀察與用戶日常交流而言。
不過(guò)視頻是趨勢(shì)。
抖音對(duì)小紅書(shū)有什么影響?
雖然都是種草平臺(tái)，但抖音的閉環(huán)做得比較好。按照內(nèi)容的曝光周期來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)更勝一籌，因?yàn)樗阉髋c個(gè)性化推薦細(xì)分更加全面。站在品牌的角度，是看品牌的受眾人群，經(jīng)過(guò)對(duì)比與測(cè)試，選擇哪邊的比重投入多一些。
04 什么樣的首圖和標(biāo)題比較有爆文潛質(zhì)?想利用廣告投放打造爆文，那么廣告投放信息流和搜索的比例建議是多少?
│莊俊回答:
這個(gè)問(wèn)題我們看什么類型的筆記，如果是美妝-眼影，那么我們可以看一下完美日記有很多是教程，3:4的首圖，30%的上圖面容局部，下圖是整體的圖片左右對(duì)比，這種就會(huì)比較吸引眼球。例如XX明星仿妝，化妝前后的對(duì)比，左右圖對(duì)比。
如是投放信息流廣告，我可以提供官方的指引文件，這樣會(huì)更加詳細(xì)。畢竟投放信息流的首圖與做日常爆文筆記的首圖還是有區(qū)別。
05如果選擇合適達(dá)人?達(dá)人機(jī)構(gòu)合作如何避坑?在小紅書(shū)達(dá)人投放的過(guò)程中，怎樣帶動(dòng)淘寶天貓等平臺(tái)站內(nèi)電商轉(zhuǎn)化?
│莊俊回答:
如何挑選合適的達(dá)人，今天的分享有分享到，挑選達(dá)人的維度和日常的操作不同。達(dá)人機(jī)構(gòu)合作的坑是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的把控，以及會(huì)談到ROI的問(wèn)題，明確知道我們品牌想要什么樣的內(nèi)容。機(jī)構(gòu)大小也可，主要看負(fù)責(zé)項(xiàng)目的人水平如何。
在小紅書(shū)達(dá)人投放的過(guò)程中，怎樣帶動(dòng)淘寶天貓等平臺(tái)站內(nèi)電商轉(zhuǎn)化?這個(gè)問(wèn)題比較大，如果有機(jī)會(huì)可以一對(duì)一溝通。
06 如何有效種草，引流到私域?引流的路徑是怎么樣的?
│莊俊回答:
如果只是想要引流私域賣貨，那就不需要過(guò)多的提到種草，就是直接發(fā)引流的內(nèi)容。即便是做私域?yàn)橹鞯钠髽I(yè)，淘寶店記得開(kāi)，還是有“漏網(wǎng)之魚(yú)”跑到淘寶去搜索品牌。微博以及百度也要做好流量承接的關(guān)鍵詞優(yōu)化。
引流路徑:
1）內(nèi)容打造——賬號(hào)個(gè)性簽名與瞬間做好引導(dǎo)，瞬間可以放入隱性的微信號(hào)碼
2）只關(guān)注一個(gè)賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)就是小號(hào)，小號(hào)的筆記有隱性的微信號(hào)碼
3）包括私信時(shí)候的關(guān)鍵詞引導(dǎo)
可能你更需要的是以下這個(gè)東西。
小紅書(shū)內(nèi)容戰(zhàn)略:矩陣打法
1）爆文內(nèi)容SOP流程
2）賬號(hào)生產(chǎn)SOP流程
3）人才復(fù)制SOP流程
4）風(fēng)控小組SOP流程
1）爆文分析的流程，以及分析一篇爆文的背后核心，而不是簡(jiǎn)單停留在模仿階段。分析一篇爆文的背后，是為了不要僅僅停留在形式的模仿，上一個(gè)臺(tái)階就是思考人群的問(wèn)題，還有那些問(wèn)題沒(méi)有解決。
負(fù)責(zé)人能把內(nèi)容生產(chǎn)流程做出來(lái)以后，人才的復(fù)制也很快。每到節(jié)日/季節(jié)，我們翻看一下去年這個(gè)時(shí)候的爆文特點(diǎn)是什么。每一年都是一個(gè)輪回。
創(chuàng)新，是舊元素的重組。
2）賬號(hào)生產(chǎn)SOP流程
這一塊你們意會(huì)就可以了，細(xì)的不便多說(shuō)。這個(gè)賬號(hào)必須是一個(gè)正常用戶，而且注冊(cè)的時(shí)間不短，內(nèi)容很真實(shí)，就如同一個(gè)人的朋友圈的生活。甚至拿已經(jīng)有粉絲量的賬號(hào)來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容。
3）人才復(fù)制SOP流程
招聘全職或者兼職的文案人才，沉浸在淘寶詳情頁(yè)文案的人，這種不要，思維固化走不出來(lái)。品牌/產(chǎn)品打什么年齡層的人群，就招什么年齡的人才。因?yàn)檎衅高^(guò)來(lái)的人，本身就是產(chǎn)品的受眾之一（當(dāng)然，也不是絕對(duì)，具體看情況）。
第一周
搜集精準(zhǔn)人群爆文，看過(guò)以后寫(xiě)10篇筆記及分析爆文原因
第二周筆記數(shù)據(jù)好壞，總結(jié)背后原因及下一步優(yōu)化
第三周統(tǒng)一培訓(xùn)筆記內(nèi)容創(chuàng)作/爆文的因素，檢討以及頭腦風(fēng)暴
第四周定制獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（爆文分小中大級(jí)別，獎(jiǎng)勵(lì)從幾十到300不等）
人行不行，2周-4周就能感覺(jué)出來(lái)。團(tuán)隊(duì)標(biāo)配是2個(gè)左右能抗大旗的核心負(fù)責(zé)人，帶一群應(yīng)屆生和實(shí)習(xí)生也行。每個(gè)人手里兼著5-15賬號(hào)都很正常，一機(jī)一卡一號(hào)，不連WIFI。有決心的才干這件事，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作要求比較高，小范圍測(cè)試，如若有效再放大。
4）風(fēng)控小組的工作是來(lái)測(cè)試內(nèi)容的可行性，一般1-3人就夠了。做好報(bào)廢內(nèi)容和報(bào)廢賬號(hào)的費(fèi)用準(zhǔn)備。風(fēng)控小組再跟內(nèi)容生產(chǎn)組深入頭腦風(fēng)暴，擬定一套當(dāng)下可行的方案，當(dāng)下流行的標(biāo)題，預(yù)測(cè)接下來(lái)相關(guān)節(jié)日與季節(jié)的流行內(nèi)容。
由于小紅書(shū)的規(guī)則調(diào)整比較快，風(fēng)控小組需要起到保駕護(hù)航的作用，且對(duì)小紅書(shū)規(guī)則比較清楚。
│最后總結(jié)│
1、爆文的背后一定是內(nèi)容力，否則是無(wú)效爆文。互動(dòng)成本也只是參考，不能作為KPI重點(diǎn)考核，這些都是表象，核心還是內(nèi)容與目標(biāo)人群。
2、老板IP打造看本身IP屬性強(qiáng)不強(qiáng)，不強(qiáng)則考慮用品牌IP來(lái)做傳播。或者從老板個(gè)人IP過(guò)渡卡通化的品牌IP，例如江小白的原型與卡通化品牌IP。
3、從內(nèi)容優(yōu)質(zhì)而言，不分圖片與視頻的差異，都會(huì)有受眾。只是小紅書(shū)官方在大力推視頻筆記，視頻是趨勢(shì)，對(duì)于不分用戶而言依然喜歡圖文筆記。建議圖文與視頻比例是4:1或3:2。
4、每一個(gè)類目都有吸引眼球的首圖模板，通過(guò)搜集大量的爆文筆記進(jìn)行分析，能總結(jié)出N種首圖模板（具體可以翻我以前的爆文拆解文章）。
5、達(dá)人機(jī)構(gòu)合作主要看是否深入了解品牌目的、如何看到ROI的問(wèn)題以及人群分析，無(wú)論機(jī)構(gòu)大小，核心還是看項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的把控。
6、小紅書(shū)引流私域目前管制嚴(yán)格，除了小紅書(shū)直接引流的暗號(hào)（方法真的很多），最好還是其他平臺(tái)有承接流量的鋪墊，例如百度/淘寶/微博的關(guān)鍵詞鋪墊。
