聲明:本文來自于微信公眾號 莊俊（ID:zhuangjunweixin），作者:莊俊，授權轉載發布。
│前言│
10月28日的晚上，受群響社群邀請分享小紅書內容營銷專題。寫了萬字的分享稿，分享中圍繞談到《小紅書內容戰略護城河》，社群管理覺得主題不夠接地氣，就改成“如何用內容在小紅書打造爆品”。
這篇文章主要摘錄當天晚上分享后的答疑，更多的是圍繞小紅書爆文的定義、爆文的邏輯、創作爆文執行時遇到的問題等等。
01
關于小紅書爆文專題
1）一次合格的小紅書投放，
爆文率應該在多少呢?
2）爆文有一定偶然性，是否有必要追求爆文，
還是追求穩定的單位互動成本?
3）是否可以完全憑內容自然流量打造爆文?
4）爆文率怎么評估和計算?打造一個爆品的時候，
需要多少篇爆文加持?
│莊俊回答:
1）一次合格的小紅書投放，
爆文率應該在多少呢?
普遍的要求是10%-20%的爆文率，（補充:沒有創作能力的素人不要計入爆文率范圍，例如投放110篇筆記，其中摻100篇沒有創作能力的素人筆記，其中10篇是達人筆記。
但要求爆文率20%，也就是要求22篇是爆文，品牌老板或者公司管理對小紅書投放人員的要求，那投放人員估計會吐血吧）。
但這里我想強調的是有效爆文和無效爆文，無效爆文看著數據很好看，幾萬的點贊收藏評論，見過400條評論里面沒有一條是討論品牌與產品相關內容。
這是無效爆文，也沒有號召博主去評論區引導，畢竟評論區是用戶的第二個“首頁”，所有內容無力的爆文都是假爆文。
反而見過500互動量的筆記，評論區也是在探討這個品牌，都不叫爆文。這是有內容力的“爆文”。
另外，一個40萬粉絲的博主一條測評寶寶爬行墊的筆記，僅有2000多的互動量，評論區都是在探討產品與品牌，1萬多塊的投入，有19萬+的天貓產品銷售額。
2）爆文有一定偶然性，是否有必要追求爆文，還是追求穩定的單位互動成本?
小爆文有規律，大爆文看運氣和賬號等因素。爆文還是有一定的追求，但不要過分看重數據，以上假爆文就是例子。
互動成本，個人偏見，這是很扯的衡量標準，一個是衡量的周期，如果以一個月來計算，如果到了第三個月筆記還有互動數據增長，那是不是要把互動成本再調下來。
還有人問:多少個互動量才會有一個去天貓搜索?
內容營銷邏輯不是這樣的，有的用戶看到一篇筆記以后，產生購買的欲望，并沒有點贊收藏，直接到天貓搜索下單。
電商思維，跟內容營銷思維不同。具體也要根據筆記的類型來評判，有的干貨貼會引起收藏，但不一定會產生購買。
互動成本僅能做參考，無法列入KPI重點考核。
3）是否可以完全憑內容自然流量打造爆文?爆文率怎么評估和計算?
爆文的標準定義是互動量1000（點贊收藏和評論），如果這個博主是20萬粉絲，那么1000的互動量顯然要求不高。但隨著時間推移，很多標準也會發生改變。
例如母嬰類型筆記500互動量，就可以叫爆文，因為近期母嬰板塊難產爆文。一個是平臺的關系，一個是母嬰筆記內容同質化嚴重。往后，或許會把轉發也列入爆文的定義。
內容自然流量的確可以打造爆文，但是就要看內容的廣告程度了，如果素人與初級達人筆記發布以后一天時間內就有50-300的互動量，那這個時候就可以投薯條助力。
至于先讓自然流量停止再燒薯條，還是自然流量沒停止就燒薯條，各有爭議，根據自己的產品類型和筆記類型，測試后便知。
4）打造一個爆品的時候，需要多少篇爆文加持?
按照上面的邏輯，這里就沒有標準，仔細看上面的內容便知。除非你告訴我這個“年輕”爆品的品牌名字（0-2年時間），我幫你拆解，不同領域不同標準。說實話，沒有總結過，知道我就說我知道，不懂我就說我不懂。
02 企業號如何打造IP?
是打造個人IP還是企業屬性的IP?
重點放在品牌企業號營銷還是老板ip營銷呢?
│莊俊回答:
看企業選擇和階段，如果老板的IP屬性很強，那么先考慮從老板下手。很容易凸顯效果。過后，才把老板的IP過渡到品牌動漫化的虛擬人物。
如果是品牌IP，不知道大家對品牌IP怎么理解，如果把“江小白”理解為一個品牌IP，那么江小白的原型是陶總與葉總的結合。也看什么行業和什么產品，根據不同的行業來制定IP打造方案和落地。
對背景不了解，我就不下結論了。
03小紅書現在圖文和視頻的內容比重，和用戶的瀏覽量的關系是什么?抖音對小紅書有什么影響?
│莊俊回答:
沒有了解過這問題的小伙伴的背景，那么從大整體來說，投放的時候圖片與視頻的比重是4:1，根據數據反饋，我們來調整比例。用戶在瀏覽的時候，圖文筆記10秒就知道什么內容，而視頻可能需要一分鐘。
那么我想說的就是，官方大力推薦視頻筆記，想要改變用戶的瀏覽習慣。可是小紅書的用戶瀏覽習慣一部分依然喜歡圖文。
屬于平臺想要改變用戶習慣，而用戶目前留存的瀏覽習慣。具體沒有做過調研，不好下定論，憑觀察與用戶日常交流而言。
不過視頻是趨勢。
抖音對小紅書有什么影響?
雖然都是種草平臺，但抖音的閉環做得比較好。按照內容的曝光周期來說，小紅書更勝一籌，因為搜索與個性化推薦細分更加全面。站在品牌的角度，是看品牌的受眾人群，經過對比與測試，選擇哪邊的比重投入多一些。
04 什么樣的首圖和標題比較有爆文潛質?想利用廣告投放打造爆文，那么廣告投放信息流和搜索的比例建議是多少?
│莊俊回答:
這個問題我們看什么類型的筆記，如果是美妝-眼影，那么我們可以看一下完美日記有很多是教程，3:4的首圖，30%的上圖面容局部，下圖是整體的圖片左右對比，這種就會比較吸引眼球。例如XX明星仿妝，化妝前后的對比，左右圖對比。
如是投放信息流廣告，我可以提供官方的指引文件，這樣會更加詳細。畢竟投放信息流的首圖與做日常爆文筆記的首圖還是有區別。
05如果選擇合適達人?達人機構合作如何避坑?在小紅書達人投放的過程中，怎樣帶動淘寶天貓等平臺站內電商轉化?
│莊俊回答:
如何挑選合適的達人，今天的分享有分享到，挑選達人的維度和日常的操作不同。達人機構合作的坑是對內容營銷的把控，以及會談到ROI的問題，明確知道我們品牌想要什么樣的內容。機構大小也可，主要看負責項目的人水平如何。
在小紅書達人投放的過程中，怎樣帶動淘寶天貓等平臺站內電商轉化?這個問題比較大，如果有機會可以一對一溝通。
06 如何有效種草，引流到私域?引流的路徑是怎么樣的?
│莊俊回答:
如果只是想要引流私域賣貨，那就不需要過多的提到種草，就是直接發引流的內容。即便是做私域為主的企業，淘寶店記得開，還是有“漏網之魚”跑到淘寶去搜索品牌。微博以及百度也要做好流量承接的關鍵詞優化。
引流路徑:
1）內容打造——賬號個性簽名與瞬間做好引導，瞬間可以放入隱性的微信號碼
2）只關注一個賬號，這個賬號就是小號，小號的筆記有隱性的微信號碼
3）包括私信時候的關鍵詞引導
可能你更需要的是以下這個東西。
小紅書內容戰略:矩陣打法
1）爆文內容SOP流程
2）賬號生產SOP流程
3）人才復制SOP流程
4）風控小組SOP流程
1）爆文分析的流程，以及分析一篇爆文的背后核心，而不是簡單停留在模仿階段。分析一篇爆文的背后，是為了不要僅僅停留在形式的模仿，上一個臺階就是思考人群的問題，還有那些問題沒有解決。
負責人能把內容生產流程做出來以后，人才的復制也很快。每到節日/季節，我們翻看一下去年這個時候的爆文特點是什么。每一年都是一個輪回。
創新，是舊元素的重組。
2）賬號生產SOP流程
這一塊你們意會就可以了，細的不便多說。這個賬號必須是一個正常用戶，而且注冊的時間不短，內容很真實，就如同一個人的朋友圈的生活。甚至拿已經有粉絲量的賬號來創作內容。
3）人才復制SOP流程
招聘全職或者兼職的文案人才，沉浸在淘寶詳情頁文案的人，這種不要，思維固化走不出來。品牌/產品打什么年齡層的人群，就招什么年齡的人才。因為招聘過來的人，本身就是產品的受眾之一（當然，也不是絕對，具體看情況）。
第一周
搜集精準人群爆文，看過以后寫10篇筆記及分析爆文原因
第二周筆記數據好壞，總結背后原因及下一步優化
第三周統一培訓筆記內容創作/爆文的因素，檢討以及頭腦風暴
第四周定制獎勵計劃（爆文分小中大級別，獎勵從幾十到300不等）
人行不行，2周-4周就能感覺出來。團隊標配是2個左右能抗大旗的核心負責人，帶一群應屆生和實習生也行。每個人手里兼著5-15賬號都很正常，一機一卡一號，不連WIFI。有決心的才干這件事，對內容創作要求比較高，小范圍測試，如若有效再放大。
4）風控小組的工作是來測試內容的可行性，一般1-3人就夠了。做好報廢內容和報廢賬號的費用準備。風控小組再跟內容生產組深入頭腦風暴，擬定一套當下可行的方案，當下流行的標題，預測接下來相關節日與季節的流行內容。
由于小紅書的規則調整比較快，風控小組需要起到保駕護航的作用，且對小紅書規則比較清楚。
│最后總結│
1、爆文的背后一定是內容力，否則是無效爆文。互動成本也只是參考，不能作為KPI重點考核，這些都是表象，核心還是內容與目標人群。
2、老板IP打造看本身IP屬性強不強，不強則考慮用品牌IP來做傳播。或者從老板個人IP過渡卡通化的品牌IP，例如江小白的原型與卡通化品牌IP。
3、從內容優質而言，不分圖片與視頻的差異，都會有受眾。只是小紅書官方在大力推視頻筆記，視頻是趨勢，對于不分用戶而言依然喜歡圖文筆記。建議圖文與視頻比例是4:1或3:2。
4、每一個類目都有吸引眼球的首圖模板，通過搜集大量的爆文筆記進行分析，能總結出N種首圖模板（具體可以翻我以前的爆文拆解文章）。
5、達人機構合作主要看是否深入了解品牌目的、如何看到ROI的問題以及人群分析，無論機構大小，核心還是看項目負責人對內容營銷的把控。
6、小紅書引流私域目前管制嚴格，除了小紅書直接引流的暗號（方法真的很多），最好還是其他平臺有承接流量的鋪墊，例如百度/淘寶/微博的關鍵詞鋪墊。
