聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在微信私域、電商平臺(tái)，線下經(jīng)銷商這三大渠道上，微信私域端的銷售額目前占據(jù)豆柴寵物總銷售額的60%-70%。最近剛拿到數(shù)千萬(wàn)元A輪融資的豆柴寵物微信私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李玉婷表示，豆柴寵物從 2015 年開始做私域流量時(shí)就很重視這個(gè)模式。在本篇文章中您將看到：
1、深耕微信五年的品牌如何看待私域流量?
2、運(yùn)營(yíng)私域流量被驗(yàn)證有效的一些方法
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客單價(jià) 1000 元左右，復(fù)購(gòu)率60%，轉(zhuǎn)介紹率25%，連續(xù)四年銷售額翻倍， 2019 年銷售額5000~ 6000 萬(wàn)元， 2019 第五屆深圳國(guó)際寵物用品展，豆柴寵物成功躋身“年度十大黑馬品牌” 第一名。最近，豆柴寵物又拿到了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由金鼎資本領(lǐng)投，青桐資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
2014 年創(chuàng)立的豆柴，最開始從主糧品類切入寵物行業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，目前豆柴寵物食品在售產(chǎn)品有 20 多款，包含主糧、零食、保健品等。
據(jù)李玉婷說(shuō)，在寵物行業(yè)內(nèi)，客單價(jià)在 200 元左右，復(fù)購(gòu)率一般不會(huì)超過(guò)20%。豆柴寵物今天的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和很早就開始做私域流量密切相關(guān)?！?strong>從創(chuàng)立之初，我們就一直在做私域流量”。在微信私域、電商平臺(tái)，線下經(jīng)銷商這三個(gè)經(jīng)營(yíng)渠道上，微信私域端的銷售總額目前占據(jù)總銷售的60%-70%。本期私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)專訪豆柴寵物微信運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李玉婷，探究其私域流量的經(jīng)營(yíng)方法論。
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公域平臺(tái)內(nèi)容引流
微信直營(yíng)助力公司發(fā)展
豆柴寵物創(chuàng)立初始也嘗試過(guò)電商平臺(tái)渠道，但是因?yàn)楸藭r(shí)自身還沒有品牌知名度所以效果難現(xiàn)，后來(lái)受啟發(fā)開始把各渠道平臺(tái)匯聚到微信內(nèi)，業(yè)績(jī)開始逐漸有了起色。
2015 年豆柴寵物作為參展商參加亞洲寵物展覽會(huì)，幾個(gè)創(chuàng)始人將潛在客戶主動(dòng)添加到微信上，進(jìn)行深入溝通，“通過(guò)這樣的方式能夠展現(xiàn)出我們創(chuàng)業(yè)品牌的初衷”，就這樣，豆柴寵物收集到了 1000 人第一波用戶流量。
“這個(gè)和我們的產(chǎn)品特性也有關(guān)系，我們團(tuán)隊(duì)自己當(dāng)時(shí)在養(yǎng)寵物，但是在淘寶上購(gòu)買狗糧當(dāng)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到客服溝通不通暢的問題，這是一個(gè)痛點(diǎn)。我們想顛覆這種傳統(tǒng)的溝通習(xí)慣，用微信直營(yíng)的模式，和養(yǎng)寵家長(zhǎng)直接進(jìn)行一對(duì)一的溝通。”李玉婷說(shuō)。
按照這一思路，團(tuán)隊(duì)開始在各大免費(fèi)渠道發(fā)布寵物相關(guān)內(nèi)容帖子。在百度百科、論壇、搜狗，神馬、微博等平臺(tái)上，豆柴寵物除了持續(xù)輸出內(nèi)容，還會(huì)留下個(gè)人微信號(hào)，于是豆柴寵物的客戶流量池也隨之持續(xù)擴(kuò)大。
之后伴隨公眾號(hào)和短視頻的逐步興起，豆柴寵物又開始了新的內(nèi)容渠道投放和分發(fā)。公司逐步搭建起專門的流量團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)給私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)引流。
公眾號(hào)圖文帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值很高，因?yàn)椤澳軌虺料滦膩?lái)看文字的都是很精準(zhǔn)的用戶”。除此之外公司在短視頻的投放力度也很大，“快手上只要是做寵物相關(guān)視頻的博主，我們都有合作做。截止到去年，合作了有7、 800 個(gè)博主。”并且合作最終都是往個(gè)人微信號(hào)內(nèi)去引導(dǎo)。
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上百個(gè)寵物顧問
統(tǒng)一形象運(yùn)營(yíng)私域
豆柴寵物的私域流量主要是留存在寵物顧問身份的個(gè)人微信內(nèi)，目前公司總?cè)藬?shù)近 200 人，其中寵物顧問超過(guò) 100 個(gè)。為了讓私域內(nèi)的服務(wù)在具備溫度感的同時(shí)更加專業(yè)化，公司還招徠了專業(yè)的寵物醫(yī)生專家團(tuán)隊(duì)，不斷給團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練普及寵物醫(yī)療以及營(yíng)養(yǎng)相關(guān)知識(shí)，提高團(tuán)隊(duì)在寵物方面的專業(yè)素養(yǎng)。截至目前，豆柴寵物的上百個(gè)寵物顧問微信里已留存有大幾十萬(wàn)的客戶。
寵物顧問對(duì)外提供免費(fèi)寵物問題咨詢，在咨詢過(guò)程中根據(jù)用戶需要去推薦相應(yīng)產(chǎn)品?！捌鋵?shí)我們?cè)诖蟛糠謺r(shí)間里不是賣我們的產(chǎn)品，而是賣‘人’，因?yàn)槲覀兿胱銎放疲フ嬲龓椭袊?guó)的寵物家長(zhǎng)去解決寵物的一些日常醫(yī)療疾病問題。養(yǎng)寵物的人都知道，隨便去一趟寵物醫(yī)院看醫(yī)生，都得花個(gè)數(shù)百上千元。但實(shí)際上一些常見疾病只花幾十塊錢就能解決問題，去醫(yī)院就得做各種測(cè)試或拍片，所以等于說(shuō)我們是幫客戶省略了這個(gè)過(guò)程?！?/p>
在私域用戶的具體運(yùn)營(yíng)上，豆柴寵物實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)客戶自身情況，進(jìn)行相應(yīng)的備注描述，會(huì)把客戶分類，比如成交客戶，未成交客戶以及意向客戶。對(duì)于和每一類客戶的溝通話術(shù)，會(huì)有詳細(xì)的描述，根據(jù)不同的客戶級(jí)別也會(huì)有不同的跟進(jìn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
比如添加客戶之后，員工第一次回答客戶的問題咨詢時(shí)只幫助解決問題，不能去主動(dòng)銷售，也從來(lái)不給客戶群發(fā)消息，后期通過(guò)朋友圈內(nèi)容去影響客戶，然后再一對(duì)一去和客戶溝通私聊，根據(jù)客戶的需求去適當(dāng)?shù)那腥氘a(chǎn)品。“客戶找到我們，一定要有一個(gè)目的，就是一定要幫他解決問題。如果做不到這點(diǎn)，我們就沒有價(jià)值了。”
朋友圈內(nèi)容對(duì)于運(yùn)營(yíng)客戶非常重要，對(duì)于流量團(tuán)隊(duì)引流過(guò)來(lái)的用戶，暫時(shí)沒有直接問題需求的，都是先靠朋友圈內(nèi)容來(lái)慢慢養(yǎng)成信任。豆柴寵物在朋友圈內(nèi)容上有特定規(guī)劃，專業(yè)的文案同事負(fù)責(zé)內(nèi)容素材儲(chǔ)備，內(nèi)容的組合形式以及發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也都是規(guī)定好的。因此上百個(gè)寵物顧問的朋友圈內(nèi)容都是相似的，主要是圍繞寵物展開，有知識(shí)科普、行業(yè)資訊、寵萌照片和視頻，新品介紹，此外還有美食和心情分享。對(duì)外統(tǒng)一形象，只是顧問名稱有區(qū)別。“我們主要還是以客戶為中心，以品牌商的定位去做，主動(dòng)去解決他的一些痛點(diǎn)，主動(dòng)去做關(guān)心等?！?/p>
■豆柴寵物顧問的朋友圈
李玉婷表示，公司更加在乎的是客戶的終生價(jià)值，所以會(huì)圍繞其需求不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。豆柴在產(chǎn)品線上不斷擴(kuò)充，從主糧擴(kuò)充到零食、營(yíng)養(yǎng)品、洗護(hù)用品等。微信私域內(nèi)的運(yùn)營(yíng)也讓團(tuán)隊(duì)更加了解客戶的需求，從而客戶需要的產(chǎn)品也越來(lái)越多，這是目前客單價(jià)能夠達(dá)到近 1000 元的重要原因。
豆柴寵物近兩年還在線下商場(chǎng)里開設(shè)了屋虎貓館，目前在深圳已有 7 家，也是通過(guò)微信運(yùn)營(yíng)的模式。“基本上當(dāng)月就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。商場(chǎng)的流量非常泛，但是能夠來(lái)我們貓館看的用戶基本上都是感興趣的，我們?cè)偃ネㄟ^(guò)一些朋友圈內(nèi)容去做影響，就能夠把一個(gè)單店的銷售額擴(kuò)大。”
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復(fù)購(gòu)率60%，轉(zhuǎn)介紹25%
重視產(chǎn)品和服務(wù)+持續(xù)跟進(jìn)客戶
除了微信私域內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，豆柴寵物今天的高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹率也是和其提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及對(duì)客戶的持續(xù)跟進(jìn)密切相關(guān)的。
在產(chǎn)品方面，豆柴寵物會(huì)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代。李玉婷對(duì)私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)表示，有的客戶他可能不需要主糧，但他可能會(huì)購(gòu)買一些其它產(chǎn)品，因此我們會(huì)開發(fā)一些新的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶，通過(guò)新產(chǎn)品去轉(zhuǎn)化一部分客戶。還有就是我們的客戶他肯定不想一直永遠(yuǎn)是同一款產(chǎn)品，所以我們每1~ 2 年都會(huì)去做一次產(chǎn)品的更新迭代。
“豆柴寵物都是找目前國(guó)內(nèi)最好的寵物營(yíng)養(yǎng)師，以及應(yīng)該算是全亞洲最好的主糧生產(chǎn)基地，在選廠的時(shí)候要求非常嚴(yán)格。每一批主產(chǎn)品到了之后，公司也都會(huì)先去做檢測(cè)，只有確保檢測(cè)合格，才會(huì)給客戶發(fā)出。”
鑒于大部分寵物顧問都是一對(duì)一接觸客戶，最能感受到客戶的直接需求，公司在選品研發(fā)階段還會(huì)讓顧問們參與提意見。保證產(chǎn)品的適口化、合理性以及貼近客戶需求。
除了在產(chǎn)品方面下功夫，豆柴寵物還想做寵物行業(yè)的海底撈。公司會(huì)定期給客戶制造一些驚喜和感動(dòng)，平常在內(nèi)部也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)這一理念。比如客戶生日會(huì)送一些禮品，過(guò)年過(guò)節(jié)都會(huì)有一些福利，在快遞包裹里面會(huì)放置給用戶的開箱信。“現(xiàn)在很多人是不愿意干這樣的事情的，覺得是累活，我們?cè)敢鈦?lái)做，并且也在持續(xù)升級(jí)?！?/p>
客戶成交往往才是開始，高復(fù)購(gòu)率還和豆柴團(tuán)隊(duì)對(duì)于客戶的后續(xù)跟進(jìn)有很大關(guān)系。“大部分客戶對(duì)產(chǎn)品的期望非常高，認(rèn)為我只要買了你這個(gè)產(chǎn)品我就能把問題解決了，所以如果我們?cè)诳蛻糍?gòu)買過(guò)產(chǎn)品之后沒有保持持續(xù)的跟進(jìn)，黏性肯定就不會(huì)那么高。”公司會(huì)給每一個(gè)寵物顧問一定的客戶數(shù)量指標(biāo)，引導(dǎo)其深挖客戶需求，跟進(jìn)服務(wù)客戶。
除了客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率高，李玉婷表示，豆柴寵物的轉(zhuǎn)介紹率一直也很高，可達(dá)到25%左右，“其實(shí)我們來(lái)的時(shí)間長(zhǎng)的一些同事，基本上他是不再需要專門引流量的，因?yàn)楸旧硭莻€(gè)賬號(hào)里面就有人在，這些客戶只要對(duì)我們產(chǎn)品或服務(wù)滿意，加上一些話術(shù)去引導(dǎo)，他都會(huì)樂于去幫我們?nèi)マD(zhuǎn)介紹和裂變?！?/p>
■豆柴代言人楊爍
寫在最后
對(duì)于私域流量，李玉婷認(rèn)為，鎖定客戶終身價(jià)值，不斷去升級(jí)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，圍繞這個(gè)去做衍生，我感覺就是私域流量最大的關(guān)鍵點(diǎn)。“單一要素最大化。找準(zhǔn)一條渠道，然后盡量去給它做大。”
“只要客戶在我們的私域池子里，就有很多價(jià)值可以發(fā)揮?！?/strong>
