聲明:本文來自于微信公眾號 吳曉波頻道（ID:wuxiaobopd），作者:巴九靈，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在小巴身邊，不少杭州、深圳的同事、朋友開始頻繁提到會員制商超，成為鐵桿會員，把逛會員制商超當成了周末生活樂趣之一。
只要花上300塊錢左右的會員費就可以加入一家會員制商超，權(quán)益是:可以以高折扣價格購買一般市場買不到的優(yōu)質(zhì)商品，而且會員制商超還會根據(jù)會員需求，不斷挑選和開發(fā)新商品，常?？梢越o人驚喜感。
最近一則新聞更說明了這個市場的火熱:10月22日，家樂福中國第一家會員店在上海開業(yè)之際，發(fā)了一封致歉信，其中包括舉報競爭對手的內(nèi)容。
具體內(nèi)容是:“競爭對手施壓供應(yīng)商回購相關(guān)商品，使得不少會員消費者無法購買?！迸c此同時，盒馬X會員店總經(jīng)理“長隱”接受媒體采訪時稱:“從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會員店長期遭遇‘斷供’情況?！?/p>
這兩個新品牌的舉報指向了入華二十五年，擁有36家門店的山姆會員店，認為山姆會員店針對供應(yīng)商存在“二選一”行為。而山姆會員店在接受媒體采訪時公開否認存在“二選一”，還強調(diào)反對“簡單的商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭”。
一個月前，小巴和同事剛好探訪了位于上海浦東的山姆會員店全國首家旗艦店，并且與部分山姆會員店的采購員工、管理層進行了溝通。
趁著這把火，借助山姆會員店這個標本，我們來聊聊會員制商超這一商業(yè)模式。
山姆初體驗:“逛街感”
逛山姆會員店很容易讓人意識到這不是一般印象里的商超:
齊人高大薯片、整條金槍魚等夸張商品，擎天柱機器人、國家地理授權(quán)毛絨玩具這些新鮮玩意兒，還有把大塊牛排、芝士沖你嘴里塞，生怕你吃不飽的試吃活動。
而且，這些商品和活動還被放置在一個寬大明亮的空間里，給人一種自由舒展感:與一般公路寬度有得一比的干道，如體育館一般高的天花板，只有大倉庫才能見到的高大貨架。據(jù)了解，這家旗艦店總體量達到7萬平方米，超過62950平方米的北京水立方。
這種自由感，加上豐富的商品和試吃活動，被小巴的女同事很好地總結(jié)為“逛街感”:“大包裝、顏色鮮艷的外觀，比較新鮮的狀態(tài)，一站式的購買平臺，各種試吃，會讓人挺想去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)消遣?！?/p>
她感興趣的地方對于女性消費者有更多參考意義:帶有“Member’s Mark”標簽的商品是山姆從全球挑選而來的商品，“給人感覺很可靠，節(jié)省了篩選的工作和成本”;“大牌全球購”專區(qū)，衣服鞋子、化妝品、奢侈品等大牌也很豐富，尤其是化妝品價格比免稅店更低。
據(jù)了解，山姆會員店的SKU一般在3000—4000個，自有開發(fā)的SKU為700多個。在今年新開的全球最大的上海浦東山姆旗艦會員店，還出現(xiàn)了多達500款新品，首發(fā)新品達100多種。
一位山姆會員店工作人員介紹稱，她總結(jié)會員對山姆會員店最認可的兩大特點是:“第一，品質(zhì)好的、差異化的商品;第二，優(yōu)惠的價格?！?/strong>
去年底引進中國市場，市場少有的21年蘇格蘭威士忌，價格為598元，市場上其他渠道的價格要1000多;換季上架的純桑蠶絲冬被，山姆的價格為1300—1500元，市場上其他渠道的價格至少在2000—3000元。
榴蓮千層的原材料用的是品質(zhì)較好的蘇丹王榴蓮、動物奶油，價格在一公斤128元，比市面上相同原材料的商品價格便宜一半，“動物奶油要比植物奶油貴一倍，且塑性效果差，但更加健康?！鄙侥窌T店工作人員解釋時說道。
美國進口prime牛肉，比市場上的主流價格要低20%—30%?！坝袝T搬家了，不方便過來，但他們小孩嘗過其他家的牛肉就說‘這個牛肉跟以前不一樣’，所以他們還得跑過去買?！?/p>
據(jù)上述工作人員的總結(jié)，山姆的大部分商品的價格只有市場上同品質(zhì)商品價格的50%—70%左右。
深圳一位經(jīng)常逛山姆會員店的消費者對小巴說了類似例子:優(yōu)質(zhì)雪花牛排，山姆兩斤裝300元左右，盒馬一盒200g70—80元;按摩肩頸的筋膜儀，Meavon的山姆特供款359元，網(wǎng)上最便宜也要399元。
為什么價格如此便宜?提到上述蘇格蘭威士忌價格的優(yōu)惠力度，有山姆員工說道:“我們直接跟酒莊合作，訂購量足夠大?！?/p>
而這些商品似乎也頗能打動會員。據(jù)了解，山姆基礎(chǔ)會員年費為260元，卓越會員為680元。沃爾瑪2020年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，會員收入是近五年來增長最高的季度，新會員人數(shù)增長超60%，核心會員續(xù)卡率超過80%。此外，山姆會員店方面透露，會員規(guī)模已經(jīng)超過400萬。
剝開山姆琳瑯滿目的商品貨架的外衣，本質(zhì)是供應(yīng)鏈實力的體現(xiàn)。而從家樂福中國、盒馬X會員店目前面臨的供應(yīng)商難以供貨的窘境來看，更說明了供應(yīng)鏈之于行業(yè)的重要性。那么，山姆背后到底是一個怎么樣的供應(yīng)鏈?
充滿“山姆標準”的商品開發(fā)體系
山姆的選品范圍足夠廣，全球的商品和原材料招手即來。
多位山姆工作人員告訴小巴，他們通常的做法是:找到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地，拿到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。比如比利時的巧克力、法國的奶油、中國云南的核桃、福建古田的木耳、東北的小秋耳等。
一位蛋糕采購人員透露，牛角包所需要用到的黃油就是跑去法國采購的，而法國黃油在國際上頗為著名，最終他們找到一個擁有法國AOP（原產(chǎn)地法定保護區(qū)認證）的黃油供應(yīng)商。
很大程度上，山姆的采購并不只是一般零售商采購那樣從事從原產(chǎn)地“物理搬運”商品的工作。他們某種程度上有更多一份追求，即:著力于打造一種高于市場標準的“山姆標準”，刻意地做到與眾不同。
上述蛋糕采購人員還提到，牛角包更困難的地方在于門店現(xiàn)場制作。為此山姆設(shè)置了恒溫恒濕的發(fā)酵室，由專人檢查，為的是抓住“發(fā)得剛剛好”的瞬間?？緺t配備專屬“調(diào)爐師”，保障面團受熱均勻，品質(zhì)穩(wěn)定。這些把控標準是多數(shù)烘焙店難以做到的。
山姆的牛肉的主要標準是使用“冰鮮牛肉”，而不是常見的“冷凍牛肉”。因此在運輸和存儲過程一直是保持-2℃的溫度，“傳統(tǒng)炒牛肉片用冷凍牛肉也可以，但是如果要煎牛排的話，用冷凍牛肉‘煎半熟’，那就可能出現(xiàn)夾生的情況，口感也會因為冷凍全被破壞了。”另一位采購員工對小巴分析。
如果市場上的商品和原材料的品質(zhì)實在不能滿足會員的高品質(zhì)消費需求，那么就進入到第二步，設(shè)立新的商品標準，找到有研發(fā)能力的供應(yīng)商，共同開發(fā)一款完全意義上的“山姆標準”的新商品。當然，這部分商品的開發(fā)周期往往較為漫長，短則6個月，長則3—5年。
舉個例子，有機雜糧。今年，山姆會員店的無機雜糧產(chǎn)品陸續(xù)被有機雜糧產(chǎn)品取代。而長期以來，國內(nèi)相關(guān)供應(yīng)商主要生產(chǎn)非有機雜糧。如果山姆要采購有機雜糧，就需要推動部分國內(nèi)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。把原有土地轉(zhuǎn)化為可以種植有機雜糧的土地至少就需要三年時間的轉(zhuǎn)化，此外還涉及相關(guān)設(shè)備車間的改造。
如今山姆的員工似乎已經(jīng)很適應(yīng)這種長周期的產(chǎn)品開發(fā)?！拔覀兡甑状汗?jié)的產(chǎn)品在年初一二月份的時候，就已經(jīng)敲定了?！鄙鲜霾少徣藛T對小巴說。
經(jīng)過二十五年的發(fā)展，不只是700多個自有品牌，山姆會員店的大部分商品都進行了一定程度的“山姆標準”的改造。
如果你在山姆看到5L裝金龍魚稻米油，從外觀上可能看不出與市面同規(guī)格產(chǎn)品的差異，但可以觀察一下材料表上谷維素的含量，為12000ppm，相比市場上同規(guī)格金龍魚稻米油的谷維素含量要高出2000ppm。
但是，供應(yīng)商與山姆的關(guān)系為什么會如此“親密”?
供應(yīng)商與山姆的關(guān)系是怎么樣的?
這樣高密度、高原創(chuàng)度的商品開發(fā)體系的基礎(chǔ)條件在于:供應(yīng)商資源。
山姆會員店的基礎(chǔ)性優(yōu)勢毫無疑問是母公司沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈。山姆和沃爾瑪是兩支獨立的管理、運營、采購團隊。但是，據(jù)小巴了解，山姆也可以共用沃爾瑪?shù)墓?yīng)商資源、物流資源。
引用一段山姆店員工的話來說:“我們在各個國家都有當?shù)氐牧闶凵獭⒐?yīng)商資源，而且我們在全球跨國貿(mào)易的海運、空運上都有成熟穩(wěn)定的合作物流商，有彼此信任的情誼，不管是接觸最上游的供應(yīng)商的資源，還是對接物流運輸?shù)沫h(huán)節(jié)，能夠做到全球精選商品供應(yīng)到中國市場。”
不過，山姆所謂“共同開發(fā)”的商品開發(fā)模式的具體分工大致是:通過對會員需求的洞察和積累的會員數(shù)據(jù)，判斷和定義出新商品的方向、口味、規(guī)格等，而供應(yīng)商投入原材料、設(shè)備、技術(shù)制造出符合山姆標準的產(chǎn)品。
也就是說，山姆更多地充當著大腦的角色，而供應(yīng)商主要負責承擔相應(yīng)的落地工作。
一位干貨采購員工向小巴透露說:“只要按照我們的標準生產(chǎn)，我們?nèi)繒召彙N’，而且我們未來也給他們非常大的采購體量，所以他們不需要在做投資的時候前怕狼后怕虎?！?/p>
盡管供應(yīng)商必須按照“山姆標準”做出改變，但如果成為國內(nèi)幾十家山姆會員店、數(shù)百萬計高消費潛力的會員的供應(yīng)商，對廣大供應(yīng)商來說顯然是一種不小的機遇。
而且，由于山姆直接掌握著供應(yīng)商很難接觸到的海量會員資源，更能洞察未來的消費趨勢。實際上，山姆也顯露出打造“爆品”的能力。
比如牛肉、堅果。早在五年前甚至十年前，已經(jīng)在山姆的貨架上出現(xiàn)?！?010年后我們陸續(xù)做牛肉，一開始也沒有今天這么大的規(guī)模，慢慢地通過持續(xù)不斷地試吃讓大家感受到了牛肉的高品質(zhì)?！鄙侥返囊晃还芾韺痈嬖V小巴。
2014年，山姆就開始售賣大罐裝的堅果系列產(chǎn)品?！氨馓胰?、夏威夷果、腰果，并不是中國人天生有吃這種東西的習慣，現(xiàn)在大家知道吃堅果其實是里面含有對健康有益的油脂，對身體是好的，但早些年沒有這個意識?！鄙鲜龈韶洸少徣藛T說道。
據(jù)小巴了解，一位從事豆制品、面條制品、復(fù)合調(diào)味料系列產(chǎn)品的供應(yīng)商在早期山姆只有四家門店的時候，按照山姆高標準和差異化的要求改造了產(chǎn)品標準，在2015年成為山姆自有品牌供應(yīng)商，還通過山姆海外店出口到美國、加拿大、澳大利亞、韓國等國家，公司營收自2015年以來增長了6倍，國際業(yè)務(wù)貢獻了15%的業(yè)績。
去年底，山姆會員店引入兩款21年的蘇格蘭威士忌，此前此類產(chǎn)品在國內(nèi)市場較為少見，為此還根據(jù)中國人喜愛喝白酒的口味習慣做了優(yōu)化，比如威士忌的主流度數(shù)是40度左右，但這兩款酒的酒精度調(diào)整到容易被中國消費者接受的46度，口感更加強勁。去年春節(jié)期間，這兩款產(chǎn)品出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。
也就是說，不少供應(yīng)商和品牌商還愿意把新品放山姆首發(fā)，山姆成為國外產(chǎn)品進入中國市場的第一站，測試市場的風向標。
“山姆集中中產(chǎn)的高質(zhì)量客群，誠信、合法合規(guī)等方面，供應(yīng)商也沒有心理負擔，而且打造過非常多成功案例。如果在山姆推廣成功，那可能就是成功一半了?！鄙鲜錾侥饭芾韺诱J為。這次上海浦東新店首發(fā)100多種新品，為歷史之最。比如，加拿大“即食植物肉”品牌Noble Jerky就首次進入亞洲市場。
如果說早期的中國山姆會員店或許還是稚嫩的，但如今已經(jīng)壯大可以獨立吸引供應(yīng)商，做到與供應(yīng)商共創(chuàng)、互利，形成正向循環(huán)。
但這一切的建立也不可能“如絲般順滑”。
從山姆會員店“踩坑史”
看行業(yè)的“折騰”本質(zhì)
這兩年，會員制商超“你方唱罷我登場”:Costco入華、盒馬開了X會員店，山姆加速擴張。
“相映成趣”的是，外資大賣場品牌家樂福、麥德龍被一一收購，怏怏退出中國市場，本土商超巨頭永輝蔫了似的一蹶不振。
但是，這是否意味著會員制商超前途一定坦蕩?
1996年，13歲的山姆會員店進入中國市場。很長一段時間，都處于一種被諸多大賣場老大哥包圍而不得不“茍”的狀態(tài)。到2019年，開了24家店，平均每年開一家左右。而這兩年大爆發(fā)一般開了足足有十多家，達到了36家。2022年，目標定到了45家。
“一開始我們也是大量地損耗，虧了很多錢?！币晃簧侥窌T店老員工對小巴透露。一般來說，由山姆團隊開腦洞想出來的“山姆標準”的商品在推出后，都需要會員試吃等培養(yǎng)會員消費習慣的階段。所以，盡管堅果、牛排們是今天的爆款，但在一定時期內(nèi)市場表現(xiàn)是平平無奇的。
在山姆會員店，還可以發(fā)現(xiàn)許多被寄予厚望的“未來”產(chǎn)品。比如，“不賣活海鮮”?！盎詈ｕr”是目前被消費者普遍認可的優(yōu)質(zhì)海鮮品類，但是山姆近幾年已經(jīng)不賣活海鮮了。
據(jù)小巴了解，山姆公開說明是:深海冷水生長的海鮮難以在室溫淺水中長期生存，運輸途中也存在諸多憑空隱患。一位山姆員工則認為，深海海鮮在運輸過程中一般會采取加入添加劑的方式保證鮮活度，這不符合未來的健康趨勢。所以，他們采取了鮮凍海鮮的模式，即直接在原產(chǎn)地冷凍海鮮，全程冷鏈運輸。一開始消費者并不買賬，直到近兩年，這一模式才開始被消費者接受。
新業(yè)務(wù)“山姆云家”，其主打的產(chǎn)品包括三萬多元單價的鋼琴、純手工小提琴、中高端戶外野營用具等，用工作人員的話來說，試圖“幫助會員去發(fā)現(xiàn)生活的另外一種可能”。
與之匹配且必不可少的管理要求是:要對會員需求極端重視。在山姆內(nèi)部的各級別管理層會議中，“會員心聲”是排在第一位的環(huán)節(jié)。會員滿意度是比盈利指標更加重要的一個指標，并被總結(jié)為“領(lǐng)先會員半步”的運營方法論。
這樣的例子比比皆是，由于會員有吃火鍋用牛肉卷的需求，但手工切薄片費時費勁。山姆會員店的門店車間大都引進了價格超百萬元的切肉機，根據(jù)設(shè)定可以大規(guī)模切2mm、3mm、5mm等各個規(guī)格的牛肉薄片。
必須通過各個環(huán)節(jié)來降低成本和風險。大規(guī)模采購、大規(guī)格包裝、優(yōu)化供應(yīng)鏈布局等都是重要抓手。比如，豆制品的主要成本之一是火力發(fā)電的蒸汽成本，而云南開遠市的火力發(fā)電產(chǎn)業(yè)發(fā)達、成本較低，山姆與供應(yīng)商合作的豆制品加工廠就放在了開遠市。
這樣看來，山姆似乎喜歡“折騰”自己?
不過，一般零售商主要是通過商品銷售的利差來賺錢，主要是在批發(fā)價上加價30%—50%，而會員制商超主要通過會員辦卡費、續(xù)卡費、升級卡費來賺錢。要想做到這一點，關(guān)鍵是服務(wù)。具體是:為會員挑選、開發(fā)差異化的優(yōu)質(zhì)價低的商品，并且持續(xù)滿足會員持續(xù)增長、變化中的需求和痛點。一旦服務(wù)落伍，會員必然作鳥獸散。
最后的話
中國會員制商超江湖，初步形成了多個品牌競相擴店的活躍局面，未來市場頗有些看點:
從小老弟變成老大哥的山姆會員店的優(yōu)勢是:25年時間建立起的供應(yīng)鏈、積累的本土化產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，創(chuàng)新力非常強勁。
進入中國市場兩年多時間的Costco，仍然保持一家的“傲嬌”規(guī)模。但已經(jīng)敲定將新建3家門店，公開強調(diào)的主要優(yōu)勢是低毛利率。
盒馬X會員店比Costco還“年輕”，剛剛一周歲。但值得一提的是，雖然門店數(shù)量不超過10家，但上海、北京會員數(shù)量都超過50萬。并且喊出“一年開10店”口號。特色在于設(shè)有“活鮮區(qū)”，未來本土化商品打造能力或與山姆會員店有得一拼。
新聞頭條里的家樂福中國會員店剛開了第一家店，評論為時尚早。但看起來最生猛，“未來3年，家樂福要在一線和新一線城市拓展100家付費會員店”，家樂福中國CEO田睿放出狠話。
