- IP內(nèi)容力量：鑄就百萬(wàn)粉絲喜愛(ài)的品牌
- IP打造：真實(shí)內(nèi)核+不斷成長(zhǎng)+渠道運(yùn)營(yíng)
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，打造出一個(gè)具有影響力的IP，同時(shí)維護(hù)好品牌和用戶間的關(guān)系尤為重要。綻放CEO三兒表示，一是品牌本身要有內(nèi)容制作能力，二是品牌對(duì)重要渠道要有嗅覺(jué)、把握和運(yùn)營(yíng)能力。而綻放創(chuàng)始人茉莉認(rèn)為，”一定要有一個(gè)人，可能是品牌的創(chuàng)始人，可能是店主，甚至是客服主管，一定要是真實(shí)的人物存在，然后跟用戶去進(jìn)行連接。”在本篇文章中您將看到：
1、一家品牌是如何能和粉絲之間建立深厚的情感關(guān)系的?
2、如何把產(chǎn)品推薦融入到生活方式的分享中?
3、如何成功賦予品牌人格化的特征?
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綻放在眾多淘寶和天貓店中是一個(gè)特殊的存在，至今保持著100%的好評(píng)，上百萬(wàn)的品牌粉絲與品牌緊密連接。本期私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)專訪蘇州綻放創(chuàng)始人茉莉和綻放CEO三兒夫婦，探究其經(jīng)營(yíng)品牌和用戶關(guān)系的方法論。
IP內(nèi)容力量：鑄就百萬(wàn)粉絲喜愛(ài)的品牌
這是疫情期間，一家叫做綻放的服裝品牌決定這一時(shí)期“把重心放在陪伴綻友上”之后發(fā)生的故事：
2 月 12 日，綻放收到全國(guó)各地上百位綻友“我們?cè)谝黄稹钡恼掌瑧阎Ｍo待一切恢復(fù)如常;
2 月 13 日，綻放社群發(fā)起“春日寫作禪”公益課，幾百位綻友熱情參與其中，用文字療愈自己;
2 月 14 日，聯(lián)合 62 個(gè)城市綻放花園的綻友共同發(fā)起“七天讓愛(ài)流動(dòng)”計(jì)劃，去留意愛(ài)人的暖心小事;
.......
2 月 19 日，綻放社群陪伴綻友們一起看了一部關(guān)于廚房故事的電影;
2 月 23 日，綻友們發(fā)起和參與對(duì)于武漢方艙醫(yī)院隔離患者的贈(zèng)書;
.......
這只是綻放和綻友之間關(guān)系和陪伴的冰山一角。她的使命是“一起綻放，過(guò)更美好的生活”，slogan是“一切很美，我們一起向前”。
綻放每月都會(huì)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的女性嘉賓圍繞“自我覺(jué)察、親子關(guān)系、親密關(guān)系”來(lái)為綻友們做分享。全國(guó)各地的綻友們也會(huì)自發(fā)在當(dāng)?shù)亟M織線下活動(dòng)，圍繞同樣幾個(gè)議題一起交流生活和成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn);此外，這家品牌還帶著她的粉絲們開(kāi)展綻放之旅一起去看遠(yuǎn)方的風(fēng)景，走過(guò)世界各地幾十個(gè)國(guó)家;日常其他各種有趣的互動(dòng)更是層出不窮。
茉莉是綻放的靈魂。“她身上有天然的親和力，讓人沒(méi)有距離感”，這是三兒的評(píng)價(jià)，也是眾多綻友的感受。而這對(duì)陪伴綻友們走過(guò)十幾個(gè)春秋的夫婦在綻友心目中也已經(jīng)成了不可分開(kāi)的整體IP，無(wú)數(shù)喜愛(ài)他們的粉絲關(guān)注他們的日常，從中汲取生活的力量。“茉莉也說(shuō)，“我們倆是相輔相成的，共同前進(jìn)，如果沒(méi)有三兒可能也沒(méi)有今天的綻放，也沒(méi)有今天的我，所以我們倆是缺一不可的。”
綻放以旅行女裝起家， 10 多年前，茉莉歷經(jīng)銀行職員、圖書設(shè)計(jì)等職業(yè)，熱愛(ài)文字和寫作的她曾被評(píng)為中國(guó)博客網(wǎng)最佳博主，后來(lái)開(kāi)了一家淘寶店，逐漸走上了賣女裝的道路。三兒曾是旅游衛(wèi)視《有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)》的編導(dǎo)，和茉莉在一次旅游中相遇，經(jīng)過(guò)異地戀情、北漂，之后和茉莉帶著綻放一起回到他的家鄉(xiāng)蘇州定居。
這對(duì)熱愛(ài)生活、充滿文藝氣息的夫婦，是靈魂伴侶，也是百萬(wàn)綻友心目中的神仙眷侶。如今他們?cè)谔K州經(jīng)營(yíng)著自己的事業(yè)，有一雙可愛(ài)兒女，日子過(guò)得有聲有色，是無(wú)數(shù)人心目中的理想生活。
作為公司CEO的三兒，目前負(fù)責(zé)綻放的戰(zhàn)略，而茉莉，綻放最初的創(chuàng)始人，按她的說(shuō)法，目前是“綻放全方位的用戶體驗(yàn)官”，站在綻友的角度檢視品牌的一點(diǎn)一滴，繼續(xù)守護(hù)她對(duì)這個(gè)品牌的珍愛(ài)。
兩個(gè)人同綻友們之間親密獨(dú)特的關(guān)系，支持著綻放發(fā)展的蒸蒸日上，公司目前 60 號(hào)人年銷售過(guò)億，線上店至今持續(xù)保持著100%的好評(píng)。
但實(shí)際上，一年半以前作為CEO的三兒在對(duì)公司進(jìn)行深度組織變革時(shí)才清晰的意識(shí)到綻放是一家IP內(nèi)容公司。綻放的主IP是茉莉和三兒，他們不斷的分享生活、分享成長(zhǎng)、分享旅行，分享美好的東西，陪伴綻友一起成長(zhǎng)，并一起探索積極美好的生活方式。
綻放的產(chǎn)品也比較符合他倆的IP形象，精神特質(zhì)以及生活方式，它是一種麻制服裝，“隨性、文藝、不主流，然后再把色彩加入進(jìn)去。”
“在開(kāi)始階段并沒(méi)有清晰的IP意識(shí)，一直是比較隨心的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有想太多。”三兒表示。在 2014 年公司化之后，團(tuán)隊(duì)人數(shù)越來(lái)越多，綻放才開(kāi)始認(rèn)真思考自身的定位。
綻放從旅行女裝到彩色亞麻生活方式品牌的過(guò)渡也緣于此，“旅行女裝不能承載我們的IP，旅行雖然是我們生活中重要的一部分，但我們不是專業(yè)的旅行家，如果一定要有個(gè)定位，我們?cè)缸錾罴遥シ窒硪环N積極自然的生活方式。”
一位綻友也曾在留言中這樣寫道：……與其說(shuō)綻放一直分享，更多的我覺(jué)得是一直在引領(lǐng)，引領(lǐng)我們一步步的走向生活，詩(shī)意且現(xiàn)實(shí)......
IP打造：真實(shí)內(nèi)核+不斷成長(zhǎng)+渠道運(yùn)營(yíng)
被問(wèn)及如何打造一個(gè)成功的IP，三兒表示，“IP是本身有的，然后才加上運(yùn)營(yíng)。”
首先需要熱愛(ài)、理解這種生活方式，有自己本身的特點(diǎn)和能量。“很多IP之所以沒(méi)有能夠做成功是因?yàn)楸旧淼臒釔?ài)和能量不具備。IP是人影響人，人和人之間的感覺(jué)是很強(qiáng)的。”
有了真實(shí)內(nèi)核還要不斷成長(zhǎng)和更新。三兒和茉莉一直在不斷學(xué)習(xí)精進(jìn)。課程、工作坊、家庭教練以及彼此之間的互相探討，他們經(jīng)常會(huì)針對(duì)某些問(wèn)題和知識(shí)進(jìn)行比較系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，包括非暴力溝通、正念、心理學(xué)、佛學(xué)等。“我們的IP是不斷生長(zhǎng)的IP，不是被設(shè)定好的IP。”
有了IP基礎(chǔ)之后，就是運(yùn)營(yíng)端。三兒表示，首先要認(rèn)識(shí)到這個(gè)時(shí)代各種技術(shù)平臺(tái)給予我們的機(jī)會(huì)，去熟悉這些渠道的特點(diǎn)。
“根源還是在你是什么樣的人，想要分享什么樣的東西，然后組建氣味相投的團(tuán)隊(duì)，扎根在幾個(gè)適合你的途徑上，進(jìn)行內(nèi)容的不斷創(chuàng)作和迭代。”
綻放的IP目前比較重要的內(nèi)容分發(fā)渠道，有微信號(hào)、茉莉的微博以及綻放的公眾號(hào)，“其中微信號(hào)是核心。”
其實(shí)大概在 2015 和 2016 年左右，三兒就意識(shí)到微信端私域流量是一個(gè)非常值得做的事情，“但是茉莉覺(jué)得這個(gè)事好像是有點(diǎn)功利性，所以基本上被延緩了大概兩三年時(shí)間。”因此，到了 2018 年，綻放才開(kāi)始采購(gòu)一套系統(tǒng)，搭建和系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)私域流量。綻放目前總共有 30 多個(gè)微信號(hào)，其中 18 個(gè)是以茉莉的頭像和身份在運(yùn)營(yíng)，其余 10 多個(gè)是綻放小秘書， 30 幾個(gè)微信號(hào)加了 10 來(lái)萬(wàn)的綻友。
“我們說(shuō)公司性質(zhì)是 IP內(nèi)容公司，但品牌實(shí)際上是一個(gè)生活方式品牌。我們以茉莉?yàn)橹鱅P，通過(guò)文化與產(chǎn)品深度鏈接用戶，一起創(chuàng)造更美好的生活。這也是綻放今年明確的戰(zhàn)略。”
因此他認(rèn)為在朋友圈內(nèi)容上，產(chǎn)品和生活內(nèi)容的比例不太重要。重要的是無(wú)論是產(chǎn)品還是日常生活，有沒(méi)有一個(gè)共同的初心或者更高的目的?“我們是有的，我們是在分享一種自然的生活方式。當(dāng)你有了這樣的初心或者目的以后，你80%的板塊分享產(chǎn)品也都無(wú)所謂，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品本身有內(nèi)容和生活方式在里面。”
■茉莉的朋友圈
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)瀏覽茉莉的朋友圈，發(fā)現(xiàn)她的朋友圈首先是內(nèi)容豐富，平均下來(lái)每天發(fā)4、 5 條。有茉莉記錄自己生活、工作、心情的各種碎碎念，有和三兒之間工作和生活相結(jié)合的日常，有兒子和女兒處處帶來(lái)的歡樂(lè)，有旅行在路上的風(fēng)景，還有關(guān)于各處綻友的故事。
而在產(chǎn)品推廣方面有一個(gè)很大的亮點(diǎn)，是沒(méi)有像很多服裝品牌那樣進(jìn)行暴力刷屏，而主要是通過(guò)展現(xiàn)身著綻放服飾的茉莉、綻放其他小伙伴，以及綻放人物的照片為主，這些照片往往高清、有質(zhì)感，精美，給人以非常好的視覺(jué)享受，然后附上鏈接方便粉絲購(gòu)買。
此外茉莉經(jīng)常推薦的物品往往是自己在生活中使用的，無(wú)論是泡茶的黑壺白壺還是用來(lái)燉豬蹄的小鍋，她往往會(huì)先在朋友圈給綻友們展現(xiàn)她的真實(shí)使用場(chǎng)景，照片角度和場(chǎng)景搭配看的出很是用心，然后問(wèn)詢綻友們是否有團(tuán)購(gòu)意向，之后再去找商家談判有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。
在諸多豐富有意思的內(nèi)容中間，這些產(chǎn)品的推薦并不會(huì)有違和的感覺(jué)，而是真的是融入到一種美好生活方式的分享和推薦中。
談到內(nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)，茉莉說(shuō)，主要是有感而發(fā)，“你要是真正對(duì)這個(gè)事情感興趣，對(duì)這件物品感興趣，有感情，想表達(dá)，其實(shí)還蠻簡(jiǎn)單的。它不是那種我現(xiàn)在需要找一個(gè)文案，要求她每天幫我輸出一些內(nèi)容，然后要求其中有溫暖元素這類。包括綻友們看到我的成長(zhǎng)過(guò)程中的一些變化，我覺(jué)得這也是讓她們覺(jué)得很真實(shí)，并且能夠影響他們的部分。”
她認(rèn)為只要有足夠的需求和渴望，就一定能夠找到持續(xù)輸出內(nèi)容的辦法，“很多人覺(jué)得自己也很想做但是就做不出來(lái)，他其實(shí)就不是足夠的渴望，不是特別想。”
顯然，持續(xù)的內(nèi)容輸出為綻放在微信端的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了效果。在產(chǎn)品銷售方面，天貓?zhí)詫毝说男铝髁磕壳罢紦?jù)30%左右，其余則主要由微信端綻友老客戶的復(fù)購(gòu)構(gòu)成。三兒告訴私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，綻放的日常復(fù)購(gòu)率在30%左右，最高時(shí)復(fù)購(gòu)率達(dá)80%。
除了朋友圈的內(nèi)容發(fā)布，綻放也在同步運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。茉莉每周都會(huì)輸出1- 2 篇長(zhǎng)文，和綻友分享她的生活和感受，三兒也會(huì)不定期的和綻友闡述他一些新的思考。此外，一期又一期的綻放人物讓綻友們不斷看到另一種精彩的生活方式，鼓勵(lì)她們?nèi)ジ佑赂业亍盎畛鲎晕摇薄?/p>
三兒同時(shí)也比較看好小程序的未來(lái)，并且已經(jīng)在大力部署中。綻放的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，他認(rèn)為小程序既能承載文化內(nèi)容又能承載貨架，同時(shí)是在整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)，可以利用社交屬性分享整個(gè)生活方式的工具。
■綻放的小程序
“總的來(lái)說(shuō)是兩個(gè)方面，一個(gè)是你本身得有內(nèi)容制作能力，另外就是你對(duì)重要渠道要有嗅覺(jué)、把握和運(yùn)營(yíng)能力。”
雖然IP的影響力已經(jīng)在綻放的品牌經(jīng)營(yíng)方面產(chǎn)生了諸多成效，但三兒也表示目前綻放對(duì)于IP的運(yùn)營(yíng)這端在某些方面還是比較“弱”的，比如并沒(méi)有制定明晰的IP運(yùn)營(yíng)和傳播計(jì)劃。公司內(nèi)部其他小伙伴對(duì)于基于IP的運(yùn)營(yíng)以及如何與產(chǎn)品供應(yīng)鏈真正打通，也還在不斷消化和摸索中。茉莉本人也一直對(duì)IP這個(gè)概念有排斥性的感覺(jué)，她更多覺(jué)得是在活出自我和真實(shí)。
“很多時(shí)候茉莉是在按照個(gè)人喜好在制作內(nèi)容”，三兒說(shuō)。另外，產(chǎn)品也很重要，“女裝整個(gè)供應(yīng)鏈、商品企劃仍然是非常重要的。我們從能量的角度看，一個(gè)用戶買你這件衣服，知道你這件衣服和你品牌的鏈接，里面是既包含了產(chǎn)品，也包含了人和文化的因素。
“IP的核心是人影響人。他希望公司不只是單純圍繞著茉莉和三兒這個(gè)IP運(yùn)轉(zhuǎn)，而是希望綻放團(tuán)隊(duì)的每個(gè)員工同事都能夠生活的很“綻放”，每一個(gè)人都活得“完整、真實(shí)”，從而每一個(gè)人都有自己的IP，這樣才能更好的影響與陪伴綻友們的生活。所以現(xiàn)階段綻放內(nèi)部也在試行“自主化運(yùn)營(yíng)的形式”，是一種青色組織的理念，讓綻放內(nèi)部每個(gè)部門都有更多自主管理權(quán)，去在這方面有更多的探索。
綻友們也在整個(gè)的IP規(guī)劃中。“除了我和茉莉，我們也開(kāi)始去推薦和我們生活方式、生活觀念相同的人，所以我們做了一系列的綻放人物。我們希望把別人的一些能量加入進(jìn)來(lái)，把這樣的生活方式推薦給更多人。”
在處理綻放和綻友的關(guān)系上，茉莉認(rèn)為每個(gè)人需要被看到和被關(guān)心，“現(xiàn)在雖然有各種各樣的信息渠道，但其實(shí)每個(gè)人都還蠻孤獨(dú)的。品牌應(yīng)該有足夠的溫度給到自己的用戶，并且是真誠(chéng)的，不是刻意和虛假的。”一定要有這么一個(gè)人，可能是品牌的創(chuàng)始人，可能是店主，甚至是你的一個(gè)客服主管，他一定要是真實(shí)的人物存在，然后跟用戶去進(jìn)行連接。
在策劃各種內(nèi)容、課程和活動(dòng)上，她的經(jīng)驗(yàn)是要真正站在綻友角度，從她們的需求出發(fā)。“你真的去站在她的角度上去想了，你真的去為她解決問(wèn)題了，我覺(jué)得對(duì)方一定是能夠感受到的。”
2020 年 3 月 10 日下午，如同往常一樣，茉莉從她的微信號(hào)上看到幾條顧客的留言。其中一位綻友來(lái)自廈門，十年前在店里買過(guò)一件碎花襯衣，她發(fā)來(lái)兩張三兒當(dāng)時(shí)給茉莉拍的碎花襯衣模特照，留言說(shuō)“喔，這是我們的青春回憶。”
