10月22日，由時代大學(xué)主辦，廣東省網(wǎng)商協(xié)會協(xié)辦的網(wǎng)商交流日活動在廣州舉行，本次交流會以《解密“國民化”公域流量＆“高質(zhì)量”私域流量》為主題，旨在探討如何利用流量幫助企業(yè)實現(xiàn)降本增效，快手磁力引擎、眾盟科技應(yīng)邀出席。
眾盟科技高級商務(wù)總監(jiān)印卓
眾盟科技印卓分享了當(dāng)下各行業(yè)品牌遇到的瓶頸、痛點(diǎn)及與之對應(yīng)的私域解決方案，引發(fā)了現(xiàn)場與會人員的熱議。
1.市場環(huán)境催生私域
印卓提到，如今，各大品牌不得不面對的主要問題是流量紅利逐漸消退，中心化平臺增速放緩。他提到了一組數(shù)據(jù)：中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶增速已降低到10%，而2019年還是16%；阿里巴巴公司財報也指出，2020年天貓、淘寶GMV增速與2018年相比驟降13%。
中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模、增速及占網(wǎng)民比例 （資料來自：中國互聯(lián)網(wǎng)中心）
公域流量昂貴，獲客成本高漲同樣也在擠壓著品牌的生存空間。在中心化平臺模式下，流量歸屬于平臺，由平臺決定對品牌的分發(fā)與分配，同時附有平臺傭金，這進(jìn)一步推高了中心化平臺獲客成本。據(jù)光大證券分析報告，在三年時間內(nèi)，阿里獲客成本由43元增長到81元，增長近一倍；拼多多獲客成本由5元增長到52元，增長十多倍。
2017-2020年中心化電商獲客成本(用年度活躍用戶數(shù)測算) （資料來自：光大證券分析報告）
更不用說公域流量平臺的信息獲取方式、溝通渠道與算法邏輯導(dǎo)致平臺賦予商家的控制力較弱，用戶忠誠度較低，無法形成復(fù)購。品牌的這些痛點(diǎn)亟待解決，而私域的出現(xiàn)恰好讓這些問題迎刃而解。
2.那什么是私域？
私域就是私域中品牌與用戶的交互行為，通常會有三個特征：自由觸達(dá)——可直接與品牌用戶溝通；“IP化”方式聚集——通過IP（品牌IP、產(chǎn)品IP、人物IP等）鏈接用戶；粘性強(qiáng)——一定認(rèn)知下用戶不會輕易離開。而私域運(yùn)營就是在私域中對用戶做心智（認(rèn)知＆情緒）運(yùn)營，也就是圍繞場、人、貨所產(chǎn)生的內(nèi)容和態(tài)度。
3.那品牌為什么要做私域?
通過私域運(yùn)營，可以加強(qiáng)企業(yè)營銷穩(wěn)定性，品牌不再依附公域平臺掌握用戶數(shù)據(jù)信息，而是將更透明、真實的數(shù)據(jù)掌握在自己手中。其次可以讓用戶價值私域化，品牌可在用戶觸達(dá)周期內(nèi)完善用戶鏈路與交互體驗增強(qiáng)用戶粘性，從而提升用戶忠誠度。同時還能脫離產(chǎn)品同質(zhì)化及布局企業(yè)第二增長點(diǎn)、推動品牌產(chǎn)品創(chuàng)新。
印卓為與會企業(yè)做一對一的私域診斷
除了以上這些宏觀條件，私域運(yùn)營平臺的選擇也至關(guān)重要，需要關(guān)注的兩個核心點(diǎn)是品牌信息與用戶互動的效率、品牌信息可觸達(dá)用戶的規(guī)模，基于以上兩點(diǎn)，微信域、抖音域成為品牌私域運(yùn)營的主要陣地。在這里，品牌可對用戶做一系列的私域運(yùn)營動作，將品牌潛客逐步打造成品牌KOC、KOL，自發(fā)成為品牌的傳播者和共建者，降本增效的同時還能塑造品牌口碑。
4.怎么做私域?
做私域，快速增長是核心KPI，但是該如何快速地建立私域陣地成為企業(yè)面臨的難題。印卓同樣為大家?guī)砹舜鸢浮Ｓ∽拷榻B到，眾盟科技打造的“眾盟私域增長平臺”集SAAS工具產(chǎn)品、運(yùn)營和培訓(xùn)于一體，可幫助品牌解決用戶沉淀、員工提效、私域運(yùn)營和裂變拉新的痛點(diǎn)與難題。
從工具端來說，品牌人群標(biāo)簽、品牌IP、品牌人群行為數(shù)據(jù)等系統(tǒng)從根源上建立品牌私域形象和對用戶做行為分析，將用戶分層后做與之對應(yīng)的精細(xì)化運(yùn)營。從運(yùn)營端來說，眾盟擁有300 多名平均從業(yè)經(jīng)驗 8 年以上的私域運(yùn)營專家，他們將人群細(xì)分化，為之建立共同認(rèn)知，隨后做“IP”化、場景化的內(nèi)容升級，同時還要深挖用戶的潛在需求，將“人”找“貨”變?yōu)?ldquo;貨”找“人”，為其匹配相應(yīng)產(chǎn)品形成多次復(fù)購。另外，眾盟私域增長平臺研發(fā)的品牌私域運(yùn)營核心模型理論體系，從理論、認(rèn)知、實戰(zhàn)多維度幫助團(tuán)隊快速成長，培養(yǎng)運(yùn)營專家，幫助企業(yè)打造更專業(yè)、更高效的運(yùn)營團(tuán)隊，賦能企業(yè)提升團(tuán)隊勢能。
除此之外，印卓分享了品牌最關(guān)心的粉絲增長和GMV提升的有效方法：眾盟以裂變?yōu)楹诵拇蛟炱放品劢z增長模型——先確定目標(biāo)人群場景需求，再選定品牌IP內(nèi)容和產(chǎn)品組合。在眾盟服務(wù)京東的案例中，京東的整體裂變率很高，獲客成本可以控制在幾毛錢，人均裂變?nèi)藬?shù)在5以上，對用戶流失率可以控制在10%以內(nèi)。此外，跨品類合作、異業(yè)合作也是實現(xiàn)品牌粉絲增長的快速路徑，眾盟作為各品牌的鏈接方，會根據(jù)品牌的目標(biāo)人群匹配契合的合作方，促成二者合作，最終達(dá)成雙贏的效果。
未來，隨著行業(yè)認(rèn)知越來越清晰，更多的企業(yè)能夠建立公、私域聯(lián)動策略，打造品牌私域陣地，實現(xiàn)降本增效。
