聲明：本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，視頻號低調(diào)發(fā)布了《11.11視頻號直播好物節(jié)開播須知》公告，從活動時(shí)間、活動節(jié)奏、活動玩法、參與規(guī)則等維度具體闡述了如何在雙十一做好視頻號直播帶貨。
公告明確提到，本次直播帶貨活動時(shí)間為2021年11月1日0點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)，活動參與方主要分為三種:品牌、商家和主播。服飾、美妝、食品、3C數(shù)碼等符合相關(guān)法律法規(guī)和平臺規(guī)則的品類均可參與。
一、活動節(jié)奏
從活動節(jié)奏看，預(yù)熱期提前到了10月25日至10月31日，預(yù)熱形式為發(fā)布短視頻預(yù)熱、種草，在公眾號、微信群、朋友圈等渠道，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播，旨在前置引流運(yùn)營動作，提前蓄積用戶關(guān)注度。期間，建議商家提前配置好組件、優(yōu)惠券等功能插件，并做多次直播測試。
其次是所謂的品類期，即在11月1日至11月8日，平臺將主推服裝、美妝、食品、綜合等四大品類。
11月9日至11月11日，則是活動高潮期，即引導(dǎo)用戶最后集中下單的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
圖片來源:視頻號直播帶貨運(yùn)營小助手
二、活動玩法
本次的活動玩法很簡單，只有三種:
第一，在發(fā)布預(yù)熱短視頻時(shí)，帶上話題#1111視頻號直播好物節(jié)，即可參與活動。
第二，活動期間，視頻號平臺將提供主會場專屬活動頁面，優(yōu)先為優(yōu)質(zhì)直播間做推薦曝光，即官方的流量傾斜政策。
但公告中并未明確提及優(yōu)質(zhì)直播間的相關(guān)指標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)，但這意味著主會場頁面背后有一定的門檻機(jī)制。
第三，評選出各大品牌的排行榜，具體排名由主播的帶貨GMV、直播間觀看用戶數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率等多個關(guān)鍵指標(biāo)綜合而來。這或?qū)⒊蔀榈谝慌俜狡脚_認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)直播間。
三、活動規(guī)則
本次活動規(guī)則要求，主播在開播選擇直播分類時(shí)需選擇「購物」，且開播后必須在直播間內(nèi)上架商品，如未按照規(guī)則及時(shí)上架商品，則會可能被平臺限流。
這意味著，活動期間的直播是基礎(chǔ)，關(guān)鍵點(diǎn)是“帶貨”。如果只直播不帶貨，想借助官方的大流量政策為自己的視頻號增粉擴(kuò)量，基本行不通。
此外，官方建議直播不要低于4小時(shí)，并盡量錯開早上、凌晨等高峰時(shí)間。如未開通小程序商家，可微信搜索“微信服務(wù)平臺”，選擇合適的開店工具開店。
圖片來源:視頻號直播帶貨運(yùn)營小助手
四、總結(jié)幾點(diǎn)思考:
第一，這或?qū)⑹且曨l號直播帶貨的一場硬仗。從9月17日起，三大巨頭（騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動）開始執(zhí)行互通承諾，市場留給視頻號探索試錯的時(shí)間將越來越短，因此視頻號亟需在一個萬眾矚目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去證明其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。而即將到來的雙十一，則是當(dāng)下最適合借力的巨大勢能。
此外，微信和騰訊體系下的電商系統(tǒng)，基本沒有經(jīng)歷過雙十一這種大規(guī)模營銷活動，此次視頻號直播帶貨可將其作為一次“大練兵”，旨在跑通視頻號大促的有效鏈路，為接踵而至的雙12、圣誕節(jié)、春節(jié)等更多重大營銷節(jié)日提前探路。這不僅考驗(yàn)視頻號的帶貨變現(xiàn)能力，也會考驗(yàn)其相關(guān)基建是否能夠經(jīng)得起市場上海量商家和C端用戶的檢驗(yàn)。
第二，這也是圍繞微信生態(tài)做產(chǎn)品的服務(wù)商們的一次“大練兵”。
據(jù)有贊數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，視頻號商家入場數(shù)增長迅猛，月環(huán)比漲幅超過10倍，視頻號帶貨GMV環(huán)比增長4倍，其中直播帶貨占比96%，直播時(shí)長月環(huán)比超9倍。
因此，有贊視頻號團(tuán)隊(duì)將借助本次活動，為商家提供運(yùn)營咨詢、資源對接、流量扶持等服務(wù)，還將為優(yōu)質(zhì)視頻號商家提供最高10萬UV的流量獎勵。
這意味著，騰訊生態(tài)的老牌服務(wù)商也想通過視頻號增加自身的服務(wù)邊界和增長空間，如通過除直播工具外的商品審核、服務(wù)支持、供應(yīng)鏈、官方政策輸出等維度為商家提升變現(xiàn)能力。
第三，培養(yǎng)用戶心智。視頻號通過本次活動，或可將“雙十一”和“視頻號帶貨”這兩個意識錨點(diǎn)綁定在起來，培養(yǎng)用戶在雙十一或其他重大節(jié)點(diǎn)，選擇在視頻號搶好貨的消費(fèi)行為習(xí)慣。
第四，發(fā)揮標(biāo)桿的力量。此次活動將評選出各大品牌的排行榜，可通過標(biāo)桿案例來激勵更多有潛力的直播間，或通過優(yōu)質(zhì)案例的拆解，為更多正在摸索試錯的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供方法論支持。此外，這背后也是視頻號平臺篩選優(yōu)質(zhì)直播間的過程，榜單有名的團(tuán)隊(duì)或?qū)⒂瓉砥脚_更多扶持，以及來自資本市場的更多關(guān)注和投資機(jī)會。
