來(lái)到存量時(shí)代，流量?jī)r(jià)值進(jìn)入了長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的持久戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)都在從“開拓流量”向“用好流量”而轉(zhuǎn)變。對(duì)于像愛奇藝這樣的頭部平臺(tái)而言，要打贏這場(chǎng)流量增值的戰(zhàn)役更要立足其優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及行業(yè)、內(nèi)容的深耕上，缺一不可。
在今年5月，愛奇藝奇麟提出了從效果廣告到新娛樂(lè)營(yíng)銷的升級(jí)，而在剛剛結(jié)束的2021愛奇藝iJOY悅享會(huì)效果營(yíng)銷專場(chǎng)上，愛奇藝以強(qiáng)勢(shì)品牌、用戶規(guī)模、差異化場(chǎng)景、泛娛樂(lè)資源為基礎(chǔ)，提出“先賦能、再推廣、促交易”的全新營(yíng)銷鏈路。在這條鏈路中，強(qiáng)大的品牌影響力、海量的用戶、強(qiáng)勢(shì)的多端覆蓋，以及泛娛樂(lè)聯(lián)盟，共同構(gòu)建了愛奇藝新營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)，愛奇藝聯(lián)盟正在幫助新娛樂(lè)營(yíng)銷完成“再推廣”的重任。在悅享會(huì)效果營(yíng)銷專場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，愛奇藝公布了泛娛樂(lè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，泛娛樂(lè)領(lǐng)域的日請(qǐng)求量有了30%的增長(zhǎng)，MAU也在原來(lái)的基礎(chǔ)上有了25%的提升。在談到這一成績(jī)時(shí)，愛奇藝聯(lián)盟廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐婧認(rèn)為，正是因?yàn)閻燮嫠囋诜簥蕵?lè)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，以及對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化和內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，才能在泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)上穩(wěn)定增長(zhǎng)、厚積薄發(fā)。
四大創(chuàng)新突破，助力愛奇藝聯(lián)盟穩(wěn)定增長(zhǎng)
在今年5月的愛奇藝世界大會(huì)上，面對(duì)如何構(gòu)建屬于自己的特色聯(lián)盟生態(tài)優(yōu)勢(shì)時(shí)，愛奇藝曾表示，要更懂泛娛樂(lè)人群。而如今，在更懂這些泛娛樂(lè)人群的基礎(chǔ)上，愛奇藝的下一步行動(dòng)顯然要更加深入，更加高效。想要讓愛奇藝聯(lián)盟也得到突破性增長(zhǎng)，愛奇藝將創(chuàng)新的重點(diǎn)集中在以下四大方面：
首先是泛娛樂(lè)人群的持續(xù)觸達(dá)。愛奇藝強(qiáng)調(diào)，愛奇藝聯(lián)盟從初始的第一天起，就定位于泛娛樂(lè)領(lǐng)域。基于愛奇藝以往對(duì)娛樂(lè)用戶屬性的掌握，可以分析出受眾人群的泛娛樂(lè)喜好。不僅如此，通過(guò)大數(shù)據(jù)的積累，對(duì)用戶場(chǎng)景喜好的把握也更加精準(zhǔn)。
不止要更懂他們，還要持續(xù)地影響他們。在這一基礎(chǔ)上，愛奇藝通過(guò)擅長(zhǎng)的長(zhǎng)視頻切入，逐步將覆蓋到更多用戶喜歡的短視頻、小視頻、小說(shuō)等更多場(chǎng)景的泛娛樂(lè)媒體上。
其次是泛娛樂(lè)資源的布局。在2021愛奇藝悅享會(huì)效果營(yíng)銷專場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)，愛奇藝再一次公布了逐漸擴(kuò)大的泛娛樂(lè)媒體版圖。這中間有很多耳熟能詳泛娛樂(lè)頭部媒體，這讓愛奇藝聯(lián)盟泛娛矩陣得以擁有豐富的優(yōu)勢(shì)媒體資源。
為了刺激更多的媒體伙伴加入到愛奇藝聯(lián)盟的VIP俱樂(lè)部中，愛奇藝在現(xiàn)場(chǎng)公布了新的合作預(yù)算賦能以及獨(dú)家的激勵(lì)政策，以此來(lái)吸引更多的媒體資源與愛奇藝共建泛娛樂(lè)生態(tài)。徐婧在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，加入VIP俱樂(lè)部，媒體的轉(zhuǎn)化率和客戶的轉(zhuǎn)化率都有了不同程度的提升，這也能為媒體帶來(lái)各方面的增長(zhǎng)。
然后是創(chuàng)新模式的拓展。愛奇藝聯(lián)盟一直以來(lái)的創(chuàng)新目的是為了滿足了廣告主的多元化需求。不過(guò)在創(chuàng)新的道路上，愛奇藝也將用戶體驗(yàn)擺在第一位，所有的廣告創(chuàng)新模式都是基于不影響用戶觀影體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)的。
愛奇藝認(rèn)為，想要真正實(shí)現(xiàn)廣告即內(nèi)容，不僅要依靠愛奇藝在內(nèi)容資源上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提高用戶的觀影興趣，更重要的是打造用戶沉浸式觀影體驗(yàn)，這樣才有利于提高客戶的廣告轉(zhuǎn)化率。
比如愛奇藝洞察到，在大屏上，廣告缺乏比較好的轉(zhuǎn)化路徑，在傳統(tǒng)的觀影模式中，用戶即使在大屏上對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，也需要在手機(jī)端才能下載轉(zhuǎn)化，廣告轉(zhuǎn)化的過(guò)程不僅十分割裂，也容易打消用戶的消費(fèi)興趣。
愛奇藝聯(lián)盟基于這一痛點(diǎn)，與小米電視探索出了一條新的模式，在小米電視的首頁(yè)、廣告推薦頁(yè)上出現(xiàn)愛奇藝的網(wǎng)劇和大電影，用戶可以在愛奇藝平臺(tái)中瀏覽內(nèi)容，即可完成從觀看廣告到轉(zhuǎn)化這一過(guò)程。同時(shí)在這個(gè)模式當(dāng)中，用戶、電視廠商、廣告商/制片方、愛奇藝平臺(tái)，構(gòu)建了四方共贏。
最后是全新場(chǎng)景的適配。主要分為兩個(gè)方面，一是廣告主只需要上傳基礎(chǔ)廣告素材，就可以適配多種廣告樣式，以及多樣的投放場(chǎng)景，為其操作帶來(lái)了便捷性；二是通過(guò)視頻壓縮技術(shù)處理，廣告主所投放的廣告會(huì)根據(jù)實(shí)際顯示設(shè)備的分辨率自動(dòng)適配視頻素材，讓播放體驗(yàn)更流暢。
同時(shí)，在多端覆蓋的更豐富應(yīng)用場(chǎng)景中，愛奇藝基于豐富的用戶標(biāo)簽體系，搭建一系列精準(zhǔn)投放的策略，讓實(shí)際業(yè)務(wù)和投放場(chǎng)景做有效結(jié)合，將愛奇藝更好的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更好的效果。更好的轉(zhuǎn)化效果也在激勵(lì)廣告主去做出更加優(yōu)質(zhì)的視頻素材內(nèi)容，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)效果的正向循環(huán)。
從全鏈路到定制化，愛奇藝聯(lián)盟廣告再升級(jí)
通過(guò)這四大方面的努力創(chuàng)新，才得以讓愛奇藝泛娛樂(lè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。而反過(guò)來(lái)看，泛娛樂(lè)聯(lián)盟的不斷進(jìn)化，也在助力愛奇藝奇麟的新娛樂(lè)營(yíng)銷理念的優(yōu)化和實(shí)踐。
可以看出，愛奇藝聯(lián)盟增長(zhǎng)路徑上的一個(gè)明顯特點(diǎn)，是對(duì)行業(yè)、場(chǎng)景解決方案更加細(xì)分并且深化了，隨之而來(lái)的是愛奇藝奇麟在行業(yè)解決方案上的突破。針對(duì)愛奇藝聯(lián)盟廣告的重點(diǎn)服務(wù)行業(yè)，網(wǎng)服、電商、網(wǎng)絡(luò)影視和游戲，面向每一個(gè)行業(yè)都提出了具體的優(yōu)化方案，從所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，均有一定的提升。
另外，在對(duì)新廣告和成熟廣告的投放方式上，愛奇藝聯(lián)盟廣告也采取了兩種不同的方式，助力廣告全生命周期。
以往新廣告的投放對(duì)各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，如今愛奇藝聯(lián)盟針對(duì)新廣告，推出“一鍵繼承”功能。這個(gè)不斷迭代升級(jí)的功能可以幫助新廣告繼承和它相似廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。通過(guò)相同的特性幫助廣告主快速起量，減少等待。
針對(duì)成熟廣告，他們的訴求更多地是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。愛奇藝依靠算法模型，以及用戶商業(yè)興趣標(biāo)簽，通過(guò)智能定向的方式，保障成熟廣告能夠形成穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。
針對(duì)重點(diǎn)客戶，愛奇藝聯(lián)盟廣告將定制服務(wù)貫穿于廣告主的營(yíng)銷全鏈路中，并組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行1v1服務(wù)。除了素材獨(dú)立審核通道幫助廣告主快速創(chuàng)建廣告外，在廣告從庫(kù)存、召回、粗排、精排到勝出的整個(gè)環(huán)節(jié)，都有對(duì)應(yīng)的專項(xiàng)產(chǎn)品策略來(lái)支持廣告主提升轉(zhuǎn)化效果。在頻控、底價(jià)、流量篩選等方面給予重點(diǎn)廣告主更加靈活的優(yōu)化空間。
寫在最后：
愛奇藝聯(lián)盟能夠在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)為愛奇藝奇麟的主力“成員”，憑借是其在聯(lián)盟廣告上的持續(xù)創(chuàng)新與深耕。通過(guò)四端雙場(chǎng)景差異化優(yōu)勢(shì)和國(guó)內(nèi)首屈一指的泛娛樂(lè)資源，不斷尋找與合作伙伴的共贏機(jī)會(huì)，也讓愛奇藝奇麟新娛樂(lè)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)的效果廣告平臺(tái)，使之可以突破更多的營(yíng)銷想像力，為廣告主贏得更多商機(jī)！
