聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID:wujicaijing），作者:譚宵寒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2016年，王興曾提出著名的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”理論，這被視作互聯(lián)網(wǎng)增速的重要分水嶺。
不過在次年，王興對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)另有一番闡釋——在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，你的用戶數(shù)不可能翻倍了，但是每個(gè)用戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值還遠(yuǎn)不只翻倍的空間，還有巨大的、甚至是幾個(gè)數(shù)量級(jí)的上升空間。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程越向前推進(jìn)，王興所指出的這一趨勢(shì)便越發(fā)明顯，平臺(tái)和品牌進(jìn)入到用戶時(shí)間和消費(fèi)金額的爭(zhēng)奪賽中，這正是近年私域運(yùn)營(yíng)盛行的重要原因。
而互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的增長(zhǎng)主場(chǎng)——私域運(yùn)營(yíng)，如今同樣走到了下半場(chǎng)。
伽藍(lán)旗下品牌自然堂2019年開始做私域運(yùn)營(yíng)，伽藍(lán)數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)部高級(jí)總監(jiān)趙蕾記得，自然堂小程序1.0上線首日，以一款明星面膜為起點(diǎn)的社交裂變，曾為福州的一家店鋪帶來3萬多元的銷售額，而這家店日常銷售額約為5000-8000元。
但當(dāng)越來越多的商家發(fā)現(xiàn)私域這座富礦，整齊劃一地拿著同款促銷打折、拉新裂變的鏟子來私域掘金，情況已悄然改變了。“羊毛黨規(guī)模在擴(kuò)大，真正能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)越來越少。”趙蕾說。
科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理Dennis也曾向字母榜表示，任何一個(gè)項(xiàng)目在初始階段一定可以招募到較多活躍客戶，但長(zhǎng)期維護(hù)粉絲要比拉新困難得多，尤其是單品牌社群。
遭遇私域運(yùn)營(yíng)的瓶頸，可以說是一種歷史必然。正如當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司在主要賽道卡位成功后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)慢速期，當(dāng)大部分品牌完成私域的基礎(chǔ)布局，私域運(yùn)營(yíng)也到了該走進(jìn)歷史新階段了。
不過需要指出，私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入歷史新階段并不意味著其增長(zhǎng)空間的逼仄，騰訊此前公布的數(shù)據(jù)另外提及，2020年小程序日活用戶破4億，全年交易額同比增長(zhǎng)超100%。
換言之，私域的增長(zhǎng)空間還在，只是私域運(yùn)營(yíng)的方法論亟待升級(jí)迭代。一些產(chǎn)品功能的調(diào)整已經(jīng)透露出官方的態(tài)度。
9月26日，微信新版本上線了群聊折疊功能，用戶使用這一功能后，被折疊的群聊將被固定在聊天列表的固定位置，即便有消息彈出也不會(huì)被頂起來。
顯然，微信也不希望過度營(yíng)銷信息對(duì)用戶有過多打擾，那種只會(huì)用拉群、群發(fā)消息這種簡(jiǎn)單粗暴的方式做私域的粗放式經(jīng)營(yíng)行不通了。
“私域布局的上半場(chǎng)已基本完成，私域進(jìn)入了深耕細(xì)作、可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)以及高增長(zhǎng)的下半場(chǎng)。”騰訊智慧零售副總裁陳菲在近期的第十期倍增行動(dòng)啟動(dòng)會(huì)上提到。
A
私域布局進(jìn)入到下半場(chǎng)的另一信號(hào)是，參與私域戰(zhàn)爭(zhēng)的平臺(tái)正在增多，甚至于以公域見長(zhǎng)的平臺(tái)也開始強(qiáng)調(diào)私域。
今年7月，抖音發(fā)布了《抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書》，推出企業(yè)號(hào)2.0，試圖培養(yǎng)私域心智;8月，美團(tuán)內(nèi)測(cè)外賣社交功能“飯小圈”，更早前，美團(tuán)曾推出商家群聊功能，這兩個(gè)動(dòng)作均指向美團(tuán)在私域的布局。
擅長(zhǎng)私域的平臺(tái)則是在強(qiáng)調(diào)自家私域競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為私域?qū)敫喙蛄髁浚焓志褪侨绱恕＝衲?月，在快手夏季研討會(huì)上，宿華就曾向高管強(qiáng)調(diào)，要公平和效率并重，強(qiáng)化私域競(jìng)爭(zhēng)力，并平衡公私域關(guān)系。
當(dāng)然，私域戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在微信。據(jù)QuestMobile報(bào)告，2021年8月，京喜、美團(tuán)優(yōu)選微信小程序月活用戶在其全渠道總用戶占比分別達(dá)到94.2%、89.1%;順豐速運(yùn)、肯德基、美團(tuán)外賣微信小程序月活用戶占比分別達(dá)到84.7%、66.3%、60.0%。
今年9月，私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)新變量，那就是互聯(lián)互通。當(dāng)月17日，用戶可以在微信一對(duì)一聊天場(chǎng)景中訪問外部鏈接，這被視作對(duì)抖音和淘寶的利好。
相對(duì)于持續(xù)上漲的公域流量?jī)r(jià)格，私域流量仍具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這從阿里、抖音要打開微信流量之門的迫切程度便能見得，它們無一不希望從微信這一私域場(chǎng)中獲取到新流量以補(bǔ)充自家的公域流量池。
從另一個(gè)角度看，隨著微信開放程度的加深，商家、服務(wù)商等大隊(duì)人馬也必將來到微信尋找新流量。潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)此前就曾指出，互聯(lián)互通后，要重視原本離交易比較遠(yuǎn)的公域廣告投放，以及更加重視私域建設(shè)。
對(duì)商家而言，將微信內(nèi)沉淀的私域流量二次導(dǎo)向公域平臺(tái)，不如讓其在微信生態(tài)內(nèi)就完成閉環(huán)。顯然，騰訊也更愿意將流量直接輸送給品牌商家，以避免被其他平臺(tái)賺走其中的流量差價(jià)，要商家將更多資源留在微信中，騰訊就必須幫商家從粗放式的私域經(jīng)營(yíng)順滑過渡到下半場(chǎng)。
從近期種種變動(dòng)來看，騰訊已經(jīng)在這一戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)力，其中一個(gè)信號(hào)就是，工具在完善，微信生態(tài)的流量?jī)?nèi)循環(huán)在繼續(xù)加速。
10月初，企業(yè)微信與視頻號(hào)打通。視頻號(hào)創(chuàng)作者綁定企業(yè)微信后，可在主頁展示“添加企業(yè)微信”按鈕，用戶點(diǎn)擊這一按鈕后，即可直接添加創(chuàng)作者企業(yè)微信，這省去過去用戶需要搜索一番才能添加創(chuàng)作者微信的麻煩。
另外，創(chuàng)作者也可通過企業(yè)微信將視頻號(hào)展示在客服的信息頁，客戶可通過群發(fā)助手、客戶朋友圈等功能，向用戶發(fā)送視頻號(hào)動(dòng)態(tài)。
“如果有一天我們?cè)诿恳粋€(gè)廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號(hào)二維碼，那就說明視頻號(hào)做成想要的官網(wǎng)了。”今年年初，張小龍?jiān)岢觯Ｍ曨l號(hào)成為每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。企業(yè)微信和視頻號(hào)的打通，則讓視頻號(hào)離品牌官網(wǎng)更進(jìn)一步。
微信私域生態(tài)的另一變化是，騰訊正加速為私域?qū)牍蛄髁俊?/strong>今年6月，騰訊智慧零售旗下集合了品牌商家官方小程序的購物產(chǎn)品騰訊惠聚，在廣東等地區(qū)內(nèi)測(cè)入駐微信九宮格，近幾個(gè)月，其內(nèi)測(cè)范圍逐步覆蓋全國(guó)。
茂業(yè)百貨線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Jenny告訴字母榜，入駐騰訊惠聚后參加的第一場(chǎng)活動(dòng)，茂業(yè)百貨在3天內(nèi)實(shí)現(xiàn)300多萬元的銷售額，這一數(shù)字超出了他們的預(yù)期。不過Jenny也指出，由于百貨整體銷售額較大，目前騰訊惠聚在其總銷售額中占比還并不高。
事實(shí)上，鮮少被注意到的是，除了騰訊惠聚，騰訊還上線了兩款具有中心化屬性的小程序，一是企鵝吉盒，主要聚集品牌商家的優(yōu)惠券、品牌小樣等福利;另一個(gè)則是集中了外賣優(yōu)惠的小程序企鵝吉市。
今年7月，Tech星球曾報(bào)道，抖音成立了外賣團(tuán)隊(duì)，內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣，其模式大概率為聚合餐飲商家的外賣服務(wù)，也不排除與餓了么或美團(tuán)進(jìn)行導(dǎo)流合作。9月，抖音對(duì)此回應(yīng)稱，之前有過業(yè)務(wù)嘗試，但已停止。
而騰訊已在做類似的業(yè)務(wù)。今年9月，集合了星巴克、真功夫、盛香亭、麥當(dāng)勞等20多家餐飲品牌的企鵝吉市在深圳上線，用外賣優(yōu)惠券為品牌小程序引流。若這一業(yè)務(wù)后續(xù)在微信獲得中心化入口，很可能會(huì)成為餐飲商家獲取流量的新重要陣地。
B
顯然，新一輪私域戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開始。對(duì)品牌商家來說，抓住平臺(tái)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)政策傾斜的窗口期尤為關(guān)鍵。因微信擁有豐沛的社交流量，且實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)設(shè)施已愈發(fā)完備，微信依舊是商家私域運(yùn)營(yíng)的主陣地，要在微信生態(tài)中繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，就需要解決上一階段遺留下來的問題。
趙蕾提及，自然堂的云店1.0運(yùn)營(yíng)到后期，陷入到了一種窘境，“只要小程序不搞裂變拉新活動(dòng)，品牌在私域的銷售額就很難獲得增長(zhǎng)。”
這恰與私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)相悖。私域流量的定義是可低成本、甚至免費(fèi)反復(fù)觸達(dá)的人群，但因過去兩年，私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入一輪紅利期，即便搞粗放式經(jīng)營(yíng)，商家也能獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的路徑常常未被放在首要位置。
“缺乏行業(yè)競(jìng)對(duì)的對(duì)標(biāo)、缺乏公域流量支持、缺少私域抓手、缺少平臺(tái)牽引。”騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理陳浩輔總結(jié)，這是商家在私域運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常遇到的問題。更早之前，騰訊內(nèi)部便將商家的私域運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)總結(jié)為包括產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、組織力的“四力增長(zhǎng)模型”，許多商家正是從這四個(gè)方面開始進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。
“我們也在不斷思考，怎樣才能達(dá)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。”趙蕾說，自然堂最先升級(jí)的是產(chǎn)品，今年4月，自然堂上線了云店2.0版本，新增在線銷售、會(huì)員積分、BA積分、積分兌換、營(yíng)銷玩法直播等功能，即從過去以促銷拉動(dòng)增長(zhǎng)的銷售模式，進(jìn)入到注重日常銷售的模式中。
趙蕾解釋，通過這套系統(tǒng)的后臺(tái)，店主可以清晰地了解當(dāng)日的銷售狀態(tài)，從而指導(dǎo)導(dǎo)購維護(hù)消費(fèi)者，同時(shí)BA積分等機(jī)制也可以調(diào)動(dòng)導(dǎo)購積極性，產(chǎn)生了解客戶需求并進(jìn)行日常維護(hù)的動(dòng)力。
換言之，品牌商家們的私域運(yùn)營(yíng)正從以往的依靠瞬時(shí)爆發(fā)進(jìn)入到細(xì)水長(zhǎng)流的階段。
華住戰(zhàn)略合作部負(fù)責(zé)人王震介紹，華住目前的策略是通過小程序做拉新，用企業(yè)微信、公眾號(hào)和視頻號(hào)做復(fù)購。王震指出，小程序有兩個(gè)重要能力，一是LBS能力，可以基于門店位置，做廣告投放或用附近的小程序觸達(dá)新客;二是人群標(biāo)簽，可以通過標(biāo)簽進(jìn)行有針對(duì)性地拉新。
“小程序-企微-公眾號(hào)-視頻號(hào)，就形成了拉新-留存-復(fù)購的較為完整的閉環(huán)。”王震說。
全棉時(shí)代官方商城事業(yè)部總監(jiān)夏理想提到了商品力上的進(jìn)化。他提到，在第一階段，其商品上線策略通常為，先在其它電商平臺(tái)上架，再在小程序上架，第二階段則是同步上線，“在未來的第三階段，我們會(huì)讓私域生態(tài)的商品與其他渠道形成差異化。”
C
不少商家已經(jīng)從這輪方法論的進(jìn)化中獲益。據(jù)趙蕾介紹，在自然堂最近的一場(chǎng)直播活動(dòng)中，其中一個(gè)連鎖客戶連同旗下19家門店參與，在直播前，導(dǎo)購?fù)ㄟ^云店與客戶進(jìn)行了一對(duì)一的宣傳和預(yù)售，最終店均銷售額達(dá)到5000元，其中一家門店銷售額達(dá)到了12000元。另外，在今年三季度，自然堂使用云店發(fā)券、商品海報(bào)和云店直播功能后，店均銷售額達(dá)到4.3萬元，環(huán)比增加43%。
據(jù)騰訊此前公布的數(shù)據(jù)，在今年618活動(dòng)期間，也即騰訊智慧零售的倍增比賽期間，阿瑪尼美妝小程序GMV同比增長(zhǎng)超270%;蘭蔻小程序商城GMV同比增長(zhǎng)接近100%，其中小程序直播就拉動(dòng)近1000萬元的成交;雅詩蘭黛小程序GMV同比增長(zhǎng)120%。
私域運(yùn)營(yíng)的連環(huán)效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。Jenny與其他百貨商場(chǎng)負(fù)責(zé)人交流時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽到這樣的擔(dān)憂，“如果做了線上商城，用戶以后永遠(yuǎn)都在線上購物該怎么辦?”
據(jù)Jenny介紹，茂業(yè)百貨的私域生態(tài)運(yùn)營(yíng)4年以來，已經(jīng)基本走出了需要從線下導(dǎo)流的階段，可以實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。甚至于很多商家樂于在線下貼上線上小程序商城的二維碼，“因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，線上是可以帶動(dòng)線下生意的。”
Jenny解釋，這是因?yàn)槊瘶I(yè)百貨線上小程序茂樂惠一個(gè)重要特點(diǎn)是，鼓勵(lì)客戶到柜自提，另外茂樂惠還設(shè)立了大牌試用頻道頁，這就給線下商場(chǎng)帶來了不少流量。線上商城承接了可以為門店持續(xù)引流，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，增強(qiáng)用戶粘性的作用。
今年3月，騰訊智慧零售曾提出要在私域生態(tài)中打造“10個(gè)百億、50個(gè)十億和200個(gè)小程序銷售過億”的品牌。據(jù)其最新披露的數(shù)據(jù)，截止今年年底，預(yù)計(jì)小程序GMV過百億級(jí)的會(huì)有2家，超10億的會(huì)達(dá)到30家，破億的商家將達(dá)70余家。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，部分商家已經(jīng)由私域運(yùn)營(yíng)上半場(chǎng)順滑過渡到了下半場(chǎng)。字母榜觀察到，騰訊對(duì)私域的政策傾斜仍在繼續(xù)，其最新的動(dòng)作是，騰訊智慧零售推出“四力增長(zhǎng)平臺(tái)”，為商家提供運(yùn)營(yíng)建議以及各類資源。
陳浩輔透露，商家與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作后，雙方會(huì)制定年度目標(biāo)，若商家達(dá)成目標(biāo)，騰訊會(huì)提供相應(yīng)廣告流量扶持。不過這一政策只針對(duì)特定商戶。
另外，騰訊會(huì)在視頻號(hào)這一新的流量池，為部分商家爭(zhēng)取與私域流量配比的公域流量，以實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入。
騰訊的這些動(dòng)作相當(dāng)于在工具、流量和方法論上，給商家在微信里做私域提供了基礎(chǔ)保障，當(dāng)平臺(tái)方動(dòng)作頻頻，或許意味著私域運(yùn)營(yíng)又將迎來一輪新的增長(zhǎng)期。
