聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 魏宇卓 仵靜文 編輯 | 仵靜文 設計 | 王浩南，授權轉載發布。

最近，互聯網營銷界、品牌界開始流傳起這樣一句話:

5000個小紅書 KOC 測評 +2000個知乎問答 + 搞定李佳琦 = 一個新品牌

不僅如此，在自媒體圈，也有這樣一個傳說:

“不知道做什么，就做小紅書、B站，永遠不缺 PR，永遠不會虧錢”。

雖然這種簡單粗暴的觀點總是容易夸大其詞，但，從中也不難看出各界對于小紅書的偏愛。

這種“偏愛”，表現在越來越多的品牌開始重視“小紅書運營”:

截至今年7月底，小紅書已有超過3萬個品牌入駐，同比增長了83%;

其中美妝護膚品牌增長了5倍，時尚服飾品牌更是增長了10+ 倍。

還直接表現在了投放金額上:

僅近30天，下面的5個美妝品牌在小紅書的投放金額，就達500w +，雅詩蘭黛甚至投放了2037w 元（數據為平臺預估）:

數據來源:蟬媽媽

雅詩蘭黛曾在2020年

斬獲618、雙11美妝銷售雙榜NO.1

進入雙十一活動期（10月20日起），各路品牌們更是以20家/小時的速度，在小紅書上投放著商業筆記。

數據來源:蟬媽媽

一位負責品牌投放的員工這樣告訴運營社:

“花大筆的錢投放，產生轉化后，產品賺的錢又去做了投放。”

誠然，小紅書曾用「種草」幫助不少品牌“發家”，初代網紅國貨如完美日記、花西子們的走紅，都離不開對這一平臺的重度運營。

但是，對于一些“成名”已久、銷量不愁的大牌來說，這樣大張旗鼓地在小紅書做投放，真的有用嗎?這些投放能給品牌帶來什么?

帶著這些疑問，運營社找到了全國 TOP5的小紅書 MCN 機構 —— 里刻文化，并對他們的聯合創始人@詩兒、品牌負責人@雪珊進行了專訪。

作為內行人，她們表示:

“大家熟知的完美日記那一套（小紅書投放策略），是2、3年前的方法論，早就‘過時’了。”

01

小紅書，真沒有那么“香”

“從任何角度看，這個解決方案都很難說是真正可落地的。”

被問及怎么看待「5000小紅書 KOC 測評 +2000知乎問答 + 搞定李佳琦 = 一個新品牌」這個觀點時，@詩兒這樣回答。

這種投放策略的本質，其實就是試圖用最低的成本，在全網做曝光。也就是說，它是一個“低配版”的飽和式投放。這種方案乍看美好，實際是經不起推敲的:

首先是小紅書的官方限制。對小紅書而言，短期、大量投放同質化內容，對于內容質量是一種“損傷”。

詩兒向運營社透露，如果品牌在短期內對小紅書 KOC 做大量投放，曝光會被官方限制，很多投放會被浪費掉。“可能投放500條，但最后搜索品牌關鍵詞，只顯示50多條”。

其次，內容營銷本身是一件很細致的事情。內容形式的設置，文案、圖片、視頻等素材的豐富及細節度，都會影響最終結果。

如果同樣的劣質內容在用戶視野里反復“刷屏”，那么就算做到強曝光也沒用，反而會讓用戶對品牌反感。

事實上，如果真的按照這個方案做下來，預算也決不會低—— 如果有同樣多的預算，不如集中精力做好一個平臺的內容。

除了限流，詩兒還透露，小紅書目前對筆記的審核是很嚴格，被“斃掉”的幾率很高:“幾乎每一條都是人工審核。”

一般來說，內容平臺們的審核機制均為「機審 + 人工審核」:內容發布前，先進行機器審核，審核通過才能發布;內容播放量超過一定次數之后，再做人工審核。

從品牌角度來看，這種“打雞血”的策略不僅不劃算，而且可能和品牌們的目的「背道而馳」。

02

當品牌在小紅書“下血本”時，

他們在期待什么

觀察了100多個品牌在小紅書的投放策略后，運營社發現，品牌們的投放次數一般為每2個月投放20-100次左右，只有最近在雙11活動期內的雅詩蘭黛和蘭蔻比較“豪橫”——2個月投放了1000次以上。

不難發現，現在在小紅書上做投放的品牌們，大部分都不再追求快速帶銷量，而追求以下幾個目的。

1）對目標用戶做精準曝光

據@易觀報道，截至2021年2月，小紅書的月活用戶已經達到1.38億。在這1.38億用戶里，90.41% 是女性，46.07%是 Z 世代，用戶群體集中在一二線城市。

圖源:千瓜數據

《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》

對于美妝、服飾、休閑零食等賽道的品牌而言，沒有哪個平臺的用戶會比小紅書更加精準。

同時，小紅書的社區文化靠「真實使用體驗分享」發家，因此這里的用戶幾乎都是帶著“種拔草”的心態使用。

至今，“真實反饋”還是小紅書流量密碼之一

被種草后，小紅書用戶們還熱衷于在平臺上發布自己的“拔草反饋”。

比如小紅書博主@豆豆_Babe，在她的評價彩妝推薦視頻中，大量粉絲表示被種草到，還會有粉絲作為“課代表”在評論區整理信息。

在被安利后，粉絲還會再次在小紅書發布筆記，分享自己的“使用感受”，相當于給品牌們進行了二次傳播。

這種“星星之火，可以燎原”的傳播結構，不僅大大降低了品牌的信任成本，還很大程度幫助提升大眾對品牌的認知。

2）利用小紅書的“搜索邏輯”，獲得長尾流量

@詩兒告訴我們，現在不少品牌愿意在小紅書做投放，是為了獲得“長尾流量”。

這種長尾流量是怎么來的呢?

一是來自于小紅書的「強搜索邏輯」。

換句話說，就是很多用戶想買某樣產品、想去某個地方的時候，就會在小紅書上“搜一下”。

這個結果，也與小紅書不斷從功能上強化自身搜索屬性有關。

自從小紅書14年將自己的未來定義為「社區電商」后，就一直在更新和“搜索”有關的功能。

剛轉型時，因為把重心放在電商上，推出過一版和「品牌、類別」強相關的標簽搜索。

2020年，小紅書更新“視頻號”功能后，又在搜索欄下方新添了視頻和圖文的篩選功能。

沒有視頻和圖文分類功能的搜索界面

現在的搜索功能，則支持在搜索時，進入筆記和商品兩個不同的頁面。

同時，用戶在搜索時，也可以利用 tag 分類，檢索到更想要了解的信息。

比如，當用戶搜索“秋冬穿搭”時，會有各種標簽幫助用戶分類;而搜索“王者榮耀”時，會出現新手教程、皮膚等 tag。

另外，小紅書的「搜索結果展示」是綜合排序，而不是按照時間軸順序排列的;因此，就是算是很久以前的內容，只要內容夠優質，都可以前置顯示。

而且，相對其他平臺，在小紅書的投放的廣告內容的留存時間更長。一位有一定粉絲量的 KOL 告訴運營社:

“小體量公眾號投放廣告的規矩，一般是保留文章七天;而小紅書保留筆記最少是三個月，一般是半年。”

除了「強搜索邏輯」，一些處于“上升期”的博主也可以給品牌帶來不菲的長尾流量。

@詩兒告訴我們，處在上升期的小紅書博主，漲粉是很快的;如果運營得當，在上升期內，一天1-2w 都很常見。

她還表示，如果一個博主處在上升期，那么ta 的“復投率通常很高”，因為長尾流量多、性價比高:

因為漲粉速度很快，ta 的內容生產速度又是有限的，所以這條廣告還會在 ta 的主頁前置位，曝光相當長一段時間，這塊的長尾流量也不少;

運氣好的話，可能你只花了一個小博主的錢，就獲得了一個百萬博主級的曝光，對于預算的節省是巨大的。

比如下面這位博主，一條筆記帶來了2w 的漲粉量，在當天下午5點就接到并發布了相關商業推廣:

某位一天漲粉1w 的小紅書博主

3）幫助用戶建立對品牌的正面認知

里刻文化的品牌部負責人@雪珊告訴運營社，目前品牌投放的需求更多元，曝光量不再是唯一的「核心指標」。

目前大部分品牌的「核心指標」是提高搜索時的品牌展示、提升整體平臺上的品牌熱度、傳達正確的價值導向和輿論導向。

03

小紅書投放，

早就不是“完美日記式”的了

在交談中，運營社得知，這幾年小紅書的投放其實“變動很大”，已經很少有人提及曾經被完美日記帶火的「金字塔投放」了。

“18、19年找我們做這種投放的比較多，20年之后基本就沒有了（現在基本是做脈沖式投放、A/B test）;那時候就是走量、看配比，節奏什么的不太關注”，@詩兒說。

先給大家科普一下當時完美日記的投放策略之一 —— 簡稱「金字塔投放」:

將重心廣泛著重于腰部以下的小眾 KOL，素人占比高達70%，用數量取勝。

數據來源:小紅書、千瓜數據 圖片來源:增長黑盒

除了市面上廣為流傳的「金字塔投放」外，完美日記實際上還使用了「脈沖式投放法」，即在每年3-4月、9-10月、淘寶兩次大促前集中投放，攢足聲量做“爆品”。

數據來源:小紅書、千瓜數據 圖片來源:增長黑盒

據運營社觀察，蘭蔻目前的投放方法則是A/B test 投放法，多個產品同時投放，根據數據結果篩選后復投。

通過這種多產品、多風格投放測試，找出當前效果最好的綜合方案，然后再做資源傾斜。

04

高客單價品牌，如何做好小紅書端投放

在采訪中，@詩兒還向運營社分享了他們幫助一個小眾設計師品牌在小紅書上做“投放 + 運營”的案例，效果非常好（應受訪者要求隱去品牌，下文簡稱品牌 M）:

從19年 Q4開始合作，到20年 Q2為止，從一個除了天貓店外沒有任何線上動作的品牌，成為一家銷量穩定，并被大眾熟知的設計師品牌。

僅19年 Q4季度，品牌 M 在小紅書的曝光量就高達5500w+，3倍完成目標 KPI。

1）前期:打造品牌調性，培育用戶心智

要建立起用戶對于品牌的認知，首先這個品牌要有一個充分的“記憶點”，并且要將這個記憶點通過不斷的重復，“植入”到用戶的認知里。

品牌 M 本身的調性偏復古和女性化，因此，在推廣初期，里刻團隊用到了大批高質量的筆記，來強化用戶對于這個品牌“復古、仙女”的認知。

這是用戶接受品牌的第一步，也是最重要的一步。

“等到品牌調性穩定統一后，就可以開始打造爆品了”，詩兒說。

關于如何判斷「品牌在小紅書的調性是否穩定統一」上，詩兒表示，要從3個方面的數據來判斷:

第一是小紅書 App 內的數據。可以通過對品牌評論的數據分析，判斷品牌主推的產品，是否真正引起了用戶的關注。

比如，科顏氏在官方號上，近期在主打旗下的兩款產品「白泥面膜」、「A醇精華」。

小紅書@科顏氏Kiehl's

雖然看上去花了挺大力氣，但通過查看用戶評論熱詞 TOP 榜，就能直觀看到，用戶對這兩款產品的熱情，沒有對「高保濕霜」這款產品高:

數據來源:蟬媽媽

其次，關注品牌投放 KOL 的評論和私信，關注用戶的真實反饋。針對用戶對于產品的看法和意見，品牌方要快速動作。

比如，品牌 M 的推廣評論中有部分價格太貴的反饋意見;因此，里刻建議品牌 M 調整策略，用入門款的單品打入市場，那件單品也成了當時的爆款。

最后，關注兩個指標“搜索數”和“看到筆記后的關注數”。由于小紅書的算法是「興趣點邏輯」，所以這兩項數據可以很直觀地反饋用戶興趣:

當用戶刷到一個內容后，并仔細觀看表達興趣后，在下次打開小紅書時，會推送一些相關的互補內容，或者是補充內容。

所以我們會觀察，在多次算法觸達下，用戶有沒有做一些主動的關注/搜索動作。

第二個是電商端，即觀察品牌在電商平臺的各項數據。

一方面，通過數據看問題，比如投放前和投放后的進店率對比、投放單品的購買率是否有所提升。

另一方面，觀察店鋪的評論和口碑，如果在評論中出現大量“被某個 KOL 推薦、種草”，則說明本次投放效果相對較好。

第三個是私域端。

@詩兒表示，品牌一定要打造內容閉環，也就是將 KOL 授權的內容傳遞到私域中。

“當你通過內容觸達私域用戶后，可以通過數據和反饋，判斷哪一篇內容會更促進轉化、哪一種內容會激發用戶興趣點，來完善方案。”

假如品牌有線下門店的話，也可以通過詢問用戶是否是被哪個 KOL 種草，來判斷哪一類 KOL 更符合品牌調性，及時調整投放策略。

當這三端的數據表現都盡如人意時，則代表品牌已經完成了在小紅書的初步積累。

2）中期:挖掘爆款玩法

等到品牌調性穩定后，“地基”已經打造堅固，正式進入爆發期，打造爆款便成為了此時的主要工作。

爆款筆記，即互動量過1000的筆記。

雖然現在擁有10萬+ 粉絲的小紅書博主比比皆是，但是其實想要打造出爆款商業筆記還是很不容易的。

根據蟬媽媽的數據顯示，過去三天內，共新增了4850篇商業筆記，而互動量過1000的筆記只有217篇，占比4.47%;互動量過1w 的只有5篇，占比0.1%。

在這次采訪中，詩兒也透露了“如何打造爆款筆記”的方法:

第一，內容、達人和品牌三方的整體契合度要高，至少內容一定要跟品牌調性是一致的。

第二，每一條品牌的投放，都先確定好這次投放最想表達的內容;并且要靈活，投放時讓達人表達更多東西，做出更多改變。

第三，是文案要“蹭熱度”，但不能硬蹭。

可以觀察一下，現有的詞條中，哪些詞的熱度比較高;再將熱度詞匯和品牌進行結合，但不要摒棄品牌的個性去追尋爆款。

比如，在最近比較熱的詞條“一秒入冬”下，出現了“肖戰同款包包”的筆記，這種硬湊的文案，數據效果自然很差。

第四，總結經驗，多做嘗試。

用以往的爆款內容經驗為基準，保留過往大策略，保持7成內容不變加上3成方向新嘗試，“穩中求進”地打造屬于自己的爆款。

3）后期:擴展用戶人群

當一個品牌在小紅書有了一定聲量，也做出過幾個爆款后，接下來就是要豐富品牌的目標人群，擴大品牌影響力了。

比如在小紅書起家的完美日記，就非常擅長通過聯名等方式，擴大目標人群。在小紅書做投放時，完美日記也邀請了 KOL cos《王者榮耀》角色，來吸引更多 coser 用戶和王者手游玩家。

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結語

最后，里刻文化告訴運營社，雖然小紅書的流量不小，但是投放的起量速度則很大程度上受客單價的影響。

如果客單價低，用戶決策成本也低，那么前期用戶心智的培育時間可以大大縮短:

和品牌 M 在19年 Q4就開始合作了，但因為客單價太高，用了2-3個季度才完成了前期工作;

當時服務的另一個品牌，他們的產品類似口香糖，客單價低，只有一杯喜茶的價格，一個月就能完成前期工作。

不過，詩兒也表示，雖說小紅書投放的節奏、數量很重要，但投放效果也很大程度的受投放內容的影響:

“一個品牌的投放效果好不好，也就是它最終是否能打動用戶，還是要看輸出的內容是否專業、真誠。”

參考資料:

《小紅書產品迭代分析》，豆瓣@Qonyyyy

《專訪小紅書:如何在品牌上玩出新火花?》，騰訊科技

《完美日記為什么如此火爆，他是如何火起來的?》，增長黑盒