聲明:本文來自于微信公眾號鉛筆道（ID:pencilnews），記者 |林森森，編輯|吳晉娜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
毛戈平化妝品創(chuàng)始人—毛戈平
“我有點緊張，化得不太好。”
這位化妝師名叫毛戈平，剛走進(jìn)薇婭雙十一（今年）直播間的他，上一秒才展現(xiàn)完神奇“淚溝消失術(shù)”，下一秒就給微博貢獻(xiàn)了一個熱搜——“化妝不好毛戈平”，網(wǎng)友直呼“毛老師YYDS”。
除了是知名化妝師，毛戈平還是毛戈平化妝品股份的創(chuàng)始人，占股比例達(dá)到42.63%（最大股東）。而近期，這家被稱為“設(shè)計師自創(chuàng)彩妝第一股”的公司，就要第二次沖擊上市了。
據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)消息，工作會議將在今天舉行，審核該公司的首發(fā)事宜。這意味著如果順利通過，在等待5年后，這一美妝品牌終會如愿以償?shù)厣鲜小?/p>
毛戈平的化妝品品牌在2000年創(chuàng)立，旗下有兩大品牌—MGPIN和至愛終生。自成立后，毛戈平業(yè)績就一路增長。據(jù)第一次沖擊上市時的招股書顯示，從2014年至2017年6月，公司營收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元（半年成績）。
另有媒體通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查到，公司2018年至2020年的營收情況，分別為3.89億元、5.55億元、7.29億元，增速分別為28.08%、42.78%、31.34%，成績也尤為可觀。
毛戈平營收高增長的背后，是國內(nèi)美妝行業(yè)崛起的縮影。有數(shù)據(jù)顯示，中國是全球化妝品行業(yè)發(fā)展最快的市場之一。自2012年到2017年，中國化妝品市場銷售額年復(fù)合增長率為8.17%，其中彩妝市場年均復(fù)合增速為10.2%。最新研究數(shù)據(jù)顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5000億元。到2025年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將到6203.5億元。
但是毛戈平面也臨著不少隱憂和質(zhì)疑，研發(fā)投入少、營收結(jié)構(gòu)單一、營銷投入低……這些都對其未來的發(fā)展造成威脅，也關(guān)系到此次是否能順利過會。
注:本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
國內(nèi)“自創(chuàng)彩妝第一股”
國貨美妝上市公司可能將再添一家。
據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)消息，證監(jiān)會將于10月21日召開發(fā)行審核委員會工作會議，參與此次審核的發(fā)行人有三個，其中第一位就是毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）。這意味著，如果過會成功，毛戈平離上市就近在咫尺。
據(jù)悉，此次沖擊上市，毛戈平擬募集近5.12億元。募集的資金主要用于三部分，其中渠道建設(shè)占比最大，預(yù)計花費2.29億元。其次是研發(fā)中心建設(shè)和形象設(shè)計培訓(xùn)機構(gòu)建設(shè)，分別預(yù)計花費7158.42萬元和6094.68萬。
在國內(nèi)數(shù)千家上市公司中，美妝企業(yè)屈指可數(shù)，在細(xì)分的彩妝領(lǐng)域也只有完美日記一家，此次毛戈平?jīng)_擊IPO，被稱為是國內(nèi)“自創(chuàng)彩妝第一股”。值得一提的是，早在2016年底，毛戈平就曾提交上市申請，當(dāng)時還被認(rèn)為是“國貨彩妝第一股”。
毛戈平化妝品公司成立于2000年，原名為杭州匯都，于2015年更名。毛戈平業(yè)務(wù)組成為彩妝護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和化妝技能培訓(xùn)。其中彩妝為主要產(chǎn)品，旗下有兩大品牌—MGPIN和至愛終生。
資料顯示，MGPIN定位高端品牌，以公司創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，面向都市女性，銷售模式以中高端百貨專柜直營模式為主。至愛終生則主打中低端市場，定位二三線城市消費者，銷售模式以經(jīng)銷商模式為主。
雖然只有兩個品牌，但是業(yè)績并沒有平分秋色，反而是天差地別。
毛戈平最新招股書公布于2017年9月，據(jù)招股書顯示，在2014至2017年上半年，MGPIN營收占比分別為71.61%、69.23%、74.16%、72.80%，至愛終生營收占比分比為17.42%、16.38%、11.16%、11.31%，化妝培訓(xùn)營收占比分別為9.52%、12.64%、12.64%、13.64%。由此可以看到，MGPIN幾乎每年都占主營收的7成左右。
據(jù)鉛筆道觀察，MGPIN品牌的淘寶店——“MGPIN毛戈平官方旗艦店”，粉絲數(shù)約350萬人，而至愛終生淘寶旗艦店粉絲僅3萬余人。此外，MGPIN旗艦店中，月售上千的產(chǎn)品有十余個，產(chǎn)品最高銷量1W+，而至愛終生旗艦店只有一款產(chǎn)品銷量上百。由此，也能清晰看出兩個品牌的差距。
在外界看來，拋開營銷因素，MGPIN的高營收與毛戈平本人的IP有很大關(guān)系。
成名26年
縱觀美妝行業(yè)，以創(chuàng)始人名字命名的多是國外品牌，而國內(nèi)鮮有。而毛戈平敢用自己的名字命名品牌，是其響亮的名聲帶來的底氣。
在百度百科中，毛戈平的介紹是“國家著名化妝師”。在國內(nèi)美妝界，或許極少有人不知道毛戈平。那么，毛戈平到底有多火?
在去年5月，毛戈平入駐嗶哩嗶哩，僅一個自我介紹就突破了百萬觀看量，至今發(fā)布13個作品，粉絲達(dá)到82.5W。毛戈平最火的地方還是在微博，相關(guān)熱搜百余條，閱讀量過億的熱搜超十條。在看過毛戈平為博主深夜徐老師和演員趙露思的化妝視頻后，網(wǎng)友稱其化妝為“換頭術(shù)”，并戲稱要“寄頭過去”。
其實早在26年前，毛戈平就已成名。讓毛戈平聲名大噪的是一部電視劇，劉曉慶主演的《武則天》。
這部電視劇于1995年上映，拍攝于1994年，此時主演劉曉慶已經(jīng)40余歲，但是15歲到82歲的武則天都要她一個人演，年齡跨度有60多歲。這除了要考驗演技外，對化妝技術(shù)的要求也極高。
據(jù)悉，當(dāng)時劇組找到毛戈平，他還有些遲疑。劉曉慶當(dāng)時對毛戈平說道，“中國沒有一個電影和電視劇讓一個演員從15歲演到80多歲，如果這個機會給了你，你把握好了，一定會名揚四海，財源滾滾。”
結(jié)局真的如同劉曉慶說的那樣，《武則天》火了，毛戈平也火了。成名后的毛戈平資源更好了，并多次獲獎。同時，毛戈平也開始了創(chuàng)業(yè)這條路。1998年 ，毛戈平創(chuàng)辦“杭州毛戈平化妝藝術(shù)有限公司”，2000年又創(chuàng)建浙江毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校。據(jù)毛戈平形象設(shè)計官網(wǎng)介紹，毛戈平學(xué)校目前已有9座，位于北京、上海、成都等一二線城市。
在培訓(xùn)學(xué)校有條不紊地擴展時，毛戈平也看到彩妝市場機會，于2000年成立了高端彩妝品牌MGPIN。有消息稱，在2005年，毛戈平某地柜臺年銷售額高達(dá)1000萬元。時間到了2008年，毛戈平創(chuàng)辦至愛終生。同年，北京奧運會召開，毛戈平和學(xué)校師生團(tuán)隊擔(dān)任奧運會開、閉幕式的化妝團(tuán)隊之一，毛戈平更是擔(dān)任時任國際奧委會主席羅格的化妝師。
據(jù)媒體統(tǒng)計，在2015年底，MGPIN專柜數(shù)量為108家。同年，在國內(nèi)高端彩妝百貨渠道排名中，MGPIN位列第11名，是唯一進(jìn)前15的國產(chǎn)品牌。目前，MGPIN專柜數(shù)量已達(dá)到250家。
前景與危機
毛戈平這個化妝品牌走過21年，但今年并不是其第一次沖擊IPO。
2016年年底，毛戈平遞交招股書，計劃A股上市。上文中提到，這次上市并未成功。
關(guān)于這次失敗，外界有多種說法。有業(yè)內(nèi)人士對媒體表示，毛戈平上市失敗的原因可能和其股東有關(guān)。
據(jù)悉，在毛和平上次準(zhǔn)備上市時，某“九鼎系”公司持有其10%股權(quán)，是當(dāng)時毛戈平最大的外部股東。然而，九鼎集團(tuán)在2018年被證監(jiān)會立案調(diào)查，其參與的所有IPO項目均暫停。毛戈平苦等5年未上市，此原因或許有一定可信性。
雖未上市，但毛戈平每年增長的數(shù)據(jù)不可無視。從2014年至2017年6月，毛戈平營收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元（半年成績），凈利潤則分別為0.47億元、0.54億元、0.53億元、0.35億元。
此后毛戈平并未公開新的招股書，后續(xù)營收無詳細(xì)數(shù)據(jù)。但是有媒體在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，查詢到毛戈平2018年至2020年的營收情況，分別為3.89億元、5.55億元、7.29億元，增速分別為28.08%、42.78%、31.34%，成績也尤為可觀。
毛戈平營收高增長的背后，是國內(nèi)美妝行業(yè)崛起的縮影。有數(shù)據(jù)顯示，中國是全球化妝品行業(yè)發(fā)展最快的市場之一。自2012年到2017年，中國化妝品市場銷售額年復(fù)合增長率為8.17%，其中彩妝市場年均復(fù)合增速為10.2%，護(hù)膚品市場年均復(fù)合增速為8.39%。而同時期全球彩妝和化妝品市場增速僅為1.51%和1.14%。
據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，2017年，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場規(guī)模為3616億元，其中彩妝市場規(guī)模為344億元，護(hù)膚品市場規(guī)模為1867億元。在2019年有報告顯示，中國就已經(jīng)成為全球第二大美妝市場，全球占有率達(dá)到13%，然而仍在逆勢增長。最新研究數(shù)據(jù)顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5000億元，到2025年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將到6203.5億元。
從數(shù)據(jù)看來，對毛戈平這樣的國貨美妝品牌而言都是利好。但是繁榮之下，隱憂也不少。
從2017年公布的招股書看來，毛戈平有幾點備受質(zhì)疑:營收結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)投入少、營銷投入低。
上文中提到，連續(xù)多年MGPIN品牌營收占比超7成。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單一薄弱的營收結(jié)構(gòu)，抗風(fēng)險能力不強。
此外，過低的研發(fā)投入，讓人擔(dān)憂其產(chǎn)品品質(zhì)，若口碑崩塌將會是滅頂之災(zāi)。招股書顯示，報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，占營收比重均不到1%。然而，同期其他國際品牌的研發(fā)成本普遍在2%左右。此外，毛戈平研發(fā)人員也少得可憐。截至2017年6月30日，公司研發(fā)人員只有15人，占比公司總?cè)藬?shù)1321人的1.14%。
正因為不重視研發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，對毛戈平的產(chǎn)品贊美的聲音許多，但批評的聲音也不少。公司還在招股書中坦誠，公司未自建生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過委外加工模式進(jìn)行。
因此，再加上高售價，毛戈平的利潤率出奇得高。2014年—2017年上半年，毛戈平主營業(yè)務(wù)綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。其中，MGPIN系列產(chǎn)品毛利率分別高達(dá)87.21%、86.36%、85.02%和85.95%。此數(shù)據(jù)大幅高于歐萊雅、資生堂等企業(yè)。當(dāng)時，證監(jiān)會也曾在反饋意見中向其提出問詢，為何毛利率明顯高于同期上市公司。
不重研發(fā)的同時，毛戈平也不重營銷。從這一點看，與其他美妝品牌相比，毛戈平“低調(diào)”的有點過頭。招股書顯示，2014年—2016年，公司廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費分別是1132.71萬元、1142.96萬元、1441.25萬元。在2016年，廣告投放占比營收僅為4%。不過，毛戈平也在本次招股書中提到，會用大量資金投入渠道建設(shè)，這或許是其轉(zhuǎn)變營銷思路的開始，
這份來自于2017年的招股書，雖然過去的數(shù)據(jù)充實，但是近兩年的數(shù)據(jù)缺失，并不能窺見毛戈平現(xiàn)狀的全貌。近兩年，直播電商和互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起，給了新老品牌許多過去不曾有的機會，毛戈平已經(jīng)抓住機會到了另一番景象也確未可知。
可以看到的是，近年來，毛戈平也在努力拉近與新消費人群的關(guān)系。比如近日，毛戈平本人就作為嘉賓走進(jìn)“帶貨一姐”薇婭的雙十一直播間，展示自己超強化妝術(shù)的同時，也為自家品牌帶了貨。薇婭的女人們當(dāng)然也很給力，一位微博網(wǎng)友說，“就為了在直播間蹲毛戈平的遮瑕，根本沒看懂規(guī)則，反正就先下單了。”
有報告提到，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達(dá)78%。毛戈平的現(xiàn)狀和未來如何，還要看其這次上市能否順利。
參考資料:
《毛戈平化妝品股份有限公司 首次公開發(fā)行股票招股說明書》
《26年前給<武則天>化妝的毛戈平，怎么又在B站火了?》 首席人物觀察
《毛戈平IPO沖關(guān)》根號C
