聲明：本文來自于微信公眾號(hào) “德外 5 號(hào)”(ID：dewaiwuhao)，作者：王涵，，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新冠肺炎疫情持續(xù)了大半年，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響。在此期間，用戶的線上購(gòu)物頻率創(chuàng)下新高。疫情之前，在線銷售份額約占零售商總銷售額的5%;而在疫情暴發(fā)后的2- 5 月內(nèi)，情況發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物的速度超過了分析師此前預(yù)測(cè)的“到 2023 年每年僅增長(zhǎng)2% ”的預(yù)期。
最近幾個(gè)月，英國(guó)和歐盟的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)了129%。與線下購(gòu)物相比，網(wǎng)購(gòu)更加安全、便捷。據(jù)專家預(yù)測(cè)，許多消費(fèi)者或?qū)㈤L(zhǎng)期保持網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。(來源：talkinginfluence，《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》，作者：DAVE MURRAY)
不僅如此，疫情也在加速現(xiàn)有的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。值此期間，用戶在移動(dòng)社交媒體上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)增加了50%。(來源：talkinginfluence，《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》，作者：Dave Murray)宅家期間，Instagram平臺(tái)的直播時(shí)間增長(zhǎng)了300%(來源：brandcrunch，《Social Influencers x Social Distancing： how was influencer marketing changed?》，作者：Open Mic)，直播電商表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
從金·卡戴珊(Kim Kardashian)向大眾銷售束腰，到更加本土化的Instagram紅人“推銷自己的生活方式”，消費(fèi)者更加依賴社交媒體網(wǎng)紅的推薦，來完善自己的“剁手”清單。據(jù)數(shù)據(jù)，五分之四的營(yíng)銷人員曾表示，他們將在 2020 年嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷。不管以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，網(wǎng)紅營(yíng)銷正在快速成長(zhǎng)，未來有望實(shí)現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。
注意力經(jīng)濟(jì)持續(xù)高漲?
如今，人們將注意力轉(zhuǎn)移到Y(jié)ouTube、Podcast等由內(nèi)容創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)的頻道，這加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)空間建立了自己的受眾群，而這種直接面向受眾的聯(lián)系方式往往會(huì)產(chǎn)生出人意料的力量。
比如，YouTube網(wǎng)紅MrBeast聯(lián)合慈善機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立了“TeamTrees”的標(biāo)簽，號(hào)召YouTube上的許多博主參與籌劃了一個(gè)有關(guān)種樹的慈善活動(dòng)。他宣布 2020 年 1 月前，已經(jīng)籌款了 2000 萬美元善款，并將在世界各地種植 2000 萬棵樹。該活動(dòng)成為了YouTube歷史上最大的眾籌活動(dòng)，也是迄今為止發(fā)展最快的環(huán)境籌資活動(dòng)之一。
此外，在不到 8 個(gè)月的時(shí)間里，TikTok明星Charli D' Amelio的粉絲從零起步，快速增長(zhǎng)到 2000 萬。龐大的粉絲群體讓這個(gè) 16 歲的少女聲名鵲起，同時(shí)為她贏得了一個(gè)為Sabra Hummus做超級(jí)碗廣告的機(jī)會(huì)。以上案例無不顯示著網(wǎng)紅營(yíng)銷這種注意力經(jīng)濟(jì)的威力。
注：疫情期間，用戶媒介接觸習(xí)慣發(fā)生改變(來源：Consumer Technology Association)
從歐萊雅(L' oreal)到圣特羅(St Tropez)，從TGI Fridays到Fortnum&Mason，許多品牌都在試水網(wǎng)紅營(yíng)銷策略。疫情期間，Tribe公司在全球發(fā)起了 280 多場(chǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)。不少品牌已經(jīng)注意到，這種在智能手機(jī)上創(chuàng)建的營(yíng)銷內(nèi)容，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者同樣有效，而且成本更低、耗時(shí)更少——從策劃到創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的時(shí)間，有時(shí)只需要 48 個(gè)小時(shí)。那么除此之外，較之于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)紅營(yíng)銷還有哪些優(yōu)勢(shì)呢?
用真實(shí)征服受眾
與年長(zhǎng)者相比，年輕人對(duì)傳統(tǒng)單向的傳播策略及名人代言更加不“感冒”。如今網(wǎng)紅營(yíng)銷大熱，不僅僅是因?yàn)槿藗儗?duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生排斥。研究顯示，大約30%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問在線應(yīng)用程序和服務(wù)時(shí)，會(huì)使用廣告攔截器來刪除令人分心的廣告。另?yè)?jù)GlobalWebIndex的一項(xiàng)調(diào)查，47%的消費(fèi)者攔截廣告是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些廣告“無關(guān)緊要且令人厭煩”。另外，不少消費(fèi)者接受網(wǎng)紅營(yíng)銷的方式，主要是看重網(wǎng)紅的真實(shí)性。他們可以在線與網(wǎng)紅直接溝通，很多網(wǎng)紅會(huì)有選擇地回復(fù)部分粉絲的帖子和評(píng)論，并與粉絲進(jìn)行線上對(duì)話。“真誠(chéng)”是網(wǎng)紅獲得用戶信任的重要因素。
注： 12 個(gè)受眾屏蔽傳統(tǒng)演示類廣告的原因(來源：GlobalWebIndex)
雖然許多網(wǎng)紅擁有廣泛的社交媒體覆蓋率，但越來越多的證據(jù)表明，“微意見領(lǐng)袖”(Micro-influencer)——擁有少于 100 萬在線關(guān)注者的網(wǎng)紅，可以成為提高品牌知名度的真正影響者。研究表明，“微意見領(lǐng)袖”能使用戶參與度提高60%，轉(zhuǎn)化率提高22.2%。(來源：socialmediatoday，《5 Ways to Leverage Micro-Influencers in Your Social Marketing Strategy》，作者：Pratik Dholakiya)
私人訂制需求與話題
網(wǎng)紅具有使品牌人性化的獨(dú)特魅力，他們善于在現(xiàn)實(shí)生活中為產(chǎn)品制造話題，提升品牌吸引力，進(jìn)而激發(fā)用戶需求。疫情期間，網(wǎng)紅營(yíng)銷很好地填補(bǔ)了品牌推廣的部分空白。基于自媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，網(wǎng)紅營(yíng)銷往往善于快速創(chuàng)造定制化的品牌形象。特別是對(duì)于那些在疫情期間廣告費(fèi)用削減的品牌來說，在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)紅營(yíng)銷仍是他們創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通內(nèi)容的有效手段。
注：全球范圍內(nèi)，74%的用戶依靠社交媒體進(jìn)行購(gòu)買決策，49%的受眾依靠網(wǎng)紅推薦進(jìn)行購(gòu)買決策(來源：Oberlo)
把以受眾為中心做到極致
網(wǎng)紅往往能夠根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特性，來調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷策略。他們善于觀察并了解不同平臺(tái)用戶的差異化需求。不少網(wǎng)紅在TikTok平臺(tái)上憑借輕松的內(nèi)容，成功觸達(dá)年輕受眾群體。再舉個(gè)例子，LIKEtoKNOW是一個(gè)購(gòu)物應(yīng)用程序，它在今年 5 月的點(diǎn)擊量同比增長(zhǎng)194%，銷售額同比增長(zhǎng)144%。
這些數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)主要得益于網(wǎng)紅營(yíng)銷的背書。其實(shí)，無論在哪個(gè)渠道，具備說服受眾購(gòu)買的能力，是驗(yàn)證品牌的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略是否有效的關(guān)鍵性指標(biāo)。
結(jié)語(yǔ)
在 2020 年，很多品牌都選擇了將多重營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合的打法。網(wǎng)紅營(yíng)銷成為媒介和品牌方進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的必要部分。借助合適的工具，媒體和品牌將網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)更深地帶入戰(zhàn)略流程中去。在日益碎片化的媒介環(huán)境下，用戶的使用和消費(fèi)行為也越來越多元化。同時(shí)，年輕用戶的購(gòu)買習(xí)慣也在越發(fā)地受到重視。在未來幾年里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很可能將繼續(xù)走高，對(duì)于媒介和品牌來說，跟據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，勢(shì)在必行。
