聲明：本文來自于微信公眾號淘榜單（ID：taocharts），作者：劉奕琦、楊潔，授權轉載發布。
10月20日晚上，位于杭州阿里巴巴西溪園區的淘寶直播作戰室人頭攢動。直播小二們（泛指淘寶直播平臺的工作人員）圍坐在一張長桌前，每個人的神情既興奮又緊張。
“破億了!”，會議室突然爆發出劇烈的歡呼聲。離晚上八點預售正式開始的時間，還不到一個小時，李佳琦、薇婭的直播間觀看量已經相繼破億。
2021年，淘寶直播第六次邁入天貓雙11戰場。對于平臺和從業者來說，這是一場極具考驗的大戰。
預售首日，我們也進入阿里巴巴園區，近距離觀察這片核心地帶…
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最高現金獎勵達100萬，達人主播該如何躍升?
時間線拉回到七個小時前。
“好幾個主播已經開播了”，作戰室門口，淘寶直播機構生態主播運營部負責人新川，一邊打電話一邊來回踱步。這是他參與的第五個淘寶直播雙11。
2016年5月，一個原名叫“Play”的Beta（內部測試）項目剛剛更名為淘寶直播，入口在手淘頁面地下五層。
新川第一次參加淘寶直播的雙11，是2017年。那年他去了北京，主要的任務是在一場大會上和商家們介紹淘寶直播業務，以及促成他們和達人的合作。“什么是淘寶主播?”現場，感興趣的商家寥寥無幾。
他們不知道的，那一年，一個叫薇婭的主播已經初露鋒芒。2017年舉辦的第一屆淘寶直播盛典上，薇婭包攬了最受歡迎女主播、最具商業價值主播、淘金幣人氣主播、最受粉絲追捧主播、人氣主播、最具粉絲影響力主播6個獎項。
旭白是淘寶直播機構生態主播運營部的另一位負責人。她從2015年開始接觸阿里巴巴內容相關的業務，也見證了淘寶直播的一路成長。“早期，我們做了非常多市場教育的工作，教育主播怎么做直播，教育商家怎么看主播。
而從2018年開始，小二們就明顯感受到商家們的態度發生著巨變。到了2019年雙11，相似的場合下，新川被想要了解淘寶直播的人圍得水泄不通。
2019年也是直播電商快速出圈的一年。鎂光燈下輿論、品牌、資本蜂擁而至;鎂光燈背后，淘寶直播早已蓄力等待了多年。
如今，幾乎沒有商家會問出“什么是淘寶主播?”這樣的問題。原生于淘寶的薇婭、李佳琦等主播已經出圈;雪梨、林珊珊等紅人相繼轉型;林依輪、吉杰等明星也紛紛下場。
主播們褪去了青澀，將越來越多內容信息植入直播間里。“2021年雙11，平臺很重要的一句口號就是:讓消費者在直播間買得開心。”
與此同時，市場的關注度不斷上升，天貓雙11對于淘寶直播來說，也意味著更多的挑戰和機會。
據小榜君了解，今年將是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11。
“除了淘寶直播原入口，淘寶首頁也為直播新增了一級入口。這一入口將為直播帶來數以億計的公域流量”，新川說道。
主播側，平臺也將投入了巨額現金補貼，主播每完成一定梯度的成交額可獲得一筆現金獎勵，最高達到100萬，還有機會獲得平臺億級宣傳資源加成。
對于主播來說，雙11是一個最佳的練兵場。部分頭部主播早在十一國慶期間，就進入了預熱階段，而不少腰部主播也將雙11看作是一次重要躍升的機會。
“每年雙11都會有跑出來一些中長尾的達人”，旭白回憶道。早在8月份，小二們就已經進入了雙11備戰階段。為了幫助所有層級的主播找到運營節奏，平臺根據主播的類目、風格做了詳細調整。
早期的淘寶直播，承擔了教育新市場的角色。現如今，如何更精細化的幫助從業者們成長，將是更重要的目標。
旭白解釋道:“以主播為例，我們會更關注貨的維度，從品牌、基地、產業帶等供給側，幫助主播成長。”
主播該如何在雙11期間獲得競爭優勢?小二也給出了他們的建議:“注轉化率、內容率，是非常關鍵的數據指標，主播可以在雙11期間實時關注，并不斷優化。”
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最高獎勵50萬個流量券，商家們該如何提高轉化率?
除了主播，商家也是淘寶直播天貓雙11賽場上的關鍵角色。
“今晚8點預售盛典開啟”，資生堂官方旗艦店的直播間背景墻上，紅底白字的貼片極為醒目。“大家可以先加購、沖購物金，再下單”，兩位主播不斷重復著產品信息和優惠機制。
天貓雙11，是品牌商家們做集中性、爆發式的營銷的關鍵節點。
除了品牌向的傳播，達人主播的加持也不可小覷，據小榜君觀察，資生堂水乳套裝是李佳琦開播介紹的第一款產品。品牌直播間里也涌入了不少來自達人端的粉絲。截止發稿前，資生堂官方旗艦店的直播間觀看量已經達到了218萬，是日常開播的三倍不止。
直播間里，品牌商家的戰火越燒越旺。
這是淘寶直播營銷負責人簡柔，六年前難以想象的場景。2016年，淘寶直播第一次參加天貓雙11活動。據簡柔回憶，那一年，平臺組織了一支“主播天團”，共有200多位主播。
“我們拉了非常非常多的群，用于推進商家和主播的合作。“初期，淘寶直播并不成熟。在來自主會場的商家眼里，它既另類又渺小。
2019年，平臺極速出圈。2020年，新冠疫情爆發，線下商家們關注到了淘寶直播，并開始在上面尋找自救之路。
淘寶直播商家運營負責人蓮城正是這一年加入的。此前，她所在的部門是阿里媽媽。2020年是她第一次從廣告相關的中臺角色，轉變為與商家貼身接觸的角色，第一次參與淘寶直播雙11大促。
在市場的聚光燈下，2020年，淘寶直播商家開播率直線上升。
根據淘寶直播2020年雙11數據顯示，去年，直播間商家覆蓋數增長達到220%，引導成交的GMV同比翻番，商家自播帶來的GMV同比增長超過了500%，超30個淘寶直播間成交額破1億元。
“去年，團隊的重心是推出標桿性的KA商家直播間。今年，我們會把目光放在不同層級的商家隊伍里。”
8月，團隊針對雙11玩法、激勵政策、腳本內容等，向商家推出了30場培訓課程。”9月，為了商家更好的承接平臺政策，啟動了第一批落地試跑測試。
以晨光官方旗艦店為例，試跑期間，店鋪一改往日客服問答式直播，啟用全新的導購類直播形式。通過雙主播雙場控、直播間專屬多款貨品、爆品憋單等方式，營造濃烈的帶貨氛圍。當天，晨光直播間的場觀達到16萬，銷量較日常提升10倍。
“天貓行業很多重點商家的直播滲透率是逐年提升的”，簡柔感受到，商家們對直播間重視程度越來越強。“他們和平臺是同頻共振的狀態，會緊貼著平臺的節奏，去做運營動作。”
政策上，今年雙11，不同等級商家完成相應目標值，即可獲得額外直播間流量補貼，單個商家最高獎勵50萬個流量券。提高核心用戶的轉化率，以及在直播場域破圈獲取更多的新用戶，將是品牌商家在雙11期間的機會點。
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直播電商中堅戰場:淘寶直播
從2016年呱呱落地，到2019年高速增長，再到2021年穩步前進，淘寶直播已經第六次邁入天貓雙11戰場。
與此同時，直播電商行業越來越成熟。不少內容平臺也紛紛下場。市場的不斷擴大，意味著更豐富的客群和機會點。
歸根結底，直播電商的核心是“電商”。“專業的貨”尤為重要，這是決定平臺高度的分水嶺，也是淘寶直播的優勢所在。
“直播間店鋪化，店鋪直播間化”，正成為發展趨勢。對于在淘寶直播上長時間精耕細作的品牌、以及新進入的品牌來說，平臺在算法上增加了實時算法指標，商家可以優化運營直播間的實時指標來獲取更多的流量，提升公域流量承接的轉化率，在自播上實現玩法多元化。
從主播角度來說，淘寶直播具備天然的電商基因。淘寶過去18年在“貨”方面的積累，將進一步轉化成了淘寶主播的優勢，也將提升了整個直播電商行業的專業度，為消費者提供更優質的消費體驗。
與此同時，淘寶直播也在不斷為新鮮血液提供更大的入淘機會。不久前，平臺面向全網主播，以及有志于從事直播電商行業的所有內容創作者，發布了一項新生態超級新咖計劃。在內容驅動下，不少新興主播們正借力私域流量，專注垂直人群，實現彎道超車。
天貓雙11的帷幕才剛剛拉開，直播間的戰火還將繼續燃燒…
